市場營銷學(xué)MBA義

營銷管理蘭州大學(xué)MBA研究生教學(xué)董雅麗蘭州大學(xué)管理學(xué)院12/11/20231.教學(xué)內(nèi)容第一講市場營銷導(dǎo)論第二講分析市場第三講市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第四講產(chǎn)品、服務(wù)與品牌策略第五講價(jià)格策略第六講分銷渠道策略第七講促銷策略第八講實(shí)施營銷管理12/11/20232.第六講分銷渠道策略案例6.1..\大連美羅集團(tuán)的渠道體系.pdf思考題：1.請以結(jié)構(gòu)圖的方式勾畫出大連美羅集團(tuán)銷售渠道的模式，并分析各種渠道的特點(diǎn)。2.普藥銷售渠道正面臨哪些方面的問題？如何設(shè)計(jì)渠道才能解決這一問題？12/11/20233.第一節(jié)分銷渠道的職能與類型案例6.2巴諾書店的多渠道分銷

巴諾書店是美國首屈一指的書店，圖書銷售量占美國的八分之一，擁有500多家巴諾書店和售書明星“超級書店”、近五百家道爾頓、雙日以及Scribner購物中心式書店。1998年，公司銷售額為28億美元。他還通過網(wǎng)站（）售書，該網(wǎng)站包括目錄索引、在線事件、書籍論壇和書籍回顧，從而提高了顧客的滿意度。由于巴諾書店銷售渠道多種多樣，渠道管理就成了公司成功的關(guān)鍵。巴諾書店與20000多家不同專題、規(guī)模的出版商有商業(yè)來往，經(jīng)營成千上萬不同主題的書籍及相關(guān)的商品，包括雜志、卡片和禮物，有效管理所有這些商品必須有一個有序的分銷系統(tǒng)并與供應(yīng)鏈上全體成員進(jìn)行合作。為了保證書店的供應(yīng)，巴諾書店在新澤西州Jamesburg設(shè)立一個分銷中心，貯存600000種不同主題的書籍。為了有效地進(jìn)行管理，當(dāng)書運(yùn)到書店時(shí)，系統(tǒng)會對主要圖書進(jìn)行分類。書店每天都要補(bǔ)充存貨，電子訂貨系統(tǒng)允許員工可以在讀書上架前瀏覽書目。為了滿足網(wǎng)上訂貨，巴諾書店開設(shè)了一個獨(dú)立運(yùn)營中心，為客戶提供當(dāng)日600000種書目的運(yùn)送。為滿足顧客對文學(xué)類圖書的需求，巴諾書店需要與出版商建立合作關(guān)系，但與每月只出版幾本書的小書商建立長期合作關(guān)系并不現(xiàn)實(shí)，為此巴諾書店建立了一個針對中小型出版社的額外計(jì)劃，通過中間商，使他們的書能夠進(jìn)入公司的書店和網(wǎng)站。通過有效的渠道，巴諾書店為顧客服務(wù)并創(chuàng)造了競爭性優(yōu)勢。供應(yīng)鏈中的所有成員（出版社、貨運(yùn)公司以及巴諾公司）共同為顧客提供服務(wù)并負(fù)責(zé)控制成本。供應(yīng)鏈成員的合作關(guān)系是公司能及時(shí)地滿足客戶不斷更新的對交付期限、訂購數(shù)量和包裝的需求。12/11/20234.分銷渠道的含義和職能分銷渠道與營銷渠道區(qū)別在于包括供應(yīng)商、輔助商分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人市場營銷渠道，是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人第一節(jié)分銷渠道的職能與類型12/11/20235.第一節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道的含義和職能分銷渠道職能調(diào)研。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息促銷。即進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通接洽。即尋找潛在購買者并與其進(jìn)行有效的溝通配合。即使所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議物流。即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存、配送融資。即為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)12/11/20236.第一節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道的層次與寬度1、分銷渠道的層次通常叫做直接分銷渠道。直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道零層渠道含有一個銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，這個中介機(jī)構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則可能是銷售代理商或傭金商一層渠道含有兩個銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商二層渠道含有三個銷售中介機(jī)構(gòu)。肉食類食品及包裝類產(chǎn)品的制造商通常采用這種渠道分銷其產(chǎn)品。在這類行業(yè)中，通常有一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間，該專業(yè)批發(fā)商從批發(fā)商進(jìn)貨，再賣給無法從批發(fā)商進(jìn)貨的零售商三層渠道12/11/20237.WholesalerJobberRetailerConsumer

ConsumerRetailerConsumer

Manufacturer0-levelchannelWholesalerRetailerConsumer

Mfg2-levelchannelMfg3-levelchannel1-levelchannelManufacturer分銷渠道的層次與寬度1、分銷渠道的層次第一節(jié)分銷渠道的職能與類型12/11/20238.第一節(jié)分銷渠道的職能與類型密集分銷，是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些日用品密集分銷選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷選擇分銷獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場獨(dú)家分銷分銷渠道的層次與寬度2、分銷渠道寬度12/11/20239.第一節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道的層次與寬度3、分銷渠道的類型12/11/202310.第一節(jié)分銷渠道的職能與類型NumberofChannelMembers

12/11/202311.第二節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)案例6.3

西安楊森的銷售渠道影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素產(chǎn)品特性顧客特性競爭特性環(huán)境特性中間商特性企業(yè)特性12/11/202312.第二節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)1、確定渠道目標(biāo)與限制3、估計(jì)各種可能的渠道交替方案控制性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)2、明確各種渠道方案每一分銷層次所使用的中間商數(shù)目中間商的基本類型各中間商的特定營銷任務(wù)臨時(shí)型和永久型12/11/202313.第二節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員

一般來講，生產(chǎn)者要評估中間商經(jīng)營時(shí)間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當(dāng)中間商是銷售代理商時(shí)，生產(chǎn)者還須評估其經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量。當(dāng)中間商打算授予某家百貨公司獨(dú)家分銷時(shí)，則生產(chǎn)者尚須評估商店的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型

（二）激勵渠道成員提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力12/11/202314.第二節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道的管理（三）評估渠道成員測量中間商績效的主要方法將每一中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較契約約束與銷售配額評估渠道成員12/11/202315.竄貨現(xiàn)象及其整治（一）竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)行竄貨由于運(yùn)輸成本不同而引起竄貨，一些經(jīng)銷商自己到廠家去提貨，其費(fèi)用低于廠家送貨的費(fèi)用，從而使得經(jīng)銷商可以竄貨

第二節(jié)分銷渠道策略12/11/202316.（二）竄貨的整治企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度，采取“七定”的措施(1)定區(qū)(2)定人(3)定客戶(4)定價(jià)格(5)定占店率(6)定激勵(7)定監(jiān)督第二節(jié)分銷渠道策略12/11/202317.第三節(jié)中間商案例6.4

歐萊雅與經(jīng)銷商的雙贏策略12/11/202318.第三節(jié)中間商批發(fā)商Wholesaling批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個人或組織的活動

（一）批發(fā)商的職能1、銷售與促銷職能。2、采購與搭配貨色職能3、整買零賣職能4、倉儲服務(wù)職能5、運(yùn)輸職能6、融資職能7、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能8、提供信息職能9、管理咨詢服務(wù)職能

12/11/202319.（二）批發(fā)商的類型TypesofWholesalers商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處第三節(jié)中間商AgentsandbrokersMerchantwholesalersManufacturers’salesbranchesandoffices12/11/202320.（三）批發(fā)商營銷決策WholesalerMarketingDecisions第三節(jié)中間商

目標(biāo)市場決策

Targetmarketandpositioning

產(chǎn)品品種和服務(wù)決策

Productassortmentandservices

定價(jià)決策

Price

促銷對策

Promotion

批發(fā)地點(diǎn)決策

Place12/11/202321.WholesalerMarketingDecisions第三節(jié)中間商12/11/202322.第三節(jié)中間商WholesalerMarketingDecisionsTargetmarketandpositioningdecisionsSizeofcustomerTypeofcustomerNeedforserviceMarketingmixdecisionsProductPricePromotionPlace12/11/202323.第三節(jié)中間商TrendsinWholesalingChallengesResistancetopriceincreasesLackofsuppliersChangingcustomerneedsAddingvaluebyincreasingefficiencyandeffectiveness12/11/202324.零售商Retailing零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動

(一)零售商店的類型1、專用品商店：經(jīng)營的產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全2、百貨商店：一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，尤其是服裝、家具和家庭用品等，每一條產(chǎn)品線都作為一個獨(dú)立部門由專門的采購員和營業(yè)員管理3、超級市場：規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等4、便利店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時(shí)間長，每周營業(yè)七天，銷售品種范圍有限、周轉(zhuǎn)率高的便利品

第三節(jié)中間商12/11/202325.5、超級商店、聯(lián)合商店和特級商場超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品。它們通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付現(xiàn)、代付賬單和廉價(jià)午餐等項(xiàng)服務(wù)。聯(lián)合商店的面積比超級市場和超級商店更大。呈現(xiàn)出經(jīng)營多元化的趨勢，主要向醫(yī)藥和處方藥領(lǐng)域發(fā)展。特級商場(又稱大賣場)比聯(lián)合商店還要大，綜合了超級市場、折扣和倉儲零售的經(jīng)營方針6、折扣商店(1)商店經(jīng)常以低價(jià)銷售產(chǎn)品。(2)商店突出銷售全國性品牌，因此價(jià)格低廉并不說明產(chǎn)品的量低下。(3)商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營。(4)店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客7、倉儲商店：一種以大批量、低成本、低售價(jià)和微利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)8、產(chǎn)品陳列室推銷店：將產(chǎn)品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉(zhuǎn)快和有品牌的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括珠寶首飾、動力工具、提包、照相器材

視頻：..\..\Hasbro12.wmv第三節(jié)中間商12/11/202326.（二）無門市零售形式電話營銷無門市零售形式面對面直接銷售購物服務(wù)公司直接郵寄營銷自動售貨電視購物與網(wǎng)上商店直復(fù)營銷第三節(jié)中間商12/11/202327.第三節(jié)中間商（三）零售商營銷決策RetailerMarketingDecisionsTargetmarketandpositioningProductassort