品牌核心價值確定程序(新公司)課件

建立品牌要素品牌和品牌建設(shè)

品牌是存在于你頭腦中的某些東西。它是與消費(fèi)者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾。品牌建設(shè)是建立這種關(guān)聯(lián)的有形過程。品牌如何塑造

通常人們認(rèn)為：首先要有認(rèn)知，然后通過鋪天蓋地的廣告攻勢或者促銷活動讓人們知道產(chǎn)品已經(jīng)推出。一旦消費(fèi)者對你有了認(rèn)知，就要讓他們考慮使用你的品牌，并說服他們購買。

塑造品牌的過程恰恰相反。要想塑造成功的品牌，首當(dāng)其沖的是為品牌建立獨(dú)特內(nèi)涵,然后就是建立品牌觀點(diǎn)，最后就是解決認(rèn)知的問題。建立品牌要素品牌核心價值品牌觀點(diǎn)品牌個性品牌識別品牌核心價值區(qū)別于其它品牌的獨(dú)特本質(zhì)。

“品牌的核心價值”的提法很多，品牌的靈魂、品牌的基因、品牌的精髓、品牌內(nèi)涵。品牌觀點(diǎn)又叫品牌核心價值傳播語、品牌核心信息

品牌觀點(diǎn)是公司與內(nèi)外各界進(jìn)行溝通的關(guān)鍵信息，是公司所有其他信息溝通的基礎(chǔ)。品牌個性品牌的人格化屬性。

品牌個性的重要性在于它是使品牌與眾不同的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌標(biāo)識

品牌獨(dú)有的、并能在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生某種品牌形象的任何東西。

它包括：品牌名、視覺標(biāo)識、聽覺標(biāo)識、觸覺標(biāo)識、嗅覺標(biāo)識、味覺標(biāo)識、首席執(zhí)行官、吉祥物等。品牌核心價值區(qū)別于其它品牌的獨(dú)特本質(zhì)。

“品牌的核心價值”的提法很多，品牌的靈魂、品牌的基因、品牌的精髓、品牌內(nèi)涵。

如果品牌是一個人的話，品牌的核心價值就

是人的本質(zhì)，所謂“江山易改，本性難移”，它是品牌識別的關(guān)鍵中心所在。它讓消費(fèi)者

能明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它

是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個品牌

的主導(dǎo)力量。品牌核心價值

核心價值是品牌的終極追求，是品牌識別與傳播活動的原點(diǎn)，即品牌的所有傳播行為必須圍繞品牌核心價值而展開，對品牌核心價值做具體的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。它是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的主體部分。品牌核心價值沃爾沃的核心價值是“安全”寶馬的核心價值是“駕駛的樂趣”海爾的核心價值是“真誠”海飛絲的核心價值是“去屑”耐克的核心價值是“超越”品牌核心價值

安迪蘇的核心價值是“以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向、團(tuán)隊合作、責(zé)任感、創(chuàng)造力、誠實正直”嘉好的核心價值是“不斷進(jìn)步”艾尼的核心價值是“關(guān)愛”方田的核心價值是“可靠和陽光”確定品牌核心價值

分析考察每個潛在價值時都要牢記的幾個問題：

1）哪些價值是你公司固有的本質(zhì)性價值，如果這些價值消失，你的公司其實也就不復(fù)存在？

2）哪些價值是你公司在面對一切困難時都能始終如一堅持的？

3）當(dāng)你看到這個價值并要將它應(yīng)用到你公司時，你是否感到充滿激情？4）哪些價值是你所處的文化體系所推崇的？創(chuàng)新精神信任團(tuán)隊合作關(guān)系快樂指導(dǎo)原則緊迫感完整性

公正發(fā)展

責(zé)任感價值樂觀的前景家庭人本可購性知識 正宗有保障性 業(yè)績社會 實用性多樣性 安全粗獷 質(zhì)量競爭性 誠信專業(yè) 創(chuàng)造性簡單 培育性反應(yīng)能力 可靠性少說多做 精確性娛樂公開舒適顧客關(guān)注焦點(diǎn) 健康清潔技術(shù)先進(jìn)教育品牌核心價值(參考)檢驗一：能夠決定公司生存的價值

在每年都有數(shù)以萬計的公司倒閉的情況下，是什么原因使你的公司繼續(xù)存在？為什么投資者仍然投資于你的公司?為什么顧客仍然購買你的產(chǎn)品？為什么還是有人想到你的公司工作？為什么你仍然為這個公司工作？

也許是你的公司做到了其它公司沒能做到的事情；

也許是你的公司在人們心目中代表著某種其它公司無法代表的東西；檢驗二:公司面對困難時能始終堅持的價值

不管形勢如何變化，最好的品牌每時每刻都會始終如一地信守承諾。這個價值是否能不屈服各種誘惑。

金錢檢驗：你是否愿意以付出金錢的代價來堅守你的核心價值。（能夠最可靠、最直觀的方式檢驗出是否是真正的核心價值。）

這個價值是否能承受住壓力保持不變，無論這些壓力來自于競爭加劇、產(chǎn)品回收、股票貶值，還是企業(yè)裁員。

你的公司的哪些價值不能像商品一樣可以討價還價？檢驗三:能夠引發(fā)激情的價值

這個價值能自動自覺地呼喚你的精神勁頭和注意力。

例如：某烤肉店把“正宗”確定為核心價值，他的員工能夠感覺到他的激情、他的顧客能

品嘗到他的激情。檢驗四:與所處文化體系相關(guān)的價值

如果你公司的某個或某些核心價值能夠融入你所處的文化之中，你也就能找到一種強(qiáng)有

力的使人產(chǎn)生購買動機(jī)、與人進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)

的方法。例如：中國人的“?！?、“吉祥”、

“喜”、“平安”、“和諧”、“孝敬”、“樂于助人”、“吃苦耐勞”、“誠信”等墓碑練習(xí)：?豐瑞農(nóng)牧品牌碑文寶馬我們會懷念他們的駕駛樂趣和制造技術(shù)海信我們會懷念他們的創(chuàng)新和對生活的改變海爾我們會懷念他們的真誠和對產(chǎn)品質(zhì)量的苛刻要求索尼我們會懷念他們的不可思議的設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量

拿到這些碑文后，你要看看其中哪些話能讓你動感情，讓你感到溫暖、悲傷、懷舊或臉上露出笑容。

在某個品牌的碑文中，你認(rèn)為哪個評價最真實？

如果在那個品牌的葬禮上講話，你認(rèn)為哪個評價可以用作你講話的核心？

我們在尋找品牌的靈魂，這個靈魂就存在于核心價值之中。

例：戴爾電腦公司一直將“責(zé)任感”作為其品牌核心價值。

因為采用的是直銷方式，戴爾要對他制造的每一臺電腦和傳遞的每一條信息都百分之百負(fù)責(zé)。戴

爾公司不能使用下面的任何一個借口來推卸責(zé)任，如“應(yīng)該去找賣給你電腦的人”，或“好像是零

售商在里面裝了什么不兼容的軟件”，或“我們

從來沒有對那個問題作過任何承諾”。戴爾公司

從不推卸責(zé)任，也無法向任何人推卸。責(zé)任感在

戴爾公司價值體系中如此根深蒂固，以致當(dāng)戴爾

通過某些精挑細(xì)選的零售網(wǎng)點(diǎn)銷售電腦時，他也

從不放棄對產(chǎn)品應(yīng)負(fù)的責(zé)任，從未失去與購買戴

爾電腦的客戶保持的關(guān)系，責(zé)任感這一核心價值以人為本還是以產(chǎn)品為本以產(chǎn)品為本

如果你的公司是產(chǎn)品導(dǎo)向型，那些碑文就應(yīng)該反映出你公司的產(chǎn)品設(shè)計多好或產(chǎn)品在市場上比其它競爭對手強(qiáng)多少。

高質(zhì)量、始終如一、值得信賴、注意細(xì)節(jié)和專業(yè)化設(shè)計等詞匯是描述這一品牌價值的首選詞匯。以人為本還是以產(chǎn)品為本以人為本

如果你的公司是以人為本，碑文便會反映出在你公司工作是多么的好，員工和供應(yīng)商會告訴

你公司的管理是多么的人性化、公正和具有團(tuán)

隊精神，你還會看到對融洽的客戶關(guān)系的表述。

公司對員工與人相處的能力的重視也會超過對產(chǎn)品特征的重視。

友好、善解人意、舒適、無法比擬的服務(wù)等詞匯來表達(dá)核心價值。

航空公司、通信服務(wù)公司、酒店等。這并不意味著這些公司沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，他們有，只精煉核心價值

你要將已有的核心價值精簡到只包含那些你能明確定義的價值。

例：我會認(rèn)為我的很多朋友都是誠實的，但有些朋友一定會比另一些更真誠，誠實是有

些朋友身上最顯著、使他們與眾不同的特征。

我不想聽真話時，就會盡量避開這樣的誠實的朋友。而對于其他朋友，誠實或許也是他們價值之一，但他們真正的優(yōu)勢卻在于別的特點(diǎn)。

這并不意味著他們不誠實，只是我們用別的品質(zhì)來定義他們的特點(diǎn)會更準(zhǔn)確。例：

如果你們選擇誠實作為公司的核心價值，你就需要問自己下列問題：

你的公司真的或多或少比競爭對手更為講求誠實嗎？

在知道公司產(chǎn)品可能存在缺陷的情況下，你的態(tài)度有多誠實？

你在廣告中和公共關(guān)系的處理上是否夸大其詞來達(dá)到目的？

公司內(nèi)部是否對意見和建議都有公開的溝通機(jī)制？你在辦公室時，是否會讓秘書對別人說你品牌核心價值描述品牌核心價值描述的意義：

通過描述公司獨(dú)一無二的特征，幫助每一個與公司有關(guān)的人能快速準(zhǔn)確地理解公司品牌核心價值。品牌核心價值描述

例一：專業(yè)水準(zhǔn)與可靠保證（某住房信息服務(wù)公司）：

“每一條信息以事實為基礎(chǔ)。每一個解決辦法都切實可行，并與我們房客的生活息息相

關(guān)。每一條信息都應(yīng)該鼓舞那些得到信息的

個人或組織，為我們那些可行的、經(jīng)過驗證

的、用來解決無家可歸問題的方案作出貢獻(xiàn)。我們應(yīng)該成為無家可歸者的住房提供信息溝

通的場所。信息就是力量，我們需要信息，

并應(yīng)利用它的力量成就事業(yè)。”品牌核心價值描述

例二：綠色環(huán)保、勇于創(chuàng)新、業(yè)績?yōu)楸?、銳意進(jìn)取（BP）：我們的任何言行都基于這四個品牌價值。

綠色環(huán)保–敢為人先在環(huán)境保護(hù)敢為人先和必須迎接開發(fā)清潔能源挑戰(zhàn)的共識下，我們緊密地團(tuán)結(jié)起來。我們承諾以積極主動的態(tài)度，負(fù)責(zé)任地對待地球的自然資源，并致力于開發(fā)低碳的能源資源。

勇于創(chuàng)新–提供突破性的解決方案利用員工創(chuàng)造性的知識技能和對領(lǐng)先技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，我們積極尋求全新的機(jī)會為我們的客戶提供突破性的品牌核心價值描述方法

你要把你的核心價值進(jìn)行描述，不要擔(dān)心寫的充滿激情。

感覺無法再寫下去的時候，你要想一想更具體的內(nèi)容。

不要寫“我們承諾生產(chǎn)更好的產(chǎn)品”這類空話；你要問自己：什么能使你的產(chǎn)品更好？如果你用“最好”或“較好”一類的詞描述某個事物，你要問自己為什么它“最好”或“較好”。你的產(chǎn)品更可靠嗎？如果是，你的一個核心價值就是可靠性，你因此也就要談?wù)劄槭裁纯煽啃詫δ愕墓救绱酥匾?。品牌核心價值描述方法

你的產(chǎn)品設(shè)計得更好嗎？如果是，設(shè)計就是你的一個核心價值，你有責(zé)任讓別人對此信服。如果我是你公司一個產(chǎn)品設(shè)計師，你就要鼓勵我盡量改進(jìn)我所做的每一個設(shè)計；如果我是一個顧客，你就要讓我對你的產(chǎn)品設(shè)計激動不已，以致我會想每一個愿意聽我講話的人將選用你的設(shè)計。品牌核心價值描述方法

行業(yè)領(lǐng)先者是經(jīng)常出現(xiàn)在許多核心價值清單上的一個詞，但這個詞不是核心價值。如果你發(fā)現(xiàn)你在使用領(lǐng)先這個詞作為核心價值，那要使之具體化。是什么使你的公司領(lǐng)先？通常是一些具體的特征，如誠信、同情心、可靠性或者果斷。這些才是人們能夠理解的核心價值?！拔蚁胱屇惆俜种俚乜煽?，任何時候都百分之百地可靠”聽起來要比“我想讓你領(lǐng)先”更清晰、更可行。

在描述核心價值時，一定要清晰、具體、富有激情。品牌觀點(diǎn)又叫品牌核心價值傳播語、品牌核心信息

品牌觀點(diǎn)是公司與內(nèi)外各界進(jìn)行溝通的關(guān)鍵信息，是公司所有其他信息溝通的基礎(chǔ)。品牌觀點(diǎn)

必須確定一個簡單而有意義的獨(dú)特觀點(diǎn)來奠定品牌的基礎(chǔ)，然后通過傳播信號將品牌觀點(diǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實。

最佳的品牌必須建立在情感層面，在非理性層面上與消費(fèi)者聯(lián)系起來，而品牌觀點(diǎn)也應(yīng)該相應(yīng)地反映出這一點(diǎn)。

你的品牌觀點(diǎn)越能聚焦，你的品牌傳播信號就越有效(注意力缺乏癥)。品牌觀點(diǎn)案例BP：不僅貢獻(xiàn)石油GE：夢想啟動未來VISA：刷新夢想

飛利浦：精于心簡于形

西門子：知其道用其妙本田：夢想的力量

凱迪拉克：敢為天下先UPS：為你傳遞更多NEC：想得到做得到IBM：隨需而變

博世：科技成就生活之美英特爾：超越未來米其林：引領(lǐng)進(jìn)步之道新秀麗：盡享人生旅程強(qiáng)生：為愛而生中國航空：漫步中國連品牌觀點(diǎn)案例方田：陽光伙伴嘉好：只為更好可萊威：超前一點(diǎn)開心果：快樂成長

艾尼：從關(guān)愛豬媽媽開始愛麗美：添加的力量新一美：精于專興于專牛牛：新生態(tài)、新生活施普諾：為品值而來

在開創(chuàng)品牌或進(jìn)行品牌建設(shè)之前需要回答的問題你的商業(yè)戰(zhàn)略是什么你的品牌在消費(fèi)者的頭腦中代表什么？

你能否將你的商業(yè)戰(zhàn)略與品牌所代表的東西結(jié)合在一起？(你能否傳達(dá)品牌觀點(diǎn)所做出的承諾？)給你的品牌定位

當(dāng)你在為你的品牌尋找不同定位時，首先你必須要成功制衡競爭對手意圖表達(dá)的不同點(diǎn)，確保他們不是消費(fèi)者不選擇你的理由。

繼續(xù)檢查你的不同點(diǎn)，確保他們是競爭對手無法對等提出的，這樣消費(fèi)者就有理由把你的品牌作為他們的選擇。做出選擇。你真正要面臨的受眾是誰？??做出選擇后要進(jìn)行提煉。一個好的市場定位就像一個好的觀點(diǎn)一樣，并不是跟所有人都有關(guān)系。

這種受眾的定義的不同將對你的產(chǎn)品定位產(chǎn)生重大影響。品牌定位前,回答的三個問題2、你要擊敗的競爭對手是誰？??你希望將誰的精神文件夾從消費(fèi)者的頭腦中刪除。

你的焦點(diǎn)越能夠針對你與之競爭的對手，你的品牌觀點(diǎn)就越精準(zhǔn)，你的品牌傳播信號也會越精準(zhǔn)而有效。品牌定位前,回答的三個問題3、你如何才能擊敗競爭對手？??你真正研究過競爭對手嗎？你是從別人沒有想過的角度來看待同類產(chǎn)品并取得新的發(fā)

現(xiàn)嗎？你真