2023年春期房地產(chǎn)營銷管理期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

2023春期《房地產(chǎn)營銷管理》期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

巴南電大李丹丹

巴南電大網(wǎng)址：

本復(fù)習(xí)指導(dǎo)共分四大部分：

一、復(fù)習(xí)應(yīng)考基本規(guī)定

二、復(fù)習(xí)應(yīng)考資料及其使用

三、復(fù)習(xí)應(yīng)考重點范圍輔導(dǎo)

四、08春綜合練習(xí)題

各部分具體內(nèi)容如下：

一、復(fù)習(xí)應(yīng)考基本規(guī)定

（-）考核對象：

物業(yè)管理?？频耐瑢W(xué)

（二）考核方式：

本課程期末考試為閉卷筆試。

（三）考核依據(jù)：

本課程的命題依據(jù)是本考核說明和本課程的教學(xué)大綱、本課程使用的文字主教

材《房地產(chǎn)營銷管理》。

（四）考試內(nèi)容分布：

重點掌握的內(nèi)容占總成績的60%左右，掌握的內(nèi)容占30%左右，了解的內(nèi)容占

10%左右。

（五）題型、分值及答題規(guī)定：

試題類型共4類：

1.單項選擇題：檢查學(xué)生對基本原理、基本知識的掌握限度?；卮疬@一問題時

規(guī)定準(zhǔn)確無誤。（每題2分，共20分）

2.多項選擇題：檢查學(xué)生對重點理論的掌握限度?；卮疬@一問題時規(guī)定準(zhǔn)確無

誤。多選、少選、錯選均不得分。（每題2分，共20分）

3.簡答題:檢核對基本原理、基本知識的掌握限度?；卮疬@一類問題時,規(guī)定思

緒清楚，條理分明,對該題所涉及的要點要敘述全面、完整、準(zhǔn)確。同時對每個要點

要作簡要解釋。（共4題，共計30分）

4.案例分析題：根據(jù)所給案例，回答有關(guān)問題，規(guī)定觀點對的、完畢，分析要有

針對性和條理性。（共2題，共計30分）

（六）答題時限及工具

本課程答題時限為90分鐘。

（七）考試應(yīng)注意的問題

1、試卷不留空白，每題必答。

2、復(fù)習(xí)選擇題時，切忌只記選項的字母。大家復(fù)習(xí)時不要只看ABCD那四個字

母,一定要復(fù)習(xí)每個字母里面的內(nèi)容，由于有時考試雖然表面上看試題是原題，但其

實也許ABCD里面的內(nèi)容已被打亂。

3、做簡答題時，題目中問的問題雖然沒問概念，但你最佳答一下，同時要注意邏

輯清楚，要點完整,該闡述的地方一定要進行簡樸的闡述。

4、做案例分析題時一定要把案例和理論結(jié)合起來回答，不要只擺理論，一定要

把此案例和其所反映了什么樣的理論結(jié)合起來。

5、注意把握考試時間,考試時間只有90分鐘,所以請同學(xué)們一定要注意把握時

間，先易后難。把會做的題先做了，然后再返回來做不會做的。

二、復(fù)應(yīng)考的資料及其使用

（一）期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

本課程的考核內(nèi)容是本課程的教學(xué)大綱和本考核說明規(guī)定的重要內(nèi)容，以本考

核說明為主。所以大家一定要以期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)為向?qū)нM行全面復(fù)習(xí)。那個藍色小本

的復(fù)習(xí)指導(dǎo)后面的綜合練習(xí)題大家也一定要認真復(fù)習(xí)。

（二）教材《房地產(chǎn)營銷管理》

考試所有的知識點都不會離開教材，只有全面、認真的閱讀教材，系統(tǒng)、深刻

的領(lǐng)略所學(xué)的基本理論,并在此基礎(chǔ)上把握重點內(nèi)容、重點概念，才干真正的把握本

課程內(nèi)容，考出好的成績。

（三）《房地產(chǎn)營銷管理》形成性考核冊

作業(yè)上為大家提供了考試的各種標(biāo)準(zhǔn)題型，并且一些經(jīng)典的題都是以作業(yè)的形

式給大家了。所以大家的復(fù)習(xí)一定不能忽視作業(yè)。

（四）期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)（藍色小本）上的綜合練習(xí)題

此課程是中央電大統(tǒng)一出題，所以中央電大所下發(fā)的期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)小本上面的

綜合練習(xí)題大家也必須要認真復(fù)習(xí)，這一部分練習(xí)題的參考答案都附在小本本的后

面的。

三、復(fù)習(xí)應(yīng)考重點范圍輔導(dǎo)

第一章房地產(chǎn)營銷管理概述

一、掌握：

1、市場營銷理論的發(fā)展教材P14—16

2、市場營銷觀念的演變教材P24—26

二、重點掌握：

1、營銷管理的一般特性和實質(zhì)特性期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P8

2、房地產(chǎn)營銷管理的含義和內(nèi)容期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P8

3、市場需求形態(tài)及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P8-10

第二章房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程

一、掌握：

1、房地產(chǎn)公司營銷計劃內(nèi)容及編制方法教材P59—61

2、公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略教材P49—51

二、重點掌握：

1、房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P10

2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分類和評價方法期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P11

3、房地產(chǎn)公司營銷管理過程期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P12

—13

第三章房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析

一、掌握：

1、營銷環(huán)境分析對房地產(chǎn)公司營銷管理的作用教材P77—78

二、重點掌握：

1、市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的重要內(nèi)容期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P13-14

2、市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的變化趨勢教材P78、88

3、市場營銷環(huán)境分析的重要方法期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P16

第四章房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測

一、掌握:

1、房地產(chǎn)市場預(yù)測的基本原則教材P125

2、房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測的幾種基本方法教材P109,P127

二、重點掌握：

1、房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測的概念教材P104,P12

3

2、房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要內(nèi)容期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P1

7

3、房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測的相關(guān)程序期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P18

第五章房地產(chǎn)購買行為分析

一、掌握：

1、消費者購買行為的一般過程期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

P20

2、房地產(chǎn)消費者購買行為的概念和特性教材P141

二、重點掌握：

1、消費者購買行為的心理分析教材P153

2、房地產(chǎn)消費者的內(nèi)部消費心理過程期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P20

3、消費者購買行為的外部影響因素期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P21

第六章房地產(chǎn)市場細分與定位

一、掌握：

1、房地產(chǎn)市場細分的含義及標(biāo)準(zhǔn)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P2

2、房地產(chǎn)市場定位的含義、內(nèi)容和基本程序教材P196—197

二、重點掌握：

1、住宅市場、商業(yè)物業(yè)市場和寫字樓市場的細分標(biāo)準(zhǔn)教材P179、190、1

83

2、房地產(chǎn)目的市場選擇程序教材P191

3、目的市場決策過程教材P194

第七章房地產(chǎn)品牌決策

一、掌握：

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的概念和原理期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

P25

2、產(chǎn)品生命周期的含義教材P217

3、品牌的概念、作用及決策原理教材P221—

225

二、重點掌握：

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念和分類期末復(fù)

習(xí)指導(dǎo)P25

2、新產(chǎn)品開發(fā)的程序期末復(fù)習(xí)指

導(dǎo)P26

3、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應(yīng)的營銷策略期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P2

7

第八章房地產(chǎn)定價決策

一、掌握：

1、影響房地產(chǎn)定價的重要因素期末復(fù)習(xí)指

導(dǎo)P28

二、重點掌握：

1、房地產(chǎn)定價的程序和定價方法教材P234、期末復(fù)

習(xí)指導(dǎo)P29

2、房地產(chǎn)定價策略期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P

31

第九章房地產(chǎn)分銷渠道決策

一、掌握：

1、影響分銷渠道選擇的重要因素期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P31

2、分銷渠道的種類教材P258—

264

二、重點掌握：

1、房地產(chǎn)分銷渠道策略的類型及各自的優(yōu)缺陷期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P232

2、房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式以及條件選擇期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P33

第十章房地產(chǎn)促銷決策

一、掌握：

1、房地產(chǎn)促銷及促銷組合的含義教材P278,P2

80

2、廣告文案的創(chuàng)作規(guī)定教材P288—289

3、廣告效果的測定教材P292

二、重點掌握：

1、廣告、人員推銷、公共關(guān)系及營業(yè)推廣的功能、作用與特點

期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P35—3

9

2、選擇廣告媒體的決策期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P36

3、公共關(guān)系決策與公關(guān)專題活動教材P301-302

4、營業(yè)推廣的形式和工具的選擇期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

P38

第十一章房地產(chǎn)營銷組織與營銷控制

一、掌握：

1、房地產(chǎn)營銷組織設(shè)計過程教材P320—

323

2、營銷控制過程教材P324—32

5

3、房地產(chǎn)營銷控制的方式期末復(fù)習(xí)指

導(dǎo)P40

二、重點掌握：

1、房地產(chǎn)公司營銷部門的組織結(jié)構(gòu)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)P39

2、房地產(chǎn)營銷經(jīng)理的地位和職責(zé)教材P318

3、影響公司營銷組織模式的因素期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

P40

四、08春期末綜合練習(xí)題

第一套：

一、單項選擇題（每題2分.共20分）

1.由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)市場具有（A）特點。

A.區(qū)域性B.時間性C.空間性D.流動性

2.房地產(chǎn)公司的市場營銷觀念應(yīng)當(dāng)以（B）為出發(fā)點。

A.推銷技巧B.顧客滿意度C.賺錢能力D.產(chǎn)品特色

3.貨幣政策對房地產(chǎn)市場的調(diào)節(jié)重要通過調(diào)整（D）以及房地產(chǎn)抵押貸款政

策等手段，來控制銀行對房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模。

A.稅率B.價格C.成本D.利率

4.某些商家?；ǜ邇r請明星使用他們的產(chǎn)品,可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運用

7（C）

對消費者的影響。

A.基本群體B.次要群體C.崇敬性群體D.隔離群體

5.分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（D）。

A.減少調(diào)研成本B.了解消費者的經(jīng)濟承受能力

C.區(qū)分不同階層消費者以滿足他們的不同需要

D.采用不同的營銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費者做出對公司有利的購買決策

6.房地產(chǎn)公司增長同一類型但不同檔次、區(qū)位、規(guī)格的產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，改

變的是A

A.產(chǎn)品組合寬度B.產(chǎn)品組合的深度

C.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性D.產(chǎn)品組合長度

7.（A）折扣的目的在于鼓勵購買者早付款以加速公司資金周轉(zhuǎn)。

A.鈔票B.數(shù)量C.功能D.季節(jié)

8.產(chǎn)品的單位價值與其分銷渠道的寬窄成（B）關(guān)系。

A.正比B.反比C.沒有D.沒有太大

9.以下屬于營業(yè)推廣的特點的是（B）。

A.可替代性B.即期效應(yīng)明顯C.獨立性D.自主性

10.公司在促銷活動中，假如采用“推”的策略，則（A）的作用最大。

A.人員推銷C.公共關(guān)系B.廣告D.營業(yè)推廣

二、多項選擇題（每題2分,錯選、少選、多選均不得分.共20分）

1.密集性成長戰(zhàn)略是指公司通過當(dāng)前產(chǎn)品的（BCD）三種策略方式求得成

長發(fā)展的戰(zhàn)略。

A.市場促銷B.市場滲透C.市場開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)

2.宏觀營銷環(huán)境的重要內(nèi)容涉及（ABCDEF）環(huán)境。

A.政策B.經(jīng)濟C.文化D.科技E.人口F.自然

3.根據(jù)消費者對新產(chǎn)品的反映不同，可以將消費者分為（ABCDE）

A.創(chuàng)新采用者B.初期采用者C.初期大眾

D.晚期大眾E.落后的購買者

4.在房地產(chǎn)市場預(yù)測中，比較常用的類比預(yù)測法重要有（ABC）。

A.產(chǎn)品類比法C.國際類比法B.地區(qū)類比法D.價格類比法

5.心理定價策略的具體種類有（BCD）。

A.撇脂定價策略C.尾數(shù)定價策略B.聲望定價策略D.招彳來定價策

略

6.在商業(yè)物業(yè)市場上，以下幾個因素會影響消費者行為（ABCDE）

A.商業(yè)環(huán)境B.交通C.區(qū)域及地段D.質(zhì)量E.配置

7.獨家分銷是最窄的分銷推廣渠道，它一般合用于以下產(chǎn)品的銷售（BC

D）

A.便利品B.新產(chǎn)品C.名牌產(chǎn)品D.特殊品

8.常用的房地產(chǎn)促銷方式有（ABCD）

A.廣告B.人員銷售C.公共關(guān)系D.營業(yè)推廣

9.房地產(chǎn)營銷控制的重要方式有以下幾種(ABCDE)

A.年度計劃控制B.獲利性控制C.效率控制

D.戰(zhàn)略控制E.房地產(chǎn)營銷審計

10.物業(yè)管理服務(wù)的戰(zhàn)略觀念有(ABCD)

A.市場競爭觀念C.人才競爭的觀念

B.服務(wù)觀念D.品牌意識觀念

三、簡答題(共4題,30分)

1.簡述房地產(chǎn)市場營悄環(huán)境的重要內(nèi)容

答:房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)公司營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部

力量和相關(guān)因素的集合，它是察響房地產(chǎn)公司生存和發(fā)展的各種外部條件。市場營

銷環(huán)境重要涉及兩方面的構(gòu)成要素:一是宏觀環(huán)境要素，即影響公司微觀環(huán)境的巨

大社會力量，如人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方

面的因素。二是微觀環(huán)境要素,即指與公司緊密相聯(lián)，直接影響其營、銷能力的各種

參與者，這些參與者涉及公司的供應(yīng)商、代理中間商、顧客、競爭者以及社會公眾

和影響營鋪管理決策的公司內(nèi)部各個部門。

2.簡述房地產(chǎn)市場細分的基本規(guī)定

答：有效的細分應(yīng)遵循以下幾點基本原則：

(1)可衡量性:它是指被大體測定的各個市場的現(xiàn)實(或潛在)購買力和市場規(guī)

模大小。

(2)可進人性:它是指房地產(chǎn)經(jīng)營公司有也許進人所選定的分市場的限度。只

有當(dāng)這些消費者居住區(qū)域相對集中并具有一定的規(guī)模,公司才應(yīng)考慮進人這個分市

場。

(3)可賺錢性：它是指房地產(chǎn)經(jīng)營公司所選定的分市場的規(guī)模足以使本公司有

利可圖。一個細分市場應(yīng)當(dāng)是適合制定獨立的市場營銷計劃的最小單位，并且具有

相稱的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（4）可行性:它是指房地產(chǎn)經(jīng)營公司能否對自己所選擇的細分市場,制訂和

實行相應(yīng)有效的市場營銷計劃。

3.房地產(chǎn)公司選擇廣告媒體的依據(jù)有哪些？

答：房地產(chǎn)公司選擇廣告媒體的依據(jù)重要有：（1）媒體的特性；（2）目的顧客的

媒體習(xí)慣；（3）成本費用；（4）政策法規(guī)的限制等。

4.新產(chǎn)品開發(fā)的程序涉及哪些？

答:一般而言,房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)也就是一個房地產(chǎn)項目從構(gòu)思到正式進人

市場的過程。這個過程涉及了擬定開發(fā)的目的、新產(chǎn)品構(gòu)思和篩選、形成產(chǎn)品概念、

制定營銷策略、項目商業(yè)分析、項目開發(fā)、試銷和正式推山市場八大環(huán)節(jié)。

四、案例分析（每題15分，共30分）

1.北京紅石實業(yè)公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目的市場，該公司集中

有限的資源先后為北京的居家辦公的目的市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)城,為金領(lǐng)人士組成的

目的市場在海南開發(fā)了高檔海景別璧。

（1）紅石公司采用了哪種目的市場選擇的策略？

（2）房地產(chǎn)目的市場選擇應(yīng)當(dāng)按照什么程序進行？

（3）談?wù)勀銓t石公司的目的市場選擇策略的見解.

答題要點：（1）紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)公司根據(jù)市場

需求，選擇某幾個細分市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。

（2）房地產(chǎn)目的市場選擇的程序是:第一,市場調(diào)研及.市場細分；第二,細分市

場分析與評估;第三，目的市場的選擇。

（3）分析部分，視學(xué)生分析情況酌情評分。

2.新加坡發(fā)展銀行盆地集團DBSLAND和上海永業(yè)公司（集團）有限公司合作開發(fā)

的上海新加坡園景苑，堅持“以人為本”的宗旨，以“人本論”的理念來旅得客戶，

以‘'社區(qū)卓越的品質(zhì)”來吸引客戶，社區(qū)的綠化夜益率近5000,由新加坡中央園藝

建綠造景，48種植物在此落戶。人車分流的社區(qū)安全設(shè)什；全區(qū)提供16項VIP五

星級的公共設(shè)施。24小時保障的三重安全防護系統(tǒng)。又有在新加坡第一家IS09002

國際質(zhì)t認證證書的新加坡怡美物業(yè)管理，真正讓客戶享受家的感覺.該樓盤于19

97年7月25日開盤后即取得上佳業(yè)績,一周內(nèi)咨出百余戶，并且連續(xù)熱銷,首期8

16戶，至1998年5月已售600余戶。

繼園景苑成功嘗試后，他們繼續(xù)研究市場箱求新動向，又開發(fā)建設(shè)了上海新加

坡美樹館“匯景苑”的經(jīng)典之作。該樓盤在社區(qū)的文化藝術(shù)氛圍發(fā)明上有了提高，

以收藏自然、藝術(shù)為主題精心設(shè)什，全區(qū)綠化祖蓋率高達74%,58種原生植物于園

內(nèi)，更有25項VIP五星級公共設(shè)施,并且承諾在交房時,須先鋪草,再植花,第三栽以

矮灌木,然后再種上五米以上的喬木，以保證50年后這些樹的根驀。并以“美樹館”

告訴人們將蓋一所好房子，以不跌價承諾書取信于客戶，該樓盤于1997年11月2

1日正式開盤，一個月內(nèi)就銷售了297戶，其銷售價格和銷售率都高出周邊其它樓

盤。

問：該房地產(chǎn)商運用了何種房地產(chǎn)定價方法?如何理解其內(nèi)涵？

答題要點：上海新加坡園景苑、匯景苑等兩個樓盤采用了價值感受定價法。

價值感受定價法的關(guān)鍵在于:房地產(chǎn)商針對某一特定地目的市場開發(fā)一個物業(yè)概念,

并且策劃好物業(yè)的質(zhì)量和價格，然后準(zhǔn)確地評價房地產(chǎn)消費者對公司物業(yè)價值的結(jié)

識，其制定的價格應(yīng)符合房地產(chǎn)消費者對房地產(chǎn)商品的價值感受。

第二套：

一、單項選擇題(每題2分，共20分)

1.(B)認為公司只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念

C.推銷觀念D.市場營銷觀念

2.某建筑公司收購了一家建材廠，這屬于（B）o

A.前向一體化B.后向一體化

C.橫向一體化D.縱向一體化

3.貨幣政策對房地產(chǎn)市場的調(diào)節(jié)重要通過調(diào)整（D）以及房地產(chǎn)抵押貸款

政策等手段，來控制銀行對房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模。

A.稅率B.價格

C.成本D.利率

4.在相關(guān)群體研究中，把消費者的家庭、密切交往的朋友、鄰居、同事等稱為

（A）。

A.基本群體B.次要群體

C.崇敬性群體D.隔離群體

5.分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（D）。

A.減少調(diào)研成本

B.了解消費者的經(jīng)濟承受能力

C.區(qū)分不同階層消費者以滿足他們的不同需要

D.采用不同的營銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費者做出對公司有利的購買決策

6.房地產(chǎn)公司增長同一類型但不同檔次、區(qū)位、規(guī)格的產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，改變

的是

（A）

A.產(chǎn)品組合寬度B.產(chǎn)品組合的深度

C.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性D.產(chǎn)品組合長度

7.以下屬于需求導(dǎo)向定價法的有（D）。

A.隨行就市定價法B.追隨定價法

C.撇脂定價D.價值感受定價法

8.鑒定產(chǎn)品生命周期的重要指標(biāo)是（D）

A.市場占有率B.預(yù)期收益率

C.單位開發(fā)成本D.銷售增長率

9.以下屬于營業(yè)推廣的特點的是（B）。

A.可替代性B.即期效應(yīng)明顯

C.獨立性D.自主性

10.以下哪項屬于項目式組織的重要優(yōu)點？（A）

A.營銷效率高B.簡便易行

C.宜做長遠的戰(zhàn)略計劃D.運營成本較低

二、多項選擇題（每題2分，錯選、少選、多選均不得分，共20分）

L多角化成長戰(zhàn)略涉及了以下哪三種具體的戰(zhàn)略？（ABC）

A.同心多角化B.水平多角化

C.集團多角化D.平行多角化

E.橫向多角化

2.房地產(chǎn)消費需求的特性，概括起來重要有以下幾個方面（ABCDE）

A.多樣性B.層次性和發(fā)展性

C.雙重性D.綜合性

E.可替代性與聯(lián)系性

3.根據(jù)消費者對新產(chǎn)品的反映不同，可以將消費者分為（ABCDE）

A.創(chuàng)新采用者B.初期采用者

C.初期大眾D.晚期大眾

E.落后的購買者

4.根據(jù)分銷渠道的寬窄不同，可將分銷渠道分為三種寬窄不一的渠道模式（CD

E）

A.直接銷售B.間接銷售

C.密集分銷D.選擇分銷

E.獨家分銷

5.物業(yè)管理服務(wù)的戰(zhàn)略觀念有（ABCDE）。

A.市場競爭觀念B.服務(wù)觀念

C.人才競爭的觀念D.品牌意識觀念

E.核心能力觀念

6.在商業(yè)物業(yè)市場上，以下幾個因素會影響消費者行為（ABCDE）

A.商業(yè)環(huán)境B.交通

C.區(qū)域及地段D.質(zhì)量

E.配置

7.分銷渠道涉及了（BCDE）

A.供應(yīng)商B.商人中間商

C.代理中間商D.生產(chǎn)者

E.消費者F.輔助商

8.常用的房地產(chǎn)促銷方式有（ABCD）

A.廣告B.人員銷售

C.公共關(guān)系D.營業(yè)推廣

9.房地產(chǎn)營銷控制的重要方式有以下幾種（ABCDE）

A.年度計劃控制B.獲利性控制

C.效率控制D.戰(zhàn)略控制

E.房地產(chǎn)營銷審計

10.服務(wù)營銷組合的特殊要素涉及（ABC）

A.人員B.有形展示

C.服務(wù)過程D.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

三、簡答題（共4題，共30分）

1.房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要內(nèi)容涉及哪些？（7分）

答：（一）市場環(huán)境研究（二）市場需求研究；（三）消費者研究（四）價格研究（五）

產(chǎn)品研究；（六）分銷渠道研究；（七）市場競爭情況研究。

2.簡述影響房地產(chǎn)定價的重要因素。（7分）

答:影響房地產(chǎn)定價的重要因素較多,可以分為微觀因素、中觀因素和宏觀因素。

微觀因素,涉及房地產(chǎn)自身條件和環(huán)境條件。中觀因素涉及商服繁華限度、交通條

件、基本設(shè)施和區(qū)域環(huán)境條件。宏觀因素，涉及行政因素、經(jīng)濟因素、社會因素、

人口因素、心理因素和國際因素。

3.試簡述房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式？（8分）

答:房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式涉及無店鋪經(jīng)營模式、直營連鎖經(jīng)營模式、特許加

盟連鎖經(jīng)營模式。無店鋪經(jīng)營模式并非指沒有經(jīng)營場合，而是指不設(shè)立連鎖店。除

了派往開發(fā)商處的銷售人員，所有員工在同一辦公場合內(nèi)辦公。直營連鎖經(jīng)營模式

由同一公司所有,統(tǒng)一經(jīng)營管理，具有統(tǒng)一的公司辨認系統(tǒng)（CIS）,實行集中采購和

銷售，由兩個或兩個以上連鎖分店組成的一種形式。特許加盟連鎖經(jīng)營模式特許者

將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)、和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營協(xié)

議的形式授予被特許者使用，被特許者按協(xié)議規(guī)定,在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從

事經(jīng)營活動,并向特許者支付相應(yīng)的費用。

4.新產(chǎn)品開發(fā)的程序涉及哪些？（8分）

答:一般而言，房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)也就是一個房地產(chǎn)項目從構(gòu)思到正式進入市

場的過程。這個過程涉及了擬定開發(fā)的目的、新產(chǎn)品構(gòu)思和篩選、形成產(chǎn)品概念、

制定營銷策略、項目商業(yè)分析、項目開發(fā)、試銷和正式推出市場八大環(huán)節(jié)。

四、案例分析題（每題15分，共30分）

1.深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)了萬科俊園，該項目位于深圳市

文錦路與愛國路交匯處的北側(cè),它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建

筑總層數(shù)45層，高161米，它是當(dāng)時中國第一高住宅樓，在該項目的前期階段，開發(fā)

商通過市場細分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目的市場，雖然這

一目的市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需

求,開發(fā)商把握了他們的需求信息,及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品一高層豪宅，

結(jié)果市場反響熱烈，至1999年11月，該項目的銷售率已達成83%。

（1）萬科公司采用了哪種目的市場選擇的策略？

（2）房地產(chǎn)目的市場選擇應(yīng)當(dāng)按照什么程序進行？

（3）談?wù)勀銓θf科公司的目的市場選擇策略的見解。

答題要點：（1）萬科采用的是產(chǎn)品一市場集中化策略。指的是房地產(chǎn)公司的目的

市場無論是從購房者或是從產(chǎn)品角度,都集中于一個細分市場。

（2）房地產(chǎn)目的市場選擇的程序是

（一）市場調(diào)研及市場細分；

（二）細分市場分析與評估；

（三）目的市場的選擇。

（3）分析部分，視學(xué)生分析情況酌情評分。

2.廣州某樓盤在開盤盛典暨新聞發(fā)布會上發(fā)布了“雙十保”（十足質(zhì)量保證,

十年免費保修）的承諾。在房地產(chǎn)行業(yè)由質(zhì)量問題而引發(fā)的投訴率居高不下的現(xiàn)階

段，敢于作出這樣的承諾，這一舉動意味深長。據(jù)負責(zé)人介紹，敢作出這樣的承諾是

由于“四不，，：一是不出風(fēng)頭，把錢花在你看不見的地方，如16厘米厚的無梁樓板、

雙層中空玻璃;二是不炒概念,注重樓盤內(nèi)在品質(zhì)；三是不惜代價，聘請高素質(zhì)合作伙

伴；四是不怕“浪費”，600元當(dāng)300元花,給住戶配備高標(biāo)準(zhǔn)裝修套餐。

閱讀以上案例，根據(jù)所學(xué)的有關(guān)知識，說明你對產(chǎn)品整體概念以及現(xiàn)代房地產(chǎn)

市場競爭趨勢的理解。

答題要點：

（1）產(chǎn)品整體概念涉及了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次，售后服務(wù)與

保證是產(chǎn)品的重要組成部分。

（2）市場競爭的內(nèi)容和形式是動態(tài)變化的,現(xiàn)代房地產(chǎn)市場的競爭趨勢是在附

加產(chǎn)品上來提高產(chǎn)品的吸引力。

第三套：

一、單項選擇題（每題2分，共20分）

1.市場營銷觀念的中心是（B）

A.以產(chǎn)定銷B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它

C.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

2.某建筑公司兼并了某房地產(chǎn)代理公司，這屬于（A）

A.前向一體化B.后向一體化

C.橫向一體化D.縱向一體化

3.（D）是進行新產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓和其他經(jīng)營性決策時，必須進行的市場

調(diào)查活動。

A.描述性調(diào)查B.探索性的調(diào)查

C.因果性調(diào)查D.預(yù)測性調(diào)查

4.某些商家?；ǜ邇r請明星使用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運用了

C）對消費者的影響。

A.基本群體B.次要群體

C.崇敬性群體D.隔離群體

5.以下哪些屬于市場整體化策略的優(yōu)點？（D）

A.更好地滿足顧客需求B.深人了解消費者需求

C.經(jīng)營風(fēng)險小D.節(jié)約營銷費用

6.快速滲透策略是指以（A）推出新產(chǎn)品。

A.低價格和高促銷投人B.低價格和低促銷投入

C.高價格和高促銷投人D.高價格和低促銷投人

7.以下可納人心理定價范疇的是（C）。

A.隨行就市定價B.追隨定價

C.尾數(shù)定價D.價值感受定價

8.（A）渠道是由生產(chǎn)者直接將商品銷售給消費者，產(chǎn)品不通過任何中間商轉(zhuǎn)

手的營銷渠道。

A.零級B.一級

C.二級D.三級

9.以下哪項屬于職能式組織的重要優(yōu)點？（B）

A.營銷效率高B.簡便易行

C.項目或市場職責(zé)明晰D.運營成本較低

10.在服務(wù)的五種特性中，（C）是其最基本的特性,其他的特性都是由這一基本

特性派生出來的。

A不可分離性B.品質(zhì)差異性

C不可感知性D.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性

二、多項選擇題（每題2分,錯選、少選、多選均不得分，共20分）

1.宏觀營銷環(huán)境的重要內(nèi)容涉及（ABCDEF）環(huán)境。

A.政策B.經(jīng)濟C:文化

D.科技E.人口F.自然

2.房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要內(nèi)容涉及（ABCDE)

A.市場環(huán)境研究B.市場需求研究

C.消費者研究D.價格研究

E.產(chǎn)品研究

3.影響購買力水平的因素重要有（ABCD）o

A.消費者收人B.消費者支出模式

C.消費信貸D.居民儲蓄

E.消費者嗜好

4.心理定價策略的具體種類有（BCD）o

A.撇脂定價策略B.聲望定價策略

C.尾數(shù)定價策略D.招徒定價策略

E.滲透定價策略

5.分銷渠道涉及了（BCDE)o

A.供應(yīng)商B.商人中間商

C.代理中間商D.生產(chǎn)者

E.消費者F.輔助商

6.為了使?fàn)I銷組織具有靈活性和系統(tǒng)性的特點,營銷組織模式的選擇一般需要考慮

如下幾個方面（ABCD）。

A.公司規(guī)模B.市場

C.房地產(chǎn)的種類D.房地產(chǎn)銷售方式

E.有關(guān)政策

7.有效的房地產(chǎn)細分應(yīng)遵循以下幾點基本原則（ABCD）。

A.可衡量性B.可進入性

C.可賺錢性D.可行性

E.可預(yù)測性

8.廣告通常是由（ABCD）組成。

A.廣告主B.廣告信息

C.廣告媒體D.廣告接受人

E.廣告費用

9.根據(jù)消費者對新產(chǎn)品的反映不同,可以將消費者分為（ABCDE）

A.創(chuàng)新采用者B.初期采用者

C.初期大眾D.晚期大眾

E.落后的購買者

10.物業(yè)管理服務(wù)的戰(zhàn)略觀念有（ABCDE）.

A.市場競爭觀念B.服務(wù)觀念

C.人才競爭的觀念D.品牌意識觀念

E.核心能力觀念

三、簡答題（共4題，共30分）

1.簡述房地產(chǎn)市場定位的基本原則。（本題8分）

答：（1）實事求是，尊重客觀規(guī)律的原則。

（2）循序漸進,逐漸深化的原則。

（3）虛實結(jié)合,以實為主的原則。

2.什么是產(chǎn)品生命周期？引人期應(yīng)采用哪些營銷策略？（本題8分）

答:產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開發(fā)成功投入市場開始，到最后因某些因素被淘汰

退出市場為止所經(jīng)歷的所有時間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段。即引人期、

成長期、成熟期、衰退