某品牌戰(zhàn)略分析課程

李寧品牌戰(zhàn)略分析李寧品牌戰(zhàn)略分析一·公司簡(jiǎn)介二·品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析三·存在問(wèn)題及提高績(jī)效策略四·對(duì)比與總結(jié)公司簡(jiǎn)介李寧牌商標(biāo)的含義：整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫(xiě)字母“”L和”“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。飛揚(yáng)的紅旗--青春燃燒的火炬--熱情律動(dòng)的旋律--活力李寧,祖籍廣東省，中國(guó)著名男子體

操運(yùn)動(dòng)員.他創(chuàng)造

了世界體操史上

的神話，贏得一

百多枚金牌，因

此被譽(yù)為“體操王子子”。1988年退役后，李寧以其姓

名命名創(chuàng)立了“李寧寧”運(yùn)動(dòng)品牌。李寧體育用品有限公司，由

李寧于1990年在廣東三水創(chuàng)辦。經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，李寧公司由單一的運(yùn)動(dòng)服裝

發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋鞋、運(yùn)動(dòng)器材等系列的專(zhuān)業(yè)

化體育用品公司。已成為代表表中國(guó)的，國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)

品牌公司。李寧公司是中國(guó)體育用品行業(yè)

的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家國(guó)內(nèi)運(yùn)

動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心，以成為全球領(lǐng)先的體育用品品

牌公司作為發(fā)展目標(biāo)。李寧品牌牌以“一切皆有可能”作為品牌口號(hào)，是真正代表中國(guó)的專(zhuān)業(yè)品

牌，是中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展

進(jìn)入全新階段的象征。李寧公司發(fā)展簡(jiǎn)史1990年-1992年-----創(chuàng)立階段1993年-1995年-----高速發(fā)展階段1996年-1998年-----經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段1999年-2001年-----二次發(fā)展階段2002年-2003年-----品牌重塑階段2004年-至今------專(zhuān)業(yè)化發(fā)展階段品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢(shì)(1)研發(fā)：有充裕的研發(fā)人員、有亞太最好的研發(fā)硬件設(shè)施。(2)產(chǎn)品：品牌知名度高，適合多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、產(chǎn)品有親和力，注重創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。(3)競(jìng)爭(zhēng)：進(jìn)入市場(chǎng)早，先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)后，后繼競(jìng)爭(zhēng)者要以成倍的投入來(lái)追趕。4)銷(xiāo)售：通路基礎(chǔ)扎實(shí)，李寧公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量 參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實(shí)的基礎(chǔ)(5)資金：綜合財(cái)力良好，李寧公司的財(cái)務(wù)穩(wěn)健(6)經(jīng)驗(yàn)：成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)李寧品牌發(fā)展具有的劣勢(shì)（1）研究方面：研發(fā)與市場(chǎng)脫離，研發(fā)人員對(duì)工藝不熟悉。開(kāi)發(fā)流程不規(guī)范，對(duì)研發(fā)投入不足（2）生產(chǎn)方面：采購(gòu)管理不強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量檔次品味不高，服務(wù)意識(shí)差，項(xiàng)目管理能力差。（3）品牌方面：消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品廣告，形象代言人凌亂（4）渠道方面：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨，配送，培訓(xùn)訓(xùn)，產(chǎn)品供給的服務(wù)缺乏有效的指導(dǎo)和管理，對(duì)供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)能力差，IT網(wǎng)絡(luò)落后。李寧品牌所面臨的外部機(jī)遇與威脅機(jī)會(huì)因素（opportunities）:(1)國(guó)內(nèi)最大規(guī)模銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)市場(chǎng)化向縱深延伸(2)產(chǎn)品需求擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)化程度國(guó)內(nèi)最高(3)國(guó)際時(shí)常前景可觀，最先以自身品牌走國(guó)際化道路(4)08年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，中國(guó)政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策威脅因素（threats）:(1)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力多且強(qiáng)，不是行業(yè)的決定領(lǐng)導(dǎo)者(2)供應(yīng)鏈上市場(chǎng)拉動(dòng)型vs.生產(chǎn)導(dǎo)向型，無(wú)明確戰(zhàn)略(3)缺乏核心技術(shù)(4)消費(fèi)人群不確定(5)國(guó)際化和本土化之間的矛盾------李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及提高績(jī)效的策略李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題1.品牌定位重復(fù)任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此要充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，在渠道方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。2.多品牌管理缺乏規(guī)范化服裝類(lèi)的管理規(guī)范化必須從戰(zhàn)略、品品牌、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、決策等方面建立管理操作的規(guī)范，不同的市場(chǎng)，不同的品牌。這是多品牌戰(zhàn)略的核心思想。3.多品牌的擴(kuò)大而削弱了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張過(guò)快導(dǎo)致的后遺癥就是可能引發(fā)一系列的不確定的危機(jī)。因此，李寧在全國(guó)各個(gè)地區(qū)擴(kuò)張的過(guò)程中必須規(guī)范化管理、構(gòu)建服務(wù)領(lǐng)域最好的企業(yè)文化只有文化，李寧的未來(lái)才可能繼續(xù)。李寧品牌形象營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題1）與阿迪達(dá)斯的品牌宣傳語(yǔ)混淆，阿迪是

nothingisimpossible。李寧是anythingispossible（2）沒(méi)有最大程度發(fā)揮“國(guó)產(chǎn)自主品牌”的優(yōu)優(yōu)勢(shì)（3）特色企業(yè)文化不夠明顯。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上創(chuàng)意、文化元素不夠強(qiáng)。渠道方面在零售店鋪、百貨公司店中店的渠道不夠密集，門(mén)店裝修、管理有待提升。目標(biāo)客戶群定位不夠明晰，可以在年齡、興趣等對(duì)目標(biāo)客戶群有更清晰的界定。進(jìn)一步提高李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的若干策略1·加深消費(fèi)者對(duì)李寧體育用品公司的文化內(nèi)涵

規(guī)范員工的行為，使員工和企業(yè)站在市場(chǎng)和客戶的角度，不斷提升服務(wù)的品位，促使公眾對(duì)企業(yè)的文化認(rèn)識(shí)、美譽(yù)度和知名度的提升，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者.2

實(shí)施多品牌策略必須加強(qiáng)品牌關(guān)系管理多品牌策略中品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和

產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。成功的品牌背后離不

開(kāi)成功的管理，面對(duì)企業(yè)的眾多品牌，更應(yīng)該仔細(xì)細(xì)考慮如何進(jìn)行品牌關(guān)系的管理，從而成功的實(shí)

施多品牌策略3.提高服務(wù)質(zhì)量從消費(fèi)者角度分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，收入提高，服務(wù)將取代質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的主要手段。因此，李寧不斷完善自己的售后服務(wù)，銷(xiāo)

售質(zhì)量等方面，增加消費(fèi)者對(duì)其信任和依賴，從而降低其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。4·積極有效的渠道維護(hù)策略調(diào)整渠道內(nèi)的價(jià)值鏈。建立有效的銷(xiāo)售拜訪這里的銷(xiāo)售拜訪應(yīng)該是多層次的，定期和不定期的。應(yīng)該用優(yōu)質(zhì)的品牌、一流的服務(wù)和良好的人際關(guān)系來(lái)使企業(yè)在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)勝不敗，脫穎而出對(duì)比與總結(jié)對(duì)比（一）傳遞國(guó)家文化形象阿迪達(dá)斯強(qiáng)調(diào)德國(guó)

意志和品質(zhì)，耐克

強(qiáng)調(diào)美國(guó)的自由和

夢(mèng)想。而李寧強(qiáng)調(diào)

的國(guó)際化，卻沒(méi)有突突出承擔(dān)民族國(guó)寶

級(jí)品牌定位的價(jià)值

觀和文化。（二）技術(shù)突破產(chǎn)品革新以美國(guó)的品牌安德瑪為例，該品牌的面料以吸汗滌綸紗線為材料，創(chuàng)造了