農(nóng)林課程-林業(yè)技術(shù)相關(guān)課程-市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-6版試卷

3頁(yè)〔4頁(yè)〕《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷得分一、推斷對(duì)錯(cuò)題〔每題1分，共15分，對(duì)的打√，錯(cuò)的打×〕得分〔 〕1．市場(chǎng)調(diào)查的信息來(lái)源可以分兩大類：第一手資料和其次手資料。第一手資料的調(diào)查方法有很多，其中最主要的有詢問(wèn)法、觀看法、直接查閱法三種?！?〕2.4C4P從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者?！?〕3.在消費(fèi)者的貨幣收入增加時(shí)，假設(shè)通貨膨脹率超過(guò)了貨幣收入增長(zhǎng)率，實(shí)際收入也是下降的?！?〕4.招徠定價(jià)法策略是一種利用消費(fèi)者求廉的心理，將少數(shù)幾種商品價(jià)格臨時(shí)降至極低，借此吸引和招攬顧客購(gòu)置的一種策略?！?〕5.顧客型構(gòu)造專業(yè)化程度高、更適合于那些產(chǎn)品構(gòu)造簡(jiǎn)潔的企業(yè)。不利于企業(yè)把握區(qū)域性市場(chǎng)行情；并要有相當(dāng)規(guī)模的推銷人員，推銷本錢較高；有時(shí)會(huì)消滅重復(fù)現(xiàn)象?！?〕6.緩慢掠取策略的特點(diǎn)是高價(jià)格、高促銷。〔 〕7.選擇性留意是人們接收了同樣的外部刺激，但并不愿定會(huì)得出同樣的解釋，而是依據(jù)自己以往的閱歷或成見(jiàn)對(duì)信息進(jìn)展理解。〔 〕8.有限產(chǎn)品專業(yè)性策略即企業(yè)憑借擁有的特別技術(shù)和生產(chǎn)條件，供給滿足某些特別需要的產(chǎn)品。〔 〕9.直接銷售是通過(guò)“人員”去查找顧客，并與顧客直接洽談達(dá)成交易，而直復(fù)營(yíng)銷是通過(guò)“媒體”與顧客發(fā)生雙向溝通。〔 〕10.密集分銷是最窄的渠道。即選擇盡可能多的批發(fā)、零售商推銷產(chǎn)品，特別適于消費(fèi)品中的便利品和各種效勞?！?鼓舞顧客長(zhǎng)期向本企業(yè)選購(gòu)，與顧客建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的關(guān)系?！?〕12.習(xí)慣型購(gòu)置過(guò)程必需需要收集信息、綜合評(píng)價(jià)，但介入程度低，也不愿定有猛烈的品牌忠誠(chéng)，只是生疏罷了?！?〕13.商標(biāo)都是品牌，但品牌不愿定是商標(biāo)。〔 〕14.營(yíng)銷推廣是一種間接的促銷方式，并不要求到達(dá)直接的銷售目標(biāo)，但它對(duì)企業(yè)仍具有特別意義?！?要。得分二、簡(jiǎn)述分析題〔1020〕得分TSP營(yíng)銷被營(yíng)銷學(xué)家喻為現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。請(qǐng)闡述：STP〔5〕STP對(duì)企業(yè)有什么現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義？〔5分〕請(qǐng)依據(jù)所學(xué)學(xué)問(wèn)闡述：市場(chǎng)營(yíng)銷人員和銷售人員之間有何區(qū)分？〔5分〕市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理和銷售經(jīng)理之間有何區(qū)分？〔5分〕得分三、案例分析題〔2040〕得分案例一：珠寶定價(jià)幾個(gè)月前，某珠寶店店主易麥克特購(gòu)進(jìn)了一批由珍寶質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。與典型的綠松石造型的青綠色調(diào)不同的是，珍寶質(zhì)寶石是粉紅略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類，有的珠寶小而圓，式樣很簡(jiǎn)潔，而有些則要大一些，式樣別致、前衛(wèi)。與以前的貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍寶質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價(jià)還是比較合理的。他對(duì)這批貨格外滿足，由于它比較獨(dú)特，可能會(huì)比較好銷。在進(jìn)價(jià)的根底上，加上其他相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利潤(rùn)，他確定了一個(gè)價(jià)格，他覺(jué)得這個(gè)價(jià)格應(yīng)當(dāng)格外合理，確定能讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。這些珠寶在店中擺了一個(gè)月之后，銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特格外無(wú)望，不過(guò)他認(rèn)為問(wèn)題緣由并不是在首飾本身，而是在營(yíng)銷的某個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有做好。于是，他打算試試在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上學(xué)到的幾種銷售策略，比方，令店中某種商品的位置有形化往往可使消費(fèi)者產(chǎn)生更深厚的興趣。因此，他把這些珍寶質(zhì)寶石裝入玻璃呈現(xiàn)箱，并將其擺放在該店入口的右側(cè)?？墒?，位置轉(zhuǎn)變之后，這些珠寶的銷售狀況照舊沒(méi)有什么起色。他認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上與員工好好談?wù)劻?。他建議銷售小組花更多的精力來(lái)推銷這一獨(dú)特的產(chǎn)品系列，并安排了一個(gè)銷售小組特地促銷這批首飾。他不僅給員工們?cè)敱M描述了珍寶質(zhì)寶石的特征，還給他們發(fā)了一篇簡(jiǎn)短的介紹性文章以便他們能記住并向消費(fèi)者做介紹。不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。就在此時(shí)，易麥克特預(yù)備外出選購(gòu)產(chǎn)品。由于對(duì)珍寶質(zhì)寶石首飾銷售狀況感到格外無(wú)望，他急于削減庫(kù)存以便給更的首飾騰出地方來(lái)存放，于是他決心實(shí)行一項(xiàng)重大行動(dòng)，將這一系列珠寶半價(jià)出售。臨走時(shí)，他給副經(jīng)理留下了一個(gè)字條，告知她易麥克特說(shuō)，她雖然不懂為什么要對(duì)滯銷商品進(jìn)展提價(jià)，但她驚詫于提價(jià)后商品出售速度驚人的狀況。易麥上寫的是這一系列的全部商品的價(jià)格一律按雙倍計(jì)請(qǐng)思考并答復(fù)下述問(wèn)題：請(qǐng)解釋為什么易麥克特原打算降價(jià)處理的珍寶質(zhì)珠寶以原價(jià)2倍的價(jià)格出售會(huì)賣得這么快？〔5分〕心理定價(jià)法的觀念對(duì)易麥克特有什么幫助？〔5分〕你在將來(lái)的定價(jià)決策方面會(huì)給易麥克特提出什么建議？〔10分〕案例二：沒(méi)錢又不帥，如何贏芳心Q牌奶粉是某乳品企業(yè)旗下的招牌產(chǎn)品，曾先后榮獲“中國(guó)十大名牌產(chǎn)品幼兒奶粉品牌”等榮譽(yù)。可就是這樣一個(gè)產(chǎn)品，自1996年進(jìn)入四川市場(chǎng)以來(lái)卻始終不溫不火，尤其是近兩年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨鼓舞，Q大型商場(chǎng)費(fèi)用昂揚(yáng)，銷量卻比較小，還常常被列入下架黑名單。依據(jù)公司的策略，要運(yùn)作區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，但是雅士利、南山等品牌已經(jīng)占據(jù)了這一局部市場(chǎng)，作為后來(lái)者，只有拿出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的政策，小店老板才能承受鋪貨。但昂揚(yáng)費(fèi)用支撐下的高鋪貨率，帶來(lái)的僅僅是陳設(shè)，卻不產(chǎn)生銷量，產(chǎn)品成為“旅游產(chǎn)品由于缺乏媒體廣告，在四川市場(chǎng)品牌知名度比較低，更談不上美譽(yù)度，沒(méi)有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，銷量只能靠打折、特價(jià)等促銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。促銷力度大，雖然能夠走點(diǎn)貨，但沒(méi)有什么利潤(rùn)；促銷力度小，則只見(jiàn)叫賣不見(jiàn)走貨，白白鋪張市場(chǎng)資源和時(shí)機(jī)。奶粉市場(chǎng)已由群眾向窄眾進(jìn)展，中老年、嬰幼兒成為主力消費(fèi)者，Q牌嬰幼兒系列奶粉開(kāi)發(fā)過(guò)晚，在消費(fèi)者心目中沒(méi)有塑造起專業(yè)形象，其銷售無(wú)法和競(jìng)爭(zhēng)品抗衡，而其中老年奶粉由于在奶粉大事事受到牽連，市場(chǎng)口碑又欠佳。在奶粉行業(yè)中，大家都知道搶“第一口奶”的重要性，味全、雀巢等公司特地有醫(yī)務(wù)主管開(kāi)拓醫(yī)務(wù)渠道，Q牌奶粉要想打入這個(gè)特別渠道，只有比他們的力度更大才行，但昂揚(yáng)的費(fèi)用和專業(yè)技術(shù)人員公司目前均無(wú)法供給。銷售業(yè)績(jī)不好，但是人員工資、陳設(shè)費(fèi)、促管費(fèi)等固定費(fèi)用還在不斷增加，營(yíng)銷費(fèi)用大量超支，這樣使產(chǎn)品推廣和品牌宣傳就更難開(kāi)展，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。面對(duì)這樣的狀況，Q牌奶粉如何才能突圍？如何才能在公司的費(fèi)用范圍內(nèi)，快速提升銷量？這些都是銷售經(jīng)理始終在考慮的難題。請(qǐng)思考并答復(fù)下述問(wèn)題：在這種沒(méi)知名度、沒(méi)美譽(yù)度，又沒(méi)大量廣告和費(fèi)用投入的“既沒(méi)錢又不帥”的狀況下，Q牌奶粉要贏得消費(fèi)者的芳心，應(yīng)：