大客戶營銷-資料課件

HRO大客戶營銷2023/12/41一、什么是大客戶二、客戶的購買行為

三、客戶的購買決策四、大客戶競爭銷售要點(diǎn)2023/12/421.兩個(gè)典型的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)2.大客戶的意義3.大客戶的選擇4.大客戶的種類

一、什么是大客戶2023/12/43

1.兩個(gè)典型的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

一個(gè)美國商業(yè)銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

客戶組占銀行耗費(fèi)的銀行對銀行的

客戶總數(shù)比例客戶管理時(shí)間利潤貢獻(xiàn)10 18 93 30 28 17 60 54-10什么是大客戶2023/12/44

1.兩個(gè)典型的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一個(gè)美國零售商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

客戶組占零售商 對零售商的客戶總數(shù)比例利潤貢獻(xiàn)4 3711 2714 16----- -----29 80什么是大客戶2023/12/45

2.大客戶的意義

2/8規(guī)則：20%客戶帶來公司80%的業(yè)務(wù)。成功的大客戶經(jīng)驗(yàn)在行業(yè)客戶中的輻射效應(yīng)最大。

發(fā)展大客戶是提高市場占有率的有效途徑。大客戶的需要是公司的服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的推動(dòng)力。大客戶是公司的重要資產(chǎn)。什么是大客戶2023/12/463.大客戶的選擇

能帶來相當(dāng)大的銷售額或具有較大的銷售潛力有較強(qiáng)的市場發(fā)展實(shí)力資金狀況良好什么是大客戶2023/12/47

4.大客戶的種類

全國性大客戶-擁有許多二級企業(yè)和分支機(jī)構(gòu)的大型集團(tuán)或集團(tuán)公司地區(qū)性大客戶-在一個(gè)地區(qū)有較大業(yè)務(wù)潛力的大中型企、事業(yè)單位什么是大客戶2023/12/48二、客戶購買行為1.需要，欲望和需求2.客戶需要的三個(gè)層次

3.影響客戶購買的因素4.客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)5.客戶的購買過程什么是大客戶2023/12/49

1.需要，欲望和需求需要:有沒有被滿足的欲望愿望:有具體要求的需要需求:具有購買力的愿望具有需求的客戶才是我們真正的客戶?？蛻糍徺I行為2023/12/410客戶表達(dá)的需要需要的具體內(nèi)容需要背后的需要營銷經(jīng)理的首要任務(wù)是對客戶的需要進(jìn)行深層次挖掘，明確客戶真正的需要。產(chǎn)品購買的目的，是選擇產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，它往往決定了客戶的購買方向。2.客戶需要的三個(gè)層次客戶購買行為2023/12/411

產(chǎn)品－產(chǎn)品的功能、性能－產(chǎn)品質(zhì)量－產(chǎn)品品牌－產(chǎn)品的價(jià)格和附加值價(jià)格－價(jià)格策略－購買費(fèi)用－付款方式

－客戶的投資回報(bào)3.影響客戶購買的主要因素售后服務(wù)

－技術(shù)支持－服務(wù)響應(yīng)速度宣傳

－廣告－產(chǎn)品介紹－市場占有率公司與營銷經(jīng)理－公司形象－公司穩(wěn)定度和行業(yè)業(yè)績－營銷經(jīng)理的素質(zhì)及銷售技巧－營銷經(jīng)理與客戶的關(guān)系－營銷經(jīng)理的服務(wù)意識和市場意識客戶購買行為2023/12/412

4.

實(shí)現(xiàn)購買的條件賣方的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足買方的需要賣方的產(chǎn)品及其附加值被買方充分認(rèn)知買方具有購買賣方產(chǎn)品或服務(wù)的資金能力

客戶購買行為2023/12/4135.客戶的購買過程

購買意愿階段調(diào)研階段預(yù)選階段深入調(diào)研和方案比較階段購買決策階段使用階段客戶購買行為2023/12/4141.參與購買的角色2.參與者的角色分析3.參與者的組織結(jié)構(gòu)圖4.參與者的態(tài)度5.

不同購買階段的參與者6.客戶的決策類型四、客戶的購買決策2023/12/415守門人：資格審查人（項(xiàng)目組成員）使用者：最終用戶采購者：采購經(jīng)理或HR經(jīng)理項(xiàng)目負(fù)責(zé)人買方高層領(lǐng)導(dǎo)買方上級領(lǐng)導(dǎo)競爭對手客戶的購買決策1.參與購買的角色2023/12/416

2.參與者的角色分析決策人:最后作決定的人推薦者:對購買決定作正式推薦或建議的人（如，HR專員或HR主管）影響者:他們的意見會(huì)得到購買小組的考慮和尊重（如，決策者的上級，最終用戶或同類用戶，或競爭對手）客戶的購買決策2023/12/417

3.參與者的組織結(jié)構(gòu)圖

影響者影響者影響者影響者影響者技術(shù)推薦者HR推薦者管理推薦者決策者影響者客戶的購買決策2023/12/418

4.參與者的態(tài)度

接受：完全贊同并產(chǎn)生共鳴懷疑：對您銷售的服務(wù)在某些方面有不同程度的疑問抵觸：對您宣傳的服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)或好處表示反感，或?qū)δ?/p>

代表的組織懷有某種不滿冷談：對您銷售的服務(wù)的特性、優(yōu)勢和受益不感興趣惡意拆臺(tái)：對您的銷售活動(dòng)有意干擾，或?qū)δ漠a(chǎn)品和

公司惡意毀謗客戶的購買決策2023/12/419

4.參與者的態(tài)度分析Y個(gè)人需要Nn組織需要y伙伴對手陌路人朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)組織需要利潤和成本競爭環(huán)境形象績效個(gè)人需要金錢或物質(zhì)安全交往尊重個(gè)人業(yè)績權(quán)力客戶的購買決策2023/12/4205.不同購買階段的參與者

購買階段

主要參與者

購買意愿階段》》使用者，影響者調(diào)研階段

》》守門人，使用者預(yù)選階段》》影響者，推薦人

深入調(diào)研和

方案比較階段》》采購者，使用者購買決策階段》》決策人，采購者使用階段》》使用者，采購者客戶的購買決策2023/12/421客戶的購買決策6.客戶的決策類型程序化決策非程序化決策組織層次高層低層決策質(zhì)量差好優(yōu)點(diǎn)：掌握的信息豐富可選方案較多決策易被接受更合理、合法缺點(diǎn)：耗費(fèi)時(shí)間少數(shù)人控制與領(lǐng)導(dǎo)意見一致結(jié)果不明確2023/12/4221.有關(guān)銷售概念2.大客戶銷售的特點(diǎn)3.銷售能力的新要求4.利益相關(guān)分析5.人的行為處事風(fēng)格6.項(xiàng)目審定四、大客戶競爭銷售客戶的購買決策2023/12/423

1.有關(guān)銷售概念

大客戶競爭銷售銷售鏈

-信息收集-項(xiàng)目分析-銷售行動(dòng)-跟進(jìn)-談判-簽訂合同-售后服務(wù)

2023/12/424

品牌質(zhì)量服務(wù)價(jià)格和數(shù)量服務(wù)提供商客戶實(shí)現(xiàn)銷售的核心-雙贏原則1.有關(guān)銷售概念大客戶競爭銷售2023/12/425策略技巧心理分析銷售過程銷售大廈大客戶競爭銷售

1.有關(guān)銷售概念

2023/12/426

競爭性日趨激烈大客戶自身日益成熟增值銷售機(jī)會(huì)較多更重視與客戶建立長期的合作關(guān)系對營銷經(jīng)理的能力要求越來越高

2.大客戶銷售的特點(diǎn)

大客戶競爭銷售2023/12/427競爭性日趨激烈

－競爭伙伴爭奪市場的斗爭無一例外地圍繞每一個(gè)大客戶激烈地展開－大客戶迫于同行的競爭壓力，必須努力降低購買成本，提高投資收益，提升自己的業(yè)績水平

－客戶有意將提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商推進(jìn)角斗場，以收漁翁之利2.

大客戶銷售的特點(diǎn)

大客戶競爭銷售2023/12/428大客戶自身日益成熟

－

對有關(guān)產(chǎn)品的知識比較豐富－要求產(chǎn)品有更大的價(jià)值和附加值－要求作出的購買決策最佳－在作購買決策時(shí)，更善于分析和更有系統(tǒng)性－買方高層領(lǐng)導(dǎo)參與購買的最后決策

2.大客戶銷售的特點(diǎn)

大客戶競爭銷售2023/12/429增值銷售的機(jī)會(huì)較多

2.

大客戶銷售的特點(diǎn)

大客戶競爭銷售2023/12/430更重視與客戶建立長期的合作關(guān)系－大客戶是銷售業(yè)績的穩(wěn)定來源。－在競爭銷售環(huán)境中，尋找新客戶的代價(jià)越來越高，而維持一個(gè)老關(guān)系的重要客戶的花費(fèi)要低得多。－面向大客戶的銷售常常是多產(chǎn)品銷售－面向關(guān)系良好的大客戶的銷售層次可以逐步深化。－長期合作過程中，客戶中將會(huì)有更多的朋友和盟友幫助發(fā)展市場。

大客戶競爭銷售

2.

大客戶銷售的特點(diǎn)

2023/12/431知識面要寬，知識層次要深高水平人際溝通技巧正確的態(tài)度良好的個(gè)人素質(zhì)

3.銷售能力的新要求大客戶競爭銷售2023/12/432

知識面要寬，知識層次要深

-了解自己的公司和競爭對手的情況

-掌握本行業(yè)以及一般的商業(yè)趨勢

-用客戶能明白的方式介紹產(chǎn)品

-善于用本公司產(chǎn)品去滿足客戶的需要-幫助客戶提出系統(tǒng)的解決方案

-展示您的產(chǎn)品對降低客戶成本和增加利潤方面的利益大客戶競爭銷售

3.銷售能力的新要求2023/12/433高水平人際溝通技巧

-

善于聆聽、提出恰當(dāng)?shù)膯栴}

-說話時(shí)，要顧及聆聽者的知識水平和經(jīng)驗(yàn)

-對客戶的陳述表示理解-有效地消除客戶的疑慮-能有效運(yùn)用和客戶在一起得時(shí)間

-通過說服達(dá)成協(xié)議大客戶競爭銷售

3.銷售能力的新要求2023/12/434正確的態(tài)度

-在計(jì)劃、研究和分析時(shí)更周詳-誠實(shí)地回答客戶的疑慮-實(shí)事求是地說明自己產(chǎn)品的長處和短處-預(yù)測可能出現(xiàn)的問題，站在客戶長期利益的立場上提出建議-本著解決問題的態(tài)度，去處理在服務(wù)上的問題，幫助

客戶取得成功-避免簡單的推銷員形象，從長遠(yuǎn)的角度和客戶做生意

大客戶競爭銷售

3.銷售能力的新要求2023/12/435良好的個(gè)人素質(zhì)

-友善、誠實(shí)、有信用

-有禮貌、不具侵略性

-可信賴和有責(zé)任感

-靈活的應(yīng)變力

-心胸開放大客戶競爭銷售

3.銷售能力的新要求2023/12/4364.利益相關(guān)者分析定義分析分析要點(diǎn)分析步驟同盟者策略大客戶競爭銷售2023/12/437

定義

-利益相關(guān)者是一個(gè)組織中能對組織目標(biāo)的執(zhí)行結(jié)果產(chǎn)生影響、或被該組織目標(biāo)業(yè)績施加影響的某一群體或個(gè)人。

-該定義強(qiáng)調(diào)了利益相關(guān)者與其所處的組織間存在的互動(dòng)關(guān)系。

-一個(gè)組織包含有不同種類的利益相關(guān)者群體。不同群體的利益或愿望不相同。大客戶競爭銷售

4.利益相關(guān)者分析2023/12/438利益相關(guān)者分析－利益相關(guān)者的概念常被用來分析一個(gè)組織與組織中不同角色的互動(dòng)關(guān)系。－利益相關(guān)者分析是一種管理工具。在銷售活動(dòng)中，它常用于輔助決策人在制定計(jì)劃和戰(zhàn)略過程中正確決策。－利益相關(guān)者分析幫助銷售人員制定針對不同群體或個(gè)人的不同銷售策略。注意：對外部一個(gè)組織進(jìn)行利益相關(guān)者分析時(shí)，避免因企業(yè)文化差異和目標(biāo)及價(jià)值觀的不同造成的溝通困難。4.利益相關(guān)者分析大客戶競爭銷售2023/12/439利益相關(guān)者

分析要點(diǎn)－角色－對需要或問題的看法－對本公司的看法－對競爭對手的看法－處事風(fēng)格－購買標(biāo)準(zhǔn)－銷售策略4.利益相關(guān)者分析大客戶競爭銷售2023/12/440利益相關(guān)者分析步驟－確定業(yè)務(wù)目標(biāo)－分析客戶組織中不同群體的利益需要、可以接受的變化和可能產(chǎn)生的阻力－分析產(chǎn)生不同群體的技術(shù)、組織和文化等方面的原因

－確定哪些群體的支持和認(rèn)同對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最為必要－分析要分別付出什么樣的努力才能得到不同群體的支持－針對那些不能給予足夠支持的群體制定行動(dòng)計(jì)劃4.利益相關(guān)者分析大客戶競爭銷售2023/12/441同盟者策略對于營銷經(jīng)理來說，最重要的資產(chǎn)莫過于在客戶機(jī)構(gòu)中能有幫助贏得成功的同盟者。例如：

－代表您作內(nèi)部銷售

－給您提供有價(jià)值的信息（需要，問題，購買標(biāo)準(zhǔn)，決策過程，等等）－幫助您操縱和引導(dǎo)購買傾向在銷售過程中，應(yīng)努力在客戶組織尋找、培育、發(fā)展同盟者。4.利益相關(guān)者分析大客戶競爭銷售2023/12/442情感Emotion5

.人的行為處事風(fēng)格力度Power控制型

平易型

倡導(dǎo)型

分析型

力度軸測量人們在交流中的自信程度。力度與節(jié)奏有關(guān)，即，快節(jié)奏象征高自信度，慢節(jié)奏象征低自信度。情感軸測量在交流中情緒的反應(yīng)程度。情感與組織性有關(guān)，即，具有高組織性的交談?wù)邔⒈憩F(xiàn)出很少的的情感；而低組織性的交談?wù)邉t表現(xiàn)出很強(qiáng)的情感。大客戶競爭銷售2023/12/443過于自信強(qiáng)力度快節(jié)奏善于接受低力度慢節(jié)奏控制型

自信且冷靜快節(jié)奏,高原則性結(jié)果導(dǎo)向,講求實(shí)際有競爭性,同時(shí)有理性目的性強(qiáng)平易型善于接受意見且冷靜慢節(jié)奏,低原則性公眾導(dǎo)向型,喜歡談話和協(xié)調(diào)易于合作倡導(dǎo)型

自信且熱情快節(jié)奏,低原則性榮譽(yù)導(dǎo)向型情感化,易冒險(xiǎn)情緒急躁分析型善于接受意見且冷靜慢節(jié)奏,高原則性任務(wù)導(dǎo)向型,邏輯性強(qiáng)謹(jǐn)慎,穩(wěn)定性格特質(zhì)方面情感方面理性化低情感表現(xiàn)原則性強(qiáng)情感化高情感表現(xiàn)原則性低大客戶競爭銷售5

.人的行為處事風(fēng)格2023/12/444控制型他似乎讓您無法接收，是一個(gè)太強(qiáng)硬、太急于將工作進(jìn)行下去、不給別人時(shí)間的人慢下來、放松，對對方的意見和看法表現(xiàn)出興趣，證明您在認(rèn)真聽，而且很欣賞負(fù)面印象如何應(yīng)對分析型他似乎是難以接近的、不愿意公開自己、習(xí)慣于隱藏看法、凡事有所保留的人要無所隱瞞地談話，公開發(fā)表自己的看法，要勇于擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不要事事太認(rèn)真負(fù)面印象如何應(yīng)對倡導(dǎo)型他似乎是不可靠的、太忙、一個(gè)隨便作出承諾、愛說大話的人更耐心些、更認(rèn)真些，仔細(xì)聆聽，作筆記，粘住生意，討論事實(shí)，要準(zhǔn)時(shí)，不要空洞地承諾負(fù)面印象如何應(yīng)對平易型他似乎過度考慮別人的感受，不愿意給人壞消息，不愿意給人以坦白的批評不要糖衣式的信息，要給出事物的兩方面，要大膽講出自己的看法并為之辯護(hù)，即使這種看法是不受歡迎的負(fù)面印象如何應(yīng)對大客戶競爭銷售5

.人的行為處事風(fēng)格2023/12/445對方的表現(xiàn)….如果您感到對方……您如何適應(yīng)比您自信得多自信程度不如您說話很快,不容您有充足的時(shí)間展開和解釋您的想法,過于簡單地下結(jié)論,匆忙草率地做決定加速,限定細(xì)節(jié),明確扼要地闡述您的立場,詳細(xì)的論述另找時(shí)間?？蓻Q定的事,抓住機(jī)會(huì)及時(shí)決定說話很慢,用很長的時(shí)間展開和解釋想法,把問題復(fù)雜化,而且要花很長的時(shí)間才能做決定,似乎在拖延時(shí)間慢下來,探究各種選擇和結(jié)果,傾聽,從頭到尾地聽下去。給他時(shí)間,從容些,耐心些大客戶競爭銷售5

.人的行為處事風(fēng)格2023/12/446對方的表現(xiàn)….如果您感到對方……您如何適應(yīng)比您更熱情比您更冷靜似乎雜亂無章,目標(biāo)不集中,或是不經(jīng)意,好像不打算把生意做下去。但對招待很感興趣.作出反應(yīng),并發(fā)展他的想法,把您的想法與他們共享;熱情地總結(jié),在達(dá)到目標(biāo)的前提下,適當(dāng)?shù)亻_開玩笑.似乎過于有組織性和原則性,很專注,但缺乏創(chuàng)新;說話和表情都很嚴(yán)肅,缺少幽默感。緊緊地盯住生意不放,每一個(gè)問題都要追蹤出結(jié)果,避免多余的想法和談話。讓其他人組織會(huì)議。大客戶競爭銷售5

.人的行為處事風(fēng)格2023/12/447項(xiàng)目的可行性運(yùn)作中必須掌握的信息

審定標(biāo)準(zhǔn)審定要點(diǎn)列表歸納

6.項(xiàng)目審定

大客戶競爭銷售2023/12/448購買者探究的問題類別銷售方的審定標(biāo)準(zhǔn)

我們的需要和問題是什么？需要 1.我們有滿足客戶需要的哪種解決方案較好？ 解決方案嗎？

哪家供貨商的解決方案最能滿足我們的需要？誰該參與購買決定過程？決定過程及2.我們是否清楚客戶的決我們的購買決定是什么？時(shí)間構(gòu)架定過程和時(shí)間構(gòu)架？我們是否該作決定了？我們的經(jīng)費(fèi)如何？財(cái)力3.客戶的經(jīng)費(fèi)預(yù)算如何？如何對購買決定作財(cái)務(wù)評價(jià)？這家供貨商可信嗎？關(guān)系4.我們能和客戶建立一個(gè)我們能和他們很好的合作嗎？互惠的關(guān)系嗎？這個(gè)生意關(guān)系是否值得建立？關(guān)系5.這單生意是否值得去做（服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格、售后服務(wù)？） （成本、利潤？）大客戶競爭銷售

6.項(xiàng)目審定

2023/12/449

分析要點(diǎn)目的素材

是否是您的客戶？ 決定您是否介入

1.目標(biāo)市場？（產(chǎn)品定位） 2.預(yù)算？

3.項(xiàng)目類型？自籌？國撥?您在該項(xiàng)目種所處的決定您的策略

1.確定型、非確定型客戶？地位？（主導(dǎo)？挑戰(zhàn)？

2.競爭對手跟隨？）（幾個(gè)？實(shí)力？）競爭中您成功的把握有決定您的行動(dòng)有利因素？不理因素？多大？方案和策略重要人物（VIP）？決定您的戰(zhàn)術(shù)對象決策人？業(yè)務(wù)主管？技術(shù)主管？

分析要點(diǎn)目的素材

是否是您的客戶？ 決定您是否介入

1.目標(biāo)市場？（產(chǎn)品定位） 2.預(yù)算？

3.項(xiàng)目類型？自籌？國撥?您在該項(xiàng)目中所處的決定您的策略

1.確定型、非確定型客戶？地位？（主導(dǎo)？挑戰(zhàn)？

2.競爭對手跟隨？）（幾個(gè)？實(shí)力？）競爭中您成功的把握有決定您的行動(dòng)有利因素？不利因素？多大？方案和策略重要人物（VIP）？決定您的戰(zhàn)術(shù)對象決策人