消費(fèi)心理學(xué)第三章第一節(jié)消費(fèi)者需要的特征和形態(tài)

第三章

消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者需要的特征與形式一、消費(fèi)者需要的含義

(一)什么是需要？

是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望，是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。

〔二〕什么是消費(fèi)者需要？

是指消費(fèi)者在生理或心理方面的缺乏狀態(tài)，是消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)等消費(fèi)對(duì)象的要求和渴望。二、消費(fèi)者需要的特征

〔一〕差異性和多樣性

差異性：不同消費(fèi)者之間的需要存在差異。

多樣性：同一消費(fèi)者具有多樣化的需求；同一消費(fèi)者對(duì)同一消費(fèi)對(duì)象的多方面需求。

〔二〕層次性和開(kāi)展性

層次性：由低層次向高層次逐級(jí)延伸開(kāi)展。

開(kāi)展性：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)商品的需要在數(shù)量和質(zhì)量上都不斷提升?！踩成炜s性和周期性伸縮性：指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要會(huì)因某些因素〔如：支付能力、價(jià)格等〕的影響而發(fā)生一定程度的變化。多樣性：一些消費(fèi)者需要在獲得滿足后，在一定時(shí)期內(nèi)不再發(fā)生，但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)〔四〕可變性和可誘導(dǎo)性可變性：無(wú)論是何種內(nèi)容、層次的需要，都會(huì)因環(huán)境的變化而發(fā)生改變可誘導(dǎo)性：通過(guò)認(rèn)為的、有意識(shí)的給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費(fèi)者需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移一、消費(fèi)者需要的根本形態(tài)現(xiàn)實(shí)需要：對(duì)某種商品有實(shí)際需要，有足夠的支付能力，市場(chǎng)上有充足的商品，消費(fèi)者可以隨時(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)置行為。潛在需要：尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在未來(lái)可能形成的需要。退卻需要：消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要逐步減少并趨向進(jìn)一步衰退〔如：新產(chǎn)品上市〕不規(guī)那么需要：消費(fèi)者對(duì)某類商品的需要在數(shù)量和時(shí)間上呈現(xiàn)不均衡波動(dòng)狀態(tài)〔如：節(jié)日禮品、季節(jié)性商品〕充分需要：消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要跟市場(chǎng)商品根本一致，供求之間大體趨向平衡過(guò)度需要：消費(fèi)者的需要超過(guò)市場(chǎng)供給，呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀態(tài)否認(rèn)需要：對(duì)某種商品持否認(rèn)、拒絕的態(tài)度，因而抑制其需要無(wú)益需要：消費(fèi)者對(duì)某些危害社會(huì)利益或者有損于自身利益的商品或勞務(wù)的需要。〔如：香煙〕無(wú)需要：消費(fèi)者對(duì)某些商品缺乏興趣，無(wú)所需要?？偨Y(jié)并不是任何需要都能直接激發(fā)動(dòng)機(jī)，從而形成消費(fèi)行為的。如：潛在需要、零需要、否認(rèn)需要、退卻需要等，必須給予明確的誘因和強(qiáng)烈的刺激，加以誘導(dǎo)、引發(fā)。并不是任何需要都能導(dǎo)致正確、有益的消費(fèi)行為，如：過(guò)度需要、無(wú)益需要等就不宜進(jìn)一步誘發(fā)和滿足，必須加以抑制和消弱。區(qū)分消費(fèi)者需要的不同形態(tài)，根據(jù)具體形態(tài)的特點(diǎn)，從可能性和必要性兩方面確定滿足需要的方式和程度謝謝！附錄1：從“三大件〞的歷史變遷，可以看出人們消費(fèi)需要的開(kāi)展性。20世紀(jì)70年代，中國(guó)百姓將手表、自行車(chē)、縫紉機(jī)視為家庭“三大件〞?？缛?0年代，新的“三大件〞：彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來(lái)了又一個(gè)驚喜。到了90年代，中國(guó)人注重提高生活質(zhì)量，此時(shí)的“三大件〞是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、，有人說(shuō)是私人住宅、小轎車(chē)和現(xiàn)代通訊設(shè)備。短短30年間，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件〞到“新三件〞的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。附錄2：從60年代到90年代，城鄉(xiāng)居民的衣著狀況也發(fā)生了較大變化，單調(diào)的藍(lán)一色、灰一色、黑一色，青年人中的黃一色已逐漸消失，羽絨服、裘皮服、羊毛衫褲、茄克衫、健美褲、呢大衣、風(fēng)雨衣和西服興起。與時(shí)裝配