項目2-網絡營銷環(huán)境分析

項目二網絡營銷環(huán)境分析主講人：電話：郵箱：電子商務運營教研室2018年3月目錄CONTEXTS01網絡營銷環(huán)境概述PPT模板：/moban/PPT素材：/sucai/PPT背景：/beijing/PPT圖表：/tubiao/PPT下載：/xiazai/PPT教程：/powerpoint/資料下載：/ziliao/范文下載：/fanwen/試卷下載：/shiti/教案下載：/jiaoan/PPT論壇：PPT課件：/kejian/語文課件：/kejian/yuwen/數(shù)學課件：/kejian/shuxue/英語課件：/kejian/yingyu/美術課件：/kejian/meishu/科學課件：/kejian/kexue/物理課件：/kejian/wuli/化學課件：/kejian/huaxue/生物課件：/kejian/shengwu/地理課件：/kejian/dili/歷史課件：/kejian/lishi/02網絡營銷宏觀環(huán)境分析04制約我國網絡營銷發(fā)展的因素03網絡營銷微觀環(huán)境分析知識目標

了解網絡營銷的概念，內容及理論基礎；掌握網絡營銷的微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境及網絡環(huán)境；掌握各種環(huán)境對企業(yè)網絡營銷所產生的影響；技能目標

能夠結合實際情況進行企業(yè)網絡營銷環(huán)境的分析；能夠結合實際分析制約企業(yè)網絡營銷發(fā)展的環(huán)境因素；素質目標

能總體規(guī)劃當企業(yè)面對網絡營銷環(huán)境產生影響時的應變對策。學習目標引導案例不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性：肯德基分析思考：1、肯德基公司70年代為什么會在香港全軍覆沒？2、80年代該公司為什么又能取得輝煌的成績？

引導案例2.2網絡營銷環(huán)境概述任務一任務引入小李經常在網上看到某傳統(tǒng)企業(yè)想利用網絡環(huán)境進行網絡營銷來擴大自己的客戶群進而增加企業(yè)營銷額卻不得其法，他非常好奇，想知道網絡營銷環(huán)境到底是什么，它對企業(yè)有著怎樣的影響呢？任務知識點網絡營銷環(huán)境的概念網絡營銷環(huán)境的內容什么是網絡營銷環(huán)境？一

網絡營銷環(huán)境的概念

網絡營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的生存和發(fā)展的、與企業(yè)網絡營銷活動有關聯(lián)因素的各種內部和外部條件的集合，即與企業(yè)網絡營銷活動有關聯(lián)的各種因素的總和。構成網絡營銷環(huán)境的5要素提供信息資源全面影響力動態(tài)變化多因素相互作用反應機制一

網絡營銷環(huán)境的概念網絡營銷環(huán)境的內容主要包括兩方面的構成要素二

網絡營銷環(huán)境的內容微觀環(huán)境要素主要包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門。宏觀環(huán)境要素主要包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。實訓目的了解環(huán)境對于企業(yè)的影響有哪些，企業(yè)應從哪些方面去適應環(huán)境。實訓內容及步驟（1）閱讀下面一段文字，回答問題。小李在北京經營了一家大型面館，生意非常不錯。一個偶然的機會來到南昌，萌生了想在江西南昌開一家連鎖面館的念頭，為周邊的上班族們提供各種地道的面食，他覺得這是一個非常好的想法。北京的面館生意非常好，他相信，這個連鎖面館肯定也可以吸引很多人成為他們的忠實顧客。但是他們對江西南昌的飲食并不了解，比如本地人的飲食習慣是怎樣的？他們對于面食有些什么樣的要求？在南昌開面館跟在北京開面館在裝修，食材，口味等一些問題上是否有些不同呢？實訓任務（2）利用網絡了解江西南昌的一些風土人情，比如人們的生活習慣，愛好等。（3）了解他們的飲食習慣，對于面食的看法和要求？（4）分析當?shù)厝说娘嬍沉晳T是否會影響到面館的經營？（5）分析要在當?shù)亟洜I好面館應該從哪些方面下手？實訓成果要求

提交實訓報告，實訓報告主要內容：你了解到的江西南昌的風土人情、當?shù)厝说娘嬍沉晳T、對于面食的看法和要求，分析當?shù)厝说娘嬍沉晳T對于面館的影響以及想要在當?shù)亟洜I好面館應該從哪些方面下手？2.2網絡營銷宏觀環(huán)境分析任務二任務引入

小李在新聞上看到一則我國關于電子商務發(fā)展的新規(guī)定，心想，這也許就是網絡營銷環(huán)境中的宏觀環(huán)境吧！他不確定網絡營銷宏觀環(huán)境指什么，包括哪些內容？宏觀環(huán)境對于企業(yè)的網絡營銷有什么樣的影響？請我們一起來幫助他吧。任務知識點人口環(huán)境經濟環(huán)境政治，法律環(huán)境科學技術環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境任務二網絡營銷宏觀環(huán)境分析—人口環(huán)境一

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人口環(huán)境

人口是構成市場的基本因素，人口規(guī)模的大小決定市場規(guī)模的大小。人口的特征，如人口規(guī)模、人口年齡結構、地理分布及人口遷移等，都會對市場格局產生深刻影響，并直接影響企業(yè)的網絡營銷活動。因此，人口狀況是網絡營銷宏觀環(huán)境的重要因素。任務二網絡營銷宏觀環(huán)境分析—人口環(huán)境任務二網絡營銷宏觀環(huán)境分析—人口環(huán)境中國互聯(lián)網絡信息中心：/截至2017年6月，全球網民總數(shù)達38.9億，普及率為51.7%，其中，中國網民規(guī)模達7.51億，居全球第一。（一）總體網民規(guī)模截至2017年6月，中國網民規(guī)模達到7.51億，占全球網民總數(shù)的五分之一?；ヂ?lián)網普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點。中國網民規(guī)模達7.51億，半年共計新增網民1992萬人，半年增長率為2.7%?；ヂ?lián)網普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點。任務二網絡營銷宏觀環(huán)境分析—人口環(huán)境（二）手機網民規(guī)模移動互聯(lián)網發(fā)展依然是帶動網民增長的首要因素。2017年，全球移動網民達到27.3億人，其中87.4%使用手機上網，智能手機普及率繼續(xù)保持兩位數(shù)的增速，達到23.9億人，占全球總人口的近1/3（32.3%）。截至2017年6月，我國手機網民規(guī)模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。網民中使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機上網比例持續(xù)提升。同時，新增網民年齡呈現(xiàn)兩極化趨勢，19歲以下、40歲以上人群占比分別為45.8%和405%，互聯(lián)網向低齡、高齡人群滲透明顯。任務二網絡營銷宏觀環(huán)境分析—人口環(huán)境移動互聯(lián)網發(fā)展推動消費模式共享化、設備智能化和場景多元化。首先，移動互聯(lián)網發(fā)展為共享經濟提供了平臺支持，網約車、共享單車和在線短租車等共享模式的出現(xiàn)，進一步減少交易成本，提高資源利用效率其次，只能可穿戴設備、智能家居、智能工業(yè)等行業(yè)的快速發(fā)展，推動智能硬件通過移動互聯(lián)網互通，“萬物互聯(lián)”時代到來最后，移動互聯(lián)網用戶工作場景、消費場景向多元化發(fā)展，線上線下不斷融合，推動不同使用場景細化，同時推動服務范圍向更深更廣擴散。任務二網絡營銷宏觀環(huán)境分析—人口環(huán)境任務二網絡營銷的宏觀環(huán)境—人口環(huán)境2017年上半年，商務交易類應用持續(xù)高速增長，網絡購物、網上外賣和在線旅行預訂用戶規(guī)模分別增長10.2%、41.6%和11.5%。網絡購物市場消費升級特征進一步顯現(xiàn)，用戶偏好逐步向品質、智能、新品類消費轉移。同時，線上線下融合向數(shù)據(jù)、技術、場景等領域深入擴展，各平臺積累的龐大用戶數(shù)據(jù)資源進一步得到重視。

任務二網絡營銷的宏觀環(huán)境—人口環(huán)境2017年上半年，互聯(lián)網理財用戶規(guī)模達到1.26億，半年增長率為27.5%，互聯(lián)網理財領域線上線下正在整合各自在流量、技術和金融產品服務的優(yōu)勢，步入從對抗競爭走向合作共贏的發(fā)展階段，網貸理財產品收益率持續(xù)下降，行業(yè)朝向規(guī)范化發(fā)展；線下支付領域依舊是市場熱點，網民在超市、便利店等線下實體店使用手機網上支付結算的習慣進一步加深，網民在線下購物時使用過手機網上支付結算的比例達到61.6%，在深耕國內市場的同時，我國網絡支付企業(yè)紛紛拓展市場潛力巨大的海外市場。任務二網絡營銷的宏觀環(huán)境—人口環(huán)境截至2017年6月，公共服務類各細分領域應用用戶規(guī)模均有所增長。其中，在線教育、網約出租車、網約專車或快車的用戶規(guī)模分別達到1.44億、2.78億和2.17億。在線教育市場迅速發(fā)展，人工智能技術驅動產業(yè)升級；網約車市場經歷資本驅動的急速擴張階段，進入規(guī)范化發(fā)展道路。共享單車用戶規(guī)模達到1.06億，豐富市民出行方式，技術與資本推動行業(yè)蓬勃發(fā)展。經濟環(huán)境任務二網絡營銷的宏觀環(huán)境—經濟環(huán)境總體經濟狀況消費者儲蓄和信貸通貨膨脹和經濟衰退印刷媒介任務二網絡營銷的宏觀環(huán)境—經濟環(huán)境2017中國GDP占世界經濟比重15%左右穩(wěn)居世界第二(一)總體經濟狀況2017年我國國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計

2017年國內生產總值827122億元，比上年增長6.9%。全年人均國內生產總值59660元，比上年增長6.3%。全年國民總收入825016億元，比上年增長7.0%.任務二網絡營銷的宏觀環(huán)境—經濟環(huán)境全年居民消費價格比上年上漲1.6%。工業(yè)生產者出廠價格上漲6.3%。工業(yè)生產者購進價格上漲8.1%。固定資產投資價格上漲5.8%。農產品生產者價格下降3.5%。任務二網絡營銷的宏觀環(huán)境—經濟環(huán)境（二）消費者儲蓄和信貸全年社會消費品零售總額366262億元，比上年增長10.2%。按經營地統(tǒng)計，城鎮(zhèn)消費品零售額314290億元，增長10.0%；鄉(xiāng)村消費品零售額51972億元，增長11.8%。按消費類型統(tǒng)計，商品零售額326618億元，增長10.2%；餐飲收入額39644億元，增長10.7%。任務二網絡營銷的宏觀環(huán)境—經濟環(huán)境2013-2017年社會消費品零售總額全年房地產開發(fā)投資109799億元，比上年增長7.0%。其中住宅投資75148億元，增長9.4%；辦公樓投資6761億元，增長3.5%；商業(yè)營業(yè)用房投資15640億元，下降1.2%。任務二網絡營銷的宏觀環(huán)境—經濟環(huán)境任務二網絡營銷的宏觀環(huán)境—經濟環(huán)境（三）通貨膨脹和經濟衰退通貨膨脹是指紙幣的發(fā)行量超過流通中所需要的數(shù)量，從而引起紙幣貶值、物價上漲的經濟現(xiàn)象，其實質是社會總需求大于社會總供給。

居民消費價格指數(shù)（ConsumerPriceIndex，CPI），是反映與居民生活有關的商品及勞務價格統(tǒng)計出來的物價變動指標，通常作為觀察通貨膨脹水平的重要指標。如果居民消費價格指數(shù)升幅過大，表明通脹已經成為經濟不穩(wěn)定因素，從而造成經濟前景不明朗。因此，該指數(shù)過高的升幅往往不被市場歡迎。

任務二網絡營銷的宏觀環(huán)境—經濟環(huán)境經濟衰退經濟衰退是收入、生產、就業(yè)趨向下降，從而引起人們對商品和服務需求的下降。任務二網絡營銷的宏觀環(huán)境—經濟環(huán)境不同的國家對衰退有不同的定義，其中美國以經濟連續(xù)兩個季度出現(xiàn)負增長為衰退的定義被人們廣泛使用。

經濟衰退期企業(yè)需要對自己的營銷策略做出相應調整，主要有以下三方面：1.改善現(xiàn)有產品并推出新產品。在經濟衰退期間，要求企業(yè)注意改進供應環(huán)節(jié)，減少浪費及原材料成本，推出有助于組織簡化生產程序及改善客戶服務的產品和服務2．維持并增加顧客服務經管在經濟衰退期間，許多企業(yè)減少原材料及設備采購，但企業(yè)應避免減少顧客服務。維持并增加顧客服務是企業(yè)保住市場并贏得客源的有效方法。3．強調產品的物美價廉收入因經濟衰退而降低的消費者會更多地追求物美價廉的產品。任務二網絡營銷的宏觀環(huán)境—經濟環(huán)境三

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政治、法律環(huán)境政治、法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體質、方針政策、法律法規(guī)等方面因素。這些因素常常制約、影響企業(yè)的經營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。政治、法律環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。任務二網絡營銷宏觀環(huán)境分析—政治、法律環(huán)境（1）美國美國是電子商務規(guī)模最大的國家，早在1993年美國率先提出“國家信息基礎設施”（簡稱NII）計劃，并取消利用互聯(lián)網進行商業(yè)交易活動的限制。1995年美國又提出“全球信息基礎設施”（簡稱GII）計劃，以及1996年制定的<國家信息基礎結構：行動綱領>，鼓勵私人投資，推動競爭，實現(xiàn)開放性進入，實行靈活的管理規(guī)范，保障普遍性服務。特別強調政府應發(fā)揮作用，以政府電子化拉動電子商務的發(fā)展。任務二網絡營銷宏觀環(huán)境分析—政治、法律環(huán)境（一）國外發(fā)展電子商務的政策（2）亞洲日本在發(fā)展電子商務方面，緊跟美國之后。2000年日本修改商法、民法、刑法等三大基本法律。明確規(guī)定有關電子商務等的契約規(guī)則。2000年提出“信息技術國策”的新國策，擬用規(guī)模高達1000多億投資來全面發(fā)展信息技術產業(yè)，提升產業(yè)結構，拉動經濟回升。

任務二網絡營銷宏觀環(huán)境分析—政治、法律環(huán)境隨著亞洲電子商務的發(fā)展，2001年初日本、韓國、新加坡等亞洲國家著手建立亞洲共同的電子商務市場，致力于實現(xiàn)“公開密鑰加密系統(tǒng)”（PKI）等技術的標準化，并制定有關的法律制度，現(xiàn)已設立“亞洲PKI論壇”創(chuàng)造電子商務國際市場的環(huán)境。任務二網絡營銷宏觀環(huán)境分析—政治、法律環(huán)境（3）歐洲歐洲在發(fā)展電子商務的進程中，更多的是發(fā)揮歐盟的整體力量。1998年和2000年歐盟委員會兩次向歐盟理事會提出關于互聯(lián)網管理政策。1999年歐盟提出“電子歐洲”總戰(zhàn)略。2000年提出建設“歐洲網絡指導框架”設想。任務二網絡營銷宏觀環(huán)境分析—政治、法律環(huán)境任務二網絡營銷宏觀環(huán)境分析—政治、法律環(huán)境（二）我國發(fā)展電子商務的政策2005年2014年2008年2016年2006年2012年2007年2013年2015年四、

科學技術環(huán)境科學技術是推動社會生產力發(fā)展因素中最活躍的因素。作為市場營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響著企業(yè)內部的生產和經營，同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，尤其與經濟環(huán)境、文化環(huán)境的關系更為緊密。

任務二網絡營銷宏觀環(huán)境分析—科學技術環(huán)境任務二網絡營銷宏觀環(huán)境分析—科學技術環(huán)境新的技術革命，既給企業(yè)的市場營銷創(chuàng)造了機會，同時也造成了威脅。IPV64G手機技術光纖入戶與企業(yè)網絡營銷活動相關五、

社會文化環(huán)境任務二網絡營銷宏觀環(huán)境分析—社會文化環(huán)境社會文化生活方式網絡語言教育水平語言文字價值觀念風俗習慣審美觀六、

自然環(huán)境任務二網絡營銷宏觀環(huán)境分析—自然環(huán)境自然資源日益短缺環(huán)境污染日趨嚴重政府干預加強2.2網絡營銷微觀環(huán)境分析任務三任務引入經過對于網絡宏觀環(huán)境的了解，小李明確了網絡宏觀環(huán)境的內容以及對于企業(yè)的影響，但提起網絡微觀環(huán)境，小李不以為然，認為微觀環(huán)境應該是微不足道的，對企業(yè)不會產生多大的影響。但網絡營銷微觀環(huán)境到底是什么？包括哪些內容，他都一無所知。任務知識點企業(yè)內部環(huán)境分析供應商分析營銷中介分析顧客或用戶分析競爭者分析營銷公眾分析任務三

網絡營銷微觀環(huán)境分析--企業(yè)內部環(huán)境分析企業(yè)內部環(huán)境是指企業(yè)網絡營銷活動產生影響而營銷部門又無法直接控制或改變的各種企業(yè)內部環(huán)境因素的總稱。一、什么是企業(yè)內部環(huán)境（一）企業(yè)內部環(huán)境分析的主要內容企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對網絡營銷的重視程度網絡營銷所需資源的保障能力企業(yè)其他部分的配合能力任務三

網絡營銷微觀環(huán)境分析--企業(yè)內部環(huán)境分析（二）企業(yè)內部環(huán)境對網絡營銷的影響

企業(yè)組織結構快速應變能力是網絡營銷的保障人才是網絡營銷的必要條件企業(yè)內部管理信息化、網絡化是營銷的基礎任務三

網絡營銷微觀環(huán)境分析--企業(yè)內部環(huán)境分析任務三

網絡營銷微觀環(huán)境分析—供應商分析二、供應商分析供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需原料、部件、能源、資金等生產資源的企業(yè)或個人。企業(yè)與供應商之間既有合作又有競爭，這種關系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營銷活動。供應商對企業(yè)網絡營銷的影響主要表現(xiàn)在以下兩個方面：（一）企業(yè)對供應商的依賴性增強（二）企業(yè)與供應商合作性更強任務三

網絡營銷微觀環(huán)境分析—供應商分析任務三

網絡營銷微觀環(huán)境分析—營銷中介分析三、營銷中介分析營銷中介是協(xié)調企業(yè)促銷和分銷其產品給最終購買者的企業(yè)和個人。主要包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構和金融機構等。中間商物流配送機構營銷服務機構金融中介機構任務三

網絡營銷微觀環(huán)境分析—顧客或用戶分析四、顧客或用戶分析

營銷中介是協(xié)調企業(yè)促銷和分銷其產品給最終購買者的企業(yè)和個人。主要包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構和金融機構等。顧客或用戶是企業(yè)產品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。在網絡營銷中必須形成和擴大企業(yè)顧客群體，培育忠誠的顧客也將是網絡營銷的關鍵。任務三

網絡營銷微觀環(huán)境分析—競爭者分析五、競爭者分析競爭是商品經濟生活的必然規(guī)律。在開展網絡營銷的過程中，不可避免地要遇到業(yè)務與自己相同或相近的競爭對手。研究對手，取長補短，是克敵制勝的好辦法。競爭者類型競爭者對手任務三

網絡營銷微觀環(huán)境分析—營銷公眾分析六、營銷公眾分析（一）營銷公眾的概念和類型金融公眾媒介公眾政府公眾公民行動公眾地方公眾一般公眾內部公眾任務三

網絡營銷微觀環(huán)境分析—營銷公眾分析六、營銷公眾分析（二）營銷公眾對網絡營銷的影響及企業(yè)的對策2.2制約我國網絡營銷發(fā)展的因素任務四任務引入