德芙企業(yè)廣告策劃

PAGE1德芙巧克力廣告策劃書姓名：王沙沙班級：室內(nèi)設(shè)計11班學(xué)號：100612650164目錄一．前言……………………3二．市場分析………………41.產(chǎn)品分析……………………42.地理條件分析………………53.人口分析……………………54.心理分析……………………55.行為分析……………………56.競爭對手分析………………6廣告策劃案1.廣告對象……………………72.廣告目標(biāo)……………………73.廣告地區(qū)……………………74.廣告策略……………………75.廣告預(yù)算及分配……………86.廣告效果預(yù)測………………8德芙巧克力廣告策劃書前言:德芙，dove,是doyouloveme?的縮寫。它的背后有一個美麗的愛情故事。相傳盧森堡王室后廚萊昂愛上了芭莎公主，不過，在那個保守年代，相愛的兩個人都沒有說出心里的愛意，只是默默地將感情埋在心底。為了盧森堡和比利時之間關(guān)系的鞏固，聯(lián)姻是最好的辦法，芭莎公主遠(yuǎn)嫁比利時，萊昂在準(zhǔn)備甜點的時候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個英文字母“DOVE”，即“DOYOULOVEME”的英文縮寫，但芭莎沒有及時看到已經(jīng)融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，萊昂離開了王室，帶著心中的隱痛，悄然來到了美國。如果當(dāng)初那些字不會融化，他就不會失去最后的機會。后來，每一塊德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此來紀(jì)念萊昂和芭莎那錯過的愛情，苦澀而甜蜜，如同德芙的味道。當(dāng)情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DOYOULOVEME?那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人：如果愛他(她)，請及時讓愛人知道，深深地愛，不要放棄。這就是德芙，一塊關(guān)于愛情的巧克力?，F(xiàn)在，德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好瞬間的首選佳品?？墒亲哌M(jìn)商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者很難抉擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果,而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何，口感如何，味道如何。他們要求整合的巧克力可以帶來非凡的感覺，面對日益成熟的消費者，我們不僅要全力以赴的研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新應(yīng)變，希望給大家美好的巧克力體驗。（二）市場分析：1、產(chǎn)品分析A.產(chǎn)品特性(1)用途:送禮.禮品.自己吃(2)命名:定中化的名字.有親切感.(3)包裝:采用歐美風(fēng)格設(shè)計.非常精美(4)味道:香甜可口.(5)價格:零售價40至200元不等.B.產(chǎn)品優(yōu)勢：好吃，味好，廣告好；

(２)口感好；

(３)巧克力味純；

(４)味不太甜，味好；

(５)習(xí)慣了；

(６)到嘴就化了；

(７)口味好，滑潤；

(８)比較細(xì)膩；

(９)含熱量多；

(１０)不膩口。C.產(chǎn)品劣勢：(１)價格高，不適合打入低消費人群；

(２)太甜；

(３)上火；

(４)品種少，花樣不多；

(５)不容易保存；

(６)塊大，不方便；

(７)量少；

(８)口味膩。2.地理條件分析：相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來說，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低，競爭產(chǎn)品較少，發(fā)展?jié)摿薮?，適宜的氣候條件加上密集的人口，不管從哪個方面來說中國都是值得開發(fā)的市場。3.人口分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力的消費群中及其重要的一個環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15~24歲的人群為自身消費的主要群體；而35歲以上的消費者購買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35~44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。4.心理分析：A、通常作為禮物贈送，表達(dá)愛意的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%，即在中國市場有一半的以上的巧克力是作為禮品被消費的。B、吃巧克力的好處多：遠(yuǎn)離心血管疾?。蝗嫜a充微量元素；增強免疫力；快速補充能量；趕走灰暗心情；不會導(dǎo)致血脂高。5.行為分析：A、巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。B.熱戀中的情侶,是購買巧克力的最大群體。大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”（PEA），這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時人們選擇送巧克力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。競爭對手分析A.CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。B.吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場.在消費者心中有一定的份量。在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。下面是巧克力市場主要品牌及占有市場份額圖：（三）廣告策劃案1.廣告對象推廣產(chǎn)品必須要靠媒介，而廣告已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的不二選擇，鑒于產(chǎn)品的特點，廣告所面對的人群也應(yīng)有側(cè)重。經(jīng)過市場調(diào)查，我們主要的側(cè)重人群是首先是16--45歲的情侶或夫妻。此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫。其次是16-28歲的女性.女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。廣告目標(biāo)廣告主要介紹該品牌的口感，目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點有一個比較清楚的認(rèn)識與了解，從而提高消費者群體購買興趣，激起消費者的購買欲望。廣告地區(qū)覆蓋全國廣告策略廣告創(chuàng)意：A.不經(jīng)意間，怦然行動。有一個女孩特別喜歡吃巧克力，有一次她去超市買她最喜歡吃的德芙巧克力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見這時貨架上只剩一盒了，這時她突然接到一個男同事的電話，問她關(guān)于工作的事情，所以分了心。等到掛了電話時，發(fā)現(xiàn)那盒巧克力已經(jīng)被人拿走了。她很失望的出來超市，準(zhǔn)備換一家再買，這時聽到后面有人喊她“嘿，正好你在這，這個送給你！”原來正是打她電話的那個同事。一瞬間，他們之間似乎多了點什么。。。B.感受口齒留香的感覺.一雙年輕情侶.他們的感情非常好，無意中.他們參加了一個接吻大賽,比賽定于今天下午舉行，女孩早早在家打扮，嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力，不久.男孩來接女孩去比賽場地了，在主辦方的地聲令下，到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻，男孩吻著女孩的唇，甜甜的，他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽。主持人問他，有什么感想，他說她的唇就像德芙巧克力，讓我不能自已。最后，此刻盡絲滑的廣告語出現(xiàn)。5.廣告預(yù)算及分配既然我們的目標(biāo)是全國范圍內(nèi)覆蓋，當(dāng)然首選是在中央衛(wèi)視推出廣告，有說服力也顯得大氣。按照央視規(guī)格和每次播出廣告時間長，預(yù)計費用在20