關(guān)于佰草集化妝品的營銷策劃

PAGEPAGE4關(guān)于佰草集化 妝品的營銷策劃目錄一品牌簡介 2二市場分析 3三SWOT分析 4四STP戰(zhàn)略 6五營銷思路 6六營銷策劃 6七成本控制 7八成效分析 10一品牌簡介(一)佰草集，是深圳家化公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代本草中高檔個人護理品。她以本草添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合本草精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨特的定位及銷售方式，在國內(nèi)化妝品市場上獨樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。

佰草集的個人護理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)本草精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然本草精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個性、健康根源之美。

佰草集深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”，并一步步地執(zhí)著地實踐著中國文化中對“自然、平衡”的美的追求。（二）發(fā)展歷程：1995年12月佰草集正式立項研究

1998年2月佰草集事業(yè)部成立

1998年8月深圳香港廣場第一家專賣店開張，佰草集產(chǎn)品面世

2000年1月全國加盟制度啟動2001年7月深圳佰草集化妝品有限公司成立；在香港旺角、銅鑼灣開設(shè)兩家專賣店

2002年9月佰草集SPA開張

2002年11月香港佰草集有限公司成立

2005年1月佰草集專賣店突破100家

2005年4月佰草集進入國際知名化妝品連鎖專賣店絲芙蘭（中國）專賣店

2008年9月佰草集進入絲芙蘭（法國）專賣店2008年，作為中國首個現(xiàn)代時绱本草的高端美容品，佰草集通過與Sephora合作順利進軍巴黎市場，并取得初步的成功，但其影響力還未能擴大到其他的國家。而美國融合了世界各國的文化，其國家制度政策的相對民主和自由，鑄就了美國人易于接受外來文化的性格。作為發(fā)達國家，美國人的生活質(zhì)量普遍比較高，而且受近年來自然災(zāi)害、恐怖事件以及疾病的影響，美國人更注重關(guān)愛生命和健康，在保養(yǎng)品的選擇上也偏向自然、安全、健康。佰草集這種天然的、健康的理念正好滿足他們的需求。從美國經(jīng)濟水平上看，他們?nèi)ツ甑娜司鵊DP就達美元，是中國的20多倍，加上79%的人口居住在都市，擁有巨大的消費潛力。這些都促使美國成為佰草集要瞄準的新的目標。二市場分析美國是世界上市場經(jīng)濟最發(fā)達的國家，也是世界上相對開放的巨大市場，其市場主要特點如下：（一）市場容量大，需求多樣化到2006年美國國民生產(chǎn)總值為.85億美元，位列世界第一。人均國民生產(chǎn)總值為美元，僅次于挪威、瑞士、愛爾蘭，名列全球第四。收入高則消費也高，且美國人的儲蓄傾向很低，總體上他們的儲蓄不超過收入總額的5%。而且他們喜歡貸款消費，提前消費，消費欲望比較強烈。當然近年受次貸危機影響，他們的消費理念有所改變，但總體上，美國的市場容量是巨大的。美國人收入雖高，但貧富懸殊大，兩極分化嚴重。在美國，高收入階層約占15.3%，中等收入家庭約占53%，低收入階層約占31.7%，不同的階層由于收入的限制，決定了他們對消費品的購買是不同的。因此，在美國市場上，無論是高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品都有很廣闊的銷路。另外，美國是一個移民國家，各個種族、民族在相互影響的同時，也很大程度上保留有自己的傳統(tǒng)消費習(xí)慣。因此各種民族的消費品都哪┶美國找到市場。（二）市場競爭激烈美國市場容量巨大，自然競爭也大：美國已經(jīng)擁有很大強大的企業(yè)，而來自國外的企業(yè)也不甘落后，它們各自憑著自己獨有的競爭優(yōu)勢一起搶攤美國這個大市場。從化妝品行業(yè)來看，高端市場上就有香奈兒、迪奧、資生堂、碧歐泉、雅斯蘭黛等品牌相互角逐，而中低端市場也由美寶蓮、雅芳、妮維雅、可伶可俐等品牌瓜分，競爭十分激烈。（三）廣告影響非常大廣告幾乎充斥著美國的各個角落，成為美國市場促銷的重要手段，這與美國發(fā)達的廣告業(yè)、多樣的廣告媒介是分不開的。因此在美國，廣告對消費者的影響非常大，充分發(fā)揮了傳遞商品信息和市場行情的作用，刺激了消費。美國每年的廣告支出位于世界之首，高達近千億美元。而美國的消費者也習(xí)慣于從廣告中獲取所需產(chǎn)品的信息。（四）消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量要求高由于生活水平高，美國市場對產(chǎn)品的質(zhì)量要求特別高，主要表現(xiàn)為：嚴格的衛(wèi)生和安全標準；新穎獨特的設(shè)計；精致美觀的包裝。（五）銷售季節(jié)性強在美國，銷售的季節(jié)性表現(xiàn)得比任何一個市場都要強。美國每年的銷售季節(jié)主要分為春季（1—5月）、夏季（6—8月）、秋季（9—10月）和假期季（11—12月）四個季節(jié)，其中每個銷售季節(jié)都有商品換季熱潮。假期季的銷售熱潮表現(xiàn)得最為明顯。這是因為它處在圣誕節(jié)前后，而且又是退稅季節(jié)，美國人這個時候的購買欲望特別強烈。三SWOT分析優(yōu)勢Strength:(一)產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠：佰草集產(chǎn)品以中藥植物成分為主，以中草藥添加劑為特色，安全、可靠、健康，其質(zhì)量已得到國內(nèi)消費者的認可，是目前歐美大牌美妝品頻頻被曝含重金屬過高風(fēng)潮中涌起的一股清新風(fēng)。（二）產(chǎn)品形象符合當今流行趨勢：佰草集秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，給人自然、安全、健康的印象，符合當今消費者對保養(yǎng)品的“綠色”、“健康”要求和流行趨勢。(三)佰草集已經(jīng)初步打入巴黎市場，這有助于在美國市場的開拓：巴黎一向是時绱的先鋒，佰草集在巴黎的初步成功可以為其四╈時绱的形象，也增加其跨磁度，除此之外，在開拓美國市場的過程中也可以借監(jiān)其經(jīng)驗。劣勢Weakness:(一)產(chǎn)品形象單一，消費者需求不足的風(fēng)險大：佰草集給人印象是清新、自然、健康，而追求成分豐富、功效強烈明顯的保養(yǎng)品的人們可能不會接受，尤其是美國女性對保養(yǎng)品的功效訴求多是“除皺”、“修復(fù)”，一直以來崇绱歐美大牌保養(yǎng)品的“高科技”、“礦物成分”，對“中草藥”可能不信任。（二）產(chǎn)品“本土化”問題：美國女性的皮膚狀況和中國人不同，而佰草集的產(chǎn)品大部分是針對中國女性的皮膚狀況而研發(fā)，進軍美國市場要解決產(chǎn)品“本土化”問題。例如中國女性追求皮膚白，但美國女性在這方面訴求不是很高，因而要進入美國市場，在產(chǎn)品上必須要有戰(zhàn)略性的計劃。（三）化妝品“中國制造”難于說服消費者：一直以來美妝品市場以歐美國家為龍頭老大，美妝品“中國制造”并不是一個優(yōu)勢，如何打動美國女性，這是一個不可忽視的難題。（四）缺乏豐富的營銷經(jīng)驗：初涉美國市場，對其具體情況如美國女性的皮膚狀況、人們的消費習(xí)慣、對營銷手段的接受情況、美妝品的市場情況等還未掌握。機會Opportunity:(一)保養(yǎng)品的流行趨勢已發(fā)生改變：不同于以往追求輩傴“高科技”、“高效”的保養(yǎng)品，當今保養(yǎng)品的流行趨勢偏向“自然”、“綠色”、“植物”，“漢方”已經(jīng)備受關(guān)注。佰草集結(jié)合中醫(yī)調(diào)理理念，其健康的形象正符合這一流行趨勢。（二）“中國元素”受矚目：中國的發(fā)展備受關(guān)注，隨著奧運會的成功舉辦，中式風(fēng)潮席卷全球，很多具有“中國元素”的產(chǎn)品也越來越受到外國人的追捧。佰草集Herborist萃取自中國經(jīng)典草藥精華，結(jié)合中國歷史悠久的中醫(yī)文化，以整體平衡的觀念全新演繹了中國千年美容文化，這是佰草集的特色之一，更容易引起美國消費者的關(guān)注和興趣。（三）搶占市場空白：歐美大牌美妝品主打仍然是“高科技”、“礦物成分”的特點，對于“植物”、“綠色”產(chǎn)品的研發(fā)仍處于起步階段，佰草集可以憑借自己在這一方面的強勁實力迅速占領(lǐng)這塊市場。威脅Threat:(一)競爭對手的威脅：韓國的“韓方”、日本的“藥妝”也在漸漸盛行起來，其產(chǎn)品訴求與佰草集相似，要注意來自這方面的威脅。（二）經(jīng)濟衰退影響：受經(jīng)濟衰退浪潮影響，美國人的消費欲望仍然不高。四STP戰(zhàn)略市場細分（S）目標市場（T）市場定位（P）將化妝品市場按年齡分為：青少年、中年、老年三大類；按性別分為：男性和女性；按階層分：藍領(lǐng)、白領(lǐng)、金領(lǐng)；以青年及中年的知性白領(lǐng)女性市場為主。為追求“自然、平衡”的消費者提供服務(wù)。五營銷思路(一)品牌充分體現(xiàn)了中國漢文化及中草藥文化，十分獨特。這也意味著企業(yè)聚焦在一個特殊的細分市場。事實上，今天在全世界49個國家擁有1700多家店鋪的跨國品牌美體小鋪，同樣也是靠專注于細分化妝品市場而成功的，那就是“純天然綠色環(huán)?！泵廊莼瘖y品；

（二）最初的渠道定位是單純的品牌連鎖專賣店，之后還運作高端百貨的專柜。單靠專賣店，也做不成；

（三）在培訓(xùn)上大力投入，尤其是一線員工的培訓(xùn)。培訓(xùn)中體現(xiàn)兩個核心：銷售中的連帶銷售培訓(xùn)；顧客滿意度管理培訓(xùn)；

（四）加強在一線銷售執(zhí)行上的控制。因為吸引的客流量不大，就突出銷售人員的溝通及服務(wù)能力，實現(xiàn)連帶銷售，提高客單價，提升銷量；并加強連鎖專賣店的顧客滿意度管理，提升顧客品牌忠誠度。這些做法看起來并不出奇，但其核心競爭力及經(jīng)營模式并不是每一個日化企業(yè)都能模仿的。六營銷策劃(一)在維護客戶關(guān)系方面，佰草集的會員制功不可沒。（會員制是高招）佰草集通過對CRM數(shù)據(jù)庫里的問卷回饋進行分析時發(fā)現(xiàn)，有相當比例的客戶在購買國際品牌化妝品后仍會繼續(xù)成為佰草集的顧客，對佰草集品牌有很高的忠誠度。通過會員制，可以有效的維護客戶對品牌的忠誠度。（二）佰草集主打高端市場。在國內(nèi)的銷售渠道可以采用專賣店+專柜+SPA選擇收購成熟的加盟店，可以貫徹自營的渠道，使佰草集的形象提升，并可以利用這些客戶資源，讓他們成為“小經(jīng)銷商”。在國外采用進駐法國的成功案例，繼續(xù)進駐各大商場以及各大型超市，使產(chǎn)品更具國際化。在維系代理商的關(guān)系同時，積極開發(fā)新的渠道。嘗試在國外建立佰草集旗艦店，也就是SPA會所，從而樹立佰草集的形象，而且旗艦店只作為一種生活會所，而不是產(chǎn)品銷售的店，這樣避免了與代理商的沖突，也可以初步試探國外消費者對于中國式SPA的反映。（三）加強廣告效應(yīng)。主打明星產(chǎn)品，強調(diào)佰草集獨有的純天然配方，以相對便宜的價格和更優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量取得高端產(chǎn)品優(yōu)勢。新玉潤系列著力在“讓肌膚自己生水”這一概念，區(qū)別一把品牌保濕系列強調(diào)的外在補水或更好鎖水，此次佰草集新玉潤系列將保濕的概念鎖定在“滋陰生津”，通過刺激皮膚自身精液的不斷分泌，還原皮膚的新陳代謝，從而使肌膚達到生生不息的水潤狀態(tài)，通過一系列的廣告及植入式推廣，加強消費者的購買欲望。（四）堅持中國時尚風(fēng)，將中國元素充分融入產(chǎn)品。（五）大力推行與產(chǎn)品有關(guān)的公益活動，將品牌站在更高的緯度，更身體理性地為環(huán)公益事業(yè)做出自己的貢獻，加強企業(yè)責(zé)任感。（六）在氣候干燥的秋冬之際，加大具有生水功效的產(chǎn)品推廣，在常規(guī)的的平面廣告，電視廣告，新型媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體投放的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌的穩(wěn)中求變。在網(wǎng)絡(luò)投放中，嘗試SNS傳播，可以嘗試年輕人最熟悉的QQ作為推廣平臺，大力傳播品牌及新玉潤系列，以大量的轉(zhuǎn)帖和投票等來造勢。（七）制造時尚，獲得藝術(shù)認同?？偨Y(jié)，佰草集屬于上海家化首個高端品牌，也是我們國內(nèi)的一個高端民族的“奢侈品”，擁有十多年的品牌底蘊，在產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)可以與國際大品牌進行抗衡，現(xiàn)在缺的只是一種品牌的附加值。在渠道建設(shè)中，國內(nèi)和國外分別是兩種不同的渠道鋪設(shè)。在國內(nèi)，更多是優(yōu)化，完善，加強。而國外更多是試探，尋求一條使得企業(yè)平衡發(fā)展的道路。七成本控制成本控制，是企業(yè)根據(jù)一定時期預(yù)先建立的成本管理目標，由成本控制主體在其職權(quán)范圍內(nèi)，在生產(chǎn)耗費發(fā)生以前和成本控制過程中，對各種影響成本的因素和條件采取的一系列預(yù)防和調(diào)節(jié)措施，以保證成本管理目標實現(xiàn)的管理行為?；A(chǔ)工作成本控制的起點，或者說成本控制過程的平臺就是成本控制的基礎(chǔ)工作。成本控制不從基礎(chǔ)工作做起，\o"查看圖片"

成本控制成本控制的效果和成功可能性將受到大大影響。定額制定(一)定額制定。定額是企業(yè)在一定生產(chǎn)技術(shù)水平和組織條件下，人力、物力、財力等各種資源的消耗達到的數(shù)量界限，主要有材料定額和工時定額。成本控制主要是制定消耗定額，只有制定出消耗定額，才能在成本控制中起作用。工時定額的制定主要依據(jù)各地區(qū)收入水平、企業(yè)工資戰(zhàn)略、人力資源狀況等因素。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，人力成本越來越大，工時定額顯得特別重要。在工作實踐中，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營特點和成本控制需要，還會出現(xiàn)動力定額、費用定額等。定額管理是成本控制基礎(chǔ)工作的核心，建立定額領(lǐng)料制度，控制材料成本、燃料動力成本，建立人工包干制度，控制工時成本，以及控制制造費用，都要依賴定額制度，沒有很好的定額，就無法控制生產(chǎn)成本；同時，定額也是成本預(yù)測、決策、核算、分析、分配的主要依據(jù)，是成本控制工作的重中之重。標準化工作（二）標準化工作。標準化工作是現(xiàn)代企業(yè)管理的基本要求，它是企業(yè)正常運行的基本保證，它促使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動和各項管理工作達到合理化、規(guī)范化、高效化，是成本控制成功的基本前提。在成本控制過程中，下面三項標準化工作極為重要。第一，計量標準化。計量是指用科學(xué)方法和手段，對生產(chǎn)經(jīng)營活動中的量和質(zhì)的數(shù)值進行測定，為生產(chǎn)經(jīng)營，尤其是成本控制提供準確數(shù)據(jù)。如果沒有統(tǒng)一計量標準，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不準確，那就無法獲取準確成本信息，更無從談控制。第二，價格標準化。成本控制過程中要制定兩個標準價格，一是內(nèi)部價格，即內(nèi)部結(jié)算價格，它是企業(yè)內(nèi)部各核算單位之間，各核算單位與企業(yè)之間模擬市場進行“商品”交換的價值尺度；二是外部價格，即在企業(yè)購銷活動中與外部企業(yè)產(chǎn)生供應(yīng)與銷售的結(jié)算價格。標準價格是成本控制運行的基本保證。第三，質(zhì)量標準化。質(zhì)量是產(chǎn)品的靈魂，沒有質(zhì)量，再低的成本也是徒勞的。成本控制是質(zhì)量控制下的成本控制，沒有質(zhì)量標準，成本控制就會失去方向，也談不上成本控制。第四，數(shù)據(jù)標準化。制定成本數(shù)據(jù)的采集過程，明晰成本數(shù)據(jù)報送人和入賬人的責(zé)任，做到成本數(shù)據(jù)按時報送，及時入賬，數(shù)據(jù)便于傳輸，實現(xiàn)信息共享；規(guī)范成本核算方式，明確成本的計算方法；對成本的書面文件實現(xiàn)國家公文格式，統(tǒng)一表頭，形成統(tǒng)一的成本計算圖表格式，做到成本核算結(jié)果準確無誤。（三）制度建設(shè)。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)運行的基本保證，一是制度，二是文化，制度建設(shè)是根本，文化建設(shè)是補充。沒有制度建設(shè)，就不能固化成本控制運行，就不能保證成本控制質(zhì)量。成本控制中最重要的制度是定額管理制度、預(yù)算管理制度、費用審報制度等。在實際中，制度建設(shè)有兩個問題。一是制度不完善，在制度內(nèi)容上，制度建設(shè)更多的從規(guī)范角度出發(fā)，看起來像命令。正確的做法應(yīng)該是制度建設(shè)要從運行出發(fā)，這樣才能使責(zé)任人找準位置，便于操作。二是制度執(zhí)行不力，老是強調(diào)管理基礎(chǔ)差，人員限制等客觀原因，一出現(xiàn)利益調(diào)整內(nèi)容，就收縮起來，導(dǎo)致制度形同虛設(shè)?；境绦蚝头椒ㄉa(chǎn)過程中的成本控制，就是在產(chǎn)品的制造過程中，對成本形成的各種因素，按照事先擬定的標準嚴格加以監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)偏差就及時采取措施加以糾正，從而是生產(chǎn)過程中的各項資源的消耗和費用開支限在標準規(guī)定的范圍之內(nèi)。成本控制的基本工作程序如下：制訂成本標準成本標準是成本控制的準繩，成本標準首先包括成本計劃中規(guī)定的各項指標。但成本計劃中的一些指標\o"查看圖片"

成本控制都比較綜合，還不能滿足具體控制的要求，這就必須規(guī)定一系列具體的標準。確定這些標準的方法，大致有三種：(一)計劃指標分解法。即將大指標分解為小指標。分解時，可以按部門、單位分解，也可以按不同產(chǎn)品和各種產(chǎn)品的工藝階段或零部件進行分解，若更細致一點，還可以按工序進行分解。（二）預(yù)算法。就是用制訂預(yù)算的辦法來制訂控制標準。有的企業(yè)基本上是根據(jù)季度的生產(chǎn)銷售計劃來制訂較短期的（如月份）的費用開支預(yù)算，并把它作為成本控制的標準。采用這種方法特別要注意從實際出發(fā)來制訂預(yù)算。（三）定額法。就是建立起定額和費用開支限額，并將這些定額和限額作為控制標準來進行控制。在企業(yè)里，凡是能建立定額的地方，都應(yīng)把定額建立起來，如材料消耗定額、工時定額等等。實行定額控制的辦法有利于成本控制的具體化和經(jīng)常化。在采用上述方法確定成本控制標準時，一定要進行充分的調(diào)查研究和科學(xué)計算。同時還要正確處理成本指標與其他技術(shù)經(jīng)濟指標的關(guān)系（如和質(zhì)量、生產(chǎn)效率等關(guān)系），從完成企業(yè)的總體目標出發(fā)，經(jīng)過綜合平衡，防止片面性。必要時。還應(yīng)搞多種方案的擇優(yōu)選用八成效分析(一)消費市場空白歐美大牌美妝品主打仍然是“高科技”、“礦物成分”的特點，對于“植物”、“綠色”產(chǎn)品的研發(fā)仍處于起步階段，佰草集可以憑借自己在這一方面的強勁實力迅速占領(lǐng)這塊市場。（二）“省錢”成為美國人消費的重要考慮因素美國人在“消費”方面向來瀟灑，超前消費是