青島科技大學(xué)廣告案例分析期末復(fù)習(xí)題

一、填空題1.我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的一塊廣告銅版。2.1979年1月28日(農(nóng)歷正月初一)，上海、電視臺首次播出人參桂酒的廣告，《中央電視臺》33.通常是把廣告的表現(xiàn)方式分成三類：商品信息型、生活信息型、附加價(jià)值型。4.色彩都具有色相、明度和純度三種要素。5.廣告策劃小組應(yīng)該由業(yè)務(wù)主管、文案撰寫員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員組成。6.大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。7.品牌包括名稱、標(biāo)志、商標(biāo)等。8.營銷理論4Cs分別指的是消費(fèi)者—→成本—→便利性—→傳播和溝通。9.廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門有四個(gè)：客戶服務(wù)部、創(chuàng)作部、媒體部、市場調(diào)研部。10.色彩的三原色是紅、黃、藍(lán)。11.平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號、附文等四大部分。12.1853年9月3日，由外國人創(chuàng)辦的第一份中文報(bào)刊《遐爾貫珍》在香港創(chuàng)刊，除經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)外，還宣傳廣告對商業(yè)的作用。13.產(chǎn)品生命周期包括：引入期、成長期、成熟(飽和)期、衰退期。二、名詞解釋1．廣告環(huán)境——是指影響和制約廣告活動策略、計(jì)劃的各種因素。包括兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣告產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個(gè)層面是指影響廣告實(shí)施的微觀環(huán)境，如廣告行業(yè)競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。2.整合營銷傳播——統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳達(dá)基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。3.毛感點(diǎn)——指廣告通過媒體傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和。4.廣告策劃——就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，對一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。5.“AE”制度——AE(AccountExecutive)，是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。所謂“AE”制度，就是由“AE”牽頭負(fù)責(zé)組成的業(yè)務(wù)小組，獨(dú)立地與廣告客戶聯(lián)絡(luò)，代理其廣告業(yè)務(wù)的做法。6.廣告創(chuàng)意——是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。主要是通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意境。它根據(jù)市場、商品、消費(fèi)者等方面的情況和廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的要求，以塑造產(chǎn)品和企業(yè)的形象為主要特征，確定廣告的表現(xiàn)策略。7、“AE”制度——AE(AccountExecutive)，是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。所謂“AE”制度，就是由“AE”牽頭負(fù)責(zé)組成的業(yè)務(wù)小組，獨(dú)立地與廣告客戶聯(lián)絡(luò)，代理其廣告業(yè)務(wù)的做法。8.市場細(xì)分——就是把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程?？梢愿鶕?jù)地域分布、人口狀況、心理特征、購買行為、期求利益等要素，來確定企業(yè)的目標(biāo)市場。簡單的方法，就是運(yùn)用地域分布和需求分布兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對總體市場進(jìn)行橫向和縱向的切割。9.廣告表現(xiàn)——把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的。10.毛感點(diǎn)——指廣告通過媒體傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和。三、簡答題1.簡答美國市場營銷協(xié)會給廣告下的定義。廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動。2.在廣告中運(yùn)用色彩，根據(jù)美國廣告學(xué)家托馬斯·比·斯坦利的研究，要注意哪七個(gè)方面。(一)利用色彩引人注意(二)利用色彩真實(shí)地反映商品和人物(三)利用色彩突山廣告主題(四)利用色彩暗示商品特性(五)利用色彩造成悅目的視覺效果(六)利用色彩樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象(七)利用色彩增強(qiáng)記憶3.簡答廣告文案寫作的基本要求。(一)引起注意(二)喚起興趣(三)刺激欲望(四)加強(qiáng)記憶(五)促成購買行動4.簡答推行廣告代理制，在我國更有其特殊意義。第一，是我國廣告業(yè)發(fā)的必然階段。第二，是規(guī)范、完善我國廣告市場的重要任務(wù)。5.簡答網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢。(一)有利于和目標(biāo)消費(fèi)者溝通(二)有利于取得理想的廣告效果(三)融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)(四)與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系(五)價(jià)格相對低廉有利于中小企業(yè)開發(fā)6.簡答美國市場營銷協(xié)會給廣告下的定義。廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動。7.簡答整合營銷傳播理論的主要特點(diǎn)。(一)以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通(二)注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(三)突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主(四)強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性8.簡答Photoshop軟件的圖像處理主要功能。(一)多種色彩調(diào)整功能(二)圖層功能(三)圖像變形功能(四)濾鏡特技功能9.簡答網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢。(一)有利于和目標(biāo)消費(fèi)者溝通(二)有利于取得理想的廣告效果(三)融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)(四)與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系(五)價(jià)格相對低廉有利于中小企業(yè)開發(fā)10.簡答編制廣告預(yù)算的程序。(一)進(jìn)行廣告預(yù)算調(diào)查(二)確定廣告費(fèi)的預(yù)算規(guī)模(三)廣告預(yù)算的分配(四)制定廣告費(fèi)使用的控制與評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(五)確定機(jī)動經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果評價(jià)方法(六)完成廣告預(yù)算書，并得到各方面的認(rèn)可。四、綜合題1、任選一款產(chǎn)品，可選用現(xiàn)有產(chǎn)品，也可虛擬一款產(chǎn)品。進(jìn)行廣告策劃，并撰寫廣告策劃書。第一部分，撰寫廣告策劃書的步驟(一)分析研究(二)擬定策劃書提綱(三)擬定具體執(zhí)行計(jì)劃第二部分，廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)(一)前言(二)市場分析(三)廣告戰(zhàn)略和策略(四)廣告受眾(五)廣告地區(qū)(六)廣告預(yù)算及分配(七)配套措施和策略(八)廣告效果預(yù)測2、任選一款產(chǎn)品，可選用現(xiàn)有產(chǎn)品，也可虛擬一款產(chǎn)品。羅列出產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品定位、目標(biāo)群體（大部分受眾人群）、品牌形象、廣告語、廣告目的、主要競爭者，共七個(gè)項(xiàng)目，并以此為依據(jù)作一份平面廣告的文案。第一部分，產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品定位、目標(biāo)群體（大部分受眾人群）、品牌形象、廣告語、廣告目的羅列準(zhǔn)確第二部分，平面廣告的文案，包括標(biāo)題、正文、廣告口號、附文等四大部分。五、材料題（一）根據(jù)下面的材料，對案例中的廣告進(jìn)行分析。產(chǎn)品：聯(lián)邦快遞（FedExExpress）廣告1：《國寶一號》2000年12月6日上午10點(diǎn)58分，中國“添添”和"美香”乘坐聯(lián)邦快遞公司專機(jī)"熊貓一號”從成都雙流機(jī)場啟程飛赴美國，這是繼1972年中美建交后，中國再一次將大熊貓作為“國禮”贈送給美國人民。世界最大的快遞公司“聯(lián)邦快遞”一直扮演引人注目的角色!打了一場漂亮的公關(guān)戰(zhàn)役。為了運(yùn)送大熊貓，聯(lián)邦快遞專門設(shè)計(jì)了全套的空中、地面和相關(guān)物流服務(wù)。除了專機(jī)“熊貓一號”外，還量身訂做了兩只分別重達(dá)450公斤的運(yùn)輸集裝箱供國寶一路上“居住”。據(jù)稱，僅運(yùn)費(fèi)一項(xiàng)，聯(lián)邦快遞就耗資近50萬美元。不過，聯(lián)邦快遞伴隨著“國寶”頻頻出現(xiàn)在連續(xù)的新聞鏡頭之中!，讓其品牌在全球出盡風(fēng)頭。廣告2：《葬禮》一具棺材被聯(lián)邦快遞的雇員抬著走向墓地。旁白道：我們今天聚集在此!是為了向理查德·德夫林致以最后的尊敬。他無私地奉獻(xiàn)出了他的生命中最佳的年華為他人服務(wù)，而且他是從不讓人失望的人——他是為聯(lián)邦快遞忠實(shí)服務(wù)了25年的雇員。這時(shí)，送葬的隊(duì)伍開始加快腳步，先是快步走，然后就小跑起來……旁白繼續(xù)：他被人們親切地叫做：“.準(zhǔn)時(shí)迪克”甚至，他現(xiàn)在也永遠(yuǎn)不愿被別人記成是遲到的（late又可理解為“過世的”）……理查德·德夫林先生?！边@時(shí)，送葬隊(duì)伍的所有人都大步流星地跑起來……最后的標(biāo)板出現(xiàn)了：“我們?yōu)橥哆f而活，聯(lián)邦快遞”（Welivetodeliver,FedEx）答：聯(lián)邦快遞是美國企業(yè)的典范，是企業(yè)開拓進(jìn)取，敢于創(chuàng)新精神的代表。其廣告也反映了公司的企業(yè)精神。1.在大熊貓身上，我們已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)聯(lián)邦快遞的全球營銷意識，和善于抓住熱點(diǎn)局勢和新聞的能力。2.一場嚴(yán)肅的葬禮，被聯(lián)邦快遞的反傳統(tǒng)的幽默調(diào)制成為一出快遞的喜劇，在喜劇的潛臺詞中卻深深地刻下了聯(lián)邦快遞“金質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”的服務(wù)承諾。（二）根據(jù)下面的材料，對案例中的廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。產(chǎn)品：天美時(shí)表1950年，天美時(shí)首次推出了世界上第一塊安全可靠、廉價(jià)的機(jī)械運(yùn)動表。為了體現(xiàn)天美時(shí)運(yùn)動表安全可靠，能經(jīng)受各種環(huán)境挑戰(zhàn)的特點(diǎn)，天美時(shí)正式拉開名為“承受打擊、保持走時(shí)”廣告運(yùn)動的帷幕。天美時(shí)推出一系列廣告海報(bào)"強(qiáng)調(diào)天美時(shí)手表的堅(jiān)固耐用特點(diǎn)。在其中一張廣告海報(bào)上，高爾夫球名將班·震甘把一只天美時(shí)手表套在高爾夫球棒上，在另一張海報(bào)上，拳擊手米基·曼特戴著天美時(shí)手表和另一名拳擊手對打。這些廣告畫面試圖強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：天美時(shí)手表可以伴隨激烈運(yùn)動，仍然走時(shí)準(zhǔn)確。但有些消費(fèi)者仍然表示懷疑，他們認(rèn)為照片可能是假冒的。靜態(tài)照片甚至比不上推銷員把手表丟向墻壁那般具有震撼力，要想表現(xiàn)天美時(shí)手表的堅(jiān)固耐用特點(diǎn)，靜態(tài)的廣告海報(bào)看來并不是理想的方式。因此，從1954年開始，天美時(shí)就以更戲劇化的方式把相同的廣告主題表現(xiàn)出來。他們在一些銷售地點(diǎn)舉行表演會，用機(jī)械手臂把天美時(shí)手表丟進(jìn)水箱里，又把水箱放在鐵砧上，用鐵錘把水箱敲破。經(jīng)銷商在破水箱中拿起那只手表"請現(xiàn)場參觀者過目，確定這只手表仍然很準(zhǔn)確地走動著之后，參觀者對天美時(shí)手表的堅(jiān)固耐用留下了深刻印象。等到天美時(shí)公司已有足夠收入拍電視廣告時(shí)，已使用過的那種把手表摔向墻壁的宣傳手法再度被派上了用場。從1956年開始，NBC電視網(wǎng)著名節(jié)目主持人約翰·史瓦吉在他的綜藝節(jié)目中，對天美時(shí)手表展開一系列著名的拷打試驗(yàn)。他把天美時(shí)手表用力丟向調(diào)色盤，并套用天美時(shí)的廣告詞說“承受打擊，保持走時(shí)”。這些電視廣告非常叫座，主要是因?yàn)樗鼈兌紝佻F(xiàn)場拍攝，現(xiàn)場觀眾還可以親自檢查手表有沒有被摔壞。萬一真有一只天美時(shí)手表在這種全國現(xiàn)場播出的節(jié)目中出了錯(cuò)，那么天美時(shí)就要付出慘重代價(jià)。所以天美時(shí)的這種做法，等于是告訴消費(fèi)者，天美時(shí)對它的產(chǎn)品有高度信心，它敢冒這種風(fēng)險(xiǎn)。這項(xiàng)廣告運(yùn)動吸引了幾乎所有的美國人，天美時(shí)手表經(jīng)常出現(xiàn)在意想不到的地方。在螺旋槳上高速旋轉(zhuǎn)，從87米的大壩上被扔下……美國上下全民動員施展他們的想像力設(shè)計(jì)下次天美時(shí)表的“拷打試驗(yàn)”方案，許許多多的方案被設(shè)想出來，每當(dāng)天美時(shí)的廣告節(jié)目出現(xiàn)時(shí)，觀眾知道有好戲可看，期盼著特別節(jié)目的播發(fā)，甚至他們會彼此互相詢問天美時(shí)那些瘋子這次又想玩什么花樣了。在天美時(shí)開始生產(chǎn)價(jià)格較高的手表后"“拷打?qū)嶒?yàn)”活動逐漸停止，改走以幻想為訴求的廣告路線。不過，當(dāng)初對天美時(shí)嚴(yán)格考驗(yàn)的情景仍然深深印在消費(fèi)大眾的腦海中。1986年美式足球超級杯大賽期間，天美時(shí)推出耗資100萬美元拍攝的廣告片，片中又恢復(fù)采用了“拷打試驗(yàn)”的廣告主題。在片中，兩位潛水員發(fā)現(xiàn)了深埋于海底的寶藏，事實(shí)上，它是用玻璃纖維和合成板制成的天美時(shí)亞特蘭提斯100型手表的巨大模型，重量達(dá)一噸半，當(dāng)然，這個(gè)海底寶藏還在滴滴答答走著。答：1.時(shí)過境遷，在廣告方面，雖然天美時(shí)已經(jīng)逐漸告別了以前的“馬戲團(tuán)”方式，但在運(yùn)動手表中，我們?nèi)匀豢梢钥吹剿回灥钠放凭琛俺惺艽驌?，保持走時(shí)”這似乎已經(jīng)鑲?cè)肓颂烀罆r(shí)的品牌之中，不同的是，這種精髓常常用不同的形式表現(xiàn)出來。2.天美時(shí)的推銷方式完全按照“馬戲團(tuán)”吸引觀眾的形式來進(jìn)行，這在保守的手表業(yè)中是前所未聞的“拷打試驗(yàn)”廣告術(shù)，使天美時(shí)在各地相繼取得了巨大的成。（三）根據(jù)下面的材料，對案例中的廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。產(chǎn)品：日清食品速食面廣告片1：《海鮮》野人一家子嘿呦嘿呦地捧著魚鉤和麻繩來到懸崖邊，爸爸大搖大擺地站到懸崖邊，朝下一看，碎石子噼噼啪啪地向下散落。他嚇了一跳，旋而昂首挺胸做好禱告，接著又揮舞幾下拳頭壯膽，媽媽捧著大魚鉤走到爸爸身后，猛地將魚釣刺進(jìn)他的屁股，疼得他直叫，在家人的鼓勵(lì)聲中，他做了個(gè)深呼吸，捏住鼻子，哀號著，撲通一聲栽入水中，字幕出現(xiàn)：“餓嗎？”旁白近乎瘋狂地吼道：“餓嗎？”“夏天！海鮮面！”一碗巨大的海鮮速食面撐滿整個(gè)屏幕，旁白繼續(xù)以日文大聲念道：“日清”。廣告片2：《果樹》這一家三口來到果樹下，兒子揮舞木棒敲了一下樹干，一只果子掉落下來，樂得仨人手舞足蹈繞樹一圈，野人媽媽接過木棒，梆的一聲，落了一地的果子，仨人又歡呼雀躍繞樹一周，現(xiàn)在輪到野人爸爸了，他使勁拍拍胸脯，朝手心吐了口唾沫，又把木棒掄了幾圈，使勁朝樹干捶去，嗵的一聲，一頭劍齒虎四腳朝天摔下來，它迅速翻轉(zhuǎn)身，呲牙咧嘴，一甩頭，一縮肩，噌地?fù)湎蜇砣?，于是在劍齒虎的嚎叫和野人的尖叫聲中，仨人和老虎不停地繞著果樹打轉(zhuǎn)，不一會兒，野人爸爸扛著木棒從樹下的一圈煙塵中鉆出，咧著大嘴不斷喘氣。字幕出現(xiàn)：“餓嗎？”這個(gè)蠢家伙喘口氣后，又竄回樹下和野獸周旋，這時(shí)屏幕上一碗速食面撐滿整個(gè)畫面，旁白接著說道：“來份杯面”。廣告片3:《排骨》烈日下，一頭劍齒虎躲在巖石后呼呼大睡。它面前有一塊碩大的排骨，野人爸爸扛著木棒躡手躡腳走過來，剛要蹲下身子準(zhǔn)備拿那塊排骨時(shí)，樹上的知了聒噪開了，野人趕緊跑到樹下，朝樹葉叢中噓了一聲，知了便不再嘈雜了。接著他又踮著腳尖去取排骨，池塘里的青蛙又吵吵開了。野人又輕聲跑到池塘邊蹲下，朝青蛙噓了一聲，野人第三次躡手躡腳地溜到熟睡的老虎身邊，噌地一下拿到了排骨，得意極了，可正當(dāng)他轉(zhuǎn)身溜走時(shí)，卻放了一個(gè)很響亮的屁，他怔住了，慢慢轉(zhuǎn)過頭去看排骨的原主，恰好與吵醒的老虎四目相對，旁白大聲念道：“餓嗎？”“來份杯面”，“日清”。答：日清速食杯面曾由日本電通代理，它的策略就是“名人路線”(由世界重量級影星阿諾德斯瓦辛格飾演的電視廣告曾獲戛納金獅獎。此后，日清原代理博報(bào)堂準(zhǔn)備奪回此項(xiàng)業(yè)務(wù)，特別成立了石井昌彥等6人小組，在比稿中，電通因襲名人路線，提出以美國的當(dāng)紅影星：《小鬼當(dāng)家》中的凱文作為代言人。而博報(bào)堂則提出：饑餓策略，以四處獵食的原始人作為代言人，最終博報(bào)堂如愿以償，奪回了日清杯面的廣告業(yè)務(wù)。廣告極其有趣，野人每一個(gè)言行舉止都能令人捧腹大笑，餓嗎？這一主題演繹得極為生動。對同質(zhì)化產(chǎn)品的創(chuàng)意，始終是困擾廣告人的一大難題。在日本，盡管日清是速食面的發(fā)明者，但在這個(gè)速食面生產(chǎn)大國里，產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化。電通開始，日清廣告都力求歸位，訴諸饑餓感，這種初衷是相當(dāng)理想化的，即希望消費(fèi)者在饑餓時(shí)立刻想到日清，而不作別的品牌選擇。它注定了廣告表現(xiàn)手法走：感性路線，但是如何以強(qiáng)有力的創(chuàng)意達(dá)成這一目標(biāo)，名人策略是立竿見影的，西藥可以迅速將產(chǎn)品的形象與價(jià)值提升一個(gè)檔次，但因?yàn)榕c個(gè)人形象建立關(guān)聯(lián)，所以丑聞、衰落、隱退也會使品牌形象受到牽連。風(fēng)頭正勁，四處接單的名人，還真讓人懷疑他家從洗發(fā)水到電冰箱，一律都是廠家贊助的。此外，我們不僅僅生活在一個(gè)偶像崇拜的空氣中，這個(gè)時(shí)代也涌動著粉碎偶像，回復(fù)真自我的激流。博報(bào)堂讓最現(xiàn)代、最時(shí)髦的名人的對應(yīng)面，一群最原始、最愚笨的野人來擔(dān)綱這樣的作品。即使穿插在一連串模式化的廣告中，也會非常醒目顯眼，泛黃的色彩，原始的場景，卡通的造型，離奇的故事，感性的訴求完全有賴于奇特而精妙的創(chuàng)意!正如石井昌彥所說的：“麥考雷·克魯金敗給了我們的原始人。”（四）根據(jù)下面的材料，對案例中的廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。廣告方：澳大利亞牛奶業(yè)聯(lián)盟管理局廣告片1：《送奶人》柔情的薩克斯風(fēng)。典雅的別墅，婆娑的樹影，紅色的跑車。一切都是為浪漫氛圍而設(shè)，字幕慢悠悠地寫道：“絕不會是郵遞員，絕不會是水管工，當(dāng)然也絕不會是保險(xiǎn)推銷員”。別墅的門開了，一對情人相擁吻別，兩人依依不舍，男子邁出幾步后仍不愿離去，直到情人溫柔似水地笑著向他揮揮手，他這才微笑著轉(zhuǎn)身離去……他沒有開上跑車，而是提起門邊的牛奶箱轉(zhuǎn)身離去。字幕寫道：“多半是送奶人”他坐在駕駛室里，飲了一口牛奶，愜意地回味著剛才的甜蜜，畫面淡入，黑底字幕寫道：“牛奶，神