騰訊后進(jìn)入者策略詳解

LOGO美國在線出售ICQ2010年4月09日12:50新聞晚報(bào)晚報(bào)訊日前多家國外媒體消息稱，美國在線AOL出售旗下即時(shí)通訊服務(wù)ICQ的競(jìng)標(biāo)已進(jìn)入最后一輪，包括俄羅斯網(wǎng)站Mail.ru的所有者投資集團(tuán)DST、Rambler的所有者ProfMedi－a、以及全球第三大互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊入圍最終名單。雖然騰訊方面表示尚未對(duì)此做明確回復(fù)，但是一旦收購成功，便意味著靠“借鑒”ICQ推出QQ起家的騰訊將收購“祖師爺”，借此進(jìn)軍國際版圖。1LOGOICQ簡介1996年，三個(gè)以色列人維斯格、瓦迪和高德芬格聚在一起，決定開發(fā)一種使人與人在互聯(lián)網(wǎng)上能夠快速直接交流的軟件。他們?yōu)樾萝浖∶鸌CQ，即“I

SEEK

YOU（我找你）”的意思。ICQ支持Internet上聊天、發(fā)送消息、傳遞文件等功能。他們成立了Mirabilis公司，向注冊(cè)用戶提供互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊（Instant

Messenger，IM）服務(wù)。ICQ的使用用戶快速增長（案例資料TX－1），6個(gè)月后，ICQ宣布成為當(dāng)時(shí)世界上用戶量最大的即時(shí)通訊軟件。在第7個(gè)月的時(shí)候，ICQ的正式用戶達(dá)到100萬。2LOGO結(jié)合騰訊與ICQ的案例說明“快速跟進(jìn)策略”是如何幫助市場(chǎng)后進(jìn)入者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?電子商務(wù)一班班夢(mèng)茹:2011210461劉樹翠:2011210460LLOOGGOO“快速跟進(jìn)策略”如何幫助市場(chǎng)后進(jìn)入者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)知識(shí)介紹先動(dòng)者ICQ發(fā)展?fàn)顩rQQ存在的后動(dòng)優(yōu)勢(shì)QQ后動(dòng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)策略4LOGO基本概念在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，存在著市場(chǎng)進(jìn)入次序優(yōu)勢(shì)，包括先動(dòng)優(yōu)勢(shì)和后動(dòng)優(yōu)勢(shì)。先動(dòng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先一步進(jìn)入市場(chǎng)就可以獲得較多的市場(chǎng)份額或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在先動(dòng)者進(jìn)入市場(chǎng)之后，隨后進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè)被定義為后動(dòng)者或跟隨者。根據(jù)后動(dòng)者跟進(jìn)速度的不同又細(xì)分為快速跟進(jìn)者和一般后動(dòng)者。后動(dòng)優(yōu)勢(shì)又稱為次動(dòng)優(yōu)勢(shì)，是指相對(duì)于行業(yè)的先進(jìn)入企業(yè)，后進(jìn)入者由于較晚進(jìn)入行業(yè)而獲得的較先動(dòng)企業(yè)不具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過觀察先動(dòng)者的行動(dòng)及效果來減少自身面臨的不確定性而采取相應(yīng)行動(dòng)，獲得更多的市場(chǎng)份額。例如：研發(fā)成本優(yōu)勢(shì)、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)把握優(yōu)勢(shì)等。5LOGOICQ的發(fā)展?fàn)顩rICQ，作為IM軟件領(lǐng)域的締造者，這款軟件一經(jīng)推出，即刻全球響應(yīng)，推出6個(gè)月后，ICQ宣布成為當(dāng)時(shí)世界上用戶量最大的即時(shí)通訊軟件。在第7個(gè)月的時(shí)候，ICQ的正式用戶達(dá)到100萬。1998年，

ICQ被美國在線以4.07億美元收購，此時(shí)其用戶數(shù)超過1000萬。ICQ憑借著前所未有的創(chuàng)意很快在全世界擁有了大批的用戶，即使在當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)不太發(fā)達(dá)的亞洲，市場(chǎng)用戶量也占到了70%，在國內(nèi)更是占到了80%。在1998年，美國在線（AOL）購買下ICQ以后

推出更多功能的99a、99B、2000等版本，但同時(shí)于ICQ內(nèi)加插了廣告。內(nèi)建了搜索功能使軟件變得臃腫，加上不太受歡迎的廣告欄，且MSN

Messenger、SkyPE等軟件推出，令使用ICQ的人有下降的趨勢(shì)。后來Mirabilis公司推出了簡化版的ICQlite，只含有ICQ最基本的功能。6LLOOGGOOQQ存在的后動(dòng)優(yōu)勢(shì)后動(dòng)優(yōu)勢(shì)一針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺陷，搶占細(xì)分市場(chǎng)后動(dòng)優(yōu)勢(shì)二多方取長，善用模仿競(jìng)爭(zhēng)后動(dòng)優(yōu)勢(shì)三重視客戶感受，贏得用戶信賴7LLOOGGOO優(yōu)勢(shì)一：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺陷，搶占細(xì)分市場(chǎng)用戶界面不友好，在使用操作上有相當(dāng)?shù)碾y度服務(wù)器在國外，增加了用戶的搜尋成本和安裝成本賬號(hào)資料無法同步ICQ自身也存在失誤8LLOOGGOO優(yōu)勢(shì)二:多方取長，善用模仿競(jìng)爭(zhēng)由于沉默成本的存在，先動(dòng)企業(yè)不愿意引進(jìn)新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，不愿改革，從而在后動(dòng)者的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)前面也提到了ICQ的版本更新問題也遇到了瓶頸9LLOOGGOO優(yōu)勢(shì)三：重視客戶感受，贏得用戶信賴消費(fèi)者對(duì)先動(dòng)產(chǎn)品的偏好很大程度上決定了后動(dòng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難以程度以及進(jìn)入市場(chǎng)后采取的競(jìng)爭(zhēng)策略ICQ對(duì)于消費(fèi)者來說已經(jīng)在心中存在一定的問題改變消費(fèi)者偏好10LLOOGGOO1、騰訊利用全中文界面和服務(wù)器在國內(nèi)的兩個(gè)比較優(yōu)勢(shì)2、QQ在個(gè)性化上做的顯然比ICQ要好很多，快速跟進(jìn)策略一：11LLOOGGOO1、騰訊利用了先前ICQ并不難達(dá)到的技術(shù)通過將學(xué)到的東西進(jìn)行改進(jìn)，為我所用。2、創(chuàng)新貫穿在騰訊發(fā)展的每一個(gè)時(shí)期內(nèi)。3、在騰訊的企業(yè)文化中也處處滲透了

“創(chuàng)新”的重要性快速跟進(jìn)策略二：12LLOOGGOO1、從其企業(yè)文化來看，用戶第一2、切身體會(huì)快速跟進(jìn)策略三：13LLOOGGOO14LLOOGGOO15LLOOGGOO16LLOOGGOO19992006200820102012201317LLOOGGOO18LLOOGGOO19LLOOGGOO20LLOOGGOO21LLOOGGOO22LLOOGGOO23LLOOGGOO24LLOOGGOO25LLOOGGOO26LLOOGGOO27LLOOGGOO28LLOOGGOO29LLOOGGOO30LLOOGGOO31感謝觀賞32LOGO33飛信：后進(jìn)入者何去何從？1.我國即時(shí)通信市場(chǎng)格局

中國的即時(shí)通信（instant

message，以下簡稱IM）市場(chǎng)在經(jīng)歷了2000-2004年前后國內(nèi)各大門戶紛紛殺入即時(shí)通信領(lǐng)域和2006年前后電信運(yùn)營商也開始嘗試進(jìn)入IM領(lǐng)域兩個(gè)重要發(fā)展時(shí)期后，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。目前，中國IM市場(chǎng)主流提供商是騰訊QQ、阿里旺旺、飛信、MSN，并且形成了明顯的一家獨(dú)大、多家并存的寡頭壟斷格局。LOGO342.飛信業(yè)務(wù)概述

飛信是由中國移動(dòng)推出的一款集商務(wù)應(yīng)用和娛樂功能為一體的即時(shí)通信產(chǎn)品。飛信可通過PC客戶端、手機(jī)客戶端或WAP方式登錄，也可用普通短信方式與各客戶端上的聯(lián)系人溝通。另外還可通過飛信實(shí)現(xiàn)與其他客戶進(jìn)行文字聊天、文件傳輸、語音通話、等功能。飛信業(yè)務(wù)主要有兩大模塊：

一是即時(shí)通訊功能，這塊就和我們經(jīng)常使用的QQ一樣，可以即時(shí)在線聊天，還有一些附加功能如截屏、傳送文件、自定義頭像等；二是移動(dòng)所特有的功能，他將飛信和手機(jī)通訊結(jié)合起來。LOGO3.飛信的市場(chǎng)地位

根據(jù)k易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年第3季度移動(dòng)IM市場(chǎng)，累積賬戶數(shù)前三名為手機(jī)QQ、手機(jī)飛信、手機(jī)MSN，市場(chǎng)份額分別為57.8%、27%和8.1%。■35LOGO

另外從移動(dòng)IM市場(chǎng)活躍用戶數(shù)方面來看，移動(dòng)IM活躍用戶數(shù)本季度達(dá)到了3.06億，環(huán)比增長7.81%。36LOGO374.飛信的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

（1）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。由于飛信是中國移動(dòng)旗下的重要產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上，將得到保障。這些保障將體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性上。同時(shí)在手機(jī)上運(yùn)行飛信和QQ，現(xiàn)QQ的穩(wěn)定性要弱于飛信。

（2）業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。飛信將不是一款單純的IM工具。它可以承接中國移動(dòng)的所有業(yè)務(wù)，包括短信、語音通話等必須政策準(zhǔn)許的業(yè)務(wù)。發(fā)短信迅捷、免費(fèi)。同時(shí)，飛信在融合了中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)后，會(huì)很自然地承接中國移動(dòng)的4億用戶，由于還承擔(dān)通信業(yè)務(wù)的服務(wù)功能，例如網(wǎng)上營業(yè)廳、彩鈴點(diǎn)播等，也加強(qiáng)了飛信對(duì)用戶的吸引力和粘性。LOGO38（3）中國移動(dòng)的資源支持。

以渠道為例，中國移動(dòng)在全國擁有超過2萬家的營業(yè)廳和代辦點(diǎn)，還有超過30萬的員工。要推廣飛信的業(yè)務(wù)，只要給渠道下達(dá)KPI指標(biāo)，就會(huì)形成一股巨大的推力，讓業(yè)務(wù)快速膨脹起來。從另外一個(gè)角度，中國移動(dòng)可以為飛信投入巨額的廣告費(fèi)。（4）三網(wǎng)無縫隙溝通聯(lián)通和電信用戶也可以注冊(cè)和使用飛信，三網(wǎng)互通。LOGO39競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（1）在內(nèi)容整合方面，飛信劣于QQ。QQ目前已經(jīng)整合了博客、郵箱、財(cái)付通、網(wǎng)絡(luò)硬盤、游戲等各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，而這些子領(lǐng)域的產(chǎn)品，移動(dòng)才剛起步。

（2）技術(shù)實(shí)力不足，需借助外部合作伙伴。尤其是云計(jì)算步伐略顯滯后。云計(jì)算可以在服務(wù)端存儲(chǔ)內(nèi)容，讓用戶擺脫終端的束縛。LOGO（3）飛信開發(fā)的流程不夠靈活。

由于飛信是由中移動(dòng)投資的企業(yè)進(jìn)行的開發(fā)，同時(shí)還與中國移動(dòng)原有的通信業(yè)務(wù)有所融合，因此，在軟件修改上，需要一個(gè)較為繁瑣的流程。這就會(huì)影響飛信在軟件改良上的效率。反觀騰訊的技術(shù)隊(duì)伍，他們很靈活，發(fā)現(xiàn)問題和修改問題的響應(yīng)速度很快，也能快速收集用戶反饋，每個(gè)改良都是很貼切實(shí)際。因此，對(duì)于飛信來說，決策流程是一個(gè)考驗(yàn)。40LOGO41思考與討論

作為市場(chǎng)的后進(jìn)入者，你認(rèn)為中國移動(dòng)可以采取哪些策略進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？LOGO1.做好市場(chǎng)細(xì)分，明確目標(biāo)客戶群。

飛信的潛在用戶最主要從QQ的用戶中獲取。飛信在年輕人、學(xué)生、動(dòng)感地帶人群中的滲透比例較高，與QQ的主流用戶重合度較高;但與此同時(shí)，飛信部分現(xiàn)有用戶也有可能“告別”飛信，轉(zhuǎn)而使用其它品牌，其中用戶流失到MSN的比例最高，達(dá)到3.2%，超過了從MSN轉(zhuǎn)入飛信的比例。MSN將是飛信強(qiáng)有力的市場(chǎng)爭(zhēng)奪者。因此針對(duì)不同的目標(biāo)客戶，飛信應(yīng)提供差異產(chǎn)品，伴隨用戶的成長。42LOGO43

QQ以全面的功能贏得各種類型的用戶。QQ將自己塑造成了一個(gè)綜合性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，整合了以娛樂為核心的全方位功能;整體功能和界面設(shè)計(jì)上都比較卡通、花哨，吸引了以低年齡為主的消費(fèi)群體。而其快捷方便的文件傳輸和大郵件發(fā)送功能，也滿足了很大一部分白領(lǐng)和商務(wù)人士;良好的語音/視頻聊天功能則為有遠(yuǎn)距離溝通需要的用戶提供了便捷。因此，QQ的功能優(yōu)勢(shì)決定了他的用戶群體覆蓋到各類人群。LOGO44

MSN以針對(duì)性的功能贏得商務(wù)人士的青睞。MSN在功能上的設(shè)計(jì)相

對(duì)集中，主要以簡潔的聊天、博客、綁定郵箱和新聞為主;整體的界面設(shè)計(jì)都比較商務(wù)和國際化，吸引了商務(wù)人士或者高學(xué)歷的學(xué)生群體;國際化的功能特點(diǎn)又增加了一部分需要進(jìn)行跨國溝通的高端用戶。因此，MSN的優(yōu)勢(shì)在于他通過針對(duì)性的功能設(shè)計(jì)，精確的定位于目標(biāo)人群，使用戶感知到類似定制化的功能體驗(yàn)。LOGO45

淘寶旺旺與交易行為高度契合的功能設(shè)計(jì)使其獲得獨(dú)特的用戶群體。淘寶旺旺主要依托于淘寶網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)，功能設(shè)計(jì)主要針對(duì)淘寶賣家和買家的整個(gè)交易過程，其針對(duì)性比MSN更強(qiáng)更直接。淘寶旺旺的優(yōu)勢(shì)在于，借助用戶在淘寶網(wǎng)這個(gè)交易平臺(tái)上的高度活躍程度，用戶對(duì)淘寶旺旺的使用同樣水漲船高，因此功能設(shè)計(jì)與淘寶交易的高度契合是它獲得大量用戶的核心能力。LOGO

相比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，飛信尚未形成特色化的功能設(shè)計(jì)，吸引用戶的范圍較廣，但深度較淺。飛信的無限量短信發(fā)送作為核心利益點(diǎn)，吸引了愛發(fā)短信的學(xué)生動(dòng)感地帶用戶;與短信的結(jié)合，可以在PC鍵盤上輸入

短信內(nèi)容，成為部分商務(wù)人士的選擇理由;群發(fā)功能則在特定的時(shí)間和場(chǎng)合滿足了部分用戶的需求。飛信的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)雖然明顯，但用戶的使用僅僅局限于發(fā)送短信;飛信似乎定位于所有人，卻又沒有像QQ那樣針

對(duì)不同需求提供不同功能，也沒有像淘寶旺旺一樣整合自身的平臺(tái);與短信結(jié)合，僅僅展現(xiàn)了飛信作為中國移動(dòng)信息專家的一個(gè)方面而己，消費(fèi)者需要飛信能夠創(chuàng)新地結(jié)合更多的移動(dòng)通信特色功能。46LOGO2.基于用戶品牌的差異化服務(wù)

為了有針對(duì)性地進(jìn)行飛信產(chǎn)品推廣，必須根據(jù)IM用戶的特征，分類進(jìn)行營銷?？梢孕Х买v訊QQ，設(shè)計(jì)用戶等級(jí)制度，分級(jí)別提供功能與服務(wù)。設(shè)定清晰的升級(jí)規(guī)則，根據(jù)上線時(shí)間、好友人數(shù)、添加功能的多少評(píng)定用戶級(jí)別，并讓消費(fèi)者可以方便地了解升級(jí)規(guī)則;結(jié)合中國移動(dòng)現(xiàn)有的積分和無線音樂俱樂部會(huì)員制度，鼓勵(lì)各類用戶交叉使用，高級(jí)別用戶可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)或禮品贈(zèng)送，甚至可以贈(zèng)送相關(guān)業(yè)務(wù)/功能/優(yōu)惠給好友，增加互動(dòng)效果。47LOGO48

飛信是以移動(dòng)通信網(wǎng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)形式推出的，飛信用戶同時(shí)也是移動(dòng)網(wǎng)用戶。中國移動(dòng)己經(jīng)根據(jù)用戶差異化，建立了全球通、動(dòng)感地帶、神州行三大品牌，根據(jù)不同品牌推出不同界面和功能的客戶端軟件，是差異化服務(wù)的有效策略。LOGO49（1）一全球通(高管及白領(lǐng)用戶)

使用IM主要用于工作目的;該用戶群大多是中高端上班族或企業(yè)管理者，工作時(shí)要求高效快捷、方便安全的工具;他們?cè)诟鞣矫娴男畔⑿枨筝^廣，非常注重服務(wù)細(xì)節(jié);對(duì)價(jià)格不敏感，但注重個(gè)人信息的安全性;多生于六、七十年代，經(jīng)歷八、九十年代，擁有共同的時(shí)代記憶。界面要求:精致、有品質(zhì)感、清爽、商務(wù)，應(yīng)有一些專為他們?cè)O(shè)定的推薦主題。LOGO50溝通訴求以快捷、方便為主，除了采用廣告宣傳，還可延展產(chǎn)品設(shè)計(jì)形成自發(fā)傳播：

免費(fèi)短信并不是主要賣點(diǎn)，但飛信用鍵盤輸入短信的特色剛好打動(dòng)他們;推薦一些具有不同時(shí)代記憶特征的飛信桌面主題供辦公室郵件轉(zhuǎn)發(fā);強(qiáng)調(diào)飛信的安全性，同時(shí)提供可跨越管理員權(quán)限安裝的綠色版本;LOGO51功能應(yīng)滿足工作環(huán)境中主要的需求，避免過于娛樂化而被辦公室環(huán)境拒絕:綁定郵箱，提供新郵件短信提醒，登陸客戶端后也有郵件提醒頁面;通訊錄管理(PIM)，直接飛信客戶端管理通訊錄;文檔傳輸，傳輸過程中安全殺毒;

日程安排+短信提醒，可設(shè)置自我提醒和提醒他人，可以和手機(jī)日程安排功能同步;

12580在線查詢預(yù)定十手機(jī)錢包支付，在線查詢吃、住、行、娛樂信息并可以辦理預(yù)訂，直接通過手機(jī)錢包支付，通過一次性的短信驗(yàn)證碼保證交易安全;LOGO52二.動(dòng)感地帶(年輕學(xué)生用戶)

使用IM主要是為了好玩，和朋友溝通;是互聯(lián)網(wǎng)的深度使用者，習(xí)慣虛擬的環(huán)境和利用IM結(jié)識(shí)陌生朋友;喜歡新鮮好玩、時(shí)尚有趣的聊天工具;他們熱衷于展示自我，彰顯個(gè)性，需要提供多種自我展示的功能;雖對(duì)于信息安全并不特別在意，但他們的支付能力有限。經(jīng)濟(jì)、趣味、時(shí)尚是最能打動(dòng)他們的溝通訴求。LOGO53活化飛信的logo設(shè)計(jì)，提供更多互動(dòng)式的主題活動(dòng)，拉近和品牌的關(guān)系：

設(shè)置鼓勵(lì)規(guī)則，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣:連續(xù)n天登錄或每添加m個(gè)好友，就可以獲得一定的積分和其它優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì);

將飛信級(jí)別與現(xiàn)實(shí)中的M值、積分互通，形成有價(jià)值的飛信虛擬財(cái)產(chǎn);界面、表情符號(hào)活潑時(shí)尚，可以自由更換皮膚，或可以DIY皮膚。LOGO54功能覆蓋盡量全面，娛樂分享類的功能為主:直接讀取手機(jī)內(nèi)的通訊簿聯(lián)絡(luò)人，迅速擴(kuò)大飛信好友列表;在線音樂，結(jié)合彩鈴，提供收聽、下載、狀態(tài)顯示功能;空間博客，與好友之間可共享相冊(cè)或文檔;綁定郵箱，突出群內(nèi)消息共享、群通知等功能;視頻聊天，可在聊天過