仙女山景區(qū)旅游營銷形象策劃

湖南石燕湖生態(tài)公園發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢目錄一、仙女山景區(qū)概況 2二、旅游地形象測量 2(一)基于旅游形象構(gòu)成要素的測量 21、外部環(huán)境評價 22、氣候資源評價 23、旅游資源評價 24、可進入性評價 35、基礎(chǔ)設(shè)施評價 36、服務(wù)設(shè)施評價 37、文化因子評價 3(二)基于旅游地形象形成過程的測量 4(三)基于市場細分的測量 51、按客源地距離細分: 52、按人口學(xué)特征細分 5三、景區(qū)旅游形象存在的問題 7(一)旅游形象混亂，因此旅游形象的號召力不強 7(二)旅游形象各構(gòu)成要素建設(shè)有待進一步加強 7(三)從旅游形象的市場細分來看要不斷擴大客源市場 7四、仙女山景區(qū)旅游形象定位 8(一)競爭者分析 8(二)形象定位及口號 8五、仙女山旅游形象設(shè)計方案 9(一)理念形象設(shè)計 9(二)視覺形象設(shè)計 91、視覺景觀設(shè)計 92、視覺符號系統(tǒng)設(shè)計: 103、其他感覺形象: 10(三)行為形象設(shè)計 101、旅游從業(yè)人員形象 102、當(dāng)?shù)鼐用裥蜗?11六、仙女山旅游形象傳播方案 11(一)傳播者的選擇 11(二)傳播內(nèi)容的選擇 11(三)傳播策略的選擇 11l、形象廣告策略 112、網(wǎng)絡(luò)宣傳策略 123、公共關(guān)系策略 124、間接傳播策略 12一、仙女山景區(qū)概況仙女山國家森林公園位于重慶市武隆縣境內(nèi)北部，烏江下游北岸，為大婁山系延伸部分與川東平行嶺谷褶皺帶的過渡區(qū)域，距離重慶約220公里。公園規(guī)劃面積8910公頃，平均海拔1900米，最高峰達2033米，30萬畝的遼闊林海、10萬畝草原，形成40萬畝林海雪原景觀而著名。仙女山旅游開發(fā)與發(fā)展始于20世紀90年代初期。1993年建園，1994年1月由四川省林業(yè)廳批準(zhǔn)仙女山森林公園為省級森林公園。1998年提出森林公園旅游度假地開發(fā)建設(shè)方向，對仙女山森林公園進行總體規(guī)劃，全面進行打造，新增各類基礎(chǔ)設(shè)施和打造景點等一系列工作，功能不斷完善，公園形象日新月異，1999年仙女山森林公園被批準(zhǔn)為國家森林公園。2000年，仙女山國家森林公園獲得重慶市“十佳旅游景區(qū)”稱號。二、旅游地形象測量(一)基于旅游形象構(gòu)成要素的測量1、外部環(huán)境評價仙女山國家森林公園位于武隆縣烏江北岸。武隆隸屬重慶市，與貴州、湖南近鄰、同時屬于長江三峽烏江段組成部分，由于與三峽旅游、貴州梵凈山、湖南張家界的緊密聯(lián)系，更增加了武隆旅游區(qū)位聯(lián)動的可行性。武隆縣資源豐富、經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)定，第三產(chǎn)業(yè)逐漸成為了經(jīng)濟發(fā)展的重要動力.1994年，武隆縣旅游業(yè)得到了逐步發(fā)展，“九五”期間，共計接待游客132.57萬人次，旅游直接收入4759.48萬元，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)綜合收入2.38億元。2003年接待游客50萬人次，旅游直接收入4400萬元，帶動第三產(chǎn)業(yè)收入2.2億元，相當(dāng)于全縣GDP的10%。2、氣候資源評價仙女山國家森林公園海拔1610一1927m，屬于中山山區(qū)，根據(jù)人體生理反應(yīng)海拔2000m以下的山地氣候?qū)θ梭w健康有益，因此不會產(chǎn)生高山反應(yīng)。仙女山景區(qū)平均氣溫n.2℃，夏季6、7、8月的平均氣溫比重慶市低8.33、旅游資源評價仙女山國家森林公園的旅游資源主要:獨特的地質(zhì)地貌:奇峰怪石、群山巍峨、層巒疊嶂;廣闊的草場景觀:草場是公園最有特色的景觀，也是最具有觀賞價值的景觀。這種由中山草甸形成的草場在我國的南方極為少見，被譽為“南國牧場”，其旖旎美麗的風(fēng)光備受廣大游客的贊賞;美麗的天象景觀:日出、云海、霧，構(gòu)成了公園內(nèi)獨具特色的天象景觀，玄妙莫測、千變?nèi)f化。仙女山最為著名的是雪景，降雪時間從11月至翌年2月，時間較長，并且面積較大，所以成為仙女山的精品景觀之一。仙女山旅游資源價值主要體現(xiàn)在美學(xué)價值和科學(xué)價值上。由于獨特的地形地貌，使旅游景觀具有很高的觀賞性，特別是草原風(fēng)光、冬季雪景倍受游客的推崇，美學(xué)價值很高。另外，由于是國家森林公園，所以園內(nèi)有相當(dāng)多的稀有植物，可供科學(xué)研究之用，因此科學(xué)價值也是相當(dāng)高一的。仙女山景區(qū)有景點30個，《仙女山總體規(guī)劃》中，根據(jù)各景點美學(xué)、歷史、文化價值的高低，把仙女山各景點分為三個等級。一級景點有7個，占現(xiàn)有景點的23%，二級景點有20個，占現(xiàn)有景點的67%，三級景點有3個，占現(xiàn)有景點的10%。從旅游資源組合的角度來看:一方面，在武隆縣內(nèi)，仙女山與芙蓉江、芙蓉洞、白馬山構(gòu)成了烏江下游風(fēng)景旅游網(wǎng)絡(luò)，另一方面，除武隆縣外，仙女山國家森林公園同附近的國家級風(fēng)景區(qū)南川金佛山、長江三峽和豐都名山等旅游景點相輝映，構(gòu)成渝東南地區(qū)新的旅游環(huán)線;仙女山更是長江三峽、湖南張家界所組成的中國黃金旅游大環(huán)線上千里烏江畫廊中的一顆明珠。4、可進入性評價仙女山國家森林公園的區(qū)位優(yōu)勢十分明顯，公園位于武隆縣境內(nèi)，武隆縣又與涪陵、豐都相鄰，大環(huán)境的旅游資源為仙女山的旅游提供了一個良好的發(fā)展平臺。三峽水庫以世界上最大的水庫而成為極具吸引力的旅游產(chǎn)品，圍繞水庫周邊的景區(qū)也將成為旅游的熱點。具體可以從兩個方面來看:在交通區(qū)位上，仙女山森林公園交通便捷，以陸運河運為主。陸路方面，重慶一武隆僅2.5個小時，涪陵一仙女山1.5個小時，豐都一仙女山2小時，重慶一南川一仙女山僅3一4小時，武隆一彭水一湖南張家界沿線“公路三改二”后更加便捷，加上渝懷鐵路今年年底通車，重慶一武隆鐵路里程為197ha，重慶至長沙高速公路建成通車后，武隆至重慶高速路僅143.smk，大大降低了旅游的交通成本。水路方面，重慶一涪陵一龔灘水翼船已經(jīng)開通，大大縮短了重慶至仙女山的時間，水路還可經(jīng)大三峽與宜昌、岳陽、武漢、南京、上海聯(lián)系。隨著仙女山交通條件的不斷改善，仙女山的發(fā)展前景十分樂觀。從重慶市的區(qū)域劃分來看，武隆將納入市經(jīng)濟中心發(fā)展的范圍，處于上接市中心、下啟三峽庫區(qū)的邊界上，對游客有很大的吸引力。5、基礎(chǔ)設(shè)施評價公園內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施條件初具規(guī)模，由于公園內(nèi)有蓄水池和水泵設(shè)施，能滿足生活用水、消防用水以及生產(chǎn)用水。園內(nèi)現(xiàn)有的10kv輸電線路將改為35kv，確保園區(qū)用電。公園內(nèi)有200門程控電話和基本的通訊設(shè)施，能滿足游客及園內(nèi)居民的基本生活需求。6、服務(wù)設(shè)施評價經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，仙女山森林公園在服務(wù)建設(shè)方面具備了一定的基礎(chǔ)，餐飲、住宿、娛樂設(shè)施初具規(guī)?！，F(xiàn)已擁有四星級的華邦酒店，另有仙女山賓館、巴爾曼酒店、仙女山度假村以及100余間特色小木屋等餐飲住宿設(shè)施。特別是四星級華邦酒店，是目前重慶唯一的景區(qū)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)國際四星級旅游飯店。酒店有6幢客房，共190間不同格調(diào)的房間，能容納300多人的大型多功能廳及大小會議室7間以及齊全的健身設(shè)備，為度假和會議旅游提供保障。景區(qū)內(nèi)還有巴爾曼游泳池、游樂中心、跑馬場、山地越野車、森林攀爬場、狩獵場、滑草場、滑雪場等娛樂設(shè)施。不過在規(guī)模、檔次上還需要加強、提升。7、文化因子評價景區(qū)內(nèi)擁有眾多關(guān)于武隆仙女的民間神話傳說，并且具有相應(yīng)的表達載體，比如:在菩薩沱景點，有天然的“石菩薩，’，石菩薩下有一土臺，平整規(guī)則，旁邊有一汪泉水，水質(zhì)清冽，終年不枯不溢，被奉為“圣水，’，目前已經(jīng)成為園內(nèi)自發(fā)性的宗教活動場所，宗教氛圍相對較濃。另外，由于地處武隆縣，園內(nèi)苗族文化如苗族的傳統(tǒng)節(jié)日、蘆笙舞、板凳舞、銅鼓舞等也吸引了不少游客，特別是苗族的服飾、刺繡、編織、蠟染等手工藝品都很受游客的歡迎。但是就整體而言，園內(nèi)的文化氛圍還不是太濃厚，并且缺乏相應(yīng)的文化載體。(二)基于旅游地形象形成過程的測量旅游地形成過程的測量主要是通過對出游動機和實地訪問者旅游滿意度的調(diào)查來反映的。筆者曾經(jīng)在仙女山景區(qū)和重慶市區(qū)做過相應(yīng)的市場調(diào)查，通過問卷形式，得出游客選擇武隆仙女山景區(qū)的旅游動機及旅游吸引物感知情況:以上結(jié)果說明:會議旅游和度假旅游是居民出游的首要動機，這是以周末市場為主的直接反映。娛樂、健身作為旅游的重要作用得到關(guān)注，度假、康體健身、休閑娛樂等旅游產(chǎn)品需要進一步強化，以滿足對應(yīng)的市場需求游客對景區(qū)的滿愈程度以上結(jié)果說明:.景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較好，能夠滿足游客的需求.游客對服務(wù)設(shè)施的滿意度比基礎(chǔ)設(shè)施低，原因在于游客對景區(qū)內(nèi)的住宿設(shè)施在規(guī)模、特色、價格方面還不是很滿意。.游客普遍對草原景觀很感興趣，特別是夏季的滑草、冬季的滑雪是游客最喜歡的娛樂項目。畢竟對南方人來說，很少有機會見到規(guī)模如此大的草原。所以，草原對于旅游者而言，有著很大的吸引力。從前面建立的出游動機與游客滿意度的坐標(biāo)來看，游客的出游動機中會議和休閑度假所占比例相對較大，而且服務(wù)設(shè)施和草原景觀是構(gòu)成會議旅游和休閑度假旅游的重要因素，這兩項當(dāng)中，服務(wù)設(shè)施的滿意度相對較低，因此我們還需要大力加強服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，特別是像小木屋之內(nèi)的特色旅游住宿設(shè)施，同時要提高餐飲、住宿設(shè)施的檔次和規(guī)模;草場景觀的滿意度相對較高，那么我們要做的就是大力加強宜傳，擴大影響，吸引更多的客源。游客對娛樂健身的需求較大，并且滿意度也相應(yīng)較高，所以我們也要加大宣傳的力度，特別對滑草、滑雪、越野、滑翔等體育運動項目要加強大宜傳，因為隨著生活節(jié)奏的加快，工作壓力增大，人們越來越關(guān)注健康，娛樂健身運動也相應(yīng)的火爆起來。仙女山的地理條件、氣候條件很適合開展娛樂健身運動，因此我們要在客源地區(qū)，特別是重慶主城區(qū)加強對仙女山娛樂健身項目、健身配套設(shè)施的宣傳。旅游地形成過程的測量還可以基于旅游者參與到旅游目的地形象形成的深度上，將旅游地形象劃分為認知、情感、意動三個層面的組成結(jié)構(gòu)，但是這幾個層面很難用精確的指標(biāo)進行衡量，與之相應(yīng)的，我們可以用知曉度、美譽度、形象度來進行測量。筆者曾經(jīng)在景區(qū)內(nèi)、武隆縣城、重慶市區(qū)做過相應(yīng)的市場調(diào)查，問卷主要調(diào)查了游客對仙女山景區(qū)的知曉度、美譽度和形象度。回收有效問卷186份，從調(diào)查結(jié)果來看:重慶市區(qū)對武隆仙女山國家森林公園的知曉度為62%，而且基本上是通過仙女山雪景、“林海雪原”旅游節(jié)了解景區(qū)的，然而游客對南川金佛山的知曉度為76%，這和仙女山國家森林公園開發(fā)相對較晚，宣傳力度不夠有很大的關(guān)系。武隆縣城的旅游調(diào)查結(jié)果顯示，對仙女山國家森林公園的知曉度為95%，這說明仙女山國家森林公園在武隆縣當(dāng)?shù)氐闹獣远群芨撸赡芘c景區(qū)規(guī)模和旅游資源的等級有關(guān)。游客對武隆仙女山國家森林公園的美譽度為53%，而且游客普遍認為武隆仙女山國家森林公園的草原風(fēng)光、冰雪世界這兩個景觀是最吸引人的。從實地游客的空間偏好來看，多數(shù)游客都會在草原處游覽，游客人數(shù)相對較多。筆者也曾經(jīng)做過南川金佛山的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)游客對金佛山的美譽度為3既左右，游客普遍認為金佛山最吸引人的是農(nóng)家樂的一系列活動，對景觀本身的欣賞度、對景區(qū)的建設(shè)評價都相對較低。游客對武隆仙女山國家森林公園的形象度:認為仙女山是“林海雪原”的形象度為38%，認為仙女山是“愛情女神”的形象度為25%，認為仙女山是“夢幻仙女”的形象度為12%，還有10%的游客認為仙女山是“南國最大的牧場”、“草場明珠”等等其他的旅游形象。筆者查閱了有關(guān)仙女山的一些相關(guān)資料，特別是近幾年來仙女山景區(qū)的營銷策略，仙女山于2003年12月25日—2004年2月5日，在重慶舉辦了首屆武隆仙女山林海雪原旅游節(jié)的成功舉辦，再加上宣傳范圍和力度的增加，使得“林海雪原”的形象比較深入人心。另外，武隆仙女山林海雪原旅游節(jié)也曾經(jīng)策劃過冰雪之戀活動:尋找“99新人愛之旅”雪山婚禮的幸福家庭，重回仙女山印證永恒的愛情;征集9對新婚夫婦舉行仙女山特別婚禮，印證愛情芙蓉江特別婚紗攝影、攝像活動，再加上武隆縣為仙女山景區(qū)確立了愛情主題，提出了“到武隆，白馬王子會仙女”(三)基于市場細分的測量重慶市以及周邊地區(qū)是仙女山景區(qū)的主要客源市場，旅游者到仙女山的目的很多是避暑、度假、休閑、娛樂，大多屬于短程旅游。1、按客源地距離細分:近距離市場包括重慶主城區(qū)、武隆縣及涪陵、豐都等周邊地區(qū)。其中，主城區(qū)每年有近200萬人次左右的市民前往郊外度假;武隆縣人口39.07萬，縣城人口4萬;涪陵有城鎮(zhèn)人口25萬多人，因此，近距離市場潛力比較大。中距離市場隨著“8小時重慶”交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)完成，仙女山的市場覆蓋范圍進一步擴大，來自重慶主城區(qū)周邊的諸如合川、永力}、大足、江津、萬盛及萬州、黔江等地的城鄉(xiāng)居民都可能成為仙女山的游客。中遠距離(周邊省)市場中遠距離市場主要包括四川、貴州、湖北、湖南、陜西等省的休閑度假型旅游者。遠距離市場以仙女山冬季的雪景和雪上游樂活動，加上芙蓉洞、芙蓉江的組合效應(yīng)，通過大三峽旅游和張家界旅游所形成的大環(huán)線旅游，依托重慶都市旅游中心來開拓長江三角洲、珠江三角洲客源。2、按人口學(xué)特征細分主要分為以下幾類:第一類:城鎮(zhèn)居民和普通工薪階層。這類旅游者收入不高，旅游目的多是避暑、游覽，日消費大概在200元左右，旅游天數(shù)在一至三天，游客人數(shù)占旅游總?cè)藬?shù)的一半以上。第二類:體育運動愛好者。仙女山景區(qū)目前的運動項目比較多，如跑馬場、山地越野車、狩獵場、卡丁車、森林攀爬、滑雪場、滑草場等，都可以滿足不同體育愛好者的需要。第三類:學(xué)生。學(xué)生人數(shù)比較多，雖然他們的消費不高，但是學(xué)生這個市場群體潛力很大，應(yīng)多開發(fā)一些吸引這類消費人群的旅游項目，例如:露營、探險之類的旅游活動。第四類:會議與商務(wù)旅游者。因為隨著商務(wù)旅游的發(fā)展，很多會議、商務(wù)活動等都會選擇在重慶周邊條件比較好的景區(qū)內(nèi)舉行。仙女山景區(qū)由于硬件設(shè)施較好，所以成為首選。并且會議與商務(wù)旅游者的數(shù)量將會逐年遞增。這類消費人群也比較活躍。他們?nèi)障M水平一般在500一600元左右，同時，他們也是華邦酒店的重要客源。第五類:海外游客。目前海外游客比較少，這類游客出游的主要目的是觀光和科考，休閑度假的很少。從問卷調(diào)查結(jié)果來看，游客的年齡多數(shù)在20一50歲之間，主要以中青年為主，月收入普遍在1500一3000元之間，出游方式為單位組織和自發(fā)旅游為主，旅行社組團的方式相對較少(針對重慶市外的游客)，來自重慶市區(qū)及周邊地區(qū)的游客數(shù)量占了總?cè)藬?shù)的70%以上，游客選擇出游時間以周末和節(jié)假日為主。重慶市主城區(qū)市場特點:重慶市區(qū)及近郊加上流動人口，共有800萬人，每年約有2既以上即160萬人次前往重慶郊外度假。對重慶主城區(qū)居民的出游率調(diào)查結(jié)果顯示，參與一日游、二日游、三日游的比例分別為54%、15%、7%。以此計算，重慶市主城區(qū)居民參與二日和三日游的總數(shù)分別為127萬人次和131萬人次，這些都是仙女山旅游景區(qū)潛在的客源基礎(chǔ)。外出旅游時間:除冬季以外，特征不明顯。隨著仙女山冰雪節(jié)項目的開展，全年旅游淡旺季將逐漸趨于平衡。年平均外出旅游次數(shù):3次。并不是與全年黃金周的3次相對應(yīng)。實際情況可能是一定數(shù)量的旅游愛好者全年平均旅游次數(shù)遠遠高于平均數(shù)而一部分居民可能較少參與旅游活動，表現(xiàn)出的平均數(shù)是3次。交通便捷成為游客考慮的首要因素，這說明作為仙女山的第一客源市場—重慶主城區(qū)游客關(guān)心旅行路程的遠近和交通、路況的狀況。目前這個問題已經(jīng)得到解決，游覽過仙女山的游客普遍認為到仙女山的路況較好，因為是高速公路的原因，舒適度比較高。景點名氣對于游客目的地選擇具有重要影響，因此，調(diào)動更多積極因素，加大對仙女山景區(qū)旅游形象的宣傳是擴大客源的第一位工作。娛樂性成為游客非常關(guān)心的因素，反映了產(chǎn)品從觀光向度假產(chǎn)品結(jié)合的發(fā)展趨勢，在仙女山各類產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)中，努力增加休閑娛樂項目符合市場需求。(四)結(jié)構(gòu)法與非結(jié)構(gòu)法由于市場問卷調(diào)查多采用結(jié)構(gòu)法，使游客的思維限定在一定的范圍內(nèi)，因此在某種程度上影響市場調(diào)查的客觀性。筆者在做市場調(diào)查時，特別采用結(jié)法與非結(jié)構(gòu)法相結(jié)合的方法，目的使市場調(diào)查的結(jié)果更好地為旅游形象策劃服務(wù)。筆者在問卷中，參照黃震方、李想的研究結(jié)果，嘗試側(cè)定仙女山景區(qū)形象的整體性和惟一性問題，提出了三個問題:當(dāng)提及仙女山景區(qū)的時候，您會想到哪些具有代表性的事物?您會用哪些詞匯描述仙女山景區(qū)給您的感受?請您列出仙女山最值得一去的地方?調(diào)查結(jié)果表明:代表性的事物分別為:草原78%、冰雪65%、健身46%、烤羊27%;描述仙女山景區(qū)的詞匯有:平靜53%、清新48%、舒服4%3、美麗30%、自然25%;仙女山最值得一去的地方:草原80%、森林62%、通天觀景塔29%、仙女石2%4。從這些數(shù)據(jù)來看，仙女山的整體形象應(yīng)該從草原和冰雪景觀入手，因為仙女山景區(qū)的客源主要是重慶周邊，游客對草原很感興趣，作為重慶最大的高山草原，仙女山具有較大的優(yōu)勢。從描述仙女山的詞匯來看，游客普遍認為仙女山的氛圍是貼近自然，給人很清新的感覺，易于游客休閑度假，所以我們在進行旅游形象定位的時候要抓住這一特點。仙女山最具代表性的景觀為草原牧場，這一景觀的吸引力和號召力都很強。三、景區(qū)旅游形象存在的問題從不同的角度對仙女山國家森林公園的旅游形象測量的結(jié)果來看，景區(qū)的旅游形象還處于比較模糊的狀態(tài)，由于缺乏嚴密的策劃和有力的宣傳，所以仙女山的旅游形象還未能完全建立，并且存在一些問題:(一)旅游形象混亂，因此旅游形象的號召力不強原因在于《仙女山總體規(guī)劃中》沒有對旅游形象的策劃進行詳細的論證，甚至沒有任何關(guān)于形象定位、形象口號方面的論證，在理論上就顯得很薄弱，由于沒有理論的支持，所以在實施形象建設(shè)和宣傳方面可以說還是一片空白。因此，游客對仙女山景區(qū)的旅游形象理解還建立在自身認識的基礎(chǔ)上，沒有形成共識。由于沒有統(tǒng)一的旅游形象，景區(qū)內(nèi)建設(shè)也是比較混亂，一邊大量建設(shè)觀光型的旅游景點，一邊又建設(shè)度假、健身場所，致使很多景點和項目處于虧損運行狀態(tài)。(二)旅游形象各構(gòu)成要素建設(shè)有待進一步加強基礎(chǔ)設(shè)施:發(fā)展商務(wù)會議旅游，通訊設(shè)施建設(shè)就必須跟上。沒有發(fā)達的通信網(wǎng)絡(luò)，無法承載大流量的信息，將無法滿足旅客需要。目前仙女山景區(qū)由于地理位置的限制，通訊設(shè)施還有待進一步發(fā)展。景觀環(huán)境:由于過度放牧的原因，牛羊?qū)Σ輬龅钠茐妮^大，使整體景觀環(huán)境質(zhì)量下降;部分已開發(fā)的項目布局不合理，破壞了整個環(huán)境的協(xié)調(diào)住宿設(shè)施:目前，很多旅游者反映仙女山住宿設(shè)施不理想，四星級賓館對于普通的游客來說價格太高，然而其他的住宿設(shè)施在價格的設(shè)置、布局和管理上都存在問題，給旅游者帶來很多不便。家庭旅館應(yīng)該是可以著力開發(fā)的一個內(nèi)容，尤其對于散客是很好的選擇。不僅價格低廉、氣氛和諧、還可以在客流量起伏過程中起到調(diào)節(jié)得作用，但是其布局、管理、培訓(xùn)都應(yīng)作詳細規(guī)劃;購物:目前可見的旅游紀念品很少，只有一些少量的土特產(chǎn)品。但是作為森林地區(qū)，可以開發(fā)旅游紀念品相對較多，除了發(fā)當(dāng)?shù)刈匀凰幉?、干果、菌類、野禽、野菜蔬菜及牛、羊、豬為主的綠色食品以外，還可開發(fā)以森林資源為主的紀念品，如木雕、根雕之內(nèi)的產(chǎn)品。(三)從旅游形象的市場細分來看要不斷擴大客源市場目前，景區(qū)的客源市場還比較單一，主要群體還集中在中青年階層，而且這類群體的出游動機主要是健身、會議、度假。我們要樹立仙女山景區(qū)的形象，加強宣傳，不斷拓展景區(qū)的客源市場，把客源市場的年齡層不斷擴大，特別是可以發(fā)展老年人的度假市場，這類群體由于他們大都退休，時間充裕常會選擇淡季的時候去度假旅游，而且如果景區(qū)環(huán)境較好，他們會在景區(qū)停留時間更長，也有利于景區(qū)的發(fā)展雖然仙女山景區(qū)在形象建設(shè)方面還存在很多問題，但是我們也不難發(fā)現(xiàn)仙女山景區(qū)擁有自己的特色和代表性的景點，這是我們進行旅游形象定位的關(guān)鍵因素。目前游客前往仙女山旅游并不是在仙女山旅游形象強大的號召力的驅(qū)使下產(chǎn)生的旅游動機，而是因為旅游節(jié)、會議、體育比賽等臨時性的活動的宣傳前往仙女山景區(qū)。為了使仙女山景區(qū)擁有長久的生命力和競爭力，以及穩(wěn)定的客源，我們有必要對仙女山景區(qū)進行全面的旅游形象策劃。四、仙女山景區(qū)旅游形象定位(一)競爭者分析仙女山主要吸引重慶及其周邊地區(qū)的短程旅游者，而且主要以度假旅游為主。能夠?qū)ο膳皆斐删薮蟾偁幍闹饕侵貞c周邊的另一個景區(qū):南川金佛山。金佛山位干重慶市南部的萬盛區(qū)境內(nèi)，距重慶市區(qū)130公里，為國家級重點風(fēng)景名勝區(qū)、國家級森林公園、國家級自然保護區(qū)和全國科普教育基地。金佛山自然保護區(qū)始建于1979年，景區(qū)游覽區(qū)域264平方千米。山上珍稀動植物種類繁多，植物多達5099種，其中銀杉、’銀杏、大葉茶、方竹、杜鵑王樹屬國家一類保護植物，被譽為“金山五絕”。動物500多種，其中有國家一級保護動物的金錢豹、云豹、華南虎等。金佛山的佛教文化淵遠流長，始建于宋，盛于明、清，至今殘存眾多古剎遺址。南宋三大抗元名城之一的龍巖城，昔日國民黨要員蔣、宋、孔的療養(yǎng)勝地三泉等，是金佛山重要的人文景觀。從旅游資源價值來看:金佛山的旅游價值更高，有眾多的國家級珍稀植物和動物，特別是著名的“金山五絕”，并且金佛山一年四季景觀都很美，具有較高的欣賞價值，而仙女山的旅游資源價值相對較低;從交通區(qū)位來看，金佛山離重慶主城區(qū)更近，對于發(fā)展度假旅游、自駕車旅游而言，在區(qū)位上具有較大的優(yōu)勢;從旅游文化角度來看:金佛山的佛教文化更為著名，仙女山缺乏較為典型的旅游文化內(nèi)涵;從知名度上看，金佛山由于開發(fā)較早，特別是以雪景而聞名，因此知名度比較高，容易給仙女山造成形象遮蔽。當(dāng)然，仙女山也有優(yōu)勢，一是所在區(qū)域旅游資源豐富，整合武隆縣其他的旅游資源形中形成巨大的品牌優(yōu)勢，這個是金佛山無法比擬的。二是仙女山由于成功舉了林海雪原冰雪旅游節(jié)，特別是仙女山國家森林公園投資3000萬元，建成中國緯度最低，規(guī)模最大(12萬平方米)的高山滑雪、滑草場，同時還從美國購置了n臺大功率的“超級雪神”人工造雪機，硬件設(shè)施較好。旅游節(jié)在很大程度上起到了宣傳的作用，甚至在當(dāng)時造成的轟動效應(yīng)遠遠超過金佛山。三是仙女山的硬件設(shè)施比金佛山好。擁有仙女山景區(qū)占地3000平方米的現(xiàn)代化接待大廳和1萬平方米的停車場，四條滑雪道分別配置牽引索道，每條滑道寬65米，平均長度500米，最大坡度12度，游客可根據(jù)自己的滑雪水平和愛好選擇初級滑雪道、中級滑雪道。同時，仙女山景區(qū)內(nèi)還擁有四星級的賓館為游客提供高檔次的服務(wù)。在硬件設(shè)施上，金佛山不能和仙女山相提并論。所以這一兩年來仙女山接待的游客數(shù)量大大增加，給金佛山造成了一定的壓力。(二)形象定位及口號從仙女山的旅游資源、區(qū)位條件、客源市場構(gòu)成來看，景區(qū)的旅游產(chǎn)品特色主要是以森林度假旅游為主，這就決定了仙女山旅游地產(chǎn)品開發(fā)的方向與重點是以度假型旅游產(chǎn)品為主。同時，從游客的旅游動機、對仙女山景區(qū)的知曉度、美譽度和形象度來看，在游客心目中仙女山景區(qū)更適宜作為度假勝地，特別是以夏季的草原、冬季的滑雪著稱。由于仙女山景區(qū)自身的資源優(yōu)勢和游客對景區(qū)形象的認知，在加上和世界度假勝地瑞典都具有迷人的雪景和巨大的滑雪場地。所以我們可以采用比附定位的方法將仙女山景區(qū)的形象定位為“東方瑞士”。這一形象定位意在說明仙女山作為度假旅游勝地良好的生態(tài)環(huán)境，和長久不息的吸引力，就像世界著名的度假勝地瑞士一樣迷人。不以雪景和草原作為仙女山的形象定位是為了避免給游客帶來季節(jié)性的認知，認為只有到夏季或者冬季仙女山才是最美麗的，用“東方瑞士”的形象說明仙女山一年四季都可以作為度假勝地和休閑娛樂的最佳選擇。產(chǎn)品特色定位為“渝東南地區(qū)度假旅游、會議旅游”。產(chǎn)品特色定位在度假旅游、會議旅游，因為在渝東南地區(qū)可以作為商務(wù)會議的景點還沒有，所以這樣的旅游產(chǎn)品定位就正好填補了這個空白。同時圍繞旅游形象定位“東方瑞士”，作為度假勝地的仙女山應(yīng)該突出度假旅游和會議旅游。當(dāng)然，我們的宣傳口號一定要圍繞形象定位“東方瑞士”展開，從不同的方面突出仙女山作為度假勝地的優(yōu)勢。因為我們的形象定位是在旅游產(chǎn)品特色定位基礎(chǔ)之上的提煉和升華，作為仙女山的特色旅游資源:廣闊的草原風(fēng)光和森林資源、美麗的雪景都決定了我們必須以度假、會議旅游產(chǎn)品為主，另外我們搶先進行了形象定位，確立了度假地的形象，就會明確旅游發(fā)展和建設(shè)的方向，將會在與南川金佛山的競爭中勝出。同時我們也需要通過大力宣傳仙女山的度假旅游產(chǎn)品，使“東方瑞士”的旅游地形象深入人心。五、仙女山旅游形象設(shè)計方案(一)理念形象設(shè)計要本著對旅游資源合理開發(fā)與保護的可持續(xù)發(fā)展原則，以國家A4級景區(qū)為準(zhǔn)，將仙女山國家森林公園建設(shè)成為渝東南地區(qū)度假、會議旅游的精品旅游區(qū)。仙女山旅游形象定位“東方瑞士”，采用了比附定位的方法，突出了旅游區(qū)的特色，使旅游者對仙女山產(chǎn)生生動、鮮明、強烈的感知形象，強化休閑度假的理念。宣傳口號:仙女山國家森林公園—東方瑞士高山草原—南國第一牧場美麗的仙女山—迷人的草原夢境海一般醇凈的綠(夏季度假宣傳口號)林海無邊，雪原有情(冬季雪景宣傳口號)仙女山—愛情女神(二)視覺形象設(shè)計1、視覺景觀設(shè)計根據(jù)山脈、森林、草地的分布特點，將侯家壩中山草甸作為全園構(gòu)景的視線中心，以林草為主線，以山林壩為主體，點、線、面結(jié)合，著重體現(xiàn)森林公園的特色基調(diào)。在戶外休閑等服務(wù)設(shè)施的規(guī)劃時，融自然抽象和規(guī)則式造景為一體，創(chuàng)造出富有個性的景觀建筑，講究精宜得體和合山造勢，風(fēng)格以小巧玲瓏建筑風(fēng)格為主。道路采用自然蜿蜒曲折，隨坡起伏變化。植物景觀突出天然色彩，強調(diào)大片形、流線形的變化。仙女山景區(qū)的光環(huán)區(qū)和地標(biāo)區(qū)為:休閑度假區(qū)—由木梯子休閑療養(yǎng)區(qū)、候家壩草原游樂區(qū)、小耕壩宗教娛樂區(qū)組成。仙女山景區(qū)旅游形象定位為“東方瑞士”，那么作為景區(qū)最具有代表性的休閑度假區(qū)在景觀的設(shè)計和建設(shè)上一定要圍繞旅游形象展開，例如修建森林浴場:面積為5OO0m2，在沐浴場中修建環(huán)行步道，寬度為1一2m巴爾曼垂釣:將現(xiàn)有的巴爾曼釣魚池做適當(dāng)?shù)恼?，設(shè)計為兩個錯落的區(qū)域，分為觀賞魚類區(qū)和食用魚類區(qū)，周圍的綠化也應(yīng)適當(dāng)調(diào)整，同時設(shè)置小型自助烤魚點，成為吸引游客賞魚、釣魚、魚為一體的娛樂項目。墨香廊:在大環(huán)行公路的邊緣，規(guī)劃修建古色古香的墨香廊，長約5.smk。長廊由木牌錯落有致的構(gòu)成，并刻上歷代部分著名書法家、畫家和雕刻家等的佳作，成為森林公園一道亮麗的風(fēng)景線，也為游客在度假之余欣賞自然藝術(shù)與人為藝術(shù)提供一個平臺。馬拉彩車場:設(shè)在小耕壩附近，把馬車裝飾成迎娶新娘的彩車形式，配置相應(yīng)的新郎、新娘服裝，通過這種形式，激發(fā)游客浪漫的情懷，活躍旅游氣氛，同時也為仙女山景區(qū)增添浪漫的色彩。在仙女山景區(qū)的光環(huán)區(qū)和地標(biāo)區(qū)在景觀設(shè)計方面，一定要考慮圍繞景區(qū)的旅游形象定位展開，特別是圍繞休閑度假旅游展開，重在營造濃郁的休閑度假氛圍，讓游客一進入這些主要區(qū)域，就能感受到強烈的休閑氣氛。仙女山作為度假、會議的旅游目的地，應(yīng)該擁有比較完善的度假設(shè)施。度假區(qū)內(nèi)的住宿設(shè)施，應(yīng)回避高層賓館，注意突出景區(qū)特色，充分利用古跡、古建筑。度假客房的內(nèi)部要經(jīng)過巧妙設(shè)計，努力把最重要的自然景物吸引入客房的視野范圍。陽臺設(shè)計師度假客房的重要組成部分，具有觀景、日光浴、呼吸空氣、餐飲、閱讀等多種功能;可以在景區(qū)內(nèi)修建國際會議中心，配備高檔的會議設(shè)施，供商務(wù)會議之用;修建度假酒店，把中心酒店定位為展現(xiàn)休閑度假主題的酒店。比如:酒店的大堂、餐廳、客房都盡可能體現(xiàn)仙女山的景觀。仙女山目標(biāo)是建設(shè)成為旅游區(qū)高檔次、高品位、參與型的度假、會議型旅游目的地，為此對于高爾夫項目可采取練習(xí)場的形式，在國家土地政策允許的范圍內(nèi)發(fā)展。在木梯子仙女山賓館，主要以建立仙女山綠色食品、旅游紀念品購物中心，設(shè)置土特產(chǎn)商品中心、特色旅游紀念品商店、日用品小型超市以及各景點商品零售點，以解決現(xiàn)有商品凌亂、不規(guī)范、破壞景觀等問題。同時建以供家居旅游的度假村和烤羊場。2、視覺符號系統(tǒng)設(shè)計:標(biāo)徽:以南國牧場為圖案標(biāo)志，突出良好的度假環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)字:請名人書寫或設(shè)計“仙女山一一東方瑞士”的藝術(shù)字體。同時可以配上苗族文字。標(biāo)準(zhǔn)色:以綠色為標(biāo)準(zhǔn)色，因為綠色不僅能突出生態(tài)旅游環(huán)境的優(yōu)良，還是生命的象征，使人感覺和諧明快又厚實沉穩(wěn)，寧靜卻不失溫馨，蓬勃但不顯張揚。旅游形象代言人:可以將“林海雪原”旅游節(jié)上選出的“芙蓉仙女”冠軍，作為景區(qū)的形象代言人，增加旅游地形象的感召力。旅游商品:門票還需要進，制作要求更加精美，應(yīng)以“南國牧場”為背景，畫面要求顏色搭配協(xié)調(diào)，同時出現(xiàn)旅游形象定位“東方瑞士”四個字，目的使仙女山的旅游形象得到進一步的宣傳;同時開發(fā)以森林為主的紀念品，例如標(biāo)本、根雕、木雕等工藝品和自然藥材、干果、菌類、野菜以及牛、羊、豬等為主的綠色食品。3、其他感覺形象:其他感覺形象主要體現(xiàn)在旅游餐飲上。景區(qū)內(nèi)提供的餐飲必須以當(dāng)?shù)夭穗葹橹?，特別是突出森林的綠色食品，同時注意餐飲的高、中、低檔的結(jié)合;烹飪方面做到以當(dāng)?shù)貫橹饕酝?，還要兼收并蓄，博采眾長，將仙女山的菜肴系列化;就餐時增加參與性活動，如欣賞民俗的歌舞表演、自主選料、游客自助燒烤等，目前仙女山的烤全羊活動開展得比較好，而且影響也比較大，應(yīng)該續(xù)保持下去。同時還要注意一些細節(jié)的地方，比如可以在菜譜的插頁上印上仙女山的照片、在景區(qū)內(nèi)很多地方放置免費的旅游宣傳小冊子供游客使用，同時也起到宣傳的作用。(三)行為形象設(shè)計1、旅游從業(yè)人員形象旅游企業(yè)在景區(qū)內(nèi)的各種活動離不開旅游企業(yè)提供的服務(wù)，旅游企業(yè)所能提供的服務(wù)項目的多少、服務(wù)水平的高低，服務(wù)質(zhì)量的好壞等，都在很大程度上影響著旅游者對旅游地的評價。景區(qū)內(nèi)較大的旅游企業(yè)主要有長松集團和華邦集團，所以從旅游地形象的角度考慮要盡可能地提高這兩個企業(yè)的管理水平，“游客為中心”、同時提高一線員工的從業(yè)素質(zhì)和能力，在員工中灌輸“游客至上”的理念，堅決杜絕欺詐外地游客的現(xiàn)象發(fā)軍類商販，集中在購物中心出售貨物，統(tǒng)一從業(yè)人員的，另外要加強對當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)人員的職業(yè)道德培訓(xùn)培訓(xùn)，制定服務(wù)規(guī)提高服務(wù)質(zhì)量，樹立仙女山旅游人員積極進取、健康文明的新形象。生著裝范，2、當(dāng)?shù)鼐用裥蜗笤谙膳骄皡^(qū)內(nèi)和附近，開展當(dāng)?shù)鼐用竦奈拿鹘逃顒?，提高?dāng)?shù)鼐?，恤游監(jiān)的時候，跟當(dāng)?shù)鼐用竦慕佑|最為直接。居民的一舉一動在旅游者看來都代表著“游地的形象。我們可以在景呼咋提出“人人都是旅游形象”的口號，在居民中大力宣傳文明禮貌、禮節(jié)禮儀，倡導(dǎo)一種以友好的態(tài)度對待游客的主人翁形象。3、旅游者形象:六、仙女山旅游形象傳播方案(一)傳播者的選擇仙女山景區(qū)旅游形象的傳播者可以邀請重慶旅游行業(yè)的專家，通過專家們實地考察之后，在電視上、廣播上或者在學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表自己的看法，對仙女山形象的肯定將會對公眾起到一定的引導(dǎo)作用。另外，也可以邀請大量的新聞記者對仙女山進行報道，大力宣傳仙女山的旅游形象定位，以及圍繞這定位所展開的形象建設(shè)。目的在于通過這兩類具有號召力的人群的影響，來帶動更多的旅游者做出相應(yīng)的旅游決策。(二)傳播內(nèi)容的選擇仙女山景區(qū)旅游形象的傳播內(nèi)容在“東方瑞士”旅游形象建立