市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)課件

小微企業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)2023/12/122概述什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略：是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)時(shí)機(jī)及內(nèi)部資源狀況等因素的根底上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位2023/12/123營(yíng)銷戰(zhàn)略三部曲〔STP戰(zhàn)略〕

市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning2023/12/124一市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略2023/12/125市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略產(chǎn)生大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing2023/12/126市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)；2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。2023/12/127市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵世界上沒(méi)有兩片完全一樣的樹(shù)葉？市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同〞地劃分顧客群體的過(guò)程。2023/12/128市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)〔細(xì)分變量〕

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個(gè)性特征價(jià)值觀念行為因素購(gòu)置時(shí)機(jī)購(gòu)置頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)2023/12/129鋁制品公司按最終用戶細(xì)分汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)按產(chǎn)品用途細(xì)分半制原料建筑構(gòu)件按用戶規(guī)模細(xì)分大客戶活動(dòng)房屋按尋求的利益中客戶小客戶容器制造業(yè)重視價(jià)格重視服務(wù)重視質(zhì)量鋁制品公司的市場(chǎng)細(xì)分2023/12/1210市場(chǎng)細(xì)分方法1、單一變量2、多個(gè)變量3、系列變量服裝市場(chǎng)老年中青年兒童城市農(nóng)村高收入中收入低收入高檔中檔低檔從理論上講，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場(chǎng)時(shí)機(jī)，當(dāng)然，操作起來(lái)也越麻煩，本錢越高。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場(chǎng)時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過(guò)綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。2023/12/1212案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量一、阿膠的教訓(xùn)：阿膠是國(guó)藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份曾在中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)獨(dú)霸天下。但由于阿膠具有復(fù)合成效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到2000年，東阿阿膠股份才最終將市場(chǎng)定位在補(bǔ)血市場(chǎng)。2023/12/1213案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量二、紅桃K的成功：1994年，紅桃K生血?jiǎng)⑷胙a(bǔ)血市場(chǎng)，其定位清晰，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)，不到兩年市場(chǎng)銷售額突破億元，1998年突破10億大關(guān)，以輝煌的業(yè)績(jī)打破了中國(guó)2023/12/1214案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量保健品行業(yè)富不過(guò)五載的怪圈，紅桃K生血?jiǎng)┟鎸?duì)傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強(qiáng)大壓力，舉起市場(chǎng)細(xì)分的大旗，成功的從阿膠已有的市場(chǎng)份額中搶走一份，并培育與壯大了中國(guó)的補(bǔ)血市場(chǎng)。2023/12/1215案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量三、血爾的挑戰(zhàn)：香港康富來(lái)國(guó)際企業(yè)是國(guó)內(nèi)有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來(lái)洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。2000年，康富來(lái)看好國(guó)內(nèi)補(bǔ)血市場(chǎng)。面對(duì)紅桃K生血?jiǎng)├喂痰氖袌?chǎng)地位，康富來(lái)通過(guò)仔細(xì)研究，打出了“補(bǔ)血成效持久〞的口號(hào)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)消費(fèi)者潛在的新需要，搶占補(bǔ)血保健品的新特性定位，2023/12/1216案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量提出自己的獨(dú)特價(jià)值，逐步贏得“成效持久〞的認(rèn)知，建立起與紅桃K相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌。血爾成功的關(guān)鍵在于其市場(chǎng)細(xì)分的成功：避開(kāi)紅桃K涵蓋所有人群的“大而全〞的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開(kāi)紅桃K的主戰(zhàn)場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)，主攻城市市場(chǎng)，一躍成為中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)行業(yè)老二。2023/12/1217案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量四、“女人緣〞拉開(kāi)新一輪大戰(zhàn)：2002年，深圳萬(wàn)基藥業(yè)推出補(bǔ)血新貴“女人緣〞美顏膠囊，并首次推出補(bǔ)血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時(shí)光積淀，風(fēng)采依舊的魅力，“女人緣〞美顏膠囊的成效2023/12/1218案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量訴求是“改善貧血〞和“祛除黃褐斑〞，填補(bǔ)了紅桃K和血爾的空白，表達(dá)了差異化，而且主打市場(chǎng)是都市30歲以上、有一定經(jīng)濟(jì)能力、有永保青春愿望的女人，在以前補(bǔ)血產(chǎn)品的根底上將市場(chǎng)更加細(xì)化，成功地?cái)D進(jìn)了中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)。牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分

利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特味覺(jué)（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔，艾姆2023/12/1220市場(chǎng)細(xì)分的原那么1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性2023/12/1221二目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略2023/12/1222評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源2023/12/1223影響細(xì)分市場(chǎng)

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者〔細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)〕購(gòu)置者〔購(gòu)置能力〕供給商〔供給能力〕潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者〔細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)〕替代產(chǎn)品〔替代產(chǎn)品的威脅〕2023/12/1224選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化2023/12/1225市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2023/12/1226選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2023/12/1227產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2023/12/1228市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2023/12/1229市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2023/12/1230目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略2023/12/1231無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

2023/12/1232無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是本錢的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2023/12/1233差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C

2023/12/1234差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)置者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。2023/12/1235集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷方案C2023/12/1236集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2023/12/1237影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略2023/12/1238三市場(chǎng)定位戰(zhàn)略2023/12/1239市場(chǎng)定位的開(kāi)展質(zhì)量時(shí)代：營(yíng)銷的核心—提高產(chǎn)品質(zhì)量形象時(shí)代：營(yíng)銷的核心—提升產(chǎn)品市場(chǎng)形象定位時(shí)代：營(yíng)銷的核心—尋求屬于企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，定位營(yíng)銷。消費(fèi)者至上的時(shí)代2023/12/1240

營(yíng)銷視野3

定位的起源“定位〞是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯〔AlRies〕和杰克·特勞特〔JackTrout〕提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)效勞，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)適宜的位置。

市場(chǎng)定位三部曲

識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—本錢優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品〔如“格蘭仕〞微波爐〕—產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度〔如“寶潔〞五朵金花〕企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、效勞質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差異利益的優(yōu)勢(shì)〔如“奔馳〞汽車〕制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略：如廣告、促銷手段等。因防止產(chǎn)品定位過(guò)高、過(guò)低、混淆不清。〔如“李寧〞服裝〕2023/12/1243市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位2023/12/1244

避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺局部；“七喜〞的定位二次定位；強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場(chǎng)份額從3%提高到14%同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即與最強(qiáng)的對(duì)手“對(duì)著干〞〔“麥當(dāng)勞〞與“肯得基〞、“可口可樂(lè)〞與“百事可樂(lè)〞〕2023/12/1245市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2．效勞差異化戰(zhàn)略3．人員差異化戰(zhàn)略4．渠道差異化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略—產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品有效性、耐用性、可靠程度—產(chǎn)品款式：是產(chǎn)品差異化的一個(gè)有效工具〔對(duì)汽車、服裝、房屋尤其重要〕2、效勞差異化戰(zhàn)略—能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，建立“進(jìn)入障礙〞3、人員差異化戰(zhàn)略—通過(guò)聘用與培訓(xùn)優(yōu)秀人才以獲得差異優(yōu)勢(shì)〔麥當(dāng)勞職員謙虛禮貌、迪斯尼員工友好樂(lè)觀、IBM職工專業(yè)化水平高等〕。4、形象差異化戰(zhàn)略2023/12/1247

定位成功的三要素

1、特色是重點(diǎn)而不是全部；2、特色具有不可替