年齡因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響及其商業(yè)意義

年齡因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響及其商業(yè)意義——以大學(xué)生為例摘要：伴隨著我國(guó)信息化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了電子商務(wù)的迅速發(fā)展，大學(xué)生成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體非常重要的一部分。本文在簡(jiǎn)要介紹網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀和相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，采用問卷調(diào)查的方法，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的基本特征和影響因素進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購物品種傾向多元化，網(wǎng)絡(luò)成為最大信息參考元，沖動(dòng)型以及無計(jì)劃性、從眾性購買較為嚴(yán)重，此外，還有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成癮的問題。最后，本文根據(jù)這些問題，提出了一些對(duì)策與建議。關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為；影響因素

目錄一、緒論 2（一）研究的背景與意義 2（二）研究現(xiàn)狀 31.國(guó)外研究現(xiàn)狀 32.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 4二、調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施 4（一）問卷調(diào)查 4（二）數(shù)據(jù)分析和討論 51.大學(xué)生網(wǎng)購行為調(diào)查 52.網(wǎng)購影響因素分析 10三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的基本特征的影響因素 10（一）大學(xué)生網(wǎng)購行為的基本特征 111.網(wǎng)購品種越來越多元化 112.網(wǎng)絡(luò)成為最大的信息參考元 113.沖動(dòng)型購買現(xiàn)象較為嚴(yán)重 114.網(wǎng)購消費(fèi)的無計(jì)劃性和從眾性 115.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成癮 11（二）大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素 121.時(shí)效性和價(jià)格的優(yōu)惠性 122.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全性 12四、針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購的營(yíng)銷策略 13（一）互動(dòng)式廣告策略 13（二）差異化定價(jià)策略 13（三）個(gè)性化定制策略 14（四）關(guān)懷式售后策略 14結(jié)論 15參考文獻(xiàn) 16一、緒論（一）研究的背景與意義據(jù)《報(bào)告》顯示:在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中，20-29歲年齡段的群體占據(jù)了30.4%的份額，在網(wǎng)民群體中占據(jù)最大的比重，并持續(xù)保持上升趨勢(shì);學(xué)歷結(jié)構(gòu)中，高中及大專以上學(xué)歷的網(wǎng)民數(shù)量保持了最高的比例，為53.4%，并已基本達(dá)到飽和;職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生群體的比例相較2014年有所下降，但仍保持了最高的比例25.1%，為網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體。通過以上數(shù)據(jù)不難看出，學(xué)生群體是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中數(shù)量最大的群體，是刺激我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的一支不可或缺的生力軍。折射到電子商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域，由于中小學(xué)生消費(fèi)能力有限，大學(xué)生群體可作為學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，學(xué)生群體目前雖不是網(wǎng)購大軍的主力部隊(duì)，但其網(wǎng)購頻率逐年增加，消費(fèi)量和消費(fèi)頻率呈遞增趨勢(shì)，由此可見，大學(xué)生群體有著不可估量的消費(fèi)潛力，其潛藏著的市場(chǎng)機(jī)遇可能會(huì)改變現(xiàn)有的電子商務(wù)市場(chǎng)格局。大學(xué)生群體有其特殊性：他們思維活躍、勇于創(chuàng)新、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)并且有著獨(dú)特的個(gè)性；同時(shí)，現(xiàn)今的大學(xué)生大都是90后群體，這些群體長(zhǎng)期接觸并熟練使用互聯(lián)網(wǎng)，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的理解程度，都要高于普通群眾。大學(xué)生作為未來社會(huì)的構(gòu)建者和發(fā)展者，他們的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)伴隨著自己的職業(yè)生涯一并帶入社會(huì)，因此消費(fèi)潛力巨大。特殊問題需特殊對(duì)待，作為網(wǎng)絡(luò)商家，則應(yīng)該制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略來彌補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)缺口，商家只有勇于推陳出新，變革現(xiàn)有模式，才能在未來競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)占據(jù)自己的一片天地，為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展做貢獻(xiàn)。（二）研究現(xiàn)狀1.國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究主要集中在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征上，1999年就已經(jīng)有相關(guān)文獻(xiàn)出現(xiàn)?！秂stchesterCountyBusinessJournal》刊登T相關(guān)文章，提到美國(guó)大學(xué)生在1999年就已經(jīng)在網(wǎng)上購買光盤，同年《FairfieldCountyBusinessJournal》刊登了關(guān)于大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)使用行為的論文，著重強(qiáng)調(diào)大學(xué)生增加了網(wǎng)絡(luò)購物的頻率。此后，學(xué)者的研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)購物的原因上來。DonnaMccloskey在《EvaluatingElectronicCommerceAcceptancewiththeTechnologyAcceptanceModel》中采用技術(shù)接受模型驗(yàn)證了感知有用和感知易用這兩個(gè)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。KingStephanie在《NewOptionsforCheaperTextbooks》中介紹到為了節(jié)省大學(xué)生的消費(fèi)開支，出版行業(yè)和學(xué)校正在積極推進(jìn)在線文字書籍以吸引大學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行購買閱讀。2012年以后，學(xué)者將研究方向轉(zhuǎn)移到影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素上來。Yoo-KyoungSeock,LaurenR.Bailey在《Theinfluenceofcollegestudents'shoppingorientationsandgenderdifferencesononlineinformationsearchesandpurchasebehaviors))中確定了大學(xué)生購買取向和搜索頻率之間的關(guān)系及性別差異對(duì)其的影響，分析得出購物樂趣、時(shí)尚意識(shí)、價(jià)格意識(shí)、購物信心、方便意識(shí)和品牌忠誠度是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。Jung-HwanKim，MinjeongKim在《EffectsofWebSiteAtmosphericsonConsumerResponses》中發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)受情緒影響較大，網(wǎng)站的購物環(huán)境會(huì)影響女大學(xué)生的購買意向和購買行為。Gwo-GuangLee在《CustomerPerceptionsofE-ServiceQualityinOnlineShopping》中發(fā)現(xiàn):網(wǎng)站設(shè)計(jì)、可靠性、鏈接速度和誠信度共同影響網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量和大學(xué)生的滿意度。SejinHa和LeslieStoel在《ConsumerE-ShoppingAcceptance:AntecedentsinaTechnologyAcceptanceModel》中運(yùn)用科技接受模型研究發(fā)現(xiàn):享受程度和誠信度會(huì)影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購買行為。2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)心理研究。對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)心理的研究，某種程度上也體現(xiàn)出網(wǎng)購相比傳統(tǒng)購物所具有的優(yōu)勢(shì)。郭占宇、齊繼妍在《淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理》中認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)心理主要表現(xiàn)在個(gè)性化、方便、品位、價(jià)廉、虛擬及自主消費(fèi)和自我表現(xiàn)等七大要素上。胡立源在《淺析大學(xué)生的網(wǎng)上購物》中指出，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因是基于求新、求廉、求異心理。張冰在《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理現(xiàn)狀分析》得出個(gè)性化、自主獨(dú)立、自我表現(xiàn)、物美價(jià)廉以及虛擬消費(fèi)是目前大學(xué)生選擇網(wǎng)購的主要心理因素。趙海平、張紅巖在《西部地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)心理和行為調(diào)查研究》一文中得出追求時(shí)尚個(gè)性、易于接受新事物、從眾消費(fèi)及追求性價(jià)比是西部地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費(fèi)心理。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)引導(dǎo)研究。宋朝陽在《淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀及前景》中通過問卷調(diào)查對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的原因和現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析指出目前大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中存在商家信譽(yù)不高、交易安全隱患、物流配送不完善和售后服務(wù)不滿意等問題。他提出不僅要加強(qiáng)商家的管理，還要倡導(dǎo)大學(xué)生的理性消費(fèi)。楊立峰、吳婷在《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究》中提出要加強(qiáng)對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的引導(dǎo)和教育?？傮w來看，國(guó)內(nèi)外對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究已初具成果，但對(duì)于相關(guān)營(yíng)銷策略的研究還相對(duì)較少，現(xiàn)有研究缺乏針對(duì)性、創(chuàng)新性，研究結(jié)果缺乏應(yīng)用和參考價(jià)值，相關(guān)學(xué)術(shù)研究還有待完善和加強(qiáng)。二、調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施（一）問卷調(diào)查本次樣本來源于臺(tái)州廣播電視大學(xué)的大學(xué)生，隨機(jī)抽取四個(gè)年級(jí)的400名同學(xué)作為樣本。調(diào)查過程中共發(fā)放問卷400份，回收390份，回收率為97.5%。去除無效問卷12份，最后得到有效問卷378份，有效回收率為94.5%。本次調(diào)查中女生為219人，占總數(shù)的57.9%；男生為159人，占調(diào)查總數(shù)的42.1%。從中可以看出女性在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的比重要高于男性，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興趣和頻率要高于男性。三年級(jí)學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人數(shù)在總數(shù)中所占比例最大，為41.8%，其次是一年級(jí)，比例為20.4%。四年級(jí)學(xué)生網(wǎng)購比例最低，為18.8%。本人在調(diào)查中分析有以下原因，大一同學(xué)剛剛踏入大學(xué)校門，正處在適應(yīng)階段，其對(duì)生活費(fèi)用的掌控不穩(wěn)定，以及沒有過多參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)歷；大二是大學(xué)課程較為緊張的一年，大二學(xué)生大都由于學(xué)業(yè)緊張，花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間較少；大三學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)的穩(wěn)定、頻繁，是基于他們有更多的空閑的時(shí)間和資金去消費(fèi)的基礎(chǔ)上；大四學(xué)生在忙于畢業(yè)事宜，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也參與較少。在有效回收的378份問卷中，有56人填寫了“無網(wǎng)購經(jīng)歷”選項(xiàng)，占總數(shù)的14.8%。有網(wǎng)購經(jīng)歷的人數(shù)是322人，百分比為85.2%。由此可見，當(dāng)前我國(guó)大學(xué)生中具有相當(dāng)高比例的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。關(guān)于年級(jí)與網(wǎng)購經(jīng)歷的數(shù)據(jù)，四個(gè)個(gè)年級(jí)中有過網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生人數(shù)分別占總數(shù)的13%、16.9%、37.8%和17.5%，沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的比例分別為7.4%、2.1%、4%和1.3%。從檢驗(yàn)結(jié)果來看，四個(gè)年級(jí)的學(xué)生在有無網(wǎng)購經(jīng)歷方向差異顯著，這可以從數(shù)據(jù)分析中得到解釋，大三學(xué)生有過網(wǎng)購經(jīng)歷的比例占到了總體的37.8%，而其他三個(gè)年級(jí)均沒有超過20%。在沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生中，大一學(xué)生人數(shù)比例最大，為7.4%，大四學(xué)生比例最低，為1.3%。（二）數(shù)據(jù)分析和討論1.大學(xué)生網(wǎng)購行為調(diào)查（1）網(wǎng)絡(luò)人數(shù)從表1中顯示，本次大學(xué)生網(wǎng)購調(diào)查中，共有322名學(xué)生有過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)歷。其中男生為141人，占總體的比例是43.8%；女生181人，比例為56.2%。在年級(jí)人數(shù)分布中，三年級(jí)人數(shù)比例最大，為44.4%，143人有過網(wǎng)購經(jīng)歷。其次是四年級(jí)學(xué)生，比例是20.5%。與總體數(shù)據(jù)中年級(jí)分布狀況略有不同的是，一年級(jí)學(xué)生有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人數(shù)所占比例最低，為15.2%。表1大學(xué)生網(wǎng)購調(diào)查中有過網(wǎng)購經(jīng)歷的年級(jí)分布（單選）年級(jí)頻數(shù)百分比大一4915.2大二6419.9大三14344.4大四6620.5合計(jì)322100.0表2列出了有網(wǎng)購經(jīng)歷中性別與年級(jí)的交叉布情況。從中可以看出四個(gè)年級(jí)中男女生有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人數(shù)分布。表2有網(wǎng)購經(jīng)歷數(shù)據(jù)中年級(jí)*性別列聯(lián)表（單選）年級(jí)性別合計(jì)男女大一163349大二253964大三7073143大四303666合計(jì)141181322（2）網(wǎng)購時(shí)間從表3中可以看出，有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生中，具有1-2年網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生數(shù)比例最大，為43.8%。其次是2-3年的網(wǎng)購經(jīng)歷學(xué)生人數(shù)，比例為28.9%。有3年以上網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生人數(shù)所占比例最低，為9.9%。表3網(wǎng)購時(shí)間（單選）網(wǎng)購時(shí)間頻數(shù)百分比少于一年5617.41-2年14143.82-3年9328.93年以上329.9合計(jì)322100.0（3）網(wǎng)站獲知渠道表4列出了大學(xué)生網(wǎng)購調(diào)查中大學(xué)生對(duì)購物網(wǎng)站的獲知渠道情況，其中通過上網(wǎng)瀏覽獲知購物網(wǎng)站的情形所占比例最大，為58.7%。其次是經(jīng)過朋友介紹或推薦得知購物網(wǎng)站的，比例為46.3%。通過報(bào)刊廣告得知購物網(wǎng)站的比例最小，僅為1.9%，這與大學(xué)生很少閱讀報(bào)刊有很大的相關(guān)性。同時(shí)經(jīng)電視廣告獲知購物網(wǎng)站的比例也較小，為3.7%，大學(xué)生們一般在電腦上通過網(wǎng)絡(luò)看電視或電影，因而通常會(huì)跳過廣告的環(huán)節(jié)，因而也就失去了從電視廣告中獲知購物網(wǎng)站的渠道。表4網(wǎng)站獲知渠道（多選）網(wǎng)站獲知渠道頻數(shù)百分比朋友介紹14946.3網(wǎng)絡(luò)廣告3711.5電視廣告123.7報(bào)刊廣告61.9上網(wǎng)瀏覽18958.7（4）常用購物網(wǎng)站表5列出來大學(xué)生網(wǎng)購調(diào)查中常用購物網(wǎng)站的基本情況，其中淘寶網(wǎng)的知名度最高，其中有284人選擇了淘寶網(wǎng)，比例為88.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他幾個(gè)網(wǎng)站的知曉率。其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最為常用，有114人選擇了這一網(wǎng)站，比例為35.4%。與之相近的是卓越網(wǎng)，比例為32.6%。聚美優(yōu)品網(wǎng)站最不為大學(xué)生網(wǎng)購所常用，比例僅為7.8%。對(duì)拍拍網(wǎng)的常用率比聚美優(yōu)品稍微高一點(diǎn)，為8.7%。表5常用購物網(wǎng)站（多選）常用購物網(wǎng)站頻數(shù)百分比淘寶網(wǎng)28488.2聚美優(yōu)品257.8凡客6821.1京東商城7623.6卓越網(wǎng)10532.6當(dāng)當(dāng)網(wǎng)11435.4拍拍網(wǎng)288.7（5）網(wǎng)購頻率關(guān)于每月網(wǎng)購頻率，從表6中可以看出，平均每月進(jìn)行1次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人數(shù)最多，為170人，比例是52.8%。每月5次以上網(wǎng)購的人數(shù)最少，為7人，占有網(wǎng)購經(jīng)歷總?cè)藬?shù)的2.2%。表6每月網(wǎng)購頻率（單選）頻率頻數(shù)百分比1次17052.82-3次12338.24-5次226.85次以上72.2合計(jì)322100.0（6）月均網(wǎng)購消費(fèi)表7顯示，有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生中有171人平均每月網(wǎng)購消費(fèi)在100元之內(nèi)，比例是53.1%。比例最小的月均網(wǎng)購消費(fèi)在500元以上者，僅有3人，比例為0.9%。表7每月網(wǎng)購消費(fèi)（單選）月均網(wǎng)購消費(fèi)頻數(shù)百分比1-100元17153.1100-300元13140.7300-500元175.3500元以上30.9合計(jì)322100.0（7）網(wǎng)購資金來源從表8中可以看出，有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生中有220人靠父母提供的生活費(fèi)作為網(wǎng)購的資金來源，比例是68.3%。73人是靠兼職零工所賺取的費(fèi)用來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，其所占比例為22.7%；14人是用生活補(bǔ)貼的費(fèi)用來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的，15人是用獎(jiǎng)學(xué)金來進(jìn)行網(wǎng)購的，兩者的比例分別是4.3%、4.7%。表8網(wǎng)購資金來源（單選）網(wǎng)購資金來源頻數(shù)百分比父母家庭22068.3兼職零工7322.7生活補(bǔ)貼144.3獎(jiǎng)學(xué)金154.7合計(jì)322100.0（8）網(wǎng)購商品類型表9列出了大學(xué)生網(wǎng)購中商品類型的基本情況，其中服裝飾品是購買比例最大的商品，252人選擇了此項(xiàng)，比例達(dá)到了78.3%。其次是學(xué)習(xí)用品，比例是63%。購票和電子產(chǎn)品的比例相差不大，分別是34.2%、33.2%。食品保健品的比例最低，為6.5%，其次是體育用品，為7.1%。表9網(wǎng)購商品類型（多選）網(wǎng)購商品類型頻數(shù)百分比學(xué)習(xí)用品20363服裝飾品25278.3化妝品6821.1電子產(chǎn)品10733.2虛擬物品329.9食品保健品216.5體育用品237.1購票11034.2（9）支付方式表10顯示了網(wǎng)購支付方式的數(shù)據(jù)分布，其中網(wǎng)上支付的比例最高，為85.1%。比例最低的是通過郵局銀行匯款的方式，比例為2.8%。手機(jī)支付的比例也較低，為3.4%。說明大學(xué)生對(duì)通過網(wǎng)銀付款比較信任，對(duì)手機(jī)付款相對(duì)信任度很低。而郵局和銀行匯款比較費(fèi)時(shí)，因而不為大學(xué)生所青睞。表10網(wǎng)購支付方式（多選）網(wǎng)購原因頻數(shù)百分比網(wǎng)上支付27485.1貨到付款14846郵局銀行匯款92.8手機(jī)支付113.4（10）網(wǎng)購擔(dān)心問題表11顯示了有網(wǎng)購經(jīng)歷的的學(xué)生，網(wǎng)購時(shí)常擔(dān)心的一些問題的數(shù)據(jù)分析，其中，付款的安全性，及商品的質(zhì)量問題最為重視，占總?cè)藬?shù)的比例分別為98.8%、98.4%；其中對(duì)于個(gè)人隱私是否會(huì)泄露這一項(xiàng)所占比例最低，僅為9.6%，從數(shù)據(jù)可以看出，有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生對(duì)于在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)上零售商保護(hù)個(gè)人隱私的能力上已有所認(rèn)知。表11網(wǎng)購擔(dān)心問題（多選）問題頻數(shù)百分比付款的安全性31898.8網(wǎng)站的誠信度30293.8商品質(zhì)量問題31798.4配送出現(xiàn)問題9429.2個(gè)人隱私是否會(huì)泄露319.62.網(wǎng)購影響因素分析表12列出了網(wǎng)購原因的情況，其中最受大學(xué)生青睞的是價(jià)格便宜，比例為75.2%，其次是網(wǎng)購的方便、快捷。追求時(shí)尚和潮流的比例最低，為17.7%，這或許是與調(diào)查地區(qū)屬于我國(guó)不太發(fā)達(dá)的中部地區(qū)，以及大學(xué)生雖然追求個(gè)性與時(shí)尚，但因尚未工作而無自己的工資收入，因而不得不放棄價(jià)格較為高昂的時(shí)尚商品的購買等因素導(dǎo)致的。表12網(wǎng)購原因（多選）網(wǎng)購原因頻數(shù)百分比方便快捷23071.4時(shí)尚潮流5717.7價(jià)格便宜24275.2選擇性大14946.3商品更新快6018.6三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的基本特征的影響因素通過以上分析，可以總結(jié)出臺(tái)州廣播電視大學(xué)學(xué)生的網(wǎng)購情況及相關(guān)影響因素：（一）大學(xué)生網(wǎng)購行為的基本特征1.網(wǎng)購品種越來越多元化以往的調(diào)查分析認(rèn)為大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求主要以滿足精神需要的產(chǎn)品為主，例如書籍、音像制品等，由于此類商品其本身的購買風(fēng)險(xiǎn)較小，所以一直以來都是網(wǎng)購的“主角”。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及和網(wǎng)購市場(chǎng)的日益規(guī)范化和安全化，大學(xué)生的網(wǎng)購經(jīng)歷將會(huì)越來越豐富，網(wǎng)購信心會(huì)越來越增強(qiáng)，網(wǎng)購的品種將會(huì)越來越多元化。2.網(wǎng)絡(luò)成為最大的信息參考元從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管大學(xué)生因無固定收入導(dǎo)致消費(fèi)水平受限，但是在購買大件商品或高價(jià)電子產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)幾乎成為最大的信息參考源。而且還有部分學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買過高價(jià)商品，這無疑是將信息參考源直接轉(zhuǎn)化成實(shí)現(xiàn)購買的渠道。在網(wǎng)購環(huán)境改善的前提下、謹(jǐn)慎篩選商家、辨別產(chǎn)品信息、深度溝通等都能使人對(duì)網(wǎng)購高價(jià)物品產(chǎn)生信任感，從而促成購買行為的實(shí)現(xiàn)。3.沖動(dòng)型購買現(xiàn)象較為嚴(yán)重由于大學(xué)生群體樂于接受新鮮事物,消費(fèi)欲望強(qiáng)，群體性攀比行為強(qiáng),,因而很容易出現(xiàn)“沖動(dòng)性購買”行為,導(dǎo)致超支付能力消費(fèi),從而陷入不能維持正常生活學(xué)習(xí)的窘境。此外，信用卡的使用缺乏引導(dǎo)也是大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為較多的原因之一,持卡教育和引導(dǎo)對(duì)他們形成正確的消費(fèi)觀念很有必要,使他們既不放棄對(duì)新興生活方式的追求,但又不要陷入盲目消費(fèi)、攀比虛榮的誤區(qū)。4.網(wǎng)購消費(fèi)的無計(jì)劃性和從眾性大學(xué)生群體思想比較活躍，觀念新穎，具有較強(qiáng)的消費(fèi)趨附性。例如，當(dāng)同宿舍或同班同學(xué)網(wǎng)購了某一件比較新潮的商品時(shí)，該學(xué)生在心理上自覺不自覺地也想擁有一件這樣的商品。此外，當(dāng)同學(xué)們?cè)谡務(wù)摶蜻M(jìn)行網(wǎng)購行為時(shí)，受從眾心理的影響，該學(xué)生潛意識(shí)地也會(huì)加入這一行為行列中。5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成癮研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是可以成癮的。有時(shí)人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)或者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，所購買的商品本身不再是重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，追求網(wǎng)購時(shí)或付款時(shí)的那種成就感和刺激感成為了消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)來源。此外，大學(xué)生中有很多是獨(dú)生子女，作為網(wǎng)民的主要力量，他們雖然在現(xiàn)實(shí)生活中缺少人際交往的互動(dòng)體驗(yàn)，卻可以在網(wǎng)絡(luò)上去彌補(bǔ)那份人際情感。因而，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成癮無疑會(huì)影響大學(xué)生正確生活方式和學(xué)習(xí)方式的形成。（二）大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素1.時(shí)效性和價(jià)格的優(yōu)惠性這是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中比較注重的因素。根據(jù)對(duì)臺(tái)州廣播電視大學(xué)陶瓷學(xué)校在校大學(xué)生的網(wǎng)購調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要資金還是要依靠家庭的供給，因此大部分大學(xué)生群體消費(fèi)水平有限。那些家境殷實(shí)、生活水平較高的大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性更大。而一些生活水平較低和家庭，經(jīng)濟(jì)比較困難的學(xué)生就會(huì)被擋在網(wǎng)購市場(chǎng)的門外。此外，網(wǎng)購花費(fèi)時(shí)間短、支付便捷以及購買商品具有高性價(jià)比在此過程中表現(xiàn)得十分突出。雖然相對(duì)于傳統(tǒng)購物而言，網(wǎng)購收貨具有一定的延緩性，但這卻更加激發(fā)了大學(xué)生的購買欲望和網(wǎng)購的成就感與新鮮感，從而促進(jìn)了大學(xué)生網(wǎng)購市場(chǎng)的持續(xù)繁榮發(fā)展。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全性這影響大學(xué)生網(wǎng)購的主要障礙因素。大學(xué)生群體具有較高的認(rèn)知能力，致使他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性和商品質(zhì)量持有謹(jǐn)慎的態(tài)度。由于網(wǎng)購時(shí)需要填寫個(gè)人的真實(shí)信息，包括聯(lián)系地址和聯(lián)系電話等，特別是支付過程中要用到銀行卡賬號(hào)和密碼等關(guān)鍵信息，因而大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)如果遇到威脅到自身安全和隱私信息以及對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑時(shí)，會(huì)放棄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。再比如，網(wǎng)購快遞送貨過程中的信用問題。很多購物網(wǎng)站對(duì)交易商品的配送方式都作了明確的規(guī)定，如送貨上門，自提貨物等。而這些方式在選擇快遞服務(wù)上，決定權(quán)一般都在各個(gè)店主手中，而大多數(shù)店主從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，都會(huì)以價(jià)格條件作為優(yōu)先考慮因素，也就是說在商品能夠安全送達(dá)的情況下，價(jià)格越低越好，到達(dá)的時(shí)間和信息查詢等因素則放在次要位置，一些規(guī)模小、剛剛成立的小快遞公司來承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)商品的配送任務(wù)，則成為一些商家傾向的選擇對(duì)象，這樣可達(dá)到壓縮成本的目的，也就導(dǎo)致了服務(wù)缺乏保障，致使大學(xué)生所購買的商品在運(yùn)輸?shù)倪^程中發(fā)生破損，影響了大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任度和熱情。四、針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購的營(yíng)銷策略（一）互動(dòng)式廣告策略我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)存的廣告內(nèi)容和廣告形式偏于僵化和媚俗，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)，在此我們著重討論的是針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的互動(dòng)廣告。古人云“投其所好”“有的放矢”，若想取得好的廣告效果，則要根據(jù)大學(xué)生的特質(zhì)進(jìn)行選擇性的廣告投放，大學(xué)生有兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是愛學(xué)習(xí)，喜歡學(xué)習(xí)各種新鮮知識(shí)；二是貪玩，對(duì)于樂趣性強(qiáng)的事物比較感興趣，抓住這兩個(gè)要點(diǎn)，就不難提出改進(jìn)策略了：對(duì)于廣告形式，可以以網(wǎng)頁游戲、互動(dòng)游戲、手機(jī)游戲或桌面游戲等方式吸引大學(xué)生主動(dòng)參與到其中，變被動(dòng)推送為主動(dòng)吸引，例如以商品品牌冠名開發(fā)設(shè)計(jì)各類小游戲，將品牌旗下的產(chǎn)品信息充斥到游戲當(dāng)中，作為虛擬道具體現(xiàn)；或者制定玩游戲贏獎(jiǎng)品的策略，獎(jiǎng)品即為產(chǎn)品或者電子折扣卷，商家可與各大游戲商合作，互利共贏，通過這種方式在游戲當(dāng)中將廣告內(nèi)容含蓄的表達(dá)出來，可以避免造成大學(xué)生的抵觸情緒；在廣告內(nèi)容上，考慮到大學(xué)生作為學(xué)習(xí)群體的特質(zhì)，可將商品廣告穿插到各種新鮮新聞及百科知識(shí)當(dāng)中，增強(qiáng)廣告的說服力和吸引力，以廣告軟文的方式寓教于人，同時(shí)將廣告信息有效的傳達(dá)給目標(biāo)受眾。（二）差異化定價(jià)策略差異化定價(jià)，也是市場(chǎng)細(xì)分的一種，是指企業(yè)在提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，不是不加區(qū)別地對(duì)所有客戶均提供相同的價(jià)格，而是綜合考慮現(xiàn)實(shí)中多種復(fù)雜因素，謹(jǐn)慎行使產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)權(quán)，提供不同的有針對(duì)性的服務(wù)價(jià)格，在滿足客戶需求的同時(shí)，最大限度地提高企業(yè)的收益。在電子商務(wù)市場(chǎng)中，筆者鮮有看到商家有專門針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)制定差異化價(jià)格的策略。大學(xué)生是一個(gè)低收入群體，對(duì)于價(jià)格極度敏感，不能將大學(xué)生群體與普通消費(fèi)者混為一談，因?yàn)閮烧呱矸?、地位、消費(fèi)能力、消費(fèi)心態(tài)都是不同的。筆者建議可采取以下定價(jià)方式進(jìn)行差異化定價(jià)：設(shè)定大學(xué)生的購物專區(qū)，專區(qū)的注冊(cè)和使用要嚴(yán)格依據(jù)身份認(rèn)證方式，專區(qū)內(nèi)商品的定價(jià)釆取大學(xué)生專屬折扣定價(jià)，折扣程度依據(jù)商品成本來定，但一定要比正常出售價(jià)低，大學(xué)生在進(jìn)行購物時(shí)，必須以相關(guān)證件（學(xué)生證、校園卡等）的出示作為依據(jù)（通過視頻、電腦掃描等方式，或者通過所在高校校園公共信箱以給商家發(fā)郵件確認(rèn)的方式進(jìn)行身份認(rèn)證，礙于個(gè)人隱私的保護(hù)，此時(shí)的第三方平臺(tái)（如淘寶、拍拍等）可作為身份認(rèn)證的證明人在買賣雙方之間建立起誠信互動(dòng)機(jī)制。（三）個(gè)性化定制策略大學(xué)生在進(jìn)入社會(huì)之前，有著鮮明的個(gè)性和特色，喜歡標(biāo)新立異，有著個(gè)性化的購物需求，商家應(yīng)該考慮到這點(diǎn)因素，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或與供應(yīng)商協(xié)商幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足對(duì)方需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本，我們將其稱為個(gè)性化定制策略。實(shí)際上，這種個(gè)性化定制策略就是市場(chǎng)細(xì)分策略的深化，它是根據(jù)顧客需求進(jìn)行最大程度的市場(chǎng)細(xì)分，將傳統(tǒng)的批量規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化單獨(dú)生產(chǎn)。有著個(gè)性化需求的客戶在消費(fèi)上往往對(duì)于價(jià)格不甚敏感，我們可將價(jià)格成本適當(dāng)?shù)丶釉谙M(fèi)者身上，商家可與產(chǎn)品供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議，可以以自主生產(chǎn)或招商外包的形式進(jìn)行小批量、多樣式、多規(guī)格的個(gè)性化商品生產(chǎn)，當(dāng)然，這種生產(chǎn)需要更為嚴(yán)密的“敏捷制造系統(tǒng)”，另外生產(chǎn)流程必須柔性化，企業(yè)的生產(chǎn)裝配線必須具備快速調(diào)整的能力，使企業(yè)的生產(chǎn)線具有更高的柔性和更強(qiáng)的加工變換能力，從而使生產(chǎn)系統(tǒng)能適應(yīng)不同品種、式樣的加工要求。（四）關(guān)懷式售后策略在網(wǎng)絡(luò)購物中，交易的完成并不意味著服務(wù)就到此終止了，商家應(yīng)該將單次交易的結(jié)束作為新一輪營(yíng)銷活動(dòng)的開始。在網(wǎng)購商品交易完成后，商家應(yīng)該將顧客的個(gè)人信息進(jìn)行及時(shí)的整理和備份，將其列入好友名單，在顧客對(duì)商品使用一段時(shí)間后，對(duì)其進(jìn)行慰問調(diào)查，將顧客的使用感受、使用心得乃至批評(píng)建議都認(rèn)真記錄下來，以作進(jìn)一步的改進(jìn)，如果顧客對(duì)產(chǎn)品不滿意，可給予其適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償（以返利券、現(xiàn)金