營(yíng)銷策略別墅怎么賣之“產(chǎn)品力、形象力及傳播要點(diǎn)”

用腦袋行走2023/12/6別墅怎么賣之營(yíng)銷ABC<世紀(jì)瑞博.廣告有限公司>2009.10.10我們的觀點(diǎn)產(chǎn)品力、形象力及傳播要點(diǎn)2023/12/6產(chǎn)品力—核心競(jìng)爭(zhēng)力—最終購買決定營(yíng)銷角度現(xiàn)場(chǎng)感染力與樣板區(qū)的打擊度絕對(duì)第一重要納帕溪谷只做好了現(xiàn)場(chǎng)就贏得了第一戰(zhàn)役，進(jìn)而以旺銷建立形象與知名度；萬萬樹的初期推廣聲勢(shì)的高潮點(diǎn)與后期銷售高潮點(diǎn)完全脫節(jié)形象力產(chǎn)品獨(dú)特差異化的形象氣質(zhì)與形象價(jià)值知名度快速樹立與形象價(jià)值確立是首期推廣的第一要點(diǎn)2023/12/6傳播要點(diǎn)（1）序曲——知名度導(dǎo)入，引發(fā)初步關(guān)注并積累首批客戶（2）第一高潮——大眾傳播，迅速建立知名度與確立形象價(jià)值，形成首輪銷售高潮（3）口碑骨牌效應(yīng)——?jiǎng)e墅物業(yè)最最重要及有效的傳播手段（4）長(zhǎng)線媒體的提醒式廣告延續(xù)——戶外或廣播（5）高端客群的小眾長(zhǎng)效媒體策略——高檔雜志、高檔俱樂部會(huì)刊（6）全程現(xiàn)場(chǎng)主題活動(dòng)的直效營(yíng)銷（7）重要節(jié)點(diǎn)的大眾媒體突破現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)力建議現(xiàn)場(chǎng)殺傷力與打擊度是第一位A、200米綠化帶：現(xiàn)場(chǎng)的第一價(jià)值感受；多數(shù)別墅——在做仿真自然或偽山水；我們——原生自然（7000畝森林）+藝術(shù)自然（200米綠化帶）具體做法——將200米綠化帶作成藝術(shù)自然與大地雕塑的結(jié)合；很自然的地方做出人工價(jià)值感；如：竹化空間200米綠化帶的強(qiáng)烈主題化——“竹化空間”民族園林和皇城居住文化最具代表性的庭院符號(hào)建議：竹化空間非常建筑工作室建筑師張永和先生曾經(jīng)以“竹”為主題進(jìn)行過一系列的空間設(shè)計(jì)探索，并提出竹化空間/竹化城市的概念——張永和說：“我們可以有目的的限定竹子根部的延伸方向和范圍，讓它按照即定的走向生長(zhǎng)（如道路、建筑之間的夾縫等），這是‘竹化城市’概念的基礎(chǔ)”

2023/12/62023/12/6建議：以“竹化空間”為主題，重點(diǎn)主題設(shè)計(jì)200米綠化帶，如竹廊、小竹橋、竹臺(tái)、竹林等，同時(shí)將本案庭院示范區(qū)的部分環(huán)境作出“竹化空間”樣板，以竹墻和竹林作為主要的銷售與施工之間的視覺阻隔包裝。竹墻有效分隔公共交通干道與相對(duì)私密的門前庭院，并且美化社區(qū)。整個(gè)社區(qū)園林能否以竹為主題，包括中心景觀小品，須與建筑設(shè)計(jì)協(xié)商、協(xié)調(diào)。2023/12/6B、社區(qū)入口：現(xiàn)場(chǎng)第一視覺感受；標(biāo)志性+儀式感+視覺感+氣勢(shì)感——是社區(qū)一種風(fēng)格符號(hào)的具像凝練與濃縮；身份與地位的直觀尊崇感受；項(xiàng)目區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)同類的差異化第一視覺；強(qiáng)調(diào)與項(xiàng)目本身氣質(zhì)與氣勢(shì)的有機(jī)契合性。。。建議：中式園林建筑元素與西方現(xiàn)代建筑材質(zhì)結(jié)合，大門雕塑化。如：竹+夯土+角鋼+料石+玻璃等結(jié)合C、會(huì)所主題化：現(xiàn)場(chǎng)第一文化與生活感受風(fēng)格——現(xiàn)代中式。售樓處可以以“竹化沙龍”為主題進(jìn)行設(shè)計(jì)（可參照《建筑師走廊》畏研吾作品）功能——強(qiáng)化會(huì)所未來的使用功能，提前預(yù)演，照會(huì)所運(yùn)營(yíng)分區(qū)，裝修。使用功能與泛會(huì)所（順鑫、五洲渡假村等）形成功能互補(bǔ)；中式茶道、瑜珈練習(xí)場(chǎng)、宮廷御膳坊等；D、建筑——第一眼的價(jià)值感中學(xué)為體，西學(xué)為用的現(xiàn)代中式挑檐、門頭等強(qiáng)烈中式輪廓符號(hào)+西式的窗與裝飾E、院落——走向國(guó)際化的風(fēng)情院落哪怕是在這樣一個(gè)中式氛圍中，也不妨給CBD人保留一些國(guó)際化情結(jié)的風(fēng)情展示空間日本的和式園林/枯山水、法國(guó)宮廷式園林、江南庭院、熱帶花房……別墅里的國(guó)粹風(fēng)格價(jià)值才是核心價(jià)值<世紀(jì)瑞博.廣告有限公司>

注意力稀缺的年代

——最大的威脅不是來自對(duì)手這個(gè)市場(chǎng)從來都不缺購買力，更不缺制造者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年１－２月同比商品房銷售增長(zhǎng)了８０％以上，而別墅銷售同比增長(zhǎng)了近５倍。然而，我們還是聽到很多開發(fā)商抱怨著報(bào)紙廣告的來電下滑物極必反，盛極必衰——當(dāng)我們慶祝京城成為地產(chǎn)廣告在中國(guó)最有思想最有空間的城市的時(shí)候，威脅也同樣漸漸逼近。市場(chǎng)噪音、同質(zhì)化的麻木，注意力開始稀缺了．．．．．．世紀(jì)瑞博發(fā)現(xiàn)在開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品力把握日臻成熟的今天；在購買力充分活躍的今天，最大的威脅可能已經(jīng)不是來自對(duì)手產(chǎn)品解讀

不是廣告解讀通常的產(chǎn)品解讀模式停留在產(chǎn)品功能上的解構(gòu)模式：地段、類型、價(jià)格、面寬、花園大小……性價(jià)比誤區(qū)性價(jià)比不是差異化性價(jià)比是綜合指標(biāo)性價(jià)比是模糊指標(biāo)——盡量避免讓廣告也陷入性價(jià)比誤區(qū)廣告差異化解讀的首要目標(biāo)是充分表達(dá)差異化廣告的差異化解讀模式差異化為核心的模式：核心差異化、類型、地段……怎樣差異化形象價(jià)值差異化：如區(qū)別于其他商住公寓的SOHO系列功能價(jià)值差異化：如鋒尚、MOMA、寬HOUSE……唯有找到核心差異化并充足表現(xiàn)，才意味著注意力和關(guān)注度——性價(jià)比的問題留給現(xiàn)場(chǎng)或者銷售道具本案的解讀模式產(chǎn)品關(guān)鍵詞：中式風(fēng)格、庭院、潮白河、7000畝渡假綠化……核心關(guān)鍵詞：中式風(fēng)格傳統(tǒng)的產(chǎn)品解構(gòu)很重要，但差異化的廣告解構(gòu)才是目前更有價(jià)值的方向探討圍繞“中式風(fēng)格”用瑞博的方式進(jìn)行一次廣告解構(gòu)西風(fēng)盛行異域風(fēng)情殖民北京有點(diǎn)過氣的歐陸風(fēng)作為早些時(shí)期流行過的歐陸風(fēng)情，現(xiàn)在江河日下，尤其是復(fù)古的羅馬柱、三段式歐陸風(fēng)總體走過的階段：復(fù)古混裝、改良統(tǒng)裝北美風(fēng)情一統(tǒng)江湖可能是由于地域上相似或者別的什么原因，別墅市場(chǎng)偏愛北美好象已成定局。新生代別墅似乎大都選擇了北美：納帕溪谷、溫哥華森林。。。。。。目前北京的別墅市場(chǎng)基本上充斥著這樣兩大類風(fēng)格東風(fēng)漸進(jìn)中式潛流個(gè)案潮流芙蓉古鎮(zhèn)、清華坊在成都和廣東地區(qū)的成功開發(fā)，以及所引起的廣泛關(guān)注，揭示著中式風(fēng)格很好的市場(chǎng)適應(yīng)能力異動(dòng)北京自三年前，業(yè)界對(duì)于中式別墅開發(fā)的呼聲就從未間斷“觀唐的中式庭院”牽動(dòng)著業(yè)內(nèi)關(guān)注相信，中式風(fēng)格別墅自今年起在北京會(huì)逐漸多起來中式為什么成立少數(shù)派？受制于中式建筑風(fēng)格的發(fā)展計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代及以前，中式建筑風(fēng)格的研究發(fā)展停滯了幾十甚至百余年——不能“與時(shí)俱進(jìn)”新一代本土建筑師西化教育和影響從沒有停頓過的“西而新”的發(fā)展——好模仿社會(huì)普遍的崇洋情結(jié)和西化的價(jià)值觀——不能“三個(gè)代表”60年代，梁思成先生就曾經(jīng)定論：在藝術(shù)風(fēng)格上的優(yōu)劣順序應(yīng)是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。由中式到國(guó)粹兩個(gè)運(yùn)動(dòng)建筑的新民主主義運(yùn)動(dòng)所謂“中而新”，或者我們可以稱之為建筑的新民主主義運(yùn)動(dòng)，如果“中式”代表傳統(tǒng)代表積淀代表文化根源，那么“現(xiàn)代主義”則代表意識(shí)形態(tài)和審美的進(jìn)步，特別是西方的現(xiàn)代主義。例如：中式的木結(jié)構(gòu)（外觀的結(jié)構(gòu)感）和青瓦與現(xiàn)代的窗、裝飾、線條層次等再例如：中式的建筑而現(xiàn)代西式的內(nèi)裝修或者庭院所謂：中學(xué)為體，西學(xué)為用風(fēng)格形象的國(guó)粹化運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)推廣最忌諱的是中庸——不土不洋、不中不西的風(fēng)格是最容易被市場(chǎng)淹沒乃至忽略的。雖然本案是北京較為早期的中式風(fēng)格項(xiàng)目，但甫一亮相就應(yīng)該強(qiáng)烈，中式文化強(qiáng)烈到足夠的時(shí)候，其代言的風(fēng)格就是國(guó)粹。某種文化一旦奠定國(guó)粹地位，其價(jià)值感、社會(huì)認(rèn)同感也就隨之建立。不管是真文化人還是附庸風(fēng)雅者，對(duì)國(guó)粹的膜拜和向往，總是難以割舍的國(guó)粹化運(yùn)動(dòng)之于風(fēng)格形象，是難以超越的。那么，本案的國(guó)粹化方向是什么？國(guó)粹方向最中國(guó)的城市——北京；最中國(guó)的文化——京派文化最中國(guó)的街道——北京胡同；最中國(guó)的民居——四合院——最北京的才是最中國(guó)的關(guān)于庭院的思考中國(guó)人究竟有多開放當(dāng)然，中國(guó)人現(xiàn)在已經(jīng)很開放了：對(duì)待思想、價(jià)值觀、生活方式…….多數(shù)人已經(jīng)能夠?qū)捜輰?duì)待了另一方面，中國(guó)人也有很不OPEN的一面，尤其表現(xiàn)為獨(dú)善其身的封閉，對(duì)個(gè)人空間、隱私的強(qiáng)烈自我保護(hù)意識(shí)——很難想象，中國(guó)人能夠習(xí)慣在30-40平方米的開放式私家花園面對(duì)對(duì)面的鄰居和過往的鄰居車輛游泳、日光浴或者哪怕是在躺椅上讀著一本書……簡(jiǎn)直就是將自己完全裸露在公眾面前，尷尬而窘迫——中國(guó)人應(yīng)該是世界上最害羞的民族之一庭院真的私有嗎？產(chǎn)權(quán)附屬的角度來看，花園/庭院好象是私有了。可是，如果沒處理好公共干擾、視線交叉等問題，從心理層面來看，簡(jiǎn)直就是公共庭院——毫無安全和私密的感覺現(xiàn)在多數(shù)TOWNHOUSE甚至別墅都沒有找到真正的空間過渡和私有過渡的解決方案，所謂的公共空間、灰空間、私有空間并沒有真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)院子我們認(rèn)為：本案的空間和庭院處理方式是最中國(guó)的，真正滿足了中國(guó)人對(duì)空間、安全、隱私保護(hù)的心理需求這個(gè)院子很中國(guó)：宅門——庭院——戶門，1.8米以上的院墻虛實(shí)隔斷——實(shí)現(xiàn)了“庭院私密化”的優(yōu)化解決定位與創(chuàng)意2023/12/6推廣定位：別墅中的國(guó)粹2023/12/6案名一：京劇2023/12/6案名釋義：京劇這么多年來，已是中國(guó)文化與國(guó)際文化交流的重要官方語言．可以說，京劇是中國(guó)最國(guó)際化的文化品牌．在國(guó)際語境中：京劇就代表著中國(guó)、北京．京劇是宮廷文化與民間文化的完美結(jié)合．在今天，則更純粹地成為一種高雅文化．京劇的精神關(guān)鍵詞是：完美、高雅、精益求精！京劇做為一種高雅的符號(hào)經(jīng)常出現(xiàn)在會(huì)所、酒店、甚至好萊塢的劇場(chǎng)里！最民族也是最世界的。最北京的別墅印象如果要找到一個(gè)符號(hào)既象征北京，又代表著全世界的認(rèn)可，那么只有唯一的一個(gè)——京劇2023/12/6SLOGAN：別墅中的國(guó)粹2023/12/6創(chuàng)意延展：唱念坐打院落功夫！唱：中院，四面私密圍合，可放歌！念：前院，花香樹茂藤綠，可吟詩！坐：后院，鳥語蛙鳴人靜，可賞月！打：外院，7000畝森林，可試劍！2023/12/6創(chuàng)意延展：生、旦、凈、末、丑！院落功夫?。?種院落風(fēng)格，旦為花、丑為趣）2023/12/6創(chuàng)意延展：字正腔圓！院落功夫?。冋本╋L(fēng)味別墅）2023/12/6引言：一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)遠(yuǎn)不如一個(gè)新類別產(chǎn)品的出現(xiàn)的市場(chǎng)關(guān)注度高．無論做什么樣風(fēng)格的建筑，從產(chǎn)品類別上一定要形成絕對(duì)差異2023/12/6案名二：有一種別墅剛剛命名——墅院2023/12/6案名釋義：以項(xiàng)目顯著特征——院落、別墅，組合成單一名詞，同時(shí)也開創(chuàng)了一種不同于普通別墅與傳統(tǒng)四合院的第三類別墅形態(tài)——享受院落生活的別墅。讓客群對(duì)產(chǎn)品一目了然。擺脫一味追求意境的文字游戲的俗套，新穎、簡(jiǎn)捷、記憶度強(qiáng)。2023/12/6SLOGAN：