在家電行業(yè)競爭加劇的情況下海爾集團之所以取得如此

《現(xiàn)代物流案例分析》張

理編著內容提要本書是為了適應案例教學發(fā)展的需要,從國內外經(jīng)典物流案例中選編了51個能從不同角度反映物流活動的典型案例,分編為6篇,內容包括：物流戰(zhàn)略與規(guī)劃,采購與生產(chǎn)物流,銷售物流,配送與供應鏈管理,物流信息化,以及客戶服務與服務質量,基本上反映了物流活動的全貌。本書的主要特點是：作者對51個案例都進行了較為全面的分析,其中,運用了經(jīng)濟學、物流學、市場學、管理學、行為學、社會學、商品學、財務學、信息科學等諸多學科的相關知識分析了企業(yè)在當今環(huán)境中,以物流為基點,聯(lián)系到企業(yè)全部經(jīng)濟行為,如生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、財務等不同方面的業(yè)務活動。能夠從不同角度為讀者剖析和診斷企業(yè)多種形式的物流活動。相信讀者能夠從中體味到現(xiàn)代物流的真諦。本書的閱讀對象主要是大學物流及相關專業(yè)的在學學生，同時也為社會物流從業(yè)人員提供了解、把握物流活動全過程的有益資料，并可作為企業(yè)領導人的決策參考。本課件閱讀須知本課件不同于普通教材型課件,它是案例型課件,是為適應未來逐步走向案例教學進行的有益探索,因此,在高校經(jīng)濟管理類教學中閱讀本書時應注意：1.本書以高年級學生或已經(jīng)較為全面學習過經(jīng)濟管理類專業(yè)基礎課程的學生為對象。由于案例反映的是社會經(jīng)濟生活中某一點（如一個企業(yè)）或一個業(yè)務環(huán)節(jié)的整體狀態(tài)，它涉及到教學過程中的若干門課程,因此,學生應能夠綜合運用所學的相關知識來分析案例,每篇案例后的評述正是這方面的引導。2.具體專業(yè)課程的學習是由淺入深、循序漸進的過程,它所形成的是一條不斷加深的線,是對一門專業(yè)知識的全面理解。而案例反映經(jīng)濟生活的一個點,它既有淺顯,也有深奧,即可能清晰,也可能混沌,因此,對案例的學習應當是去粗取精、去偽存真、由表及里的分析綜合過程。學習案例的意義在于對學生分析能力的培養(yǎng),這也是經(jīng)濟管理類專業(yè)學生最基本的能力之一。3.學習案例并非一定要最新事件。但學習案例一定要了解“案例企業(yè)”當時所處的背景環(huán)境,這是學習案例的基礎,也是案例學習的目的,即“在一特定環(huán)境中,運用所學的專業(yè)知識,分析某一經(jīng)濟活動”。不能把諸多專業(yè)理論應用在具體環(huán)境中,就失去了案例學習的意義。因此，最新的案例,陳舊的案例是同樣重要的,因為我們需要學習的是分析方法,而非具體事件。第一篇

物流戰(zhàn)略與規(guī)劃物流活動是多節(jié)點、多環(huán)節(jié)作業(yè)的組合,提高物流作業(yè)效率的基礎就是各環(huán)節(jié)作業(yè)的有效連接,而各節(jié)點活動的相對獨立性,無疑加大了物流管理的難度。因此,搞好物流戰(zhàn)略與物流規(guī)劃是做好物流工作的基礎。本篇選收的9個國內外案例,較為全面地反映了不同類型企業(yè)物流戰(zhàn)略與規(guī)劃的實際,為我們提供了可資借鑒的參考。案例1海爾市場鏈約束下的流程再造實踐海爾集團創(chuàng)立于1984年,經(jīng)過28年的艱苦努力,已發(fā)展成為在海內外享有較高美譽的大型國際化企業(yè)集團,搭建了國際化企業(yè)框架。28年來,海爾保持了年均80％的增長速度。在家電行業(yè)競爭加劇的情況下,海爾集團之所以取得如此優(yōu)異的成績,是和海爾率先實施企業(yè)信息化工程分不開的。海爾自

1995年就成立了信息中心,專門負責推進企業(yè)信息化工作,到目前,海爾已成功實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的制造企業(yè)向現(xiàn)代信息化企業(yè)的轉變。更重要的是,通過“市場鏈”對傳統(tǒng)的“金字塔”型組織結構與管理體系進行再造,實現(xiàn)企業(yè)面向流程的組織再造。企業(yè)全面信息化管理的創(chuàng)新也使海爾集團的市場響應速度大大提高,國際市場競爭力進一步提升。1．海爾市場鏈的內涵和運作方式（詳見教材P1）所謂市場鏈,是指企業(yè)圍繞一個中心任務,相關職能部門和分廠形成一個責任清晰、利益共享的作業(yè)鏈條,一環(huán)扣一環(huán),最后形成一個閉合的鏈,各環(huán)節(jié)間的責任關系在組建市場鏈時,事先加以規(guī)定,并可隨著整個任務的完成狀況而進行適當?shù)卣{整。當這條鏈圍繞的中心任務完成后,市場鏈自動解散。一個部門或分廠可能同時是多個市場鏈的組成部分。市場鏈的本質與特點市場鏈本質之一是：將價值鏈與企業(yè)跨職能

部門的組織模式結合,通過對上下游部門或企業(yè)之

間的價值績效評估,進行“索賠、索酬、跳閘”，即

“SST”模型。同時將市場機制引入到企業(yè)內部的部門與部門之間、工序與工序之間的協(xié)作評估,SST即是對這種關系的很好解釋。市場鏈本質之二是：市場鏈是企業(yè)內部的一種動態(tài)供應鏈的反映。因此市場鏈的管理模式具有以下基本特點：①管理過程具有動態(tài)性。②管理面向整個企業(yè)。③管理方式具備開放式、可擴展性。④充分利用信息技術，體現(xiàn)管理的柔性特征。⑤集成化、并行化。⑥動態(tài)供應鏈模型的實現(xiàn)。⑦動態(tài)供應鏈模型的組織也要適應新市場和新機遇，做到分布化、柔性化和扁平化。供應鏈組織內的各類角色均可以通過動態(tài)供應鏈模型定義,每個企業(yè)可以擔當一個或多個不同的角色,這些角色在整個鏈運行時,可以參與多個過程。（2）市場鏈業(yè)務流程再造的必然實現(xiàn)企業(yè)全面信息化管理是海爾自身發(fā)展的主觀需要和外部市場的客觀要求。海爾之所以實施企業(yè)全面信息化管理,主要是針對目前網(wǎng)絡經(jīng)濟的巨變、加入WTO后的挑戰(zhàn)以及海爾作為國際名牌運營商的要求。首先,從企業(yè)內部看,如果不實行企業(yè)全面信息化

管理,就無法進行快速有序的管理。其次,從企業(yè)外部看,為了創(chuàng)世界名牌,海爾集團目前整合全球供應鏈資源、市場資源、科技資源和人力資源。以市場鏈為紐帶的業(yè)務流程再造過程（詳見教材P3）

海爾通過整合全球供應鏈資源和全球用戶資源，實現(xiàn)零庫存、零營運資本和與用戶零距離的目標。直線職能式的組織結構海爾組織結構的創(chuàng)新經(jīng)歷了三個階段：第一個階段是直線職能式的組織結構：第二個階段是矩陣式的組織結構：第三個階段是市場鏈管理模式。矩陣式的組織結構海爾在進入多元化戰(zhàn)略階段之后,直線職能式的結構很難再支持它的發(fā)展。于是就過渡到了矩陣式的組織結構。（3）市場鏈管理模式①市場鏈管理的組織模式現(xiàn)在,海爾過渡到市場鏈管理模式。在新經(jīng)濟條件下,企業(yè)不能再把利潤最大化當作目標,而應該以用戶滿意的最大化、獲取用戶的忠誠度為目標。海爾不僅讓整個企業(yè)面對市場,而且讓企業(yè)里的每一個員工都去面對市場,實現(xiàn)端對端。這樣,企業(yè)內部員工相互之間不再只是同事和上下級關系,而是市場關系。這種市場鏈的流程重組模型充分體現(xiàn)了以客戶為中心的服務理念。市場鏈模型組織結構圖如下1-1：市場鏈的管理模式具有以下特點：適合企業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略。適合企業(yè)由產(chǎn)品制造向客戶服務經(jīng)營戰(zhàn)略的轉變。適合企業(yè)開展電子商務,發(fā)展網(wǎng)絡經(jīng)濟。②市場鏈管理的業(yè)務模式海爾集團根據(jù)國際化發(fā)展思路,形成以訂單信息流為中心的業(yè)務流程，如圖1-2所示。（詳見教材P5）市場鏈管理業(yè)務模式的具體做法是：把原來各事業(yè)部的財務、采購、銷售業(yè)務全部分離出來,整合成商流推進本部、物流推進本

部、資金流推進本部,實行全集團統(tǒng)一營銷、采購、結算,這是海爾市場鏈的主流程。把集團原來的職能管理資源進行整合，形成創(chuàng)新訂單支持流程3R(R&D一研發(fā)、HR一人力資源開發(fā)、CRl客戶管理),和保證訂單實施完成的基礎支持流程3T(TCM一全面預算、TPM一全面設備管理、TQM--全面質量管理),3R和3T支持流程是以集團的職能中心為主體,注冊成立獨立經(jīng)營的服務公司。這是海爾市場鏈的支持流程。海爾的市場鏈有兩個非常重要的基礎,就是“海爾文化”和“OEC”的管理法。（4）以訂單信息流為中心，帶動物流、資金流。海爾集團在家電行業(yè)率先建立企業(yè)電子商務網(wǎng)站,全面開展面對供應商的B

to

B業(yè)務和針對消費者個性化需求的Bto

C業(yè)務。在業(yè)務流程再造的基礎上,海爾形成了“前臺一張網(wǎng),后臺一條鏈”的閉環(huán)系統(tǒng),前臺的一張網(wǎng)是海爾客戶關系管理網(wǎng)站(),后臺的一條鏈是海爾的市場鏈。在滿足用戶個性化需求的過程中，海爾采用計算機輔助設計與制造(CAD／CAM)，建立計算機集成制造系統(tǒng)(IMS)。在開發(fā)決策支持系統(tǒng)(DSS)的基礎上,通過人——機對話實施

計劃與控制，從物料資源規(guī)劃(MRP)發(fā)展到制造資源規(guī)劃(MRPⅡ)和企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)。還有集開發(fā)、生產(chǎn)和實物分銷于一體的準時生產(chǎn)(JIT)，供應鏈管理中的快速響應和柔性制造(Agile

Manufacturing)，以及通過網(wǎng)絡協(xié)調設計與生產(chǎn)的并行工程(Concurrent

Engineering)等。這些新的生產(chǎn)方式把信息技術革命和管理逐步融為一體。而今,海爾的e制造是根據(jù)訂單進行的大批量定制。實現(xiàn)定時、定量、定點的三定配送,海爾獨創(chuàng)的過站式物流,實現(xiàn)了從大批量生產(chǎn)到大批量定制的轉化。實現(xiàn)e制造還需要柔性制造系統(tǒng),現(xiàn)在海爾在全集團范圍內已經(jīng)實施計算機集成制造系統(tǒng)(CIMS),生產(chǎn)線可以實現(xiàn)不同型號的產(chǎn)品混流生產(chǎn)。海爾的全面信息化管理是以訂單信息流為中心帶動物流、資金流的運動,所以,在海爾的信息化管理中,同步工程非常重要。3.海爾對物流管理的戰(zhàn)略認識（詳見教材P8）在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代,一個現(xiàn)代企業(yè),如果沒有現(xiàn)代物流,就意味著沒有物可流,因為這是被現(xiàn)代企業(yè)運作的驅動力所決定的海爾認識到,現(xiàn)代企業(yè)運作的驅動力就是一個:訂單。如果要實現(xiàn)完全以訂單去銷售、采購、制造,那么支持它的最重要的一個流程就是物流。海爾對于現(xiàn)代物流的認識，表現(xiàn)為：第一,它就是企業(yè)的管理革命；第二,它就是速度。現(xiàn)代物流區(qū)別于傳統(tǒng)物流的兩個最大的特點：第一就是信息化，第二就是網(wǎng)絡化。海爾在實踐過程當中，用“一流三網(wǎng)”來體現(xiàn)這兩個特點。對海爾來講,第一,物流實現(xiàn)了三個零的目標,即零庫存、零距離、零營運資本：第二,物流給了企業(yè)能夠在市場競爭取勝的核心競爭力。物流戰(zhàn)略實施使海爾一只手抓住了用戶的需求,另一只手抓住了可以滿足用戶需求的全球供應鏈，把這兩種能力結合在一起。4.物流再造工程的實施（詳見教材P9）（1）推行訂單牽拉的外部環(huán)境條件訂單牽拉需要具備兩個方面的外部環(huán)境條件：①客戶具備預測需求和承擔風險的能力。②商家之間樹立供應鏈管理意識和觀念。（2）推行訂單牽拉的內部管理要求①管理觀念變革。②管理機制再造。③建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。④采購JIT。⑤原材料配送JIT。⑥成品分撥物流。（3）海爾為訂單牽拉再造物流海爾公司將原來的金字塔式組織結構改革為扁平化的組織結構,成立了物流推進本部,統(tǒng)一采購、統(tǒng)一原材料配送、統(tǒng)一成品配送，使內部資源得以整合,外部資源得以優(yōu)化。使采購、生產(chǎn)支持和物資配送實現(xiàn)戰(zhàn)略一體化。①采購整合。物流整合的第一步是整合采購。②整合原材料配送。③優(yōu)化成品分撥物流。④柔性生產(chǎn)。5.新型物流系統(tǒng)的成果（詳見教材P12）采購成本下降，采購品質量提高庫存和運轉成本大為降低成品分銷效率提高付款效率改善6．海爾物流信息系統(tǒng)的建設（詳見教材P12）為了與國際接軌,建立起高效、迅速的現(xiàn)代物流系統(tǒng),海爾采用了SAP公司的ERP系統(tǒng)和BBP系統(tǒng)(原材料網(wǎng)上采購系統(tǒng)),對企業(yè)進行流程改造。經(jīng)過近兩年的實施,海爾的現(xiàn)代物流管理系統(tǒng)不僅很好地提高了物流效率,而且將海爾的電子商務平臺擴展到了包含客戶和供應商在內的整個供應鏈管理，極大地推動了海爾電子商務的發(fā)展。（1）需求分析海爾實施信息化管理的目的主要有以下兩個方面：①現(xiàn)代物流區(qū)別于傳統(tǒng)物流的主要特征是速度。②海爾物流需要以信息技術為基礎。（2）解決方案海爾采用了SAP公司提供的ERP和BBP系統(tǒng),組建自己的物流管理系統(tǒng)。①系統(tǒng)構成ERP系統(tǒng)。海爾物流的ERP系統(tǒng)共包括五大模塊MM(物料管理)sPP(制造與計劃)sSD(銷售與訂單管理)s

FI／CO(財務管理與成本管理)。BBP系統(tǒng)。BBP系統(tǒng)(原材料網(wǎng)上采購系統(tǒng))主要是建立了與供應商之間基于因特網(wǎng)的業(yè)務和信息協(xié)同平臺。②“一流三網(wǎng)”。海爾物流管理系統(tǒng),可用“一流三網(wǎng)”來概括,即“一流是指以訂單信息流為中心；“三網(wǎng)”分別是全球供應鏈資源網(wǎng)絡、全球用戶資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡。目前海爾已實現(xiàn)了即時采購、即時配送和即時分撥物流的同步流程。評述海爾經(jīng)驗可歸納為：通過對“市場鏈”的構建，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)“金字塔”型組織結構與管理體系進行再造,實現(xiàn)企業(yè)組織面向流程的組織再造。海爾選擇了SAP／R3成熟的ERP系統(tǒng),主要目的是借助于成熟的先進流程提升自己的管理水平。這樣作到了高速度、低成本、通用化。實施“一把手”工程與全員參與,有效推進信息系統(tǒng)的執(zhí)行。人力資源管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎,海爾在推進信息化的同時,同步進行培訓工作,保證信息系統(tǒng)的實施效果。（1）特點與啟示①海爾的成功,一是,實現(xiàn)了基于市場鏈的業(yè)務流程再造；二是,為市場生產(chǎn),以訂單拉動物流；三是,信息化。應當說這三方面是抓住了發(fā)展的關鍵。②海爾物流再造中的兩個訂單拉動：一是，訂單拉動的外部環(huán)境條件；二是，訂單拉動的內部管理要求。實質上這是建立拉動型物流供應鏈的要求。③海爾的成功是無庸置疑的。但它的成功是個案反映，還是具有普遍意義？分析“海爾現(xiàn)象”應當能給我們帶來有益的啟迪。（2）問題與思考①海爾作為中國的第一品牌,你認為它成功的根本是什么？其主要經(jīng)驗有哪些？②你是如何認識海爾的市場鏈的？供應鏈、需求鏈、市場鏈是現(xiàn)代物流發(fā)展的必然,你認為當今,哪種作法更適合我國物流發(fā)展的現(xiàn)狀？③你了解海爾的“一流三網(wǎng)”嗎？它對我國企業(yè)是否具有普遍意義？④根據(jù)你的生活經(jīng)驗,能否對海爾相對于其它大型企業(yè)的優(yōu)勢作簡單歸納嗎？案例2德國物流中心的建設德國聯(lián)邦政府80年代規(guī)劃在全國建立40個物流中心。下面以不萊梅物流中心為例介紹德國的物流中心組建的情況。1.物流中心的規(guī)劃（詳見教材P15）不萊梅州政府通過直接投資和土地置換的方式對物流中心投資。物流中心的原址是一片鹽鹼地,州政府從當?shù)剞r、牧民手中以每平方米6—8馬克的價格征用土地200公頃,由“經(jīng)濟促進公司”負責物流中心的建設工作。經(jīng)濟促進公司是由不萊梅州政府的相關部門組成,是私營的事業(yè)單位。經(jīng)濟促進公司主要負責物流中心的三通一平和與物流中心相聯(lián)的公路、鐵路的基礎設施的建設工作,還代表州政府負責物流中心的招商工作。經(jīng)濟促進公司通過招商讓企業(yè)進入物流中心,進入物流中心的企業(yè)承擔地面以上的建筑、設施的建設。經(jīng)過三通一平的土地變賣或租用給進入物流中心的企業(yè)。第一階段,每平方米土地賣30馬克(租用30年后再簽協(xié)議)；第二階段,只賣不租,每平方米土地賣50馬克；第三階段,每平方米土地賣70馬克?，F(xiàn)有的200公頃土地全部賣出或租用。2.物流中心的布局（詳見教材P15）物流中心的選址非常重要,德國政府對物流中心的選址和功能提出要求：一是物流中心緊臨港口,靠近鐵路編組站,周圍有高速公路網(wǎng)；二是該區(qū)域內有許多大型的工商企業(yè),工商企業(yè)是物流中心生存的基礎；三是附近有從事運輸、倉儲的物流企業(yè)；四是有銀行、保險等機構或企業(yè)；五是物流中心要遠離鬧區(qū),面積至少在100公頃,周圍要有發(fā)展空間。物流中心的功能主要為區(qū)域的工業(yè)、銷售企業(yè)提供物流服務,同時要成為當?shù)氐呢浳飿屑~、集散地,通過其良好的集散條件,積極吸引物資到該區(qū)域,形成物資的交易中心,促進當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。3.物流中心的組織結構（詳見教材P16）德國自定的物流企業(yè)的條件是：①有一定的資本,其資本額要達到國家或銀行規(guī)定的最低注冊資本。②具有經(jīng)營物流業(yè)的能力,具備一定數(shù)量的物流管理人員和物流管理技能。