休閑食品營銷策劃案

-.-.-.word.zl.-.word.zl.休閑食品營銷籌劃案休閑食品市場營銷籌劃案面對沒太多品牌知名度的品上市、面對紛繁雜亂之競品，我們?nèi)绾卧谑袌鋈ネ茝VＸＸＸ系列休閑食品、并提升銷量、擴大產(chǎn)品知名度、搶占市場份額、打造出全品牌呢？我認為、休閑食品品上市時承受常規(guī)式打法“市場生動化→免費試吃+人員促銷→特價+快訊〞推廣模式簡稱為“三波〞推廣模式進展；所籌劃之產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品屬傳統(tǒng)型糕類休閑小食品德業(yè)，或者說很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品！在零售終端，低價位產(chǎn)品比比皆是！我們在市場上最生疏的產(chǎn)品不外乎：甜馨公司生產(chǎn)的貓哆哩系列產(chǎn)品、洱寶公司生產(chǎn)的MM休閑食品等為代表的主要競爭品牌；而面對我們這支即有品質(zhì)又有口感的產(chǎn)品，怎么去搶占市場份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全品牌呢？切實可行的推廣方案，即實行快速消費品常規(guī)式打法：1、精耕市場〔并將市場渠道進展疏理、有效點的把握及分級〕+以點帶面逐步突破各區(qū)域市場。2、連鎖超市及大賣場作為品試點，選擇30---40具體如下：第一波：市場生動化列 品上市階段，時間初定為2021年10月25品上市，歷時一個月，承受的手段是特別列費用用于買斷賣場之“休閑食品區(qū)〞門店端架特別列位置，全部將本司所推出的品每個單品3SKU列以上！我認如終端沒有產(chǎn)品之能見度與列形象，再好的廣告轟動也無濟3A銷策略，即“買得到、買得起、樂得買〞中“買得到〞強調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動化列形象，對休閑食品來講尤其重要，由于購置休閑食品之消費者，很多時候均是無意中產(chǎn)生70%的消費者均是臨時在零售終端作下決3SKU系統(tǒng)化之設計包裝本身就是品牌展現(xiàn)，外加端架二邊的圍板〔制作依據(jù)終端點給的位置大小打算、產(chǎn)品宣傳KT品形象，消費者路過即是不買均會留下好的印象！首波特別列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，我認為至少會有很多的消費者會重購置本司產(chǎn)品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機而上〞、穩(wěn)固已購置過之消費群體呢？我認為快速實施品上市其次波方案：即“免費試吃+人員促銷+端架〞促銷方案！其次波：免費試吃+人員促銷+端架促銷方案，具體步驟如后：一、乘勝阻擋：即在已初步取得良好銷售狀況下，超市門店與選購對本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特別列位置，不應當留給競品任何一點喘息時機；二、培訓、聘請與實施促銷方案：利用營銷中心業(yè)務人員5動中接觸的渠道和部門比較廣，為防止執(zhí)行力不完善及工作責任推卸的發(fā)生，營銷總監(jiān)將親自掛帥、組建工作小組，進展本次促銷活動落實、監(jiān)視、及執(zhí)行工作的全面開展〕外加臨時聘請的促銷員XXXX人。進展培訓后實施免費14：00～18：00，19：30～21：00530～21：008天集中安排在〔類似足達、之佳便利、家樂福等〕系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門店．10完畢〔視活動情節(jié)可延長免費品嘗時間，一個月、甚至可更三、為什么實施這步呢？我認為：廠家越來越重視產(chǎn)品終端之推廣，依據(jù)產(chǎn)品之成熟度，切實可行的動銷方式更能快速提升產(chǎn)品銷量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如ＸＸＸＸ國際品牌曾做過調(diào)研，在大賣場，選擇有利時機安排促銷員予以推廣，比尋常沒有人促銷時銷量能提升30%，甚至更多；又如20001銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、婷、飄柔與沙渲〞四大品牌中20%的份額，制造了終端攔截之奇跡！四、免費試吃活動是品上市后進入快銷之有利武器，只要我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬、口感良好，免費試吃是讓消費者體驗產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費者均是通過免費試吃產(chǎn)生第一次購置，然后成為了忠誠顧客！國際上很多大品牌如可口可樂〔近段時間我在市場走訪中覺察的主要大街邊上、商店門口；如沃爾瑪、家樂福、甚至在和快消品無關的國美、寧、國貿(mào)中心等店門口也在做免費試吃、試用等活動取得成功銷售第一步！但做免費試吃要留意：1、促銷人員之專業(yè)化、試吃對象肯定要與產(chǎn)品定位相吻合，假設將試吃品分給老年人一族可能就會牛頭不對馬嘴；22之狀況會適得其反。3、免費試吃包品質(zhì)肯定要過硬，口感肯定要適用當?shù)叵M者口味，如在推廣麻辣的食品對準人〔甚至西南人〕推廣的話可能就很適合，并取得較好的結(jié)果，增加購置時機！免費試吃活動總結(jié)：培育了消費群體、提升了產(chǎn)品知名度！第三波：排面特價+快訊促銷活動：經(jīng)過前二波活動之推廣，歷程共二個月，我認為已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時可以實行適量單品之特價活動，不作全部產(chǎn)品之特價推廣，再一次地培育消費群體之忠誠度！XX元/袋，比原價降15000之快訊費，讓業(yè)務協(xié)調(diào)各門店是否可以特價產(chǎn)品擺到端架兩15天的特價活動結(jié)果是家賣場休閑食品端架二邊根本上擺滿了特價產(chǎn)品，假設效果好、信任終端客戶選購與門店還會再次邀請我們做促銷活動！這次活動只承擔了費用5010%〔及我司讓利10%、商超讓8為什么在第三波實行“排面特價+快訊〞活動呢？緣由在于：1、快訊支持只是為了進一步地擴大產(chǎn)品知名度，漸漸形成品牌消費之局勢；2、特價活動一方面是為了進一步地擴大消費群體，另一方面是連續(xù)培育消費群體之忠誠度，由于一般性來講，如我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，同一消費者只要連續(xù)二個月以來都購置與消費我們的產(chǎn)品，那么他〔她〕的忠誠度可達80%以上！3、本產(chǎn)品主流消費群體為年輕女性為主，而女性對價格特別敏感，又加上前二波活動之推廣，此時的特價活動更能讓消費者撿到“廉價〞之感覺！4、本次特價活動選取酸角糕，是由于目前市場上酸角糕已經(jīng)是消費者相當生疏的產(chǎn)品了〔貓哆哩、MM類似的產(chǎn)品市場〕更在于想逐步打造“品牌〞產(chǎn)品，形成帶動整體產(chǎn)品銷售之趨勢！5、我認為：特價活動不是隨時都可以做的，要看產(chǎn)品之成熟度！產(chǎn)品做特價時肯定要讓消費者感到“實惠！〞由于價格是一把“雙刃劍，〞要選擇適宜的時機用得好、用得活，如過多地利用特價活動，大提高了消費者對價格之敏感度，這時全靠促銷才有銷量，促銷活動一停產(chǎn)品銷量就停滯不前！因此，如長期地做特價活動，無異等于“慢性！〞因此這次活動過后再緩下推廣！假設僅靠排面自然銷售或遇節(jié)假日促銷起量的思路操作市已在零售終端“滿面均是〞，早已缺乏為奇、只是“改頭換面〞而已！故品上市切實可行的推廣方案與銷售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃！凡事事在人為，正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全的品牌！前言超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、快活果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝穎、時尚，成為了年輕、時尚類人群的消費寵。2005出很多的市場時機，消費潛力巨大。在國銷量很小的南瓜籽、杏仁等，現(xiàn)在是中國的消費者食用最多的休閑食品，說明中國消費者的休閑食品觀念還停留在開展的初期，沒有領導品牌，遠未形成像便利面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。由于休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總額。很多資企業(yè)在浩大市場時機面前卻開展的舉步也不是市場，而是對整合營銷的全面掌控力量。這對眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來說，市場時機均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領域的理解和把握。由此對于我們來說，當前的市場形式為我們造就了大好機遇，只要我們精準定位，靶向營銷，穩(wěn)、準、快地參入市場，我們將成為這一行業(yè)的的主導品牌，坐上“行業(yè)首領〞的寶座。方案中有很多用“………〞代替的地方，由于涉及到該公司的問題所以必需去掉1、市場容量2005225.8然市場增長快速，但我國平均每人消費量僅為16.6克，遠低于興盛國家人均消費2.6多、消費層次豐富，休閑食品將營造出更多的市場時機，消費潛力巨大。盡管休閑食品的價格大多只有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個銷量到達10——立體脆、樂事和品客。在中國休閑食品市場也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。A休閑食品品牌產(chǎn)品名規(guī)格價風格查地點康師傅妙芙歐式奶油蛋糕 96克×2枚 福店4．20元沃爾瑪?shù)赀_能甜趣清甜餅干 100克裝 2．20元沃爾瑪2．20元家樂福太平香蔥味梳打餅干 100克裝 2．10元沃爾瑪2．20元家樂福妙脆角美式茄汁味75克裝3．90瑪3．90樂事薯片1004．90元家樂福4．90B堅果類食品序號產(chǎn)品名稱商標規(guī)格標示的生產(chǎn)單位及屬地小核桃華味享 180克/袋華味享食品燒烤杏仁百味林 454g/袋省興華食品山里仁手剝小核桃 品XX公司笑口榛子 500g/袋市立升商貿(mào)康輝精品小核桃康輝160g/袋康輝集團百味林燒烤杏仁百味林220g/袋省興華食品威林榛子威林 120g/袋華豐干果食品恒康山核桃恒康食品280g/袋中外合資恒康食品家樂福炭燒殼杏家樂福300g/袋超群鴻鷹食品笑口榛子閩南金扁擔500g/袋市立升商貿(mào)二、消費者分析1、消費人群不同品類不同價位的產(chǎn)品所針對的目標消費人群存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體雖然有穿插，但差異更明顯。快活果的目標消費者更多是年輕女性中的白領；薯片的目標消費者更多是少年兒童和學生群體。休閑食品市場除了按年齡、性別細格外，更多還會按消費者的職業(yè)、收入、學歷、消費需求、消費心理等多種方式進展市場細分。比方，按消費需求細分，休閑食品又可以分為根本型、風味型、養(yǎng)分型、價值型、享受型等等。由于我們的產(chǎn)品定位為國外產(chǎn)品，需承受高價高促銷方式。所以我們的產(chǎn)品主要消費人群為中高檔消費的女性，主要集20——3030——45女。產(chǎn)品定位為享受型。2、購置目的時尚女性：這一類消費人群主要是未婚或沒有孩子的女性，安康的心里共性。30——45她們的消費目的主要是突顯高檔、安康和招待客人、休閑食用、送禮等需要。3、購置渠道KTV影院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、寫字樓、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。家庭婦女：休閑場所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶樓、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。三、公司現(xiàn)狀………四、SWOTS-競爭優(yōu)勢………W-競爭劣勢…………O-市場時機1、上百億市場空間；2、產(chǎn)品時尚、高檔，有很好的競爭優(yōu)勢；3、外資品牌在國沒有強勁的領導品牌，市場競爭時機大；T-市場威逼1、國上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很強的市場、經(jīng)濟實力，給我們市場將帶來肯定壓力；2、從未做過該市場，沒有豐富的市場經(jīng)受，需要摸索前進，風險大。五、目標規(guī)劃1、市場戰(zhàn)略目標………2、銷售目標600分解狀況：…………1、產(chǎn)品定位A產(chǎn)品檔次：跟據(jù)市場及消費者分析狀況，該產(chǎn)品定位為高檔休閑食品，滿足中高層次消費的女性。B包裝風格：以國外同類產(chǎn)品為參考依據(jù)，顏色嚴峻、圖案略帶卡通；包裝藝術、高檔、人性化，洋味十足；每一種口味的產(chǎn)品有明顯的區(qū)分性。C產(chǎn)品架構：分為杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、快活果等760g和120g14個品項。同時為利用公司現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，我們還可以把這72、價格政策…………3、銷售渠道產(chǎn)品架構搭建完成后，我們依據(jù)產(chǎn)品定位，要解決消費者如何買到我們產(chǎn)品的問題，消費者通常在哪里活動、會在什么地方購置、什么地方消費等等，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點與消費需求的準確對接。KTV樓、電影院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、體育場所。鋪助渠道：寫字樓、酒店、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。4、促銷策略………………1、宣傳方式及渠道宣傳目的一方面是為了教育我公司產(chǎn)品的安康、時尚理念，另一方面是為了終端促銷的宣傳。宣傳方式承受平面媒體方式，電視媒體需待產(chǎn)品在全國鋪開，并且到達40%后進入品POP、實物列等。2、宣傳主題AB以無發(fā)胖成份、有降脂、健胃、補腦、滋發(fā)成效作為關心宣傳，以此深入地提高消費者對產(chǎn)品的美譽度。3、宣傳費用A：食品、安康、時尚購物類。10/年B報刊：女友、精品購物、時尚、風采、大都市等時尚類專12/年DM單。30萬元/年D列：商超及休閑消遣場所的實物列。30/年八、招商策略1、招商對象A休閑食品、干果及糖果類經(jīng)銷公司；B干果類的經(jīng)銷公司；C紅酒、白酒和酒啤類經(jīng)銷公司；2、招商策略A媒體廣告。如：行業(yè)關相報刊雜志和電視廣告等；B參與招商會、糖酒會等；C招商人員下市場推廣；D電子商務方式等。3、招商條件A有現(xiàn)成的商超或誤樂場所渠道B有10C有良好市場運作資金；D有經(jīng)營休閑食品或快銷品操作經(jīng)受。4、市場支持促銷品支持：POPDM堆頭列、配置促銷員等等；DM關策略〞；鋪貨支持：進店支持