綜藝節(jié)目中植入廣告研究

]。其次，《爸爸去哪兒》節(jié)目組在與廣告主的合作中，不是為了僅僅完成信息傳播而簡單的為客戶播廣告，而是從創(chuàng)意策劃與資源整合等多方面為廣告主搭建了一個“品牌傳播”空間，改變單一的廣告形式，將商業(yè)元素滲透到了節(jié)目的鏡頭、道具、場景甚至臺詞上，真正實現(xiàn)了觀眾、廣告商、電視臺三者之間的共贏。最后，啟用新媒體，整合宣傳路徑進行廣告渠道整合?！栋职秩ツ膬骸饭?jié)目利用金鷹網(wǎng)、芒果TV、官方微博、官方微信以及手機應用程序“呼啦”等多媒體、全方位的廣告投放渠道，在一定程度上滿足了經(jīng)銷商的多元化廣告需求?？梢哉f，正是由于整合渠道資源進行廣告運營，《爸爸去哪兒》與廣告商之間的合作才取得了相得益彰的局面。（三）《爸爸去哪兒》植入廣告的劣勢1.部分植入廣告表現(xiàn)生硬\t"C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.863/htmls/detail_report/right"當前，各種廣告宣傳鋪天蓋地，植入式廣告融入綜藝娛樂節(jié)目中要考慮到共進退，互惠雙贏，因此要結合節(jié)目內(nèi)涵和特點，恰當?shù)弥踩霃V告，也不能沒有創(chuàng)意，只是使產(chǎn)品在屏幕上單純“露張臉”。[5]雖然《爸爸去哪兒》在廣告植入方面有所突破，至少采用了產(chǎn)品和綜藝節(jié)目內(nèi)容相結合的方式，讓廣告產(chǎn)品出現(xiàn)在，引起受眾的關注，但是仍然有些廣告產(chǎn)品擺脫不了這樣的植入命運，仍然采用背景板、固定桌布等形式呈現(xiàn)產(chǎn)品。沒有創(chuàng)意的廣告植入宣傳，不僅達不到宣傳品牌的目的，也使電視節(jié)目讓人反感?！栋职秩ツ膬骸肪C藝節(jié)目的廣告植入從頭到尾都運用的恰到好處，讓人不經(jīng)意間接受廣告宣傳，可見其運用手法都是很有創(chuàng)意的，節(jié)目也讓觀眾喜愛，廣告也達到了預期的宣傳目的。2.單向度的宣傳方法達不到廣告效應當前，我國植入廣告在綜藝節(jié)目中播出，一般都是給人們留下視覺或聽覺印象，應該多走向《爸爸去哪兒》節(jié)目中植入廣告直接運用于節(jié)目情景需求中，少運用字幕滾動播出和主持人口播的單一方式。特別是每次機械的開場白，每次村長李銳在節(jié)目開始都是有句固定的廣告商臺詞，“感謝三九感冒靈…..”等等，廣告詞單調(diào)乏味，說多了還引起方案；再比如《爸爸去哪兒》節(jié)目，觀眾發(fā)送短信就能贏取大獎，也只僅限于主持人反復口頭播報和字幕滾動播出，形式過于簡單，應多運用主持人、嘉賓和廣告產(chǎn)品互動情節(jié)，加深受眾的印象，提高影響力?？偟恼f來，這種單向度的傳播方式，實際上也是一種缺乏創(chuàng)新的表現(xiàn)，不僅提升不了受眾的消費興趣，同時減低了受眾對原有品牌的好感度，不利于發(fā)揮原有的廣告效應。3.頻繁植入引發(fā)受眾抵觸情緒\t"C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.863/htmls/detail_report/right"廣告宣傳具有獨特的重復出現(xiàn)的特性，如此能加深大眾對產(chǎn)品的印象和產(chǎn)生購買行為，但是，經(jīng)銷商過于頻繁的在電視節(jié)目中重復廣告宣傳，能加深大眾對產(chǎn)品的印象，可是并不想購買其產(chǎn)品，因為，重復的廣告宣傳引起觀眾反感。還是說說《爸爸去哪兒》節(jié)目的廣告插播吧，節(jié)目開始和結尾，都有蒙牛早餐奶的字母和圖片，觀眾都看厭煩了。特別是隨著《爸爸去哪兒》的搜索熱度提升，越來越多的廣告商瞄準了節(jié)目，從《爸爸去哪兒》的第一季和第三季的廣告植入現(xiàn)狀都可以發(fā)現(xiàn)，不僅植入的廣告商增加了，廣告植入的頻率也在不斷的增加。難免限制有人對《爸爸去哪兒》的廣告植入現(xiàn)象吐槽，噱稱“廣告綜藝”，導致節(jié)目脫離了原有的初衷。雖然，廣告重復插播能使品牌產(chǎn)品多在電視節(jié)目中露臉宣傳，促使受眾加深對產(chǎn)品的印象，并產(chǎn)生熟悉感，但同時也能使受眾產(chǎn)生很強烈的反感，這樣做得不償失，反而影響大眾的心情不愿意購買其品牌產(chǎn)品，影響品牌商品的銷售業(yè)績。三、綜藝節(jié)目有效植入廣告的建議到\t"C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.863/htmls/detail_report/right"目前為止，《爸爸去哪兒》節(jié)目任然深入人心，新一期《爸爸去哪兒》已經(jīng)和觀眾正式見面開播了。目前許多觀眾對《爸爸去哪兒》的廣告植入產(chǎn)生了反感，從第一季開始，直到現(xiàn)在的第四季，植入廣告鋪天蓋地的向觀眾涌來。外界對于現(xiàn)狀，質(zhì)疑聲也越發(fā)明顯，越來越多的植入性廣告也讓觀眾不滿。在這樣的情況下，對《爸爸去哪兒》的口碑也直轉急下，觀眾開始吐槽植入廣告。我們必須清醒地認識到，植入式廣告在電視綜藝節(jié)目中播出發(fā)展前景廣闊，但如何操作運用卻大有學問，植入式廣告和電視綜藝節(jié)目有機融合才能獲得互惠雙贏，反之，植入式廣告和電視綜藝節(jié)目都會讓觀眾產(chǎn)生反感，甚至是厭倦的心里。因此，電視綜藝節(jié)目的策劃人非常重要，只有將植入式廣告和電視綜藝節(jié)目巧妙的結合運用，有效配置才能相輔相成，達到互惠互贏。面對這樣大幅度植入的情況，制作組和我國法律法規(guī)要逐步完善，提高植入廣告的“精度”和“質(zhì)量”。（一）創(chuàng)新植入廣告形式創(chuàng)新是廣告永不止步的追求。植入式廣告在\t"C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.863/htmls/detail_report/right"綜藝節(jié)目中播出，策劃人的創(chuàng)意策略很重要，在不影響電視節(jié)目的內(nèi)涵、趣味性、原創(chuàng)性的基礎上適時植入廣告，讓受眾在興趣盎然的情況下即收看電視節(jié)目內(nèi)容，又不經(jīng)意的欣然接受廣告品牌宣傳，可謂植入式廣告與綜藝節(jié)目最佳組合。例如《爸爸去哪兒》節(jié)目中主持人和嘉賓在互動中口干舌燥渴，植入品牌的礦泉水讓他們引用，觀眾自然會關注礦泉水的牌子。還有就是時下年輕人很多都是追星族，大眾喜歡看自己偶像主持的綜藝節(jié)目，這類節(jié)目的收視率高，運用名主持人的形象魅力做品牌產(chǎn)品宣傳效果一定更佳。再如對于贊助廣告詞采用更為新穎的廣告詞的方式，來吸引受眾的關注的。對于“花式廣告語”的植入，《奇葩說》可謂是做到極致，雖然他的廣告頻繁，但是其馬東無厘頭的講述方式絲毫不令觀眾反感，再如《奇葩說》善于結合當下網(wǎng)絡流行語，以簡單粗暴的方式創(chuàng)造與該節(jié)目“奇葩”風格相吻合的廣告語，傳播效果超出了廣告主的預想。例如，“時尚時尚最時尚”“喝了能活到99歲”“有錢有勢不如有范”“國際抗餓大品牌”等。廣而告之的最佳途徑就是創(chuàng)新，對于《爸爸去哪兒》一檔廣受社會關注的節(jié)目，廣告創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新是最重要的要求。（二）提高大眾對植入廣告的認知度\t"C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.863/htmls/detail_report/right"植入式廣告的宣傳是不經(jīng)意間讓大眾接受產(chǎn)品，植入式廣告能與各種媒體內(nèi)容互為結合。觀眾在判斷上也很容易產(chǎn)生這件商品是屬于嘉賓自己的，難免有鵲巢鳩占的意思。如果植入廣告頻繁出現(xiàn)，觀眾會產(chǎn)生厭惡心里，也影響了電視節(jié)目的收視率。對于綜藝節(jié)目來說，很難像“阿甘正傳”那樣的影片一樣，將“BubbaGump”蝦店完美融合到劇情需要中，并且還是采用的“反植入”的方式。所以，在綜藝節(jié)目中恰如其分的植入廣告宣傳，要求節(jié)目策劃人和經(jīng)銷商組成最佳搭檔。第一，適當把握植入廣告的數(shù)量，在電視節(jié)目中植入的產(chǎn)品宣傳不能太多，不能為了準求利益過多的增加產(chǎn)品宣傳的投入量。必須避免同類產(chǎn)品同時出現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目中，這樣即擾亂觀眾視覺，產(chǎn)生對產(chǎn)品的選擇無所適從，影響產(chǎn)品宣傳的效果，也使同類產(chǎn)品之間的宣傳產(chǎn)生干擾。廣告商和策劃人要注重產(chǎn)品宣傳對受眾產(chǎn)生的視覺影響。第二，合理匹配，提高與節(jié)目的有效融合。植入式廣告應該出現(xiàn)在電視節(jié)目最恰當?shù)臅r候，讓人們在不經(jīng)意中即欣賞了電視節(jié)目，又在受眾腦海里打下深深烙印，達到品牌宣傳的最佳效果。廣告植入在電視的綜藝節(jié)目里，一定要找準和綜藝節(jié)目的融合點，達到既能提高綜藝節(jié)目收視率，又能提高自身品牌的知名度、影響力和大眾的有效購買率，使之共存雙贏，同時在節(jié)目創(chuàng)作之初級，就應該選好廣告商，確定之后才能在后期進行完美規(guī)劃，就像《阿甘正傳》一樣，不僅讓受眾完全融入作品，還能達到品牌宣傳的效果。既新穎，又獨特。（三）建立完善的植入廣告法律法規(guī)，限制廣告數(shù)量2015年9月，我國頒布實施了《新廣告法》，但是，對植入廣告的規(guī)范內(nèi)容卻相當?shù)纳?。由于沒有建立完善的植入廣告法律法規(guī)，政府工商管理部門也不能有效行使執(zhí)法職權，也制約了植入廣告行業(yè)的快速發(fā)展。我國《新廣告法》明文規(guī)定廣告的宣傳要有可識別性，可是植入式廣告在電視節(jié)目中播出具有一定的隱藏性，不符合《新廣告法》要求，因此必須建立完善的植入廣告法律法規(guī)，限制廣告產(chǎn)品宣傳數(shù)量和質(zhì)量，規(guī)避由于電視節(jié)目中過多植入廣告宣傳，使觀眾產(chǎn)生的厭煩情緒。同時監(jiān)督審查部門要加強審核力度，促使電視綜藝節(jié)目植入廣告健康發(fā)展。結語如今，電視媒體是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠稚顑?nèi)容，而電視節(jié)目是電視媒體的重要組成部分，植入式廣告較好的融入電視節(jié)目，可謂互惠雙贏。例如，湖南大型戶外明星真人秀《爸爸去哪兒》恰如其分的運用廣告植入獲得巨大成功，一是其節(jié)目內(nèi)涵與品牌內(nèi)容的有機結合，不僅獲得了廣告收益，也提高了節(jié)目的影響力，其次，在節(jié)目中也存在一些廣告植入的問題，例如部分廣告植入較生硬、廣告?zhèn)鞑バ粔颉㈩l繁植入受到觀眾抵觸，因此只有優(yōu)質(zhì)的植入式廣告，才能提高電視節(jié)目的質(zhì)量和收視率，而后才有豐厚的盈利。進一步說，電視臺擁有了雄厚的資金才能不斷提高節(jié)目的品質(zhì)、內(nèi)涵，對于廣告商來說，電視節(jié)目適當融于植入式廣告，即提高了品牌知名度，又使品牌深入人心，讓觀眾產(chǎn)生強烈的購買欲望，繼而促進產(chǎn)品銷售經(jīng)營。因此，深入研究分析電視節(jié)目與植入式廣告有效結合，可以產(chǎn)生多方互惠互贏。注釋[1]周南，王殿文.顯著的植入式廣告能帶來更好的品牌態(tài)度嗎——植入式廣告顯著性影響機制研究[J].南開管理評論，2014，17（2）：142-152.[2]李利，李靜.電影植入式廣告的整合營銷策略[J].當代文壇，2014，（3）：99-102.[3]楊柳.網(wǎng)絡自制劇植入式廣告運作模式研究[J].傳媒，2015，（2）：64-66.[4]張玲.四部熱播國產(chǎn)劇植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D].河北大學，2014.[5]王平，宋思根，居瑤等.植入式廣告的有效性：受眾敏感性、媒介內(nèi)容質(zhì)量與植入類型的交互效應[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2015，（10）：57-67.[6]郭曉云.我國植入式廣告的研究現(xiàn)狀和理論綜述[J].蘭州大學學報（社會科學版），2015，（3）：122-129.[7]陳舉文.植入式廣告存在的問題及對策分析[J].黑龍江科學，2016，7（2）：152-153.[8]王平，宋思根，居瑤等.基于受眾性別和固定植入情境的植入式廣告有效性分析[J].管理學報，2014，11（5）：740-749.[9]吳月艷，符紅娟.電視綜藝欄目中的植入式廣告研究——以湖南衛(wèi)視為例[J].湖南科技大學學報（社會科學版），2015，18（