天貓國(guó)際過(guò)去一年年度消費(fèi)報(bào)告課件

“足不出戶，購(gòu)遍全球”國(guó)際化消費(fèi)新時(shí)代

——天貓國(guó)際2019年度消費(fèi)報(bào)告

廣義跨境電商

大數(shù)據(jù)

·

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2

跨境電商定義及研究范圍

??

從狹義上看，跨境電商即為跨境零售，指的是分屬于不同關(guān)境的交易主體，借助電子商務(wù)手段達(dá)成交易、進(jìn)行支

付結(jié)算，并采用快件等方式通過(guò)跨境物流將商品送達(dá)消費(fèi)者手中的交易過(guò)程，包括進(jìn)口電商和出口電商。本報(bào)告

定義的的跨境電商特指進(jìn)口電商。

跨境進(jìn)口電商

跨境零售/跨境電商B2C

跨境出口電商

跨境電商B2B

大數(shù)據(jù)

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3

目錄

01

中國(guó)跨境電商發(fā)展背景02

跨境電商帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)03

跨境電商消費(fèi)者分析04

跨境電商典型人群分析05

跨境電商趣味榜單

0%100%80%60%40%20%120%05,0004,0003,0002,0001,0006,00020192009201920192019201920192019-2019

跨境電商交易額

跨境電商增長(zhǎng)率

大數(shù)據(jù)

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4

2019-2019年，一系列跨境電商政策開(kāi)啟了海淘陽(yáng)光化時(shí)代，跨境電商發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年仍將保持高速發(fā)展趨勢(shì)

跨境電商交易額（億元

人民幣）

數(shù)據(jù)來(lái)源：Analysys易觀智庫(kù)

2019第一批代購(gòu)者悄然興起

2019“奶粉事件”爆發(fā)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)投進(jìn)口產(chǎn)品

2019-2019跨境電商服務(wù)試點(diǎn)城市全面啟動(dòng)

2019海關(guān)總署正式確認(rèn)跨境進(jìn)口電商合法身份；2月19日，天貓國(guó)際正式上線?？缇畴娚贪l(fā)展歷程

大數(shù)據(jù)

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5

天貓國(guó)際自2019年初上線以來(lái)，銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)，母嬰用品、個(gè)護(hù)美妝和營(yíng)養(yǎng)保健是拉動(dòng)銷(xiāo)售的主營(yíng)品類(lèi)

2019-2019

天貓國(guó)際銷(xiāo)售額

2019Q1

2019Q2

2019Q3

2019Q4

2019Q1

2019Q2

2019Q3

2019Q4

天貓國(guó)際銷(xiāo)售額

母嬰用品

個(gè)護(hù)美妝

茶酒零食

服飾鞋包

營(yíng)養(yǎng)保健

2019

天貓國(guó)際品類(lèi)分布

其他

家居百貨

大數(shù)據(jù)

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6

目錄

01

中國(guó)跨境電商發(fā)展背景02

跨境電商帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)03

跨境電商消費(fèi)者分析04

跨境電商典型人群分析05

跨境電商趣味榜單

7

隨著天貓國(guó)際的發(fā)展，購(gòu)物生活更加便利，商品品質(zhì)進(jìn)一步優(yōu)化，引導(dǎo)消費(fèi)觀念全面升級(jí)，跨境電商徹底改變了人們的生活

生活便利

品質(zhì)優(yōu)化

觀念升級(jí)

大數(shù)據(jù)

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8

跨境電商帶來(lái)的生活便利：天貓國(guó)際覆蓋國(guó)家之廣，品類(lèi)和品牌之全面，讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)了“足不出戶，購(gòu)遍全球”

覆蓋國(guó)家/地區(qū)

53個(gè)

涉足品類(lèi)

2000+個(gè)

引進(jìn)品牌

5400+個(gè)

大數(shù)據(jù)

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大數(shù)據(jù)

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9

從天貓國(guó)際上線至今，從縮短收貨時(shí)間、降低產(chǎn)品價(jià)格、引進(jìn)國(guó)家館和免稅店、線下體驗(yàn)等各個(gè)方面來(lái)方便國(guó)人購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品

2019.4

2019.3

2019.5

2019.6

2019.7

2019.1

杭州獲得首個(gè)國(guó)家級(jí)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，天貓國(guó)際等獲益更多跨境創(chuàng)新突破性政策

啟動(dòng)全球電商行

業(yè)首個(gè)國(guó)家館

——“韓國(guó)館”

開(kāi)啟“地球村”模式，韓國(guó)館后相繼

誕生11個(gè)國(guó)家館

引進(jìn)各國(guó)免稅店入駐，開(kāi)啟國(guó)人

境外游新模式

天貓跨境O2O

體驗(yàn)中心正式

開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)

阿里巴巴“牽

手”寧波保稅區(qū)，一兩天就能收到海

淘貨

零售商

Costco

eMart

Lottemart

大潤(rùn)發(fā)

Countdown

所屬?lài)?guó)家/地區(qū)

美國(guó)

韓國(guó)

韓國(guó)

臺(tái)灣

新西蘭

入駐時(shí)間

2019.5.11

2019.5.11

2019.5.11

2019.5.11

2019.5.11

梅西百貨

麥德龍

美國(guó)

德國(guó)

2019.8

2019.9

Chemist

Warehouse

Woolworths

澳大利亞

澳大利亞

2019.9

2019.12

10

跨境電商帶來(lái)的品質(zhì)優(yōu)化：2019年各大國(guó)際零售商和品牌的入駐，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供了各類(lèi)高品質(zhì)的商品，尤其是食品和母嬰產(chǎn)品

各大國(guó)際零售商入駐時(shí)間表

天貓國(guó)際母嬰產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)

臺(tái)灣Herbuy

新加坡

Mums

日本Mikihouse

垂直母嬰

平臺(tái)

為核心

美國(guó)亨氏

法國(guó)達(dá)能

荷蘭

Holland

at

Home

美國(guó)惠氏

美國(guó)好奇

日本花王

美國(guó)雅培

韓國(guó)

Zero

to

Seven

美國(guó)雀巢

新西蘭A2

澳大利亞貝拉米

大數(shù)據(jù)

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11

2019

Kirkland

Signature

費(fèi)列羅

三只松鼠

和田玉棗

瑞士蓮

好想你

百草味

西域良品

美滋滋

西域美農(nóng)

2019

Kirkland

Signature

三只松鼠

好想你

費(fèi)列羅

百草味

瑞士蓮

新農(nóng)哥

西域美農(nóng)

樓蘭蜜語(yǔ)

陸哥

2019

Kirkland

Signature

優(yōu)鮮沛

糖村

費(fèi)列羅

三只松鼠

好時(shí)

瑞士蓮

百草味

好想你

樓上

大數(shù)據(jù)

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跨境電商給消費(fèi)者帶來(lái)了更多優(yōu)質(zhì)的商品，以零食堅(jiān)果為例，

2019-2019年，TOP10品牌中進(jìn)口品牌從3個(gè)增至7個(gè)??

2019-2019年TOP10零食堅(jiān)果品牌僅有3個(gè)是進(jìn)口品牌，到2019年已經(jīng)達(dá)到7個(gè)??

2019年美國(guó)大型超市Costco正式入駐天貓國(guó)際，其自營(yíng)品牌Kirkland

Signature和優(yōu)鮮沛蔓越莓干得到了吃貨們

的熱烈歡迎，銷(xiāo)售份額不斷提高，儼然成為零食堅(jiān)果行業(yè)的龍頭老大

2019-2019

天貓國(guó)際各年齡段消費(fèi)品類(lèi)偏好

大數(shù)據(jù)

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12

跨境電商帶來(lái)的觀念升級(jí)：隨著天貓國(guó)際的發(fā)展，海淘品類(lèi)從母

嬰產(chǎn)品和鞋服美妝等必需品滲透到國(guó)民生活的各方各面

??

天貓國(guó)際上線之初最受歡迎的品類(lèi)是嬰童食品，隨后嬰童用品也迅速增加。國(guó)人奉行一切為了孩子，在進(jìn)口優(yōu)質(zhì)

產(chǎn)品的選擇上優(yōu)先買(mǎi)給孩子

??

個(gè)護(hù)彩妝、服飾鞋包的占比在穩(wěn)定中下行，而茶酒零食、營(yíng)養(yǎng)保健、家居百貨的占比則不斷上升?？缇畴娚讨饾u

滲透進(jìn)國(guó)民的日常生活

嬰童食品

25.1%

個(gè)護(hù)美妝

營(yíng)養(yǎng)保健

23.4%

21.9%

Q2Q3Q4Q2Q3Q4

2019Q1-Q2

n

嬰童食品、個(gè)護(hù)美妝、

營(yíng)養(yǎng)保健成天貓國(guó)際

嘗鮮三大品類(lèi)

2019Q1銷(xiāo)售額TOP3

品類(lèi)

2019Q1-Q2

n

雙十一和新年沖擊下，

茶酒零食占比上升，

營(yíng)養(yǎng)保健則穩(wěn)中有升

2019Q3-2019Q2

食品類(lèi)

銷(xiāo)售額占比

2019Q3-Q4

n

進(jìn)入2019年，家居百

貨的占比不斷增高

2019

家居百貨銷(xiāo)售額占比

日用百貨

烹飪餐具

布藝用品

Q1

2019Q3-Q4

n

嬰童用品緊跟其后，

占比迅速增高

2019

嬰童用品銷(xiāo)售額占比

個(gè)護(hù)美妝

服飾鞋包

嬰童用品

Q1營(yíng)養(yǎng)保健

茶酒零食

14Q3

14Q4

15Q1

15Q213

海淘人群也從網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的高端用戶和鉆級(jí)買(mǎi)家擴(kuò)散到網(wǎng)購(gòu)小白，進(jìn)口商品成為重要選項(xiàng)

201920192019-2019

天貓國(guó)際用戶檔次分布

基礎(chǔ)用戶

進(jìn)階用戶

高端用戶

????進(jìn)階用戶和高端用戶為天貓國(guó)際的購(gòu)買(mǎi)主力更多的基礎(chǔ)和進(jìn)階用戶進(jìn)入到天貓國(guó)際平臺(tái)消費(fèi)，高端用戶的占比降低3.6%201920192019-2019

天貓國(guó)際會(huì)員等級(jí)分布

五星及以下

一鉆

二鉆

三鉆

四鉆及以上

????天貓國(guó)際的主力為會(huì)員等級(jí)一鉆及以上的用戶，這批會(huì)員也是在2019年進(jìn)入天貓國(guó)際最早的消費(fèi)者至2019年，越來(lái)越多五星及以下的會(huì)員進(jìn)入天貓國(guó)際，其會(huì)員等級(jí)豐富度提高

大數(shù)據(jù)

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大數(shù)據(jù)

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14

目錄

01

中國(guó)跨境電商發(fā)展背景02

跨境電商帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)03

跨境電商消費(fèi)者分析

第一批“吃螃蟹”的人

中國(guó)海淘地圖

跨境消費(fèi)新勢(shì)力04

跨境電商典型人群分析05

跨境電商趣味榜單

大數(shù)據(jù)

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15

第一批“吃螃蟹”的人

2019Q12019Q42019-2019

天貓國(guó)際用戶性別分布

男

女

大數(shù)據(jù)

·

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16

2019Q12019Q32019-2019

天貓國(guó)際用戶年齡分布

19-22歲

23-28歲

28-35歲

36-50歲

51-70歲

女性是網(wǎng)購(gòu)主力，自然也成為第一批吃螃蟹的人；出乎意料的是，海淘并非開(kāi)始于好奇的年輕人，而是28-50歲的人群

2019Q12019Q42019-2019

天貓國(guó)際用戶

城市級(jí)別分布

一級(jí)

二級(jí)

三級(jí)

四級(jí)

大數(shù)據(jù)

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17

最早開(kāi)啟海淘新世界的人來(lái)自于經(jīng)濟(jì)上比較富裕，但線下進(jìn)口商品渠道又不夠豐富的二級(jí)城市以及東北部和西南部區(qū)域

注：部分行政區(qū)域占比小于1%，未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)

2019-2019

天貓國(guó)際用戶地域分布變遷

進(jìn)入時(shí)間

早晚營(yíng)養(yǎng)保健

嬰童食品

彩妝香水

男裝

個(gè)人護(hù)理

男鞋

大數(shù)據(jù)

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18

他們的海淘初體驗(yàn)大多是嬰童食品、營(yíng)養(yǎng)保健以及個(gè)護(hù)彩妝等在人肉背包代購(gòu)時(shí)代就積累了良好口碑的進(jìn)口商品

女裝

大數(shù)據(jù)

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19

中國(guó)海淘地圖

大數(shù)據(jù)

·

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20

華東和華北作為網(wǎng)購(gòu)高貢獻(xiàn)區(qū)域，跨境電商滲透率也遙遙領(lǐng)先，此外新疆及西南地區(qū)滲透率也相當(dāng)高；相比之下，西部地區(qū)消費(fèi)者出手更加闊綽

2019-2019

天貓國(guó)際用戶各區(qū)域滲透率

滲透率

高

低貴州

四川

青海

廣西

重慶

甘肅

云南

寧夏

西藏

山西

2019-2019

筆單價(jià)

TOP10

省份大數(shù)據(jù)

·

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21

相對(duì)來(lái)說(shuō)，北方人更愿意在進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品上多花錢(qián)，而東南沿海地區(qū)更傾向于購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口母嬰產(chǎn)品

2019-2019

天貓國(guó)際用戶各區(qū)域品類(lèi)偏好

營(yíng)養(yǎng)保健vs.母嬰產(chǎn)品

營(yíng)養(yǎng)保健占比TOP10省份

母嬰產(chǎn)品占比TOP10省份

大數(shù)據(jù)

·

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22

東南沿海區(qū)域和京津網(wǎng)購(gòu)滲透率高，加之進(jìn)口超市的教育，對(duì)于進(jìn)口食品更有好感，而內(nèi)陸地區(qū)更偏好化妝品等早期品類(lèi)

2019-2019

天貓國(guó)際用戶各區(qū)域品類(lèi)偏好

個(gè)護(hù)美妝vs.茶酒零食

個(gè)護(hù)美妝占比TOP10省份

二者占比均為T(mén)OP10省份

茶酒零食占比TOP10省份

大數(shù)據(jù)

·

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23

個(gè)護(hù)美妝

服飾鞋包

營(yíng)養(yǎng)保健

茶酒零食

注：品類(lèi)偏好指數(shù)=該品類(lèi)該人群消費(fèi)金額占比/該品類(lèi)總體人群消費(fèi)金額占比

家電數(shù)碼

家居百貨

運(yùn)動(dòng)戶外

同為一線城市，北上廣深海淘偏好各不同，北京人最會(huì)玩兒，上海人愛(ài)生活，廣州人愛(ài)娃，深圳人愛(ài)美愛(ài)健康

2019-2019

天貓國(guó)際北上廣深品類(lèi)偏好

母嬰用品

北京市

上海市

廣州市

深圳市

大數(shù)據(jù)

·

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24

跨境消費(fèi)新勢(shì)力

2019Q1

2019Q2

2019Q3

2019Q4

2019Q1

2019Q2

2019Q3

2019Q42019-2019

天貓國(guó)際19-22歲人群

消費(fèi)金額占比

大數(shù)據(jù)

·

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25

19-22歲

23-28歲

29-35歲

36-50歲

51-70歲

2019-2019

天貓國(guó)際用戶

年齡*性別分布

男

女

跨境消費(fèi)新勢(shì)力一：即將占領(lǐng)世界的小鮮肉

??

自2019年初天貓國(guó)際上線以來(lái)，19-22人群的消費(fèi)占比逐步增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景可觀

??

小鮮肉人群特征明顯，女性的比例遠(yuǎn)高于其他年齡段

202478179

124

10721母嬰產(chǎn)品

個(gè)護(hù)美妝

營(yíng)養(yǎng)保健

茶酒零食

服飾鞋包

家居百貨

運(yùn)動(dòng)戶外

家電數(shù)碼

19-22歲

4881

101

8781

200159

18551-70歲

大數(shù)據(jù)

·

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26

注：品類(lèi)偏好指數(shù)=該品類(lèi)該人群消費(fèi)金額占比/該品類(lèi)總體人群消費(fèi)金額占比

12292

82

79

87

9074

8023-35歲

5894

149

161

136

132121

17036-50歲

相比青年人對(duì)于母嬰產(chǎn)品和中老年人對(duì)于各類(lèi)食品以及家電數(shù)碼的青睞，我們的小鮮肉女生愛(ài)美男生愛(ài)運(yùn)動(dòng)，偏好很集中

2019-2019

天貓國(guó)際各年齡段消費(fèi)品類(lèi)偏好

女-275

344

男-973

一級(jí)

二級(jí)

三級(jí)

四級(jí)

2019-2019

天貓國(guó)際各城市線級(jí)

消費(fèi)筆單價(jià)

2019Q1

2019Q2

2019Q3

2019Q4

2019Q1

2019Q2

2019Q3

2019Q42019-2019

天貓國(guó)際三四級(jí)城市人群

消費(fèi)金額占比

大數(shù)據(jù)

·

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27

跨境消費(fèi)新勢(shì)力二：小城里的年輕奶爸

??

隨著國(guó)民生活水平的提高，低線級(jí)城市居民購(gòu)買(mǎi)能力上升，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，渠道下沉成為各個(gè)行業(yè)的顯著特征，

跨境電商的發(fā)展也不例外

??

目前跨境電商渠道下沉趨勢(shì)不顯著，但是三四級(jí)城市人群跨境消費(fèi)能力明顯高于一二級(jí)城市

一級(jí)

二級(jí)

三級(jí)

四級(jí)

2019-2019

天貓國(guó)際用戶

城市線級(jí)*性別分布

男

女

大數(shù)據(jù)

·

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28

2019-2019

天貓國(guó)際用戶

城市線級(jí)*年齡分布

一級(jí)

19-22歲

二級(jí)

23-28歲

29-35歲

三級(jí)

36-50歲

四級(jí)

51-70歲

三四級(jí)城市跨境消費(fèi)男性更多，年齡層次也更低

76

104

113

142

123

14292

159母嬰產(chǎn)品

個(gè)護(hù)美妝

營(yíng)養(yǎng)保健

茶酒零食

服飾鞋包

家居百貨

運(yùn)動(dòng)戶外

家電數(shù)碼

一級(jí)城市

131

8977

81105

61

6150四級(jí)城市

大數(shù)據(jù)

·

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29

注：品類(lèi)偏好指數(shù)=該品類(lèi)該人群消費(fèi)金額占比/該品類(lèi)總體人群消費(fèi)金額占比

101

99

102

9897

999697二級(jí)城市

87

88

116104

123

64

6349三級(jí)城市

相比什么都買(mǎi)進(jìn)口的一二級(jí)城市消費(fèi)者，低線級(jí)城市跨境消費(fèi)結(jié)構(gòu)還比較單一，母嬰產(chǎn)品成為最主要的海淘品類(lèi)

2019-2019

天貓國(guó)際各城市線級(jí)消費(fèi)品類(lèi)偏好

Q1Q2Q3Q42019-2019

天貓國(guó)際分季度

消費(fèi)筆單價(jià)

Q1Q2Q3Q42019-2019

天貓國(guó)際分季度

消費(fèi)金額占比

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

30

跨境消費(fèi)新勢(shì)力三：促銷(xiāo)節(jié)日剁手黨

??

“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)和黑色星期五是中國(guó)網(wǎng)民的重要節(jié)日，后者更是從海外引進(jìn)的“洋節(jié)日”，為跨境電商的

發(fā)展提供了大展手腳的機(jī)會(huì)，自然吸引了更多消費(fèi)者加入海淘大軍

??

數(shù)據(jù)上看，第四季度銷(xiāo)售額占比超過(guò)四成，但是由于促銷(xiāo)力度大，筆單價(jià)反而比平日更低

2019-2019

天貓國(guó)際分季度

年齡分布

Q1

19-22歲

Q223-28歲

29-35歲

Q3

36-50歲

Q451-70歲

Q1Q2Q3Q42019-2019

天貓國(guó)際分季度

性別分布

男

女

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

31

促銷(xiāo)剁手黨28歲以下的年輕消費(fèi)者更多，性別上并沒(méi)有什么明顯的特征

Q1Q2Q3Q42019-2019

天貓國(guó)際分季度

城市線級(jí)分布

一級(jí)

二級(jí)

三級(jí)

四級(jí)

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

32

出人意料的是，一級(jí)城市促銷(xiāo)剁手黨更多，除了北上廣以外，最早開(kāi)啟跨境電商市場(chǎng)的東北和西南地區(qū)也更喜歡在節(jié)日購(gòu)物

上海

北京

天津

廣東

黑龍江

重慶

江蘇

遼寧

吉林

湖北

2019-2019

Q4銷(xiāo)售金額占比

TOP10

省份大數(shù)據(jù)

·

全洞察

33

依靠促銷(xiāo)節(jié)日大量售出的多為家居百貨、零食生鮮、手表鞋包等滲透率較低的品類(lèi)，可見(jiàn)促銷(xiāo)節(jié)日正是消費(fèi)者嘗鮮的重要契機(jī)

2019-2019

Q4銷(xiāo)售金額占比

TOP10

品類(lèi)

布藝用品

烹飪餐飲

日用百貨

嬰童服裝

手表

小家電

茶酒零食

糧油生鮮

箱包

女鞋

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

34

目錄

01

中國(guó)跨境電商發(fā)展背景02

跨境電商帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)03

跨境電商消費(fèi)者分析04

跨境電商典型人群分析

泛90后辣媽海淘經(jīng)

進(jìn)口吃貨養(yǎng)成記

精英白領(lǐng)剁手史05

跨境電商趣味榜單

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

35

泛90后辣媽海淘經(jīng)

??

目標(biāo)人群：泛90后年輕媽媽指的處于23-28歲間，

在天貓國(guó)際穩(wěn)定、頻繁消費(fèi)嬰童食品的女性

??

樣本量：N=13,407

年輕媽媽們普遍屬于互聯(lián)網(wǎng)的原住民，在升級(jí)為媽媽前網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，成為熟悉的生活方式

年輕媽媽的互聯(lián)網(wǎng)屬性

基礎(chǔ)用戶

進(jìn)階用戶

高端用戶

T0/T1

T2

T3

T4

4星級(jí)以下

5星級(jí)

1鉆

2鉆

3鉆

4鉆以上

36

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

??

年輕媽媽的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)檔次幾乎

都處于中高檔，消費(fèi)能力普遍

位于高位

??

天貓等級(jí)分布中，接近90%

的年輕媽媽位于T3和T4級(jí)；

??

淘寶等級(jí)分布中，接近80%

的年輕媽媽達(dá)到鉆級(jí)

消費(fèi)檔次

網(wǎng)購(gòu)等級(jí)

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

37

跟全體人群相比，年輕媽媽更多分布在低線級(jí)城市；東南沿海省份占比高，僅長(zhǎng)三角地區(qū)占比就超過(guò)三成



江蘇13.7%

浙江15.0%

人群省市分布情況

年輕媽媽

全體人群

城市線級(jí)分布對(duì)比

一級(jí)

二級(jí)

三級(jí)

四級(jí)

寶貝降臨前，是小家庭的成立，因此家居家居類(lèi)消費(fèi)占比上升；由于其耐耗品的屬性，占比隨后下降

服飾鞋包盡管絕對(duì)數(shù)量上保持年均120%的增長(zhǎng)，但其占比直線下滑；個(gè)護(hù)美妝、運(yùn)動(dòng)戶外占比也輕微下滑

隨著寶貝降臨，母嬰用品消費(fèi)極速上升，年均增長(zhǎng)率達(dá)到246%



營(yíng)養(yǎng)保健品逐漸受到重視，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比有上升趨勢(shì)

38

201920192019

2019大數(shù)據(jù)

·

全洞察

生娃前后消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)比：寶貝降臨比天大，個(gè)人愛(ài)美及愛(ài)好消費(fèi)占比受到母嬰產(chǎn)品擠壓

2019-2019

消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

母嬰產(chǎn)品

服飾鞋包

家居家具

個(gè)護(hù)美妝

運(yùn)動(dòng)戶外

營(yíng)養(yǎng)保健

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

39

年輕媽媽群體海淘潛力巨大，海淘占比從2019年的2.4%上升至2019年20.1%；地域增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)來(lái)自于中西部省份、品類(lèi)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)來(lái)自于嬰童食品

2.4%

12.6%7.5%全球購(gòu)

天貓國(guó)際

地域增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)

品類(lèi)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)

天貓國(guó)際占比增速

TOP5

省份：

天貓國(guó)際占比增速

TOP5

品類(lèi)：

嬰童食品

海淘占比

增長(zhǎng)34%

嬰童食品

嬰童用品

營(yíng)養(yǎng)保健

個(gè)人護(hù)理

茶酒零食

寧夏

陜西

河南

四川

甘肅

2019

vs.

2019年海淘比例

2019

2019

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

40



27113614品牌數(shù)

2019年

原產(chǎn)國(guó)家和地區(qū)數(shù)

2019年

以嬰童食品中最重要的品類(lèi)奶粉為例，跨境電商讓年輕媽媽們買(mǎi)到來(lái)自更多國(guó)家更多品牌的進(jìn)口奶粉，其中歐洲品牌最受青睞

??

2019年通過(guò)天貓國(guó)際購(gòu)買(mǎi)奶

粉品牌TOP3：



??

2019年通過(guò)天貓國(guó)際購(gòu)買(mǎi)奶

粉原產(chǎn)國(guó)TOP5：

德國(guó)

荷蘭

澳大利亞

英國(guó)

美國(guó)

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

41

除了嬰幼兒牛奶粉，跨境電商還滲透到了其他嬰童食品和用品，其中，年輕媽媽買(mǎi)的電動(dòng)牙刷有一半來(lái)自于天貓國(guó)際

2019-2019

嬰童食品其他天貓國(guó)際

市場(chǎng)占有率TOP品類(lèi)

魚(yú)肝油

DHA/核桃油

嬰幼兒羊奶粉

泡芙

維生素

食用油

米粉/米糊/湯粥

清涼/調(diào)理/奶伴

奶酪

2019-2019

嬰童用品天貓國(guó)際

市場(chǎng)占有率

TOP10

品類(lèi)

電動(dòng)牙刷

寶寶體溫計(jì)/體溫槍

紙尿褲

出行用品

沐浴乳/沐浴露

按摩油

汽車(chē)座椅

牙膠

寶寶護(hù)唇/潤(rùn)唇

42

媽媽們網(wǎng)購(gòu)全球，也為自己挑選更好的產(chǎn)品，孕產(chǎn)婦用品中，通過(guò)海淘購(gòu)買(mǎi)的比例上升；其中，洗護(hù)、奶粉和營(yíng)養(yǎng)品表現(xiàn)突出

201920192019-2019年年輕媽媽孕產(chǎn)婦用品海淘

占比??

2019年，通過(guò)天貓國(guó)際購(gòu)買(mǎi)孕產(chǎn)婦用品中，洗護(hù)、

奶粉和營(yíng)養(yǎng)品表現(xiàn)突出，其中，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品的天

貓國(guó)際占比達(dá)到10%

2019年孕產(chǎn)婦用品各渠道比例

孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品

孕產(chǎn)婦奶粉

孕產(chǎn)婦洗護(hù)

境內(nèi)淘寶

全球購(gòu)

天貓國(guó)際

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

43

值得買(mǎi)的媽媽海淘購(gòu)物清單

寶寶體溫槍

電動(dòng)牙刷

嬰兒洗護(hù)

寶寶防曬乳

嬰幼兒魚(yú)肝油

孕產(chǎn)婦DHA

吸奶器

母乳存儲(chǔ)保鮮袋

乳房護(hù)理產(chǎn)品

妊娠紋護(hù)理油

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

44

進(jìn)口吃貨養(yǎng)成記

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

45

進(jìn)口吃貨養(yǎng)成記

人群定義

目標(biāo)人群：

p

進(jìn)口吃貨：在天貓國(guó)際上穩(wěn)定、頻繁地購(gòu)買(mǎi)食品的消費(fèi)者，并按其購(gòu)買(mǎi)頻率分為初級(jí)吃貨和深度吃貨

樣本量：

p

通過(guò)大數(shù)據(jù)算法篩選得出符合以上要求的所有人，初級(jí)進(jìn)口吃貨N1=4,371，深度進(jìn)口吃貨N2=3,427

主要發(fā)現(xiàn)

p

進(jìn)口吃貨，尤其是初級(jí)吃貨以家庭婦女為主。她們不僅負(fù)責(zé)采購(gòu)全家人的零食，更要為家庭采購(gòu)各種各樣的

生活用品

p

深度進(jìn)口吃貨中存在著大量“兩耳不聞窗外事，一心只愿吃零食”的年輕人

p

跨境電商的發(fā)展給吃貨開(kāi)拓了購(gòu)買(mǎi)食品的新天地，進(jìn)口食品受到吃貨們的一致歡迎

初級(jí)吃貨

深度吃貨

全體人群

進(jìn)口吃貨天貓國(guó)際購(gòu)買(mǎi)淘寶會(huì)員

等級(jí)分布

初級(jí)吃貨

深度吃貨

全體人群

進(jìn)口吃貨天貓國(guó)際購(gòu)買(mǎi)年齡分布

18-22歲

23-28歲

29-35歲

36-50歲

51-70歲

五星及以下

一鉆

二鉆

三鉆

四鉆及以上

46

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

中青年和女性構(gòu)成進(jìn)口吃貨主力，且會(huì)員等級(jí)很高，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)不停

手

??

進(jìn)口吃貨均以36-50歲的中青年和女性為主力，且會(huì)員等級(jí)高，尤其是初級(jí)吃貨

??

深度吃貨的年齡等級(jí)比初級(jí)吃貨更年輕，18-22歲的年輕人占比偏高

初級(jí)吃貨

深度吃貨

全體人群

進(jìn)口吃貨天貓國(guó)際購(gòu)買(mǎi)性別分布

男

女

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

47

一線城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的吃貨們最多，而大四川在內(nèi)陸地區(qū)中一枝獨(dú)秀

初級(jí)吃貨

深度吃貨

全體人群

進(jìn)口吃貨天貓國(guó)際購(gòu)買(mǎi)城市級(jí)別分布

一級(jí)

二級(jí)

三級(jí)

四級(jí)

??????進(jìn)口吃貨主要分布在一二線城市，尤其是經(jīng)濟(jì)情況最好的一線城市一線城市的居民是進(jìn)口食品最早的消費(fèi)者。一方面進(jìn)口超市主要分布在大城市，讓消費(fèi)者提高了眼界，另一方面他們的經(jīng)濟(jì)能力更強(qiáng)，愿意為高價(jià)優(yōu)質(zhì)買(mǎi)單?？缇畴娚痰膬?yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)和豐富多樣的產(chǎn)品迅速吸引了這批消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上淘寶上海是最吃貨城市，購(gòu)買(mǎi)占比最高，而以生活?lèi)芤庵Q(chēng)的四川省則成為內(nèi)陸地區(qū)中消費(fèi)進(jìn)口食品的主力軍進(jìn)口吃貨天貓國(guó)際購(gòu)買(mǎi)省份分布

48

進(jìn)口吃貨愛(ài)買(mǎi)家居百貨，對(duì)打扮和數(shù)碼產(chǎn)品不上心，宜室宜家

初級(jí)吃貨

深度吃貨

進(jìn)口吃貨購(gòu)買(mǎi)家居百貨占比

生活用品

全體人群

廚房用具

??????作為吃貨，廚房用具自然是其不可或缺的裝備，其占比與全體人群相比顯著偏高同時(shí)，吃貨也愛(ài)購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)家庭生活用品，生活電器、床上用品、收納整理的比例都偏高吃貨，尤其是初級(jí)吃貨，不僅熱愛(ài)美食，也熱愛(ài)提高家庭生活品質(zhì)

進(jìn)口吃貨購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品占比

初級(jí)吃貨

男女服飾

深度吃貨

護(hù)膚彩妝

全體人群

數(shù)碼手機(jī)

????在全體人群偏愛(ài)的男女服飾、護(hù)膚彩妝、數(shù)碼手機(jī)端購(gòu)買(mǎi)上，吃貨購(gòu)買(mǎi)的占比顯著偏低，無(wú)論是初級(jí)吃貨還是深度吃貨，似乎都對(duì)自我打扮和時(shí)髦的數(shù)碼產(chǎn)品并沒(méi)有那么上心

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

49

????作為吃貨，其線上購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)食品的占比自然比全體人群偏高深度吃貨的食品購(gòu)買(mǎi)高出全體人群8.67個(gè)百分點(diǎn)，而初級(jí)吃貨則高出全體人群7.97個(gè)百分點(diǎn)初級(jí)吃貨購(gòu)買(mǎi)食品占比

深度吃貨購(gòu)買(mǎi)食品占比

零食堅(jiān)果

糧油米面

生鮮熟食

營(yíng)養(yǎng)品

咖啡沖飲

酒類(lèi)

全體人群購(gòu)買(mǎi)食品占比

吃貨們?cè)诰€上購(gòu)物時(shí)最?lèi)?ài)零食堅(jiān)果，其占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全體人群。尤其是深度吃貨，把一半以上的食品預(yù)算獻(xiàn)給了零食堅(jiān)果初級(jí)吃貨

深度吃貨

全體人群

零食堅(jiān)果是進(jìn)口吃貨最?lèi)?ài)

吃貨消費(fèi)結(jié)構(gòu)

食品類(lèi)消費(fèi)占比

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

50

跨境電商的興起為進(jìn)口吃貨們打開(kāi)探索食品的新大陸

??

跨境電商的出現(xiàn)給了進(jìn)口吃貨們品嘗各地美食的機(jī)會(huì)，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)中各類(lèi)食品的占比不斷上升??

相對(duì)的，吃貨們也越來(lái)越多的選擇了跨境電商作為其購(gòu)買(mǎi)食品的平臺(tái)。尤其是天貓國(guó)際提供優(yōu)質(zhì)的零食堅(jiān)果，

迅速吸引了吃貨們購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的轉(zhuǎn)移初級(jí)吃貨

全體人群

2019-2019

進(jìn)口吃貨零食堅(jiān)果消費(fèi)占比

深度吃貨

2019

2019初級(jí)吃貨

全體人群

2019-2019

進(jìn)口吃貨零食堅(jiān)果天貓國(guó)際平臺(tái)

消費(fèi)占比

深度吃貨

2019

2019大數(shù)據(jù)

·

全洞察

51

跨境電商帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)更靠譜的產(chǎn)品選擇，得到吃貨歡迎

2019

TOP品牌

Kirkland

Signature

三只松鼠

好想你

費(fèi)列羅

百草味

瑞士蓮

新農(nóng)哥

西域美農(nóng)

樓蘭蜜語(yǔ)

陸哥初級(jí)吃貨偏好指數(shù)

953



59



92



56



48



163



82



69



62



94



深度吃貨偏好指數(shù)

1124



53



133



71



37



169



86



67



43



118



2019

TOP品牌

Kirkland

Signature

優(yōu)鮮沛

糖村

費(fèi)列羅

三只松鼠

好時(shí)

瑞士蓮

百草味

好想你

樓上初級(jí)吃貨偏好指數(shù)

859



432



375



40



20



100



94



14



48



1300



深度吃貨偏好指數(shù)

1006



458



508



55



14



80



88



9



40



450



2019

TOP品牌

Kirkland

Signature

費(fèi)列羅

三只松鼠

和田玉棗

瑞士蓮

好想你

百草味

西域良品

美滋滋

西域美農(nóng)

初級(jí)吃貨偏好指數(shù)

508



115



92



146



212



131



89



122



433



64



深度吃貨偏好指數(shù)

638



125



77



182



276



90



50



178



267



74



??

隨著跨境電商的發(fā)展，越來(lái)越多的進(jìn)口品牌得到消費(fèi)者、尤其是吃貨消費(fèi)者的歡迎??

2019-2019年TOP10零食堅(jiān)果品牌僅有3個(gè)是進(jìn)口品牌，到2019年已經(jīng)達(dá)到7個(gè)??

2019年美國(guó)大型超市Costco正式入駐天貓國(guó)際，其自營(yíng)品牌Kirkland

Signature和優(yōu)鮮沛蔓越莓干得到了吃貨們

的熱烈歡迎，銷(xiāo)售份額不斷提高，儼然成為零食堅(jiān)果行業(yè)的龍頭老大

注：品牌偏好指數(shù)=該品牌該人群消費(fèi)金額占比/該品牌總體人群消費(fèi)金額占比

進(jìn)口食品的購(gòu)買(mǎi)讓進(jìn)口吃貨們嘗到了跨境電商的甜頭，購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)移

初級(jí)吃貨

全體人群

??

跨境電商的其他產(chǎn)品也得到了吃貨們的大力

歡迎，其購(gòu)買(mǎi)占比和普通人相比顯著偏高

吃貨購(gòu)物平臺(tái)分布

境內(nèi)淘寶

深度吃貨

全球購(gòu)

天貓國(guó)際

??

在購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的家居百貨產(chǎn)品時(shí)，吃貨對(duì)進(jìn)口產(chǎn)

品的喜好度依舊偏高，其全球購(gòu)和天貓國(guó)際平

臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的金額占比顯著高于全體人群

??

初級(jí)吃貨對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品更為偏愛(ài)，而深度吃貨更

愛(ài)使用全球購(gòu)平臺(tái)

全體人群

深度吃貨

初級(jí)吃貨

吃貨購(gòu)買(mǎi)家居百貨平臺(tái)分布

境內(nèi)淘寶

全球購(gòu)

天貓國(guó)際

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

52

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

53

精英白領(lǐng)剁手史

精英白領(lǐng)

普通白領(lǐng)

精英白領(lǐng)城市級(jí)別分布

一級(jí)

二級(jí)

三級(jí)

四級(jí)

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

54

精英白領(lǐng)

普通白領(lǐng)

精英白領(lǐng)性別分布

男

女

精英白領(lǐng)的城市級(jí)別高于普通白領(lǐng)，男性占比也高于普通白領(lǐng)

??

目標(biāo)人群：經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的中青年消費(fèi)者

??

樣本量：通過(guò)大數(shù)據(jù)算法篩選得出符合以上要求的所有人，N=435,200

大數(shù)據(jù)

·

全洞察

55

精英白領(lǐng)中高端用戶消費(fèi)占比跟高，且會(huì)員等級(jí)遠(yuǎn)高于普通白領(lǐng)

??

精英白領(lǐng)的高檔用戶占比遠(yuǎn)高于普通白領(lǐng)，達(dá)到六成左右

??

精英白領(lǐng)的淘寶高等級(jí)用戶亦高于普通白領(lǐng)，集中在2鉆及3鉆

精英白領(lǐng)

普通白領(lǐng)

精英白領(lǐng)購(gòu)物檔次分布

基礎(chǔ)用戶

進(jìn)階用戶

高端用戶

精英白領(lǐng)

普通白領(lǐng)

精英白領(lǐng)淘寶會(huì)員等級(jí)分布

4星級(jí)以下

5星級(jí)

1鉆

2鉆

3鉆

4鉆以上









































日用百貨茶酒零食嬰童服裝糧油生鮮烹飪餐飲嬰童玩具書(shū)籍影音嬰童用品寵物用品營(yíng)養(yǎng)保健精英白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)TOP10

精英白領(lǐng)

普通白領(lǐng)

大數(shù)據(jù)

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全洞察

56

女裝內(nèi)衣個(gè)人護(hù)理數(shù)碼配件男裝流行首飾女鞋服飾配件箱包彩妝香水普通白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)TOP10

精英白領(lǐng)

普通白領(lǐng)

相比較而言，精英白領(lǐng)們線上整體購(gòu)買(mǎi)以日用品居多，營(yíng)養(yǎng)保健品較少；而普通白領(lǐng)們更喜歡淘衣服鞋包













營(yíng)養(yǎng)保健母嬰用品服飾鞋包運(yùn)動(dòng)戶外家居百貨茶酒零食個(gè)護(hù)美妝大數(shù)據(jù)

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精英白領(lǐng)健康意識(shí)強(qiáng)，偏好購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)保健品；普通白領(lǐng)更愛(ài)

買(mǎi)化妝品

??

精英白領(lǐng)由于工作壓力大及長(zhǎng)期疲勞，健康意識(shí)較強(qiáng)。因此他們偏好在跨境電商上購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)進(jìn)口保健品

??

普通白領(lǐng)們的營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)相對(duì)較弱，自我打扮意識(shí)更強(qiáng)，因此他們更喜歡在跨境電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)化妝品這種國(guó)

內(nèi)外價(jià)差較大的產(chǎn)品

精英白領(lǐng)和普通白領(lǐng)天貓國(guó)際購(gòu)買(mǎi)偏好差距

注：偏好差距=精英白領(lǐng)消費(fèi)金額占比-普通白領(lǐng)消費(fèi)金額占比

面部護(hù)理套裝

清潔美容工具

面部精華

眼部護(hù)理

防曬

BB霜

美妝個(gè)護(hù)

卸妝

香水

潔面

唇膏/口紅

手部保養(yǎng)

面膜

洗發(fā)護(hù)發(fā)

蜂蜜

蜂產(chǎn)品

燕窩

參類(lèi)滋補(bǔ)品

冬蟲(chóng)夏草

營(yíng)養(yǎng)保健

精英白領(lǐng)

普通白領(lǐng)

大數(shù)據(jù)

·

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相對(duì)于普通白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，精英白領(lǐng)更偏好高端滋補(bǔ)品以及價(jià)位較高的護(hù)膚產(chǎn)品，如美容儀器、面部精華等；而普通白領(lǐng)們相對(duì)保養(yǎng)意識(shí)較弱，滿足于較為便宜的彩妝香水和面膜手護(hù)等產(chǎn)品

營(yíng)養(yǎng)保健

彩妝香水

201920192019精英白領(lǐng)

普通白領(lǐng)

2019

大數(shù)據(jù)

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跨境電商提供的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口產(chǎn)品迅速吸引了白領(lǐng)消費(fèi)者，尤其是精英白領(lǐng)；白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)保健和彩妝香水的平臺(tái)迅速轉(zhuǎn)移

2019-2019

各品類(lèi)天貓國(guó)際市場(chǎng)份額

大數(shù)據(jù)

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更多不同國(guó)家的專(zhuān)業(yè)保健品品牌助力跨境電商，給注重健康保養(yǎng)的精英白領(lǐng)們帶來(lái)了更豐富的選擇

注：保健品品牌集中度=保健品品牌TOP10金額/全體保健品品牌金額

天貓國(guó)際專(zhuān)業(yè)保健品

品牌個(gè)數(shù)

34

21保健品品牌數(shù)

2019

2019保健品品牌集中度

保健品品牌占比

2019

2019排名

1

2

3

4

5

2019保健品

品牌原產(chǎn)國(guó)

美國(guó)

澳大利亞

日本

新西蘭

德國(guó)

排名

1

2

3

4

5

6

2019保健品

品牌原產(chǎn)國(guó)

美國(guó)

澳大利亞

德國(guó)

日本

加拿大

新西蘭

7

8

法國(guó)

韓國(guó)

品牌豐富度迅速提高，美國(guó)始終為精英白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)保健品的第一選擇

2019年天貓國(guó)際最?lèi)?ài)營(yíng)養(yǎng)品榜單

膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品

蜂產(chǎn)品

傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品

參類(lèi)滋補(bǔ)品

燕窩

藥食同源食品

養(yǎng)生茶

大數(shù)據(jù)

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全洞察

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蜂產(chǎn)品

燕窩

參類(lèi)滋補(bǔ)品

養(yǎng)生茶

鹿茸

靈芝

冬蟲(chóng)夏草

藥食同源食品

枸杞及其制品

2019年天貓國(guó)際最?lèi)?ài)營(yíng)養(yǎng)品榜單

精英白領(lǐng)營(yíng)養(yǎng)品購(gòu)物榜單：精英白領(lǐng)營(yíng)養(yǎng)品豐富度提高

大數(shù)據(jù)

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目錄

01

中國(guó)跨境電商發(fā)展背景02

跨境電商帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)03