天津住宅成品房（精裝修）市場分析報(bào)告

PAGE天津住宅成品房（精裝修）市場分析報(bào)告目的：本案是否采用精裝修的模式需要我們反復(fù)的論證和詳細(xì)的市場分析，基于以上想法，我們完成了此份針對于天津住宅市場精裝修情況的分析報(bào)告。方法：結(jié)論：精裝修房有標(biāo)準(zhǔn)、豪華、精裝三種，其中天津市場標(biāo)準(zhǔn)裝修的占多數(shù)，只是做好整體廚衛(wèi)和室內(nèi)六面。豪華裝修主要在部品或設(shè)備檔次上要提高，比如選購配置一批國際品牌的裝修材料（例如華廈國際公寓）。天津高端市場對于住宅精裝修普遍持認(rèn)可的態(tài)度，本案周邊項(xiàng)目如華僑御景灣、富裕廣場等雖然均為中高端項(xiàng)目，但均以毛坯房上市，若本案采用成品房的策略可避免產(chǎn)生與周邊產(chǎn)品的雷同性，提高產(chǎn)品的品質(zhì)建設(shè)，完善商品住宅的商品屬性。但是選擇精裝修的戶型面積不宜過大，大面積的戶型容易使總房款過高出現(xiàn)滯銷的可能性。本項(xiàng)目的精裝修方向，可類比天津時(shí)代奧城或富力城項(xiàng)目，檔次不宜過高，否則會(huì)重蹈華廈國際公寓的覆轍。成品房精裝類型的差異化，風(fēng)格的可選擇性都是我們應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。市場部引言：國家建設(shè)部在2002年出臺(tái)文件倡導(dǎo)開發(fā)商在住宅中采用精裝修，以減輕環(huán)境污染和浪費(fèi)。北京市建委在2005年出臺(tái)指導(dǎo)文件要求在京的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)采取精裝修交房，上海住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)處、廣州住宅產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心等也出臺(tái)相關(guān)文件要求當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)企業(yè)采取精裝修。推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化，勢必要求開發(fā)企業(yè)對毛坯房進(jìn)行精裝修。住宅精裝修已經(jīng)是地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展的方向。建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心孫克放處長曾經(jīng)公布過一份調(diào)查：2005年，北京裝修住宅占到總量的25％，上海占35%，廣州占50％多，廣州開發(fā)商稱90平方米以下的房子不裝修在廣州就沒有市場。這三個(gè)中國住宅產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿性城市的數(shù)字無疑說明了一個(gè)問題：裝修房將逐漸成為中國住宅的主流產(chǎn)品，這已是無可辯駁的業(yè)界共識。從以上意義上說，拓荒者的前瞻意識以及積淀下來的經(jīng)驗(yàn)和遺憾無疑都是寶貴的。房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品質(zhì)地產(chǎn)時(shí)代以后，競爭將更為激烈，特別是最近又一輪宏觀調(diào)控的出臺(tái)，70％的房源被嚴(yán)格限定在了90平方米以下。在整個(gè)火爆市場冷靜下來的同時(shí)，消費(fèi)者也回歸理性，樓盤的競爭無疑又多了一層壓力。當(dāng)大多數(shù)房子被限定在經(jīng)濟(jì)型戶型，未來同質(zhì)化競爭將不可避免的空前激烈情況下，誰早一步成功地掌握了精裝修，或許將成為房地產(chǎn)企業(yè)脫穎而出的砝碼。一、天津房地產(chǎn)市場精裝修市場現(xiàn)狀分析：1、精裝修項(xiàng)目市場份額分析：通過對天津市在售樓盤調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，市內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域中河西、和平、河?xùn)|、南開市場在售項(xiàng)目共計(jì)102個(gè)項(xiàng)目（住宅酒店式公寓及寫字樓項(xiàng)目）分布明細(xì)如圖表所示：所屬區(qū)域項(xiàng)目數(shù)量精裝數(shù)量精裝占百分比部分精裝全部精裝河西區(qū)293320.69%和平區(qū)111336.36%河?xùn)|區(qū)132230.77%南開區(qū)493822.45%合計(jì)10291624.51%注：以上數(shù)據(jù)來源樓市雜志通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)：天津精裝修項(xiàng)目數(shù)量占到市場開發(fā)總量的1/4，相比03-04年期間精裝修數(shù)量有顯著增加，反映出天津房地產(chǎn)市場發(fā)展逐步走向成熟，市場對精裝修項(xiàng)目的認(rèn)可度逐步提升。選擇做精裝修項(xiàng)目特點(diǎn)明顯，主要體現(xiàn)在：城市核心區(qū)域選擇精裝修比例高：如老城廂區(qū)域、五大道區(qū)域等，說明這些開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，因區(qū)域優(yōu)勢突出，項(xiàng)目開發(fā)普遍檔次偏高，選做精裝修能充分提升項(xiàng)目品質(zhì)，提升項(xiàng)目檔次，進(jìn)而拉高項(xiàng)目價(jià)格；城市發(fā)展?jié)摿γ黠@的區(qū)域選做精裝修比例高：如梅江區(qū)域、奧運(yùn)板塊區(qū)域、海河景觀帶沿線區(qū)域，因此類區(qū)域的現(xiàn)狀決定，必須通過引入較為先進(jìn)的開發(fā)理念及操作手段，來有效吸引更多購買客戶的進(jìn)入；實(shí)力型開發(fā)商選做精裝修項(xiàng)目比例高：如富力集團(tuán)、融創(chuàng)集團(tuán)、陽光100等。說明實(shí)力型開發(fā)商更關(guān)注市場發(fā)展的動(dòng)態(tài)（精裝修是市場發(fā)展的必然方向），引導(dǎo)市場發(fā)展方向，體現(xiàn)開發(fā)商的綜合實(shí)力。2、價(jià)格因素分析：選做精裝修項(xiàng)目價(jià)格提升明顯，扣除成本增加因素，價(jià)格普遍提升比例在15%-25%左右，在毛坯房已經(jīng)取得利潤的前提下，采用精裝修的模式無疑又進(jìn)一步提高了利潤，為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)相當(dāng)可觀的收益（以下為同等區(qū)域可比價(jià)格）：區(qū)域非精裝修項(xiàng)目平均價(jià)格精裝修項(xiàng)目平均價(jià)格價(jià)格提升和平區(qū)7500-1000010000-120002000-2500河西區(qū)7000-88008200-120001200-3500南開區(qū)6000-75007000-90001000-1500注：以上數(shù)據(jù)來源市場調(diào)研所得。3、產(chǎn)品附加值的提升（以老城廂周邊調(diào)研數(shù)據(jù)為例）：老城廂的大規(guī)模拆遷和再造，一直是人們拭目以待的。此板塊位于天津市市中心地帶，優(yōu)越的地理位置和優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的質(zhì)量以及開發(fā)商的實(shí)力，使此區(qū)域具有很大的升值潛力。通過對老城廂周邊項(xiàng)目的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)即使富力城是周邊價(jià)格最高的項(xiàng)目，但其銷售率一直保持領(lǐng)先的位置，因?yàn)榫b修而提高的銷售價(jià)格絲毫沒有影響銷售的業(yè)績，選擇富力城項(xiàng)目的相當(dāng)數(shù)量的購房者是因?yàn)殚_發(fā)商采用的精裝修的附加值（關(guān)于客戶對于精裝修的市場調(diào)研問卷分析詳見附件5）。由此可見，精裝修的策略為其帶來了相應(yīng)的產(chǎn)品附加值，提高了房屋的價(jià)格和出售率。老城廂周邊項(xiàng)目匯總（時(shí)間截止至06年11月24日下午17時(shí)30分）：項(xiàng)目名稱是否精裝修供應(yīng)量（套）售出（套）出售率價(jià)格富力城是1464137593.92%8200后現(xiàn)代城否99584184.52%7200天津壹街區(qū)否68135351.84%7500城南新世家否81767082%7200銅鑼灣廣場否74269593.67%6900尚層名筑否1245342.74%7700注：以上數(shù)據(jù)來源于天津房地產(chǎn)信息網(wǎng)4、選做精裝修項(xiàng)目，產(chǎn)品形式相對集中：面積分布：60-120平米戶型，相對集中，主要為了有效規(guī)避因精裝修單價(jià)過高，導(dǎo)致總房款超出客戶接受能力（見下表）；項(xiàng)目名稱精裝修主力戶型的面積（M2）萬科水晶城60-120富力城90-120時(shí)代奧城50-120華廈國際公寓180-200注：以上數(shù)據(jù)來源于搜房網(wǎng)選做精裝修項(xiàng)目戶型數(shù)量普遍較少，避免因戶型過多加大施工成本，增加施工難度；小戶型公寓、酒店式公寓產(chǎn)品形式選做精裝修較多，其中酒店式公寓選擇做大堂或共享區(qū)域精裝修比例高，小戶型住宅（公寓）做全部精裝修比例高。5、客戶群認(rèn)可程度高：從消費(fèi)者方面看，購買精裝修住宅的人群在逐年上升。天津中原市場研究部門一次調(diào)查顯示，天津市的居民2001年愿意購買精裝房的人群所占比例僅為21%，而2005年購買精裝修房的比例上升到了80%以上，其中二次及二次以上置業(yè)的購房者更是對精裝修房情有獨(dú)鐘。從消費(fèi)者對精裝修房的需求標(biāo)準(zhǔn)看，25歲以下的消費(fèi)者主要選擇精裝修和菜單裝修；26-35歲和46歲以上的消費(fèi)者選擇的是菜單式裝修；36-45歲消費(fèi)者選擇的是精裝修。但他們選擇同樣裝修標(biāo)準(zhǔn)的原因大體相同，可以又省時(shí)又省力，而且能夠馬上入住。選擇菜單裝修主要是因?yàn)榧炔挥米约喝フ已b修隊(duì)，非常省事，又有很大的選擇余地，能體現(xiàn)出自己的個(gè)性和品位來。6、客戶心理需求趨勢：我個(gè)人認(rèn)為，在目前90平方米以下建筑面積的住宅要占到區(qū)域總開發(fā)量70%比例以上的硬性指標(biāo)下，一定會(huì)迫使開發(fā)商主動(dòng)研發(fā)創(chuàng)造出更多精巧、緊湊的戶型，來適應(yīng)市場需求并滿足70%的硬指標(biāo)。眾所周知，當(dāng)房屋面積小于一定限度后就無法出現(xiàn)方便實(shí)用的“經(jīng)典戶型”，經(jīng)典戶型更多地都處于板式南北通透的設(shè)計(jì)平面中，因此日后更多的緊湊型新戶型從使用角度分析會(huì)存在這樣或那樣的不足，為規(guī)避戶型設(shè)計(jì)中的不足，揚(yáng)長避短，開發(fā)商必定要選擇通過合理的“室內(nèi)裝修、裝飾設(shè)計(jì)”提升各戶型的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)迅速銷售。這樣精裝修，甚至室內(nèi)裝飾的發(fā)展空間都會(huì)變得日益巨大，可以判斷：從促進(jìn)市場認(rèn)可、保證快速銷售角度精裝修將是未來房地產(chǎn)開發(fā)的重要產(chǎn)品手段。從天津房地產(chǎn)的發(fā)展形式分析，天津房地產(chǎn)的梯度消費(fèi)有進(jìn)一步“扁平化發(fā)展”的態(tài)勢。目前意向購房客戶中大多數(shù)年齡都集中在25至35歲區(qū)間內(nèi)，或眾多中低收入家庭，他們是未來樓市的主力軍，但他們經(jīng)濟(jì)積累不充足，對商品住宅的價(jià)格相對敏感，他們會(huì)對“房屋面積”和“總價(jià)”斤斤計(jì)較。在90平方米以下建筑面積的住宅要占到區(qū)域總開發(fā)量70%比例以上的硬性指標(biāo)下他們可選擇的余地大了，但裝修費(fèi)用對他們來講也是必須要面對的一大經(jīng)濟(jì)考驗(yàn)。裝修費(fèi)用無法實(shí)現(xiàn)貸款，所以一定要靠客戶的自由資金支付，這對本不寬裕的主力軍來說好比雪上加霜。于是如果能實(shí)現(xiàn)“將裝修費(fèi)用計(jì)算入房款”，那么客戶就能夠?qū)崿F(xiàn)“裝修貸款”，這樣會(huì)大大為他們解決實(shí)際困難，起到雪中送炭的作用。由此分析可得：精裝修是未來促進(jìn)樓市主力軍購房的必要條件。注：以上數(shù)據(jù)來源于中原地產(chǎn)二、典型案例分析——時(shí)代奧城：□小戶型精裝修帶來的效果較好，開發(fā)商主要在廚房和衛(wèi)生間下了很大功夫，設(shè)計(jì)和選材由專屬室內(nèi)設(shè)計(jì)專家主持，融合了南北裝修的精髓，潔具、地磚、地板、門窗等都采用了國內(nèi)相對知名的品牌，搭配非常講究，重點(diǎn)突出了裝修材料的環(huán)保性；□在時(shí)代奧城精裝成品房（面積從50-120M2）的購買群體中，從購房目的上分析，主流群體是房產(chǎn)投資者，這部分人對裝潢品質(zhì)要求不高，僅要求實(shí)用大方，裝修費(fèi)用攤派合理，希望購買裝修房只需稍添家具就可出租。精裝修房的租金價(jià)格可較毛坯房上升80％－150％。此外，精裝修房的裝修費(fèi)用包含在房價(jià)內(nèi)，可申請按揭貸款，減輕了部分首付負(fù)擔(dān)；□奧城的部分戶型面積比天津同類產(chǎn)品面積小一個(gè)數(shù)量級，部分空間尺度把握到最小，通過成品家樣板間的展示，可將設(shè)計(jì)想法更清晰地傳達(dá)給客戶。贈(zèng)送室內(nèi)的小電器滿足了客戶潛意識希望得到更多增值物品和服務(wù)的消費(fèi)心理，對促進(jìn)成交起到潛移默化的作用。同時(shí)由于大批量裝修而對成本有較好的控制，每平米的成本價(jià)格在384.20元（價(jià)格來源見附件1）左右，加之平均每平米100元的電器費(fèi)用（宣傳為免費(fèi)贈(zèng)送），對提升客戶的心理價(jià)位起到較好的作用（關(guān)于小戶型的精裝明細(xì)和具體費(fèi)用見附件1）；□大型項(xiàng)目有集體設(shè)計(jì)、采購、施工、監(jiān)管的優(yōu)勢，相對于小型項(xiàng)目有條件進(jìn)行精裝修，而且可以做較高標(biāo)準(zhǔn)的精裝修，相對于個(gè)人裝修有很大的價(jià)格優(yōu)勢。——富力城：□成功的經(jīng)驗(yàn)：主力戶型在90-120平方米；有10年的精裝修操作經(jīng)驗(yàn)；屬于開發(fā)商自身專業(yè)的精裝修管理隊(duì)伍；高水平的精裝修設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；□面臨的問題：購房者對富力品牌的高期望值；購房者對室內(nèi)環(huán)保問題的擔(dān)憂；180平米以上大戶型滯銷；□富力城項(xiàng)目銷售較好,因?yàn)橐皇堑囟屋^好，地處老城中心；二是主力戶型面積控制在90-120平米；三是由富力公司自己隊(duì)伍做精裝修；四是該公司在多個(gè)一線城市操作過此類項(xiàng)目并擁有10多年的精裝修經(jīng)驗(yàn)，成本每平米控制在813.43元（數(shù)據(jù)來源見附件2），應(yīng)該說利潤是頗為豐厚的。目前富力城在售的多為大面積的產(chǎn)品（140-170平米），做大戶型精裝修成品房存在較大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橘徺I大戶型的客戶更需要展現(xiàn)個(gè)人的風(fēng)格，市場認(rèn)可度較低；□老城廂附近項(xiàng)目多定位于中高檔公寓，容積率較高，板塊內(nèi)產(chǎn)品形式主要為高層、小高層，戶型以中、中等偏大面積的戶型為主，住宅產(chǎn)品平均單價(jià)在7000—8500元/M2。相對于老城廂周邊的幾個(gè)項(xiàng)目，富力城的地段不是最具優(yōu)勢的，而且銷售單價(jià)也是最高的，但其銷售業(yè)績卻是最好的，在同等品質(zhì)的前提下，精裝修無形中是其一個(gè)亮點(diǎn)，拉升了單價(jià)和成交量；□對我們的一些啟示：精裝修可以拉升房價(jià)獲取較高利潤；精裝修需要專業(yè)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)和統(tǒng)一施工；大戶型精裝修銷售難度較大，精裝修對其銷售的拉動(dòng)作用不明顯。三、商品房精裝修操作重點(diǎn)考量因素分析：1、項(xiàng)目定位準(zhǔn)確性天津高檔公寓產(chǎn)品大部為毛坯房，占到總數(shù)的81%（數(shù)據(jù)來源中原地產(chǎn)）。如此看來，可比項(xiàng)目市場中的住宅項(xiàng)目戶內(nèi)裝修還是以毛坯房為主，但精裝修也已經(jīng)越來越受到高端客戶群的關(guān)注和歡迎，應(yīng)該說是否采用精裝修的模式是與產(chǎn)品自身的品質(zhì)息息相關(guān)的。中高收入中年人比較能接受精裝修，因此在高檔樓盤中開展精裝修的條件較為成熟，風(fēng)險(xiǎn)也相對較低，但是我們同時(shí)可以看到精裝修戶型的大小是購房者關(guān)注的焦點(diǎn)（關(guān)于客戶對于精裝修的市場調(diào)研問卷分析詳見附件5）；2、操作流程制定嚴(yán)謹(jǐn)性是否具備操作精裝修的團(tuán)隊(duì)、流程、操作人員；3、對于銷售的支持——精裝修后的物業(yè)實(shí)際的裝修成本僅是宣傳成本的50-60%左右，可操作空間較大，利潤也是較為豐厚的。下面的幾個(gè)精裝修項(xiàng)目均全部在較短時(shí)間內(nèi)銷售告罄或勢頭良好，說明精裝修成品房從某種程度上也帶動(dòng)了項(xiàng)目的銷售進(jìn)度：案名區(qū)域售價(jià)周邊市場價(jià)格裝修價(jià)格實(shí)際裝修成本價(jià)格邊際效應(yīng)太陽城河?xùn)|290018007003551.97翡翠城紅橋380025008003502.29富力城南開850070001000813.43（數(shù)據(jù)來源見附件2）1.23陽光100南開58004500800480（數(shù)據(jù)來源業(yè)內(nèi)人士）1.67時(shí)代奧城南開77006500800484.20（數(shù)據(jù)來源見附件1）1.65平均邊效應(yīng)1.764精裝修項(xiàng)目操作必須規(guī)避的問題：產(chǎn)品設(shè)計(jì)戶型過多，加大施工難度；工程圖紙審核不嚴(yán)，導(dǎo)致過多變更；施工隊(duì)伍技術(shù)不到位，產(chǎn)生質(zhì)量投訴。四、結(jié)合本案分析操作精裝修項(xiàng)目的可行性：1、操作精裝修住宅產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析（見附件3）：2、操作精裝修住宅產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)：本案周邊項(xiàng)目如華僑御景灣、富裕廣場等均為中高端項(xiàng)目，但均以毛坯房上市，本案若采用精裝修成品房的策略可避免與周邊產(chǎn)品的雷同性，還可提升產(chǎn)品的品質(zhì)，本項(xiàng)目的精裝修方向，可類比時(shí)代奧城或富力城項(xiàng)目，選擇做精裝修的面積不宜過大，裝修成本控制的標(biāo)準(zhǔn)以及精裝類型的差