第10章市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告講義課件

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的意義第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告概述市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本要求一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)針對(duì)性新穎性時(shí)效性科學(xué)性調(diào)查報(bào)告應(yīng)明確調(diào)查的目的，并圍繞該目的選擇數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析論述；調(diào)查報(bào)告還必須明確閱讀對(duì)象。新穎性是指調(diào)查報(bào)告應(yīng)從全新的視角去發(fā)現(xiàn)問題，要根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)的新動(dòng)向、新問題等提出新觀點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)查要盡快完成，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告也應(yīng)將調(diào)查中有價(jià)值的內(nèi)容迅速、及時(shí)地總結(jié)出來，以供經(jīng)營決策者參考，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告不是單純報(bào)告市場(chǎng)客觀情況，還要通過對(duì)事實(shí)作分析研究，尋找市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的意義調(diào)查機(jī)構(gòu)通過調(diào)查，收集市場(chǎng)信息，并對(duì)信息資料進(jìn)行整理和分析，作出符合實(shí)際的結(jié)論和建議，最終都必須形成某種形式的報(bào)告，提交給市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的組織者或委托者。1）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是調(diào)查成果的集中體現(xiàn)通過對(duì)大量的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，掌握數(shù)據(jù)之間的隱含關(guān)系，能夠了解數(shù)據(jù)信息資料所蘊(yùn)含的市場(chǎng)特征、規(guī)律和趨勢(shì)，以便于更好地指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)。2）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告能透過市場(chǎng)現(xiàn)象揭示市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告能在對(duì)信息資料進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上形成決策者需要的結(jié)論和建議，因而，決策者在研究產(chǎn)品或服務(wù)的營銷策略時(shí)，往往要以調(diào)查報(bào)告作參考，否則可能會(huì)導(dǎo)致營銷決策的失敗。當(dāng)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)完成之后，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告就成為該項(xiàng)目的歷史數(shù)據(jù)，作為歷史資料，它有可能被重復(fù)使用，幫助企業(yè)研究其他市場(chǎng)問題，從而降低市場(chǎng)調(diào)查的成本。3）為管理和決策部門提供準(zhǔn)確、可靠的信息4）填補(bǔ)缺失數(shù)據(jù)三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本要求基本要求①調(diào)查報(bào)告力求客觀真實(shí)、實(shí)事求是②調(diào)查報(bào)告要做到調(diào)查資料和觀點(diǎn)相統(tǒng)一③調(diào)查報(bào)告要突出市場(chǎng)調(diào)查的目的④調(diào)查報(bào)告的語言要簡明、準(zhǔn)確、易懂市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫步驟第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的

基本結(jié)構(gòu)和撰寫步驟一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)扉頁的內(nèi)容01（1）調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題。（2）委托進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的單位名稱。（3）執(zhí)行該市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的單位名稱、地址、電話及E-mail。（一）扉頁市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告完成日期等內(nèi)容02（1）按標(biāo)題所占的行數(shù)劃分：單行標(biāo)題：用一句話概括調(diào)查報(bào)告的主題，一般是由調(diào)查對(duì)象及內(nèi)容加上“調(diào)查報(bào)告”或“調(diào)查”組成。雙行標(biāo)題：由正標(biāo)題加副標(biāo)題組成。一般用正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題用于補(bǔ)充說明調(diào)查對(duì)象和主要內(nèi)容。（2）按標(biāo)題的敘述形式不同劃分：直敘式標(biāo)題：反映調(diào)查意向或指出調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查項(xiàng)目的標(biāo)題。表明觀點(diǎn)式標(biāo)題：直接闡明作者的觀點(diǎn)、看法，或?qū)κ挛镒鞒雠袛?、評(píng)價(jià)的標(biāo)題。提出問題式標(biāo)題：以設(shè)問、反問等形式，突出問題的焦點(diǎn)和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考。章節(jié)標(biāo)題及頁碼附件及頁碼（三）摘要調(diào)查目的調(diào)查對(duì)象內(nèi)容與方法結(jié)論與建議（四）引言調(diào)查項(xiàng)目背景及發(fā)展?fàn)顩r文獻(xiàn)回顧和綜述調(diào)查課題的目的與意義概括調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容（二）目錄（五）正文介紹調(diào)查方案的執(zhí)行情況01（1）調(diào)查地區(qū)：說明調(diào)查是在哪個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行的，以及選擇該區(qū)域的理由。（2）調(diào)查對(duì)象：說明是從什么樣的對(duì)象中抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。（3）樣本容量：選取的樣本總數(shù)，以及確定樣本容量時(shí)考慮的因素。（4）樣本的結(jié)構(gòu)：根據(jù)什么樣的抽樣方法抽取樣本，抽取后樣本結(jié)構(gòu)如何，是否具有代表性。（5）資料收集的方法：調(diào)查是采用攔截訪問法還是電話訪問法，是觀察法還是實(shí)驗(yàn)法等。（6）實(shí)施過程及問題處理：調(diào)查如何實(shí)施，遇到什么問題，如何處理等。（7）訪問員介紹：對(duì)訪問員的資格、條件以及訓(xùn)練情況也須作簡略的介紹。（8）資料處理方法及工具：用什么樣的工具、方法對(duì)資料進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)處理。（9）訪問完成情況：介紹訪問完成率，說明未完成部分及訪問無效的原因。分析預(yù)測(cè)02（1）以調(diào)查問題為主線進(jìn)行逐個(gè)分析，把調(diào)查問題按其性質(zhì)分成幾個(gè)部分來闡述。（2）按事物發(fā)生、發(fā)展過程來寫。（3）通過文字和統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖等表達(dá)。（六）結(jié)論與建議結(jié)論即為調(diào)查與預(yù)測(cè)的結(jié)果，是用簡潔明了的語言對(duì)研究前所提出的問題做出明確的答復(fù)。建議則是針對(duì)調(diào)查得出的結(jié)論，進(jìn)行理性分析后提出的見解或解決問題的對(duì)策。建議最好具有可行性和可操作性，即說明應(yīng)采取哪些具體的措施或要處理哪些已經(jīng)存在的問題。（1）訪問提綱。（2）調(diào)查問卷。（3）有關(guān)抽樣細(xì)節(jié)的補(bǔ)充說明。（4）工作進(jìn)度安排。（5）原始資料的來源。（6）調(diào)查獲取的原始數(shù)據(jù)圖表。（七）附件二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫步驟步驟確定調(diào)查報(bào)告的主題整理寫作材料擬定提綱撰寫成文1．抓住事物的本質(zhì)來確定主題。2．調(diào)查報(bào)告的主題必須與調(diào)查主題相一致。3．要根據(jù)調(diào)查和分析的結(jié)果重新確定主題。4．主題宜小而集中。1．觀點(diǎn)式提綱，即將調(diào)查人員的觀點(diǎn)按邏輯關(guān)系列出來；2．另一種是條目式提綱，即從層次上列出報(bào)告的章、節(jié)、目。修改定稿1．對(duì)調(diào)查資料要全面分析和比較，以獲取盡可能真實(shí)、充分和完整的材料。2．選取的數(shù)據(jù)資料應(yīng)具有準(zhǔn)確性和精確性。3．根據(jù)主題的需要進(jìn)行篩選，舍棄與主題無關(guān)或關(guān)系不大的資料。1．結(jié)構(gòu)合理。2．文字規(guī)范，通俗易懂。主要是對(duì)報(bào)告的主題、材料、結(jié)構(gòu)、語言文字和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)進(jìn)行檢查，加以增、刪、改、調(diào)。在完成這些工作之后，才能定稿向上報(bào)送或發(fā)表。3．用詞準(zhǔn)確，注意對(duì)數(shù)字、專業(yè)名詞術(shù)語的使用。4．表現(xiàn)形式多樣。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫技巧撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的事項(xiàng)第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫技巧與注意事項(xiàng)一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫技巧內(nèi)容應(yīng)該概略地陳述，不需要對(duì)事件的細(xì)枝末節(jié)詳加介紹，從而給人以整體、全面的認(rèn)識(shí)；可以按時(shí)間順序敘述，如介紹調(diào)查對(duì)象的歷史、現(xiàn)狀及未來的發(fā)展?fàn)顩r等。1．?dāng)⑹黾记蓴?shù)字說明。增強(qiáng)調(diào)查報(bào)告的精確性和可信度。圖表說明。在說明市場(chǎng)現(xiàn)象某種數(shù)量關(guān)系及其變化趨勢(shì)等問題上，可以收到更為明顯的效果。分類說明。根據(jù)主題表達(dá)的需要，可將資料按一定標(biāo)準(zhǔn)分類。對(duì)比說明。全面深入地反映市場(chǎng)變化情況。舉例說明。市場(chǎng)調(diào)查中，會(huì)遇到大量事例，應(yīng)從中選取有代表性的例子。2．說明技巧一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫技巧歸納論證。這一過程主要運(yùn)用議論方式，所得結(jié)論是從具體事實(shí)中歸納出來的。局部論證。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告不同于議論文，不可能是全篇論證，只能是在情況分析、對(duì)未來預(yù)測(cè)中作局部論證。3．議論技巧市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中數(shù)量詞用得較多，在引用數(shù)字時(shí)要準(zhǔn)確無誤、客觀、真實(shí)，不能隨意篡改。合理使用專業(yè)術(shù)語。在行文時(shí)少用“我認(rèn)為”“我的意見”等第一人稱的寫法，一般應(yīng)用“調(diào)查表明”“筆者認(rèn)為”等詞語。要依據(jù)事實(shí)下結(jié)論，不要使用一些似是而非的詞，從而使概念模糊不清，如“也許”“可能”等。4．語言運(yùn)用技巧二、撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的事項(xiàng)2篇幅要適當(dāng)：撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要力求簡明扼要、重點(diǎn)突出。1要做到通俗易懂：使用簡短、清楚的語句將所分析的事項(xiàng)闡述清楚。5報(bào)告中引用他人的資料，應(yīng)加以詳細(xì)注釋：指出資料的來源，以供使用者查證，同時(shí)也是對(duì)他人研究成