文化市場(chǎng)營(yíng)銷第十三講

第十三章娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷主講人：陳恒第十三章娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)娛樂(lè)業(yè)概述第二節(jié)娛樂(lè)業(yè)營(yíng)銷第一節(jié)娛樂(lè)業(yè)概述一、娛樂(lè)業(yè)的內(nèi)涵1、廣義的娛樂(lè)業(yè)：是指與娛樂(lè)活動(dòng)有關(guān)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其包括娛樂(lè)本身想社會(huì)提供的服務(wù)、活動(dòng)器材、場(chǎng)所、服裝等相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)。2、狹義的娛樂(lè)業(yè)：指娛樂(lè)以活動(dòng)向社會(huì)提供各類勞務(wù)的行業(yè)總稱，只包括娛樂(lè)本身向社會(huì)提供服務(wù)。第一節(jié)娛樂(lè)業(yè)概述二、娛樂(lè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的類別1、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)企業(yè)（1）單一性?shī)蕵?lè)企業(yè)（2）綜合性?shī)蕵?lè)企業(yè)2、附屬經(jīng)營(yíng)的娛樂(lè)企業(yè)（1）飯店業(yè)娛樂(lè)附屬經(jīng)營(yíng)（2）餐飲業(yè)娛樂(lè)附屬經(jīng)營(yíng)（3）零售業(yè)娛樂(lè)附屬經(jīng)營(yíng)第一節(jié)娛樂(lè)業(yè)概述三、中國(guó)娛樂(lè)業(yè)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題1、娛樂(lè)項(xiàng)目配套性較差2、娛樂(lè)設(shè)施投入不足3、娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平較低第二節(jié)娛樂(lè)業(yè)營(yíng)銷一、卓越產(chǎn)品二、靈動(dòng)價(jià)格三、娛樂(lè)促銷1、明星效應(yīng)2、整合營(yíng)銷傳播3、交叉營(yíng)銷四、完美服務(wù)1、SCSE的服務(wù)理念（safety、courtesy、show、efficiency)2、一切為顧客著想案例：阿凡達(dá)的營(yíng)銷迄今為止，票房超10億美元的電影屈指可數(shù)。其中，《黑暗騎士》7個(gè)月賺到10億美元，《泰坦尼克》3個(gè)月，《阿凡達(dá)》僅用了17天。如今，《阿凡達(dá)》全球總票房已超過(guò)24億美元，卡梅隆改寫了自己憑借《泰坦尼克》創(chuàng)造的18.4億美元巔峰紀(jì)錄。案例：阿凡達(dá)的營(yíng)銷案例：阿凡達(dá)的營(yíng)銷案例：阿凡達(dá)的營(yíng)銷病毒式營(yíng)銷的成功

“世界票房神話《泰坦尼克》導(dǎo)演卡梅隆14年磨一劍”，如此聳動(dòng)的話題一經(jīng)放出，立刻引起鋪天蓋地的討論。推遲上映、提前售票、場(chǎng)場(chǎng)爆滿、一票難求……吊足了觀眾胃口。競(jìng)口相傳的3D和IMAX效果、逆市飛揚(yáng)的票價(jià)、全球各地票房數(shù)字……熱火朝天的觀眾論壇，自愿將此事件不斷放大。不管是贊揚(yáng)還是批評(píng)，信息鋪天蓋地，裹挾著每一個(gè)都市人，仿佛不去影院親身體會(huì)就脫離了時(shí)尚潮流。案例：阿凡達(dá)的營(yíng)銷高科技營(yíng)銷的懸疑

卡梅隆說(shuō)，“立體電影的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！边@話極具煽動(dòng)性和誘惑力。有人說(shuō)3D、IMAX的使用，就是為了將觀眾拉回電影院，《阿凡達(dá)》是這種技術(shù)完美的使用者。索尼、松下、IMAX、微軟、Adobe等知名公司的加盟，使得《阿凡達(dá)》集合了幾乎全部的先進(jìn)技術(shù)：三維建模、數(shù)字高清、高速攝影、虛擬攝像、圖像渲染等等。時(shí)長(zhǎng)160分鐘的《阿凡達(dá)》，每幀畫面平均耗費(fèi)4萬(wàn)個(gè)人工小時(shí)，后期制作的時(shí)間和成本占據(jù)了整部影片的70%以上。誘惑人心的高科技懸念，如不親眼目睹，就無(wú)法想象它的美麗和壯觀……

案例：阿凡達(dá)的營(yíng)銷影響力營(yíng)銷的威力

對(duì)于《阿凡達(dá)》而言，電影史上的金牌組合——導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆和制片喬恩·蘭道，這個(gè)起點(diǎn)就讓觀眾充滿期待。

《變形金剛》導(dǎo)演邁克爾貝旗下的DigitalDo-main協(xié)助卡梅隆完成微粒子化特效；名導(dǎo)斯蒂文·斯皮爾伯格、彼得·杰克遜都在影片拍攝期間觀摩學(xué)習(xí)。《阿凡達(dá)》更讓一向高姿態(tài)的中國(guó)電影人折服：導(dǎo)演馮小剛稱贊影片非常好；予人挑剔印象的韓寒給影片打了10分，導(dǎo)演陸川稱是“中國(guó)電影人的完敗”；導(dǎo)演阿甘說(shuō)它的技術(shù)“只能讓我們望洋興嘆”……

知名導(dǎo)演看了都說(shuō)好，這種論調(diào)再經(jīng)過(guò)媒體傳播的放大，更讓人覺(jué)得非看不可。

案例：阿凡達(dá)的營(yíng)銷傳播策略及渠道的組合和創(chuàng)新

?？怂购涂仿≡诮?jīng)過(guò)精心的準(zhǔn)備之后，把《阿凡達(dá)》市場(chǎng)推廣的第一站選在了被稱為“ComicCon”的圣地亞哥國(guó)際漫畫節(jié)上。一年一度的ComicCon目前已經(jīng)發(fā)展成為好萊塢各大公司的新片試金石。而漫畫節(jié)上首戰(zhàn)告捷后，福克斯隨之趁熱打鐵，宣布8月21日為全球“阿凡達(dá)日”，在世界各地?cái)?shù)百塊IMAX銀幕上放映《阿凡達(dá)》3D預(yù)告片。

“阿凡達(dá)日”后，?？怂箛@著影片的宣傳以各種形式鋪天蓋地全面展開(kāi)。當(dāng)你走進(jìn)一家麥當(dāng)勞購(gòu)買一份巨無(wú)霸套餐，打開(kāi)一罐零度可樂(lè)，或者選購(gòu)新款的LG手機(jī)，試駕本田出產(chǎn)的新車，去球場(chǎng)觀看一場(chǎng)橄欖球比賽時(shí)，阿凡達(dá)的廣告都會(huì)不期而至。更不要說(shuō)在傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒體上，無(wú)窮無(wú)盡多種形式各種版本的廣告和預(yù)告片了。案例：阿凡達(dá)的營(yíng)銷同時(shí)?？怂乖诰W(wǎng)上推出了史上第一款互動(dòng)式阿凡達(dá)預(yù)告片。在下載安裝之后，影迷不僅可以通過(guò)點(diǎn)擊這款利用AdobeAIR開(kāi)發(fā)的“預(yù)告片”觀看已發(fā)布的幾款預(yù)告片內(nèi)容，而且可以在觀看過(guò)程中，通過(guò)類似“DVD彩蛋”式的互動(dòng)功能，來(lái)觀看擴(kuò)展的支線情