消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)行為分析

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)

行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置決策過程第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的個(gè)體因素第四節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的環(huán)境因素本章結(jié)構(gòu)提示1精選課件學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義識(shí)別影響消費(fèi)者購(gòu)置的主要因素掌握消費(fèi)者購(gòu)置行為的四種類型明確消費(fèi)者購(gòu)置決策過程2精選課件開篇案例：俞敏洪的“空城計(jì)〞1991年秋天，俞敏洪離開北大，在中關(guān)村第二小學(xué)租了間平房教室，外面支一個(gè)桌子，放一把椅子，正式成立“新東方大學(xué)英語培訓(xùn)部〞。第一天，來了兩個(gè)學(xué)生，看見破舊的設(shè)備，千干凈凈的花名冊(cè)，滿臉狐疑，雖然經(jīng)老俞勸說交了錢，但馬上又退錢而去。隨后兩天，來人不少，可只有三個(gè)學(xué)生報(bào)名交錢。俞敏洪疑惑：為什么好多人來，看看花名冊(cè)就走人了呢?于是，老俞心生一計(jì)。第二天，他在托福、GRE所有花名冊(cè)上各填30個(gè)假名字，像是從第31名開始的架勢(shì)。這一招果真靈驗(yàn)，學(xué)生一看，認(rèn)為前面已經(jīng)有30人被騙了，也不是我一個(gè)人被騙。俞敏洪統(tǒng)計(jì)過，搞了這種詭計(jì)后，每四個(gè)學(xué)生中會(huì)有兩三個(gè)交錢報(bào)名，而在這之前，四個(gè)學(xué)生中最多有一個(gè)交錢。3精選課件第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)行為影響因素一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)置行為模式1.消費(fèi)者市場(chǎng)個(gè)人或家庭為滿足生活需要而購(gòu)置商品和效勞的市場(chǎng)最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是市場(chǎng)運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)和最終點(diǎn)4精選課件特點(diǎn)廣泛性分散性復(fù)雜性易變性開展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性5精選課件2.消費(fèi)者購(gòu)置行為模式(1)“7O〞研究法Occupants/購(gòu)買者消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成？WhoObjects/購(gòu)買對(duì)象消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？WhatObjectives/購(gòu)買目的消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？WhyOrganizations/購(gòu)買組織消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)由誰參與？WhoOperations/購(gòu)買方式消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？HowOccasions/購(gòu)買時(shí)間消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？WhenOutlets/購(gòu)買地點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？Where6精選課件營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷購(gòu)置者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)置者的反響產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)置時(shí)機(jī)購(gòu)置數(shù)量購(gòu)置者的決策過程問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)置行為外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的(2)消費(fèi)者購(gòu)置行為模式〔〞刺激—反響〞模式〕7精選課件宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)置決策二、消費(fèi)者行為影響因素綜述8精選課件1、環(huán)境因素宏觀：經(jīng)濟(jì)、人口、政治法律、科技、文化等微觀：購(gòu)物環(huán)境、效勞人員、相關(guān)群體的意見2、營(yíng)銷因素4p3、消費(fèi)者個(gè)體因素生理心理行為購(gòu)置力9精選課件第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)置決策過程的參與者發(fā)起者影響者決策者—決定者購(gòu)置者使用者營(yíng)銷人員最關(guān)心誰？10精選課件二、消費(fèi)者的參與1.消費(fèi)者參與對(duì)某一產(chǎn)品、事物、事件、或行為的重要性或與自己相關(guān)性的認(rèn)識(shí)。2.消費(fèi)者參與的類型〔1〕無參與和有參與〔2〕低參與和高參與11精選課件3.消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過程認(rèn)知活動(dòng)感知活動(dòng)情緒、情感活動(dòng)4.消費(fèi)者“參與〞因素產(chǎn)品品牌促銷12精選課件三、消費(fèi)者購(gòu)置行為類型美國(guó)學(xué)者阿薩爾根據(jù)購(gòu)置者的購(gòu)置介入程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購(gòu)置類型。復(fù)雜的購(gòu)置行為多樣的購(gòu)置行為習(xí)慣的購(gòu)置行為減少失調(diào)的購(gòu)置行為購(gòu)置參與程度品牌差異程度高低大小13精選課件1.復(fù)雜的購(gòu)置行為/Complexbuyingbehavior——指消費(fèi)者購(gòu)置決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)置決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。營(yíng)銷對(duì)策幫助購(gòu)置者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)置決定。14精選課件2.減少失調(diào)感的購(gòu)置行為/Dissonance-reducingbuyingbehavior——客戶進(jìn)行高度介入購(gòu)置時(shí)，由于有些選購(gòu)品品牌之間沒有十清楚顯的差異，如果價(jià)格合理，購(gòu)置方便，時(shí)機(jī)適宜，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)置。購(gòu)置決策過程迅速，但在購(gòu)置后會(huì)以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，疑心原先購(gòu)置決策的正確性。并尋找種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)置決定是正確的。營(yíng)銷對(duì)策提供完善的售后效勞，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)置決定是正確的15精選課件3.尋求多樣化的購(gòu)置行為/Variety-seekingbuyingbehavior——指消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)置某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購(gòu)置時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。原因厭倦原口味想嘗試新口味營(yíng)銷對(duì)策市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者16精選課件4.習(xí)慣性購(gòu)置行為/Habitualbuyingbehavior——指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)置自己熟悉的品牌，在購(gòu)置后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。原因減少購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)化決策過程營(yíng)銷對(duì)策利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象增加購(gòu)置參與程度和品牌差異17精選課件四、消費(fèi)者購(gòu)置決策的一般過程購(gòu)置過程的５階段模式備選產(chǎn)品品評(píng)估認(rèn)識(shí)需要購(gòu)買決策購(gòu)后過程了解消費(fèi)者信息來源影響程度傳播策略確認(rèn)消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式他人態(tài)度意外因素購(gòu)后評(píng)價(jià)使用和處理收集信息18精選課件<一>認(rèn)識(shí)需要營(yíng)銷任務(wù)了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要了解消費(fèi)者需要的規(guī)律性，以此為根底設(shè)計(jì)誘因，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過程19精選課件<二>信息收集了解消費(fèi)者信息來源消費(fèi)者信息來源經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）大眾來源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）20精選課件了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度設(shè)計(jì)信息傳播策略21精選課件<三>備選產(chǎn)品評(píng)估

產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式期望價(jià)值法理想品牌法結(jié)合法22精選課件<四>購(gòu)置決策影響因素他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小購(gòu)置決策的內(nèi)容產(chǎn)品種類決策；產(chǎn)品屬性決策；產(chǎn)品品牌決策；時(shí)間決策；經(jīng)銷商決策；數(shù)量決策；付款方式?jīng)Q策營(yíng)銷者提供更多信息，消除顧慮；提供效勞，方便購(gòu)置23精選課件<五>購(gòu)后過程購(gòu)后使用和處置購(gòu)后評(píng)價(jià)預(yù)期滿意理論認(rèn)識(shí)差距理論購(gòu)后行為滿意信賴產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)置推薦介紹給周圍人群不滿意24精選課件對(duì)策指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后效勞建立顧客投訴和建議制度及時(shí)賠償顧客的損失……25精選課件第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的個(gè)體因素一、消費(fèi)者的感覺與知覺<一>感覺與知覺1、感覺：指人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。應(yīng)用：企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者對(duì)商品的感覺2、知覺：是被理解和接受了的感覺，是對(duì)事物個(gè)別屬性的整體反響。<二>知覺的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用1.知覺的整體性26精選課件2.知覺的選擇性：〔1〕選擇性注意指在眾多信息中，接受對(duì)自己有意義的信息以及與其它信息相比有明顯差異的信息?！泊蛩阗I汽車的人會(huì)十分留意汽車信息而不在意計(jì)算機(jī)信息〕。〔2〕選擇性曲解指人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來，然后加以接受?！?〕選擇性記憶指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息。27精選課件知覺的選擇性

花瓶與人28精選課件迪奧〔Dior〕毒藥〔Poison〕香水廣告廣告巧妙表達(dá)了香水品牌毒藥所要傳達(dá)的神秘感29精選課件

少婦與老太30精選課件3.營(yíng)銷啟示企業(yè)應(yīng)分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，以形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。例如：廣告中色彩的應(yīng)用、尺寸、表現(xiàn)形式等。31精選課件二、消費(fèi)者的個(gè)性<一>個(gè)性的含義及其構(gòu)成

1.個(gè)性傾向性人的意識(shí)傾向，決定態(tài)度，包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀。

2.個(gè)性心理特征一個(gè)人經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，包括能力、氣質(zhì)、性格32精選課件需要?jiǎng)訖C(jī)：個(gè)體產(chǎn)生行為的原因內(nèi)在條件---需要的強(qiáng)度外在條件---誘因動(dòng)機(jī)的分類推----內(nèi)在條件其決定作用拉----外在條件起決定作用兩者之間的關(guān)系購(gòu)置動(dòng)機(jī)的類型<二>需要和動(dòng)機(jī)33精選課件<三>需要層次論---馬斯洛生理需要：衣食住行安全需要：工作、財(cái)產(chǎn)安全等社會(huì)需要：愛戴、友誼、歸屬、愛情、等尊重需要：地位、受人尊敬、個(gè)人與家族等威望自我實(shí)現(xiàn)需要：盡情發(fā)揮才能、取得成績(jī)2.營(yíng)銷啟示分析消費(fèi)者需要的層次，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品1.需要層次圖34精選課件三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)的模式營(yíng)銷啟示：營(yíng)銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們的需求。35精選課件態(tài)度的性質(zhì)態(tài)度、態(tài)度標(biāo)的物與態(tài)度特性態(tài)度：對(duì)某因素的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。態(tài)度標(biāo)的物：對(duì)象態(tài)度的根本特征：持久性、廣泛性消費(fèi)者態(tài)度的三種成分品牌信念—認(rèn)知成分，消費(fèi)者對(duì)品牌的總體看法。評(píng)估品牌---情感成分購(gòu)置意向---行為成分四、消費(fèi)者的態(tài)度36精選課件改變態(tài)度的策略改變認(rèn)知成分：改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、增加新屬性、改變理想產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

改變情感成分：條件反射、激發(fā)對(duì)廣告的情感、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸改變行為成分：試用、打折、有獎(jiǎng)銷售等37精選課件五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式經(jīng)濟(jì)因素可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力生理因素年齡、性別、健康狀況和嗜好等生活方式節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者38精選課件第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的環(huán)境因素一、文化因素文化亞文化民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群社會(huì)階層根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀念和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。中國(guó)的社會(huì)階層：富裕階層、工薪階層、貧困階層39精選課件定義：對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好有影響的各社會(huì)關(guān)系。

1.識(shí)別相關(guān)群體的主要變量按接觸類型：主要群體、次級(jí)群體按是否存在較為正式的組織：正式群體、非正式群體按群體的吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體按消費(fèi)者是否屬于特定相關(guān)群體成員：成員群體、非成員群體二、相關(guān)群體40精選課件2.影響相關(guān)群體作用的因素(1)產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見程度

產(chǎn)品需要程度消費(fèi)可見程度必需品（相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求的影響力弱）非必需品（相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求的影響力強(qiáng)）可見（相關(guān)群體對(duì)品牌影響力強(qiáng)）公共必需品公共奢侈品隱蔽（相關(guān)群體對(duì)品牌影響力弱）私人必需品私人奢侈品41精選課件(2)個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)程度(3)消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性(4)群體的性質(zhì)內(nèi)聚性獨(dú)特性排外性(5)個(gè)體在購(gòu)置和消費(fèi)活動(dòng)中的自信程度或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)多少42精選課件3.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響信息性影響標(biāo)準(zhǔn)性影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響43精選課件事實(shí)證明，在強(qiáng)大的群體壓力面前，消費(fèi)者自覺不自覺地以其他消費(fèi)者的行為作為參照，作出與其他消費(fèi)者一致的消費(fèi)行為或反響傾向，這就是從眾消費(fèi)行為。一般認(rèn)為，從眾消費(fèi)行為之所以會(huì)產(chǎn)生，是因?yàn)橛袇⒄杖后w、群體標(biāo)準(zhǔn)與群體壓力的存在，消費(fèi)者在受到群體的暗示或提示時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生模仿行為；與此同時(shí)，消費(fèi)者之間又會(huì)相互作用，構(gòu)成循環(huán)反響，使消費(fèi)者產(chǎn)生求同心理，使個(gè)體行為與群體內(nèi)大多數(shù)人的行為趨于一致，從而導(dǎo)致從眾消費(fèi)行為。對(duì)從眾消費(fèi)行為的關(guān)注與思考44精選課件對(duì)策

針對(duì)這種消費(fèi)行為，在企業(yè)面臨信任危機(jī)時(shí)，可以利用可信度較高的權(quán)威人士與權(quán)威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延，使消費(fèi)者掌握事件真實(shí)而且較完整的信息，以便