2023年文化傳媒行業(yè)分析報告

2023年文化傳媒行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、移動互聯(lián)網(wǎng)是新的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) PAGEREFToc367137010\h31、移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了人們的生活 PAGEREFToc367137011\h32、智能是現(xiàn)代人的貼身秘書 PAGEREFToc367137012\h43、工具、社交、游戲是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里的三駕馬車 PAGEREFToc367137013\h6二、投資框架：用戶+產(chǎn)品是核心同步指標(biāo) PAGEREFToc367137014\h91、騰訊微信，0收入帶來的千億市值 PAGEREFToc367137015\h92、價值評估：收入是滯后指標(biāo)，產(chǎn)品和用戶數(shù)是同步指標(biāo) PAGEREFToc367137016\h10三、盈利模式：廣告模式輝煌不再，前向付費(fèi)將成主流 PAGEREFToc367137017\h121、移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告變現(xiàn)效果差 PAGEREFToc367137018\h122、用戶為什么會付費(fèi)：用戶的阿喀琉斯之踵 PAGEREFToc367137019\h14四、流量之爭：入口占主導(dǎo)，優(yōu)質(zhì)CP擁有話語權(quán) PAGEREFToc367137020\h151、移動互聯(lián)網(wǎng)入口機(jī)會遠(yuǎn)少于桌面互聯(lián)網(wǎng)，趨向壟斷和集中 PAGEREFToc367137021\h162、移動互聯(lián)網(wǎng)N大入口：瀏覽器、商店、微信等 PAGEREFToc367137022\h173、精品內(nèi)容影響用戶粘性，優(yōu)質(zhì)CP空間廣闊 PAGEREFToc367137023\h20五、推薦行業(yè)：游戲、視頻社交 PAGEREFToc367137024\h221、游戲：規(guī)模超過端游、互聯(lián)網(wǎng)黃金盈利模式 PAGEREFToc367137025\h222、視頻社交：移動互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海，多屏互動是方向 PAGEREFToc367137026\h22六、重點(diǎn)企業(yè)簡況 PAGEREFToc367137027\h231、浙報傳媒 PAGEREFToc367137028\h232、人民網(wǎng) PAGEREFToc367137029\h243、華誼兄弟 PAGEREFToc367137030\h254、博瑞傳媒 PAGEREFToc367137031\h26一、移動互聯(lián)網(wǎng)是新的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)1、移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了人們的生活移動互聯(lián)網(wǎng)不是簡單的科技與消費(fèi)升級，而是對人類過去數(shù)千年來傳統(tǒng)生活模式的再造與顛覆。移動互聯(lián)網(wǎng)以攝像頭、語音以及GPS作為傳感器接受人們生活中一切的聲、光以及位置信息，并通過WIFI、3g/4g無線網(wǎng)絡(luò)和智能強(qiáng)大的處理交互能力，對人們的需求進(jìn)行轉(zhuǎn)換和處理，并最終解決問題。而在滿足人類日常生活的需求外，還創(chuàng)造了一個隨時隨地的全新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并激發(fā)出許多全新的需求以及應(yīng)用?？梢哉f，基于智能的便攜性以及私密性，移動互聯(lián)網(wǎng)真正顛覆了人們的生活，從頭到腳，從白天到黑夜。馬斯洛的需求層次理論的每一個層次都受到了移動互聯(lián)網(wǎng)的顛覆，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是文化娛樂的爆發(fā)，更加是整個經(jīng)濟(jì)生活基礎(chǔ)的重構(gòu)：生理需求：衣食住行方面，大眾點(diǎn)評的飯店推薦，攜程的賓館預(yù)訂，淘寶蘑菇街等購物app，嘀嘀打車在出行方面的高效，移動互聯(lián)網(wǎng)極大的提高了人們最基本的生活的效率。安全需求：人們生活對的依賴迅速增加，忘帶便會發(fā)現(xiàn)無所適從，甚至產(chǎn)生焦慮癥。社交需求：無論是熟人社交，還是陌生交友，甚至是婚戀介紹，均有非常多的APP可供選擇，并且成為了人們極度依賴的社交方式。尊重需求：微博提供普通人在現(xiàn)實(shí)生活中成名的機(jī)會，游戲則給用戶在虛擬世界稱霸一方的感覺。自我實(shí)現(xiàn)：絕大部分人一輩子都不會達(dá)到這個境界，所以市場不大。如果馬斯洛生活在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，他一定會將移動互聯(lián)網(wǎng)列入人類的生理需求：一個脫離了移動互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代人，訂不到飯店，打不到出租，搖不到妹子，世界注定黑暗。2、智能是現(xiàn)代人的貼身秘書現(xiàn)在許多人早晨睜開眼第一個看的便是，晚上睡覺閉眼前最后一個看到的也是，再加上隨時隨身攜帶，豐富的功能，智能已經(jīng)成為人們的貼身秘書。假定對于秘書這個角色定位，每人每月愿意為自己的生活助理服務(wù)付費(fèi)100元，全國10億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，市場規(guī)模將超1.2萬億。根據(jù)Insightsnow的一個調(diào)查，用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)主要分為七個基本動機(jī)：自娛樂（MeTime）：放松娛樂，包括真的希望娛樂以及閑的發(fā)慌的消遣。社交（Socializing）：與朋友，親人聯(lián)系，認(rèn)識陌生人，期待艷遇。購物（Shopping）：網(wǎng)上購買商品或服務(wù)。業(yè)務(wù)處理（Accomplishing）：包括金融、健康管理、生產(chǎn)效率等商務(wù)性需求。計劃任務(wù)（Preparation）：安排每一天的活動。獲取信息（Discovery）：獲取諸如新聞資訊、天氣預(yù)報、交通信息等一切關(guān)心信息。個性化活動（Self-expression）：非常私人的愛好和娛樂，用戶小眾的長尾的需求。3、工具、社交、游戲是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里的三駕馬車APP產(chǎn)品模式是智能應(yīng)用的主流技術(shù)路線。在智能程序的實(shí)現(xiàn)方面，有兩個技術(shù)路線，一個是大家最常見原生APP的開發(fā)，另一個是基于Html5語言的開發(fā)。原生APP模式是隨著蘋果iphone的發(fā)布而推出的，通過定制的程序研發(fā)，幫助在實(shí)現(xiàn)各種功能的同時還有非常好的用戶體驗(yàn)，缺點(diǎn)則是需要下載以及不停的更新，同時針對不同的機(jī)型，需要做一定的適配。Html5則給Web技術(shù)提供了趕超的機(jī)會。Html5作為全新的web標(biāo)準(zhǔn)，可以讓網(wǎng)頁能表現(xiàn)出更豐富的內(nèi)容，包括一些更便捷的音樂、視頻播放、游戲等。并且對于移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，HTML5帶來了一個全新WebApp理念。即不需要前端的下載與更新，僅通過瀏覽器便能實(shí)現(xiàn)諸多的功能，同時具有很好的跨平臺特性。缺點(diǎn)則是產(chǎn)業(yè)鏈并不成熟，功能，速度和體驗(yàn)方面與APP仍有差距。目前為止，APP毫無疑問是移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最廣泛的模式。根據(jù)友盟的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年，無論是APP的月度啟動次數(shù)，還是月度使用時長都在持續(xù)快速的增長。在APP中，工具、社交以及游戲三大類應(yīng)用通產(chǎn)占據(jù)著各下載排行榜的前列，也是用戶基礎(chǔ)最大，盈利能力最強(qiáng)的應(yīng)用。在這些應(yīng)用中，既有新浪微博，微信、360安全衛(wèi)士，91助手，UC瀏覽器等巨頭，也有豆瓣，陌陌，大姨媽等針對細(xì)分人群擁有屬于自己利基市場的優(yōu)秀產(chǎn)品。工具類應(yīng)用：旨在提高人們生活工作的效率，如獲取新聞資訊，天氣預(yù)報，筆記便簽，萬年歷等特定需求，也有網(wǎng)絡(luò)瀏覽，電子商務(wù)，安全，應(yīng)用下載等寬泛的應(yīng)用需求。其中寬泛應(yīng)用需求的工具往往能夠成為平臺級應(yīng)用，而特定需求的工具性應(yīng)用盡管有大量用戶，但是由于功能單一，盈利模式還不是很清晰，也無法成為很好的流量入口。社交類應(yīng)用：社交類應(yīng)用是移動互聯(lián)網(wǎng)最剛性的需求，同時由于其社交屬性，一旦用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，將會產(chǎn)生非常高的壁壘以及馬太效應(yīng)，最終形成贏家通吃。社交類應(yīng)用的基礎(chǔ)社交功能不收費(fèi)，但是由于用戶的許多真實(shí)信息，社會關(guān)系等信息都與社交應(yīng)用打通，社交應(yīng)用成為了虛擬運(yùn)營商，并作為超級入口，并借此穩(wěn)定分享移動互聯(lián)網(wǎng)的市場增長。游戲類應(yīng)用：游戲是移動互聯(lián)網(wǎng)目前最成熟的盈利模式，游戲的用戶基礎(chǔ)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)游戲。目前，占據(jù)付費(fèi)應(yīng)用榜前100名中超過80%的產(chǎn)品都是游戲。游戲不但本身盈利能力強(qiáng)大，并且是許多移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用流量的最大買家，為許多工具型應(yīng)用提供了流量變現(xiàn)的渠道。二、投資框架：用戶+產(chǎn)品是核心同步指標(biāo)1、騰訊微信，0收入帶來的千億市值騰訊于2023年1月正式發(fā)布自己跨時代的產(chǎn)品：微信。截止至現(xiàn)在，微信注冊用戶超過5億，活躍用戶1.94億，幾乎覆蓋了所有高端用戶，并且海外擁有超過7000萬注冊用戶。微信已經(jīng)成為無可爭議的殺手級應(yīng)用，為騰訊鎖定了一張移動互聯(lián)網(wǎng)世界的船票。盡管微信自推出起，長達(dá)兩年多的時間內(nèi)沒有貢獻(xiàn)任何收入，但是自騰訊宣布微信用戶超過5000萬開始，騰訊股價出現(xiàn)了非常強(qiáng)勁的上漲，累計漲幅超過100%，市值超過6000億港幣。在市場凈利潤增長低于30%的情況下，騰訊2023年動態(tài)市盈率超過40倍。很顯然，0收入的微信為騰訊貢獻(xiàn)的市值超過千億。這說明了，對于一個不斷成長，并擁有超過5億的注冊用戶的優(yōu)秀產(chǎn)品，市場愿意給出足夠的估值。2023年8月微信5.0正式發(fā)布，邁開了微信商業(yè)化的第一步。首期上線的兩款游戲，天天愛消除以及天天聯(lián)盟迅速登上APPstore中國區(qū)收入榜前十。同時，大規(guī)模豐富“掃一掃”功能，增加街景、條形碼、翻譯、封面掃描，進(jìn)一步打開了O2O的想象空間，隨著支付系統(tǒng)的引入，微信的商業(yè)模式也形成閉環(huán)，微信的商業(yè)化空間正式揭開面紗。微信5.0的優(yōu)秀表現(xiàn)，也沒有辜負(fù)之前市場對于微信的預(yù)期。2、價值評估：收入是滯后指標(biāo)，產(chǎn)品和用戶數(shù)是同步指標(biāo)事實(shí)上微信很早便具備了非常強(qiáng)大的盈利能力，但是直到用戶超過5個億，才發(fā)布微信5.0，并正式上線了兩款輕度游戲。這說明對于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，收入本身是計劃控制的結(jié)果，往往不能及時反映產(chǎn)品的真實(shí)價值。僅僅依靠收入來衡量產(chǎn)品的價值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于產(chǎn)品本身實(shí)際盈利能力的評估。許多投資者往往對于沒有利潤的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)感到無從下手，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)化是權(quán)衡用戶規(guī)模與粘性等因素，綜合考慮后人為控制的結(jié)果，并不是自然而然的。收入的釋放，并不是對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)/產(chǎn)品發(fā)展程度的即時的，適當(dāng)?shù)姆从?。在互?lián)網(wǎng)行業(yè)，商業(yè)化付費(fèi)對用戶粘性是有非常大的損害的。許多互聯(lián)網(wǎng)公司以及其產(chǎn)品遲遲不收費(fèi)，并不意味著其沒有能力收費(fèi)，而是在收費(fèi)以及用戶黏性之間做著非常艱難的權(quán)衡。只有用戶對平臺的黏性越來越多，比如說，越來越多的朋友網(wǎng)絡(luò)，私人數(shù)據(jù)都慢慢的轉(zhuǎn)移上來，使用習(xí)慣也越來越依賴產(chǎn)品，才能在付費(fèi)服務(wù)上線時使其不因受到損害而放棄對產(chǎn)品平臺本身的依賴和使用。只有龐大的用戶數(shù)以及產(chǎn)品本身的互相配合，才能構(gòu)筑非常堅實(shí)的壁壘，為商業(yè)化做好積累。因此，我們認(rèn)為用戶和產(chǎn)品是衡量公司盈利水平的核心同步指標(biāo)。因?yàn)橹挥杏脩艉彤a(chǎn)品是代表了公司的同步發(fā)展情況，公司可以選擇推遲商業(yè)化的時間點(diǎn)，但是用戶的增長和產(chǎn)品的更新是互聯(lián)網(wǎng)公司的生命線，這一點(diǎn)一定是盡全力做好，做大。體驗(yàn)好的產(chǎn)品能夠不斷吸引用戶使用，而用戶的增加又提高了產(chǎn)品的品牌知名度以及粘性，不斷的良性循環(huán)為產(chǎn)品提供了非常高的壁壘，并且隨著產(chǎn)品不斷更新拉開與競爭對手的差距形成明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。所以，對移動互聯(lián)網(wǎng)公司的投資，只要當(dāng)用戶積累到一定程度，產(chǎn)品又具備在不損害用戶體驗(yàn)前提下的可持續(xù)性付費(fèi)盈利模式的時候，便是公司的買入時點(diǎn)。三、盈利模式：廣告模式輝煌不再，前向付費(fèi)將成主流1、移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告變現(xiàn)效果差廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的效果并不好，廣告作為一種盈利模式碰到了極大的挑戰(zhàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告市場規(guī)模的發(fā)展一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其用戶覆蓋率以及流量增長的程度。以美國在線為例，移動終端貢獻(xiàn)了近26%的流量，但是僅帶來4%的廣告收入。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告效果差，最重要有兩點(diǎn)原因：1.點(diǎn)擊率，品牌回想度非常低，傳播效果非常差2.沒有權(quán)威的價值評估體系。我們可以很清楚的通過電視、互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)廣告之間的對比看出差異。電視廣告：有最震撼的展示效果，并且能夠做到非常好的沖擊營銷效果?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“怕上火喝王老吉”這一類家喻戶曉的廣告，從目前來看，只有電視能做到。同時電視有最權(quán)威的評估體系：收視率。這構(gòu)成了廣告主在衡量廣告價值的非常有用的標(biāo)尺。視頻網(wǎng)站廣告：視頻網(wǎng)站的展示效果弱于電視，畫面更小，并且通常廣告播放的過程中用戶會選擇靜音，甚至?xí)苯忧袚Q界面（因?yàn)殡娔X是多任務(wù)系統(tǒng)）。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的滲透，以及基于CPM的評價體系的成熟和視頻網(wǎng)站整合營銷推廣的策略，視頻網(wǎng)站一直保持著高速增長。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告：移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)如此深入到用戶的生活，可是展示效果非常差。用戶在使用的時候明顯比看電視的時候更反感被打擾。同時廣告的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)仍在建設(shè)討論中，沒有一個公信力較強(qiáng)的評估體系。更遺憾的是，沒有一款非常出名的營銷案例，使得大型廣告主在投放的時候沒有動力。2、用戶為什么會付費(fèi)：用戶的阿喀琉斯之踵我們認(rèn)為未來移動互聯(lián)網(wǎng)將主要依賴于用戶付費(fèi)的前向收費(fèi)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶付費(fèi)動機(jī)是理解移動互聯(lián)網(wǎng)非常關(guān)鍵的驅(qū)動因素。盡管超出一些投資者的認(rèn)知范疇，但是游戲月arpu上萬的玩家比比皆是，文學(xué)網(wǎng)站上狂熱粉絲為心愛作家的新作一次打賞100萬人民幣，視頻社區(qū)用戶的年消費(fèi)額也往往能達(dá)到令人驚訝的地步，這說明用戶付費(fèi)是有非常堅實(shí)的群眾基礎(chǔ)的?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶是最吝嗇的，但也是最瘋狂的。用戶在理性的狀態(tài)下，幾乎不會為互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)。然而大量的付費(fèi)數(shù)據(jù)證明，用戶常常有非常多需求可以被很好的挖掘和利用，當(dāng)產(chǎn)品抓住了用戶的核心需求時，用戶會愿意付出非常多的金錢?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶付費(fèi)驅(qū)動是最核心的3G，分別是Girls、Games、Gamble，將其對應(yīng)的用戶需求通俗的翻譯成中文就是“好色”、“好玩”、“好賭”。事實(shí)上，這三個G是對用戶最有驅(qū)動力的方面，而在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，用戶往往會透露出非常多的需求，能讓用戶付費(fèi)的“坑”比比皆是，有大坑有小坑，有深坑也有淺坑。用戶粘性：用戶使用一款產(chǎn)品都是抱著非常理性的態(tài)度開始的，就是免費(fèi)。此時需要產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，或者有足夠的粘性。誘惑力：既包括3G對人的誘惑，也有一些其他東西的誘惑。這是用戶付費(fèi)的起點(diǎn)，只有用戶被產(chǎn)品的某些設(shè)計吸引，并產(chǎn)生了付費(fèi)的沖動，才有可能實(shí)現(xiàn)最終的付費(fèi)行為。付費(fèi)渠道：盡量減少用戶從決定付費(fèi)到支付這兩個環(huán)節(jié)中間的時間。一個用戶決定給自己的偶像作家打賞100萬的過程，在網(wǎng)上或許只需要幾分鐘，因此他想了，并且做了。但是如果他需要從銀行取100萬的現(xiàn)金，并且要將這錢送到偶像手中，或許他走到一半就會抱著錢回到銀行，重新存起來。四、流量之爭：入口占主導(dǎo)，優(yōu)質(zhì)CP擁有話語權(quán)渠道與內(nèi)容的博弈是傳媒/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)永恒的話題。在移動互聯(lián)網(wǎng)，作為入口的渠道，以及作為CP的內(nèi)容服務(wù)提供商之間的競合決定著行業(yè)未來格局。我們認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，渠道比傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時代更加稀缺，更加重要。然而，用戶使用的場景與需求與PC互聯(lián)網(wǎng)有很大不同，這使得用戶對于許多內(nèi)容有著比PC互聯(lián)網(wǎng)更高的要求。對于部分非常優(yōu)秀的CP，他們的生存環(huán)境卻好于PC互聯(lián)網(wǎng)時代。所以移動互聯(lián)網(wǎng)的投資方向，一方面是具有成為入口潛質(zhì)的產(chǎn)品，另一方面是具有內(nèi)容優(yōu)勢的一線CP。1、移動互聯(lián)網(wǎng)入口機(jī)會遠(yuǎn)少于桌面互聯(lián)網(wǎng)，趨向壟斷和集中移動互聯(lián)網(wǎng)天生沒有便宜的流量，相比桌面互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)是更窄的渠道連接著更大的市場，入口在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略位置更加重要。相比于桌面互聯(lián)網(wǎng)層出不窮的平臺型產(chǎn)品，移動互聯(lián)網(wǎng)在渠道領(lǐng)域的機(jī)會少的可憐。這主要是基于以下三個原因：（1）屏幕太小，展示面積遠(yuǎn)少于電腦，無法吸引用戶足夠的注意。（2）用戶在上的操作數(shù)量遠(yuǎn)少于電腦，點(diǎn)擊數(shù)少意味著流量稀少。（3）用戶在使用過程中，往往帶有目的性，對于其他的彈窗，提示往往注意不到，甚至對于不小心點(diǎn)擊而帶來的跳出顯得非常反感。這意味著移動互聯(lián)網(wǎng)的入口產(chǎn)品將擁有更強(qiáng)大的話語權(quán)。也正是因?yàn)槿绱?，已?jīng)在PC互聯(lián)網(wǎng)時代成為霸主的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，利用自身技術(shù)、用戶以及資本的優(yōu)勢，頻頻布局移動互聯(lián)網(wǎng)，未來移動互聯(lián)網(wǎng)入口將進(jìn)入寡頭壟斷時代。2、移動互聯(lián)網(wǎng)N大入口：瀏覽器、商店、微信等對用戶而言，移動互聯(lián)網(wǎng)入口本質(zhì)上是用戶在使用過程中的一個導(dǎo)航平臺。對CP而言，入口的核心功能是幫助CP粘住海量的用戶，并且利用入口自身的能力產(chǎn)生足夠的富余流量提供給CP導(dǎo)入。應(yīng)用中，要成為核心入口，所需具備的條件有三點(diǎn)：持續(xù)、廣泛的需求：產(chǎn)品必須要是非常大眾的需求，并且是用戶的持續(xù)性需求，如社交、照相、應(yīng)用下載、瀏覽器、安全應(yīng)用等裝機(jī)量巨大，并且只要保證不斷的更新改善，就能持續(xù)的吸引用戶。海量的用戶：用戶數(shù)決定了流量數(shù)，并且對于擁有社交屬性的入口，海量的用戶數(shù)將產(chǎn)生巨大的粘性。用戶有富余的注意力和操作：這是所有應(yīng)用能否晉升成為入口的核心因素。有非常多的應(yīng)用滿足前兩個條件，但是卻因?yàn)橛脩舻氖褂媚康男蕴珡?qiáng)，不太關(guān)注應(yīng)用的其他環(huán)節(jié)，導(dǎo)致流量引導(dǎo)價值降低。富余操作意味著兩點(diǎn)（1）：需要用戶有足量的主動點(diǎn)擊，而不是被動接受。（2）用戶在使用的過程中，會有富余的注意力和操作。案例一：360安全衛(wèi)士將被動訪問轉(zhuǎn)化為主動點(diǎn)擊的成功案例。360是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計的標(biāo)桿。360安全衛(wèi)士是非常典型的后臺應(yīng)用，盡管有非常大的需求以及裝機(jī)量，但是沒有特別需求，用戶不會主動訪問應(yīng)用。但是，360憑借極其完美的用戶體驗(yàn)，在安全，流量提醒，短信攔截，加速，電量提醒，隱私保護(hù)等功能方面不斷的巧妙的主動的與用戶進(jìn)行交互，極大的將后臺應(yīng)用轉(zhuǎn)化為主動點(diǎn)擊，激活海量用戶，并最終產(chǎn)生流量。案例二：微信為什么入口價值高于微博微博的特殊屬性，使得人們除了公共信息獲取外，不愿意將私人分享到微博上，出現(xiàn)的了無數(shù)的大V在微博上公布自己的微信公共賬號。最終微博反而成了微信的流量入口。相比之下，微信首先定位一個熟人社交，因此，用戶在使用微信的場景更加漫無目的。同時微信除去信息的交流之外，用戶有非常多的關(guān)注點(diǎn)，如朋友圈的好友更新、通訊錄是否有新的好友申請等等，因此一旦“通訊錄”或者“發(fā)現(xiàn)”功能有狀態(tài)更新，用戶會非常主動、迅速的切換過去。而在“發(fā)現(xiàn)”的功能菜單，朋友圈僅占了非常少的面積，大量的面積都提供給游戲、掃一掃等產(chǎn)品，這樣可以非常好的將流量導(dǎo)到其他的地方。3、精品內(nèi)容影響用戶粘性，優(yōu)質(zhì)CP空間廣闊在渠道趨于壟斷的過程中，CP的生存環(huán)境會出現(xiàn)分化：一類是無差異化，功能型的CP，例如斗地主，連連看等輕游戲，這類CP屬于一旦騰訊們開始介入便沒有生存空間的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品差異化不大，渠道不太可能會將研發(fā)交給第三方。另一類是差異化，精品的CP。這一類CP的抄襲難度高，盈利能力強(qiáng)。不同CP對產(chǎn)品收入的影響非常之大。好的CP能夠產(chǎn)生巨大的價值，這一類CP憑借自身強(qiáng)大的盈利能力，在面對渠道的合作過程中會有非常大的議價空間。決定內(nèi)容議價能力最核心的因素是內(nèi)容好壞對于收入的影響程度，再進(jìn)一步便是用戶對于內(nèi)容的要求是否高。如果用戶對于內(nèi)容要求不高，那么產(chǎn)品收入主要取決于渠道提供的流量。如果用戶對內(nèi)容要求很高，那么內(nèi)容對收入的影響非常大，即使渠道強(qiáng)勢，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然有強(qiáng)大的議價能力。我們以電視劇和電影作為類比，可以看出不同應(yīng)用情景下，CP對渠道的溢價能力的異同。在的使用場景中，用戶對于服務(wù)或者內(nèi)容的要求非常高。盡管使用的環(huán)境是碎片時間，但是嚴(yán)格意義上，碎片時間不同于垃圾時間。在碎片時間，無論是玩游戲，還是看新聞，用戶對體驗(yàn)的要求是非常高的。因此對于重度游戲等產(chǎn)品，內(nèi)容的好壞直接決定了產(chǎn)品的留存率，arpu值以及最終的收入，一款好的內(nèi)容產(chǎn)品依然可以有非常好的成長空間。五、推薦行業(yè)：游戲、視頻社交1、游戲：規(guī)模超過端游、互聯(lián)網(wǎng)黃金盈利模式游戲是互聯(lián)網(wǎng)最具盈能力的產(chǎn)品。從PC網(wǎng)絡(luò)游戲可以看出，游戲行業(yè)本身非常具有成長性。整個中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場從2023年到2023年增長超過60倍。而其中的龍頭之一盛大游戲8年時間增長16倍。而在游戲領(lǐng)域，用戶基數(shù)遠(yuǎn)大于PC互聯(lián)網(wǎng)，并且智能終端滲透速度遠(yuǎn)大于當(dāng)年電腦普及速度，因此，游戲的爆發(fā)與成長速度將顯然大于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)游戲的成長速度2、視頻社交：移動互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海，多屏互動是方向視頻一直是人際傳播的終極模式，無論是電視、電影，還是視頻聊天，是人與人之間交流模式中，信息傳遞最豐富的形式。在文字與圖片分別都出現(xiàn)了殺手級應(yīng)用的現(xiàn)在，視頻社交領(lǐng)域會成為新的藍(lán)海。在海外，Twitter已經(jīng)推出了主打短視頻分享的應(yīng)用Vine，支持分享6秒長度以內(nèi)的短視頻。應(yīng)用于2023年1月份推出IOS版本，2023年6月份推出Android版，目前已經(jīng)有超過4000萬的用戶。六、重點(diǎn)企業(yè)簡況1、浙報傳媒業(yè)績略超預(yù)期，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的龍頭業(yè)績略超預(yù)期，邊鋒浩方整合所致。公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長41%，凈利潤同比增長55%，同時公告前三季度同比增長75%以上，業(yè)績略超預(yù)期。我們分析業(yè)績高速增長的原因，除了由于邊鋒浩方5月和6月并表，上年同期基數(shù)較低外，另外不可忽視的是邊鋒和浩方5月和6月貢獻(xiàn)的利潤總和為6203萬，由于行業(yè)中下半年的游戲業(yè)務(wù)收入普遍好于上半年，所以大概推算下來，全年邊鋒和浩方的業(yè)績我們預(yù)計在3個億以上，大幅超出之前承諾的2.53億，顯示浙報整合邊鋒和浩方的效果非常理想，而之所以邊鋒和浩方業(yè)績大幅超預(yù)期，除了邊鋒平臺的ARPU值提升外，三國殺的線上線下以及移動端的推廣也做出了不小的貢獻(xiàn)。另外，公司也跟華奧星空合作聯(lián)合承辦全國電子競技大賽，從而推動上海浩方向電子競技比賽平臺轉(zhuǎn)型，我們預(yù)計未來競技比賽的廣告商贊助和線下推廣有望在明年貢獻(xiàn)收入。主營業(yè)務(wù)中，報刊發(fā)行業(yè)務(wù)和印刷業(yè)務(wù)仍然同比略微下滑，但廣告業(yè)務(wù)同比增長31%，主要是由于營改增和房地產(chǎn)廣告主恢復(fù)投放所導(dǎo)致。入股華奧星空和控股浙江法制報，多元化布局不斷加快。公司公告增資入股華奧星空36%股權(quán)，主要還是未來希望通過與華奧星空的合作，不斷的在網(wǎng)媒業(yè)務(wù)，電子競技業(yè)務(wù)以及體育視頻業(yè)務(wù)上尋求合作，從而拓展新的收入來源。風(fēng)險提示：邊鋒浩方競爭環(huán)境的日趨激烈、傳統(tǒng)報紙業(yè)務(wù)市場日益萎縮2、人民網(wǎng)利潤增速超預(yù)期，涉足網(wǎng)絡(luò)彩票拓展盈利模式移動增值業(yè)務(wù)繼續(xù)爆發(fā)，廣告增長維持穩(wěn)健。公司移動增值業(yè)務(wù)增長121%，是業(yè)績超預(yù)期的最主要因素。人民報成為中國聯(lián)通超級體驗(yàn)包首批合作伙伴。公司的閱讀，動漫與中國移動，中國聯(lián)通均達(dá)成深度合作。此外子公司人民視訊收入增長150%，主要來源于與三大運(yùn)營商合作收入的增長。廣告收入增長39%，公司網(wǎng)站改版帶來了廣告位的增加，同時渠道拓展力度不斷加大，上半年廣告合同簽署量同比增長16%，大客戶數(shù)量同比增長81%。牽手澳客網(wǎng)，彩票頻道悄然上線。近日知名彩票網(wǎng)站澳客網(wǎng)成為人民網(wǎng)旗下網(wǎng)站和子品牌，負(fù)責(zé)人民網(wǎng)彩票業(yè)務(wù)運(yùn)營。澳客的加入意味著人民網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)彩票銷售方面將加大投入。中國彩票市場長期保持高速成長，2023年全年彩票收入預(yù)計超過3000億。2023年互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售收入預(yù)計超過200億，按照發(fā)達(dá)國家無紙化彩票30%左右的比例，仍有很大提升空間。國內(nèi)彩票市場相對不規(guī)范，人民網(wǎng)的介入將很好的利用自身的品牌與信譽(yù)，與澳客的技術(shù)與用戶資源相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)很好的互補(bǔ)，這是人民網(wǎng)發(fā)揮自身優(yōu)勢的非常有意義的業(yè)務(wù)拓展。風(fēng)險提示：廣告收入受宏觀經(jīng)濟(jì)影響下滑，新業(yè)務(wù)拓展不達(dá)預(yù)期。3、華誼兄弟投資銀漢科技，手游業(yè)務(wù)開辟華誼第二戰(zhàn)場收購銀漢科技，全力進(jìn)軍手游行業(yè)。公司此次收購銀漢科技50.88%的股份，交易價格為67161.60萬元，按照銀漢科技2023年承諾的業(yè)績11000萬元計算，此次收購的估值約為12倍，另外，銀漢科技承諾2023年和2023年的業(yè)績分別是1.43億和1.86億。銀漢科技的主營業(yè)務(wù)主要是移動網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)、運(yùn)營服務(wù)，同時也是最早的專注于移動增值和移動網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)運(yùn)營商。公司運(yùn)營十多年來先后出品了《天地劍心》、《幻想西游》、《幻想武林》、《西游Online》和《夢回西游》等多款熱門游戲產(chǎn)品，而其重磅產(chǎn)品《時空獵人》已經(jīng)躋身到營收千萬級別的移動網(wǎng)游公司。公司2023年成績顯著，其《時空獵人》在2月份收入就突破了2023萬，而在3月iOS版上線后，5月的收入就已經(jīng)突破了4000萬。公司投資銀漢一方面是為了平滑電影業(yè)務(wù)的業(yè)績，同時也是堅定看好手游行業(yè)，尋求電影業(yè)務(wù)衍生品大發(fā)展的思路所導(dǎo)致，未來有望產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。風(fēng)險提示：收購整合的風(fēng)險、游戲市場競爭激烈的風(fēng)險。4、博瑞傳媒主業(yè)平穩(wěn)，非公開增發(fā)通過后進(jìn)入正軌公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力，下半年夢工廠游戲業(yè)務(wù)好于上半年。公司上半年營業(yè)收入同比增長13.3%，凈利潤同比增長5%。傳統(tǒng)印刷、廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長有一定壓力。夢工廠上半年在沒有新作推出的情況下依靠老產(chǎn)品的精耕細(xì)作仍然取得15%增長，下半年隨著尋龍記的持續(xù)運(yùn)營以及游戲的陸續(xù)推出，預(yù)計增速將好于上半年。非公開增發(fā)項(xiàng)目獲證監(jiān)會通過，相關(guān)進(jìn)程正在加速。公司非公開增發(fā)并購漫游谷事項(xiàng)于2月5日被證監(jiān)會受理，之后7月8日公司與漫游谷及售股股東簽訂了《購股協(xié)議補(bǔ)充協(xié)議》對原方案進(jìn)行改進(jìn)。并最終獲得證監(jiān)會通過。非公開增發(fā)的通過消除了市場對于并購方案的不確定性，而公司也能開始全力籌備后期的增發(fā)以及與漫游谷的整合。一旦對漫游谷的整合接近完成，公司必將繼續(xù)執(zhí)行自己的并購策略，完善自己的行業(yè)布局。游戲仍處爆發(fā)增長期，渠道推廣與精品內(nèi)容將是成功關(guān)鍵。手游行業(yè)已經(jīng)開始逐漸告別野蠻生長，隨著百度收購91無線，分發(fā)渠道壟斷格局愈發(fā)明顯。同時游戲由于卸載方便，留存度低，用戶粘性高的精品內(nèi)容的價值將愈發(fā)明顯。漫游谷憑借多年來的精品游戲制作經(jīng)驗(yàn)以及與騰訊良好的合作關(guān)系，有望在轉(zhuǎn)型游戲后打開新的成長空間。風(fēng)險提示：非公開增發(fā)進(jìn)度低于預(yù)期、傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)下滑。

2023年紡織服飾品牌分析報告2023年8月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司復(fù)蘇時點(diǎn) 3二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口 81、品牌與產(chǎn)品差異化 82、傳統(tǒng)渠道精簡與整合 93、適度提升直營比重，加強(qiáng)渠道控制力 94、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線上線下共同發(fā)展 105、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊向職業(yè)化、專業(yè)化團(tuán)隊轉(zhuǎn)變 116、通過品牌兼并整合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展 12三、上市品牌服飾公司分析 14四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景 16五、投資建議及重點(diǎn)公司簡況 181、魯泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、羅萊家紡 227、森馬服飾 238、華斯股份 24六、風(fēng)險因素 25一、品牌公司復(fù)蘇時點(diǎn)從行業(yè)終端來看，此輪服飾行業(yè)調(diào)整始于2022年。2022年在通脹大背景下，品牌企業(yè)為了應(yīng)對持續(xù)上漲的成本費(fèi)用壓力同時實(shí)現(xiàn)盈利增長的要求，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行提價，2022年下半年開始，雖然終端零售金額的增速并沒有出現(xiàn)大幅度的波動，但終端銷量增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的惡化。終端疲弱對上市品牌公司的沖擊已經(jīng)從終端庫存積壓傳導(dǎo)至訂貨會增速。由于加盟訂貨制的存在，上市品牌公司利潤表增速的下滑會明顯滯后于終端出現(xiàn)的惡化。從傳導(dǎo)路徑來分析，從2022年秋冬開始行業(yè)終端售罄率相對往年普遍出現(xiàn)一定程度的下降，事實(shí)上行業(yè)的這輪調(diào)整尚在進(jìn)行之中，多數(shù)品牌公司目前都處于打折促銷去庫存的狀態(tài)，2022年秋冬訂貨會不少公司開始出現(xiàn)一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面臨著利潤表增速進(jìn)一步下滑甚至盈利下降的壓力。行業(yè)調(diào)整之后，未來修復(fù)路徑也將從終端開始。由于終端銷售低迷，2021年下半年開始行業(yè)整體都在通過頻繁的打折促銷（包括電商渠道）清理積壓的庫存，我們認(rèn)為終端的問題最終還是要先從終端修復(fù)，考慮到2022年秋冬訂貨會普遍不再壓貨，同時考慮到2021年開始大力清庫存，我們預(yù)計2022年末全行業(yè)清庫存會告一段落，2021年開始上市品牌公司的資產(chǎn)負(fù)債表與現(xiàn)金流量表將逐步好轉(zhuǎn)，隨后傳導(dǎo)至2021秋冬訂貨會數(shù)據(jù)與利潤表將逐步修復(fù)轉(zhuǎn)正。從戴維斯雙殺到雙擊，上市品牌服飾公司的股價修復(fù)取決于凈利潤的恢復(fù)節(jié)奏。2021年下半年起品牌服飾行業(yè)爆發(fā)的庫存危機(jī)、電商沖擊、終端銷售低迷等一系列問題使上市品牌公司在資本市場經(jīng)歷了一輪“戴維斯雙殺”，隨著盈利預(yù)測的不斷下調(diào)與負(fù)面數(shù)據(jù)的不斷出現(xiàn)，服裝家紡行業(yè)上市公司整體PE從最高點(diǎn)的40倍下降到如今的14倍，我們認(rèn)為從中長期來看，目前的估值水平已經(jīng)大部分反映了資本市場對行業(yè)的悲觀預(yù)期。一旦行業(yè)或部分脫穎而出的品牌公司在終端銷售與訂貨會增速等指標(biāo)上出現(xiàn)明顯的向上拐點(diǎn)，預(yù)計行業(yè)的估值將會得到率先修復(fù)，業(yè)績的逐步兌現(xiàn)會進(jìn)一步推動股價的上漲。但從投資機(jī)會上看，本輪調(diào)整之后品牌服飾行業(yè)未來將很難出現(xiàn)齊漲齊跌的局面，個股之間的分化將明顯加劇，最終走出來的企業(yè)將有一輪恢復(fù)性行業(yè)，而有一些品牌將逐步邊緣化，未來更多擁有更好定位、更新渠道和更好商業(yè)模式的品牌企業(yè)將逐步加入資本市場，為投資者提供更多更新的選擇。二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口曾經(jīng)的粗放式增長告一段落，未來行業(yè)將恢復(fù)到更高質(zhì)量、更可持續(xù)的增長階段。我們認(rèn)為過去本土品牌服飾行業(yè)依靠開店鋪貨與產(chǎn)品提價方式實(shí)現(xiàn)的粗放式增長已經(jīng)結(jié)束，在當(dāng)前國內(nèi)服飾需求增長相對低迷的背景下，品牌公司正在積極尋找復(fù)蘇的突破口。1、品牌與產(chǎn)品差異化在過去行業(yè)高速發(fā)展階段，本土品牌在各自的細(xì)分領(lǐng)域并沒有形成明顯的品牌及產(chǎn)品差異，因此品牌也沒有形成足夠強(qiáng)大的客戶粘性，產(chǎn)品提價無法彌補(bǔ)銷量下滑帶來的損失，這也在一方面造成了行業(yè)低迷階段，各品牌出現(xiàn)一損俱損的局面。在行業(yè)調(diào)整中期，多數(shù)品牌服飾公司已經(jīng)意識到品牌及產(chǎn)品差異化的重要性，品牌特色和性價比將取代高定價倍率成為產(chǎn)品定位方向，戶外用品行業(yè)中探路者通過產(chǎn)品定價的下調(diào)與品牌訴求上的持續(xù)投入，已經(jīng)成功與主要外資戶外品牌形成差異化的定位。品牌形象與號召力需要企業(yè)持之以恒的投入，如今越來越多的傳播媒介與方式為品牌公司提供了足夠多的推廣渠道。2、傳統(tǒng)渠道精簡與整合過去粗放的開店鋪貨擴(kuò)張模式對品牌公司已經(jīng)開始產(chǎn)生負(fù)面影響，由于消費(fèi)與商業(yè)環(huán)境的惡化，2021年起多數(shù)品牌公司及加盟商不再盲目擴(kuò)張，對新開店的店址、費(fèi)用投入與盈利會有更謹(jǐn)慎的要求與考量，現(xiàn)有渠道也會經(jīng)歷一個整合的過程，2021年起不少品牌公司凈開店速度開始下降，關(guān)店數(shù)量開始增加。我們判斷經(jīng)過這輪傳統(tǒng)渠道的精簡與整合，未來渠道的內(nèi)生性增長將是考量渠道的重要指標(biāo)，也將成為品牌公司業(yè)績增長的主要拉動力之一，參考優(yōu)秀外資品牌的成長路徑，穩(wěn)健的開店、良好的貨品管理與店效的持續(xù)增長是推動品牌公司由小做大的主要驅(qū)動因素，也是本土品牌下一輪增長的突破口。3、適度提升直營比重，加強(qiáng)渠道控制力本土品牌普遍采用加盟訂貨制度在行業(yè)持續(xù)景氣階段讓公司享受到了渠道數(shù)量快速拓展的收益，但也掩蓋了品牌公司對渠道控制力較弱、對終端反饋不敏銳的不足，由于缺少零售與管理經(jīng)驗(yàn)，品牌公司難以在實(shí)體渠道形象、貨品管理、銷售數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行統(tǒng)一的掌控與管理，也無法對消費(fèi)需求變化做出快速的反應(yīng)。通過適度提升直營店比重，本土品牌公司已經(jīng)開始由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型的趨勢，這一方面有利于減少中間環(huán)節(jié)帶來的庫存積壓等問題，另一方面也有利于統(tǒng)一品牌推廣，更好的與終端反饋。品牌鞋類公司中，達(dá)芙妮與奧康等已經(jīng)開始通過加盟收直營與聯(lián)營等各種方式來提升品牌公司對渠道的掌控。4、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線上線下共同發(fā)展2021年前品牌公司更多是把電商作為消化庫存的渠道，由于基數(shù)較小，各品牌公司電商收入跟隨國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展同步爆發(fā)式增長。2021年“雙十一”各電商平臺的促銷活動讓本土品牌充分嘗到甜頭，同時也開始逐步重視電商作為新興渠道的作用與影響力，將電商視為新的增長點(diǎn)。針對電商渠道，目前本土品牌大多將其作為清庫存的重要渠道，部分品牌也通過設(shè)立專屬品牌、專供商品等方式平衡線上線下利益，同時設(shè)立專門的團(tuán)隊進(jìn)行管理。我們認(rèn)為未來電子商務(wù)將成品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而不是簡單的清庫存渠道，O2O等發(fā)展也將為眾多公司帶來全新的機(jī)會。5、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊向職業(yè)化、專業(yè)化團(tuán)隊轉(zhuǎn)變隨著國內(nèi)零售環(huán)境的日益復(fù)雜化與消費(fèi)偏好的日益細(xì)分成熟，本土品牌面臨著消費(fèi)環(huán)境與外資品牌競爭的雙重挑戰(zhàn)，從公司管理團(tuán)隊角度來分析，多數(shù)本土品牌原有創(chuàng)始人及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊由于經(jīng)驗(yàn)依賴等原因?qū)嶋H上未必能夠適應(yīng)新的商業(yè)模式與消費(fèi)環(huán)境，在保證股東長期利益的前提下，啟用職業(yè)管理團(tuán)隊，并通過合適的激勵方式來平衡各方利益，是本土品牌公司未來實(shí)現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型可以選擇的突破口之一。在這一點(diǎn)上，探路者、七匹狼等公司已經(jīng)走在行業(yè)的前頭，通過多年的發(fā)展，公司職業(yè)化管理團(tuán)隊已經(jīng)基本搭建完畢，并通過股權(quán)激勵等方式將管理層與股東的長期利益捆綁在一起。6、通過品牌兼并整合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展在當(dāng)前行業(yè)洗牌加劇的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相對擁有更強(qiáng)大的融資平臺，并在信息、資源等方面擁有一定的優(yōu)勢，在握有充足資金的情況下，這些品牌公司都在積極地進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整，收購整合品牌或渠道互補(bǔ)的同行或許將成為行業(yè)重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的當(dāng)下，部分非上市品牌面臨著業(yè)績大幅波動、加盟商盈利下降等成長瓶頸，融資與退出渠道的不暢使得這些具備潛力的品牌成為上市品牌公司的并購整合對象。從國外品牌公司的發(fā)展歷史看，大型龍頭企業(yè)普遍經(jīng)歷了單品牌單系列到單品牌多系列再到多品牌的成長過程，例如全球戶外運(yùn)動巨頭VF集團(tuán)、全球化妝品龍頭歐萊雅無不經(jīng)歷了這樣發(fā)展壯大的過程，當(dāng)然這種發(fā)展模式的前提是整合方自身有一個較為穩(wěn)固的自有品牌基礎(chǔ)，同時要求有強(qiáng)大的整合能力，而被收購方管理團(tuán)隊能較長時間保持穩(wěn)定。我們認(rèn)為2022年6月森馬公告擬收購GXG的案例或許已經(jīng)打開了行業(yè)品牌間整合的序幕。三、上市品牌服飾公司分析國內(nèi)的品牌服飾領(lǐng)域經(jīng)過15—20年左右的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展出相對齊全的子行業(yè)，不同的子行業(yè)因?yàn)榘l(fā)展階段的不同和行業(yè)特征的不同，在未來的發(fā)展中也將呈現(xiàn)出不同的分化。我們從子行業(yè)增長速度、擴(kuò)容空間、競爭態(tài)勢、行業(yè)可能達(dá)到的市場集中度、消費(fèi)粘度等多個角度綜合考慮，目前階段對子行業(yè)基本面的排序是：戶外行業(yè)、家紡、中高檔女裝、童裝、商務(wù)休閑、時尚休閑、女鞋、男正裝和運(yùn)動裝。從發(fā)展模式上分析，直營占比更高的品牌公司產(chǎn)生的歷史庫存壓力通常小于代理加盟商為主的公司，短期終端銷售的改善也會更快傳導(dǎo)至直營占比更高的品牌公司的財務(wù)數(shù)據(jù)上。此外，電子商務(wù)作為行業(yè)新興渠道與未來新的增長點(diǎn)，越來越獲得品牌公司的重視，在這一點(diǎn)上，已經(jīng)具備良好基礎(chǔ)和成型的電商戰(zhàn)略的品牌公司將擁有先機(jī)。從行業(yè)調(diào)整傳導(dǎo)路徑來看，在訂貨會數(shù)據(jù)與終端零售等指標(biāo)上最早開始惡化的上市品牌公司先于其他公司面對一系列問題，同時也有更長的時間做出調(diào)整改變，在庫存消化告一段落后這些公司在財務(wù)報表上將呈現(xiàn)更早的復(fù)蘇跡象。綜合考慮上述3種不同維度的篩選，我們認(rèn)為可能率先復(fù)蘇的選標(biāo)有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、羅萊家紡和森馬服飾。四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景未來行業(yè)復(fù)蘇是否有一些前瞻性的指標(biāo)，這個也許是資本市場最關(guān)心的問題，我們認(rèn)為，除了每季的訂貨會指標(biāo)外（部分品牌由于訂貨比重調(diào)整可比性在逐步降低），終端零售與公司營運(yùn)質(zhì)量方面的相關(guān)指標(biāo)持續(xù)改善也是行業(yè)或公司復(fù)蘇的重要標(biāo)志，具體包括終端打折促銷頻率、可比同店銷量增長、營運(yùn)指標(biāo)（存貨與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等）、行業(yè)零售數(shù)據(jù)、售罄率、凈開店等。打折促銷頻率的減少，一方面可以說明終端積壓庫存消化基本完畢，另一方面也可以部分反映消費(fèi)者對品牌、定價、產(chǎn)品的逐步認(rèn)可，未來的增長更多將來自銷量的帶動。可比同店銷量增長擺脫低個位數(shù)甚至負(fù)增長后，恢復(fù)至接近雙位數(shù)增速也基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢。對于目前仍以加盟訂貨為主的品牌服飾企業(yè)來說，應(yīng)收賬款的變化通常是企業(yè)營業(yè)收入變化的前兆。根據(jù)我們前期對國內(nèi)外品牌公司的比較研究（具體參考先前報告《應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化是企業(yè)營收轉(zhuǎn)暖的先行指標(biāo)》），當(dāng)季度應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化下穿營業(yè)收入變化時，往往預(yù)示著企業(yè)當(dāng)年或者次年營收復(fù)蘇，因?yàn)閷用松淌谛诺臏p少預(yù)示著終端經(jīng)營情況的改善，下一個訂貨期，訂單量將會增加。在我們這篇定量分析的行業(yè)報告中初步帥選出有復(fù)蘇跡象的可能標(biāo)的包括富安娜、森馬服飾和夢潔家紡。行業(yè)低迷的情況下，2021年開始不少品牌公司放緩了開店節(jié)奏，關(guān)店數(shù)量開始增加，傳統(tǒng)渠道數(shù)量調(diào)整的時間一方面取決于零售終端的恢復(fù)，另一方面也取決于門店各類成本費(fèi)用壓力的減輕，在本土品牌公司越來越注重鞏固現(xiàn)有門店質(zhì)量（店效與平效的提升）的趨勢下，凈開店增長的恢復(fù)本身反映了公司對自身擴(kuò)張與復(fù)制高質(zhì)量門店的信心，同時可以反映加盟商信心與盈利水平的恢復(fù)。受到季節(jié)性、大規(guī)模促銷活動等因素的影響，單月行業(yè)零售數(shù)據(jù)（全國百家大型零售企業(yè)、全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售數(shù)據(jù)等）增速波動較大，我們認(rèn)為連續(xù)3個月零售數(shù)據(jù)增速的回升基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢，尤其是銷量增速的持續(xù)回暖可以反映零售終端更高質(zhì)量的復(fù)蘇。五、投資建議及重點(diǎn)公司簡況品牌服飾公司作為消費(fèi)型企業(yè)，本身具備更多的防御屬性，過去粗放式的發(fā)展與加盟商體制帶來的庫存問題以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)本身的減速使得行業(yè)出現(xiàn)了較大的業(yè)績波動，我們認(rèn)為目前品牌公司經(jīng)營業(yè)績的波動一方面有經(jīng)濟(jì)減速的原因，另一方面更多是為過去的發(fā)展模式埋單。我們認(rèn)為在行業(yè)調(diào)整與洗牌過程中，優(yōu)秀的品牌服飾公司將向更可持續(xù)的增長模式與更高的營運(yùn)質(zhì)量轉(zhuǎn)型，最終脫穎而出的公司在財務(wù)質(zhì)量與自由現(xiàn)金流等指標(biāo)上會出現(xiàn)越來越明顯的改善，參考海外市場經(jīng)驗(yàn)，資本市場通常愿意給予這些發(fā)展模式更為穩(wěn)健的服飾品牌公司一定的估值溢價，我們認(rèn)為經(jīng)歷本輪行業(yè)調(diào)整后生存并逐步壯大的品牌服飾企業(yè)盡管不會有以前那么高的盈利增速，但更可預(yù)期、更穩(wěn)健的增長及更高的經(jīng)營質(zhì)量將為他們帶來估值溢價。經(jīng)過行業(yè)繁榮期的洗禮與快速增長，國內(nèi)紡織制造龍頭企業(yè)已經(jīng)積累了自身優(yōu)勢，多年的擴(kuò)張幫助中高端紡織制造企業(yè)形成了一定的產(chǎn)能規(guī)模，企業(yè)自身已經(jīng)擁有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套體系，并且儲備了較高素質(zhì)、持續(xù)豐富的人力資源與研發(fā)力量，后期更多依靠研發(fā)能力的不斷提升和產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的經(jīng)營增長。經(jīng)歷宏觀環(huán)境波動、人民幣升值、原材料成本上升等多種因素的考驗(yàn)，中高端紡織制造企業(yè)積累了寶貴的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)能力，多年的市場摸爬滾打可以通過深入大客戶的供應(yīng)鏈體系從而逐漸綁定大客戶，客戶的高集中度形成的粘性正是行業(yè)重要的護(hù)城河之一，未來龍頭企業(yè)也將充分受益于行業(yè)集中度與產(chǎn)品附加值的提升。我們認(rèn)為，市場應(yīng)該重新審視對傳中高端紡織制造龍頭企業(yè)的估值水平，持續(xù)穩(wěn)定增長的現(xiàn)金流表現(xiàn)實(shí)際已經(jīng)代表了公司的核心競爭力，也理應(yīng)對應(yīng)更高的估值水平。綜上，紡織制造類我們依然首推魯泰A，四季度建議重點(diǎn)關(guān)注華斯股份的階段性機(jī)會。品牌類未來一年我們更傾向的標(biāo)的為：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、羅萊家紡和森馬服飾。1、魯泰A從公司上市13年以來的經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)看，公司業(yè)績的持續(xù)增長能力、穩(wěn)定性、較高的盈利質(zhì)量都體現(xiàn)了其在細(xì)分領(lǐng)域的護(hù)城河，優(yōu)異的綜合管理能力、研發(fā)能力及全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)枪竞诵母偁幜λ?，也是公司長期以來相對行業(yè)的業(yè)績穩(wěn)定性更強(qiáng)的重要原因。未來行業(yè)集中度的提升與產(chǎn)品附加值的提升將是公司業(yè)績增長的主要推動因素，棉價的上漲將為公司業(yè)績疊加彈性。近年來內(nèi)外部宏觀經(jīng)濟(jì)的變化將進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌，業(yè)內(nèi)訂單有望進(jìn)一步向公司這樣的龍頭企業(yè)集中，隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高價訂單占比的逐步上升，預(yù)計近3年公司業(yè)績可以保持20%左右的復(fù)合增長。在中國經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型、減速的大背景下，魯泰這樣具有全球產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢、不存在歷史增長負(fù)擔(dān)的企業(yè)所受影響相對更小，業(yè)績穩(wěn)定性相對更高，更具有吸引力。我們認(rèn)為前期公司股價的上漲主要來自于業(yè)績拐點(diǎn)的確認(rèn)，后期公司股價上漲將更多來自于估值修復(fù)和業(yè)績可能的超預(yù)期。2、富安娜較高的直營占比、鮮明的品牌產(chǎn)品特色帶來的客戶黏度、更為精細(xì)化的管理與相對更強(qiáng)的零售能力一直是公司區(qū)別于競爭對手的主要優(yōu)勢，也是公司在終端零售低迷的大環(huán)境下始終能保持相對更穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績的重要原因，公司一貫穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格、嚴(yán)格的期間費(fèi)用控制力度可以使其保持相對行業(yè)更好的經(jīng)營質(zhì)量。公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，收入連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)高增長。除了將電商作為處理庫存的渠道外，公司將“圣之花”定為電商專屬品牌，同時發(fā)展電商專屬產(chǎn)品，在產(chǎn)品與設(shè)計風(fēng)格上形成差異，避免線上線下沖突。中長期我們繼續(xù)看好家紡行業(yè)處于消費(fèi)升級晚期帶來的快速增長和行業(yè)集中度的提升。另一方面公司由家紡向大家居用品的延伸可以使公司在更大的市場空間內(nèi)憑借自身的品牌特色與經(jīng)營管理優(yōu)勢豐富產(chǎn)品品類，進(jìn)一步打開公司銷售與市值空間。3、探路者考慮到國內(nèi)戶外用品市場較小的基數(shù)，我們預(yù)計未來3-5年國內(nèi)戶外用品行業(yè)仍能保持20%以上復(fù)合增長，是目前品牌服飾中增速最快的子行業(yè)之一。作為國內(nèi)戶外用品行業(yè)唯一一家上市公司，公司較其他同類型本土品牌擁有更多的優(yōu)勢。公司較早完成了職業(yè)管理團(tuán)隊的建設(shè)，并且通過較為完善的激勵措施充分保證了管理團(tuán)隊不斷學(xué)習(xí)與改善經(jīng)營管理的積極性，另一方面管理團(tuán)隊本身具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，目睹了運(yùn)動服飾等子行業(yè)過去粗放的開店模式下的問題。2021年起公司未雨綢繆通過開展了多品牌業(yè)務(wù)覆蓋更多元化的市場需求，主品牌探路者本身已經(jīng)擁有一定的品牌影響力與號召力，公司設(shè)立Discovery與電商專屬品牌阿肯諾，為中長期的發(fā)展做好儲備。2022年公司進(jìn)一步明確以美國VF集團(tuán)為標(biāo)桿，堅定貫徹多品牌的發(fā)展道路，為未來營收和市值打開了更大空間。對比其他品牌服飾企業(yè)，公司對電子商務(wù)更為重視，發(fā)展戰(zhàn)略更清晰明確。公司將電商戰(zhàn)略分為3個投入層次，首先積極推動加盟商參與電子商務(wù)的運(yùn)營，倡導(dǎo)全員電商，并考慮將期貨轉(zhuǎn)移至線上；其次通過對網(wǎng)站的投入進(jìn)行品牌與公司線上平臺的推廣；最后是通過搭建集零售、服務(wù)與文化傳播等為一體的線上戶外家園大平臺，帶領(lǐng)公司建立強(qiáng)大的品牌號召力與忠實(shí)的客戶群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化、立體化的發(fā)展，充分分享國內(nèi)戶外行業(yè)一步步的成長。4、朗姿股份公司所處的中高檔成熟女裝市場行業(yè)集中度較低，個性化與差異化特征超過其他服飾子行業(yè)，進(jìn)入壁壘比較高，同時受外資沖擊不大，競爭態(tài)勢較好。朗姿作為A股第一家純粹的中高端女裝上市企業(yè)，上市后帶來的資源平臺優(yōu)勢相當(dāng)明顯，也給公司帶