36-企業(yè)發(fā)展規(guī)劃

企業(yè)發(fā)展規(guī)劃第一節(jié)

企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)展過程中，在一定時(shí)期內(nèi)，各個(gè)層次、各個(gè)部門戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略計(jì)劃的統(tǒng)稱。企業(yè)決策層戰(zhàn)略企業(yè)管理層戰(zhàn)略執(zhí)行層戰(zhàn)略第1頁/共35頁二、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略企業(yè)形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的看法的綜合。第2頁/共35頁（一）企業(yè)形象的作用贏得信任，便于拓展新的業(yè)務(wù)贏得諒解，有利于減緩失誤的風(fēng)險(xiǎn)贏得青睞，有利于得到高素質(zhì)的員工和合作伙伴贏得競(jìng)爭(zhēng)，有利于取得較高的經(jīng)濟(jì)效益贏得共識(shí)，有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，激發(fā)員工的奮進(jìn)精神，使形 象力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力第3頁/共35頁（二）CI戰(zhàn)略“CI”戰(zhàn)略，亦稱企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)“CIS”(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))，來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，塑造企業(yè)在社會(huì)公眾心目中特定位置和形象的戰(zhàn)略。第4頁/共35頁（三）

CI戰(zhàn)略的內(nèi)容“CIS”（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）：理念識(shí)別“MI”（Mind

Identity）行為識(shí)別“BI”（Behavior

Identity）視覺識(shí)別“VI”（Visual

Identity）第5頁/共35頁1.理念識(shí)別是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念及文化精神等方面的綜合。它是企業(yè)最高決策層的思想、文化、意識(shí)的具體反映，屬于最高層次的識(shí)別系統(tǒng)。它是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和原動(dòng)力?；疽叵到y(tǒng)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及觀念；企業(yè)的精神、文化；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格；企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)；企業(yè)的營(yíng)銷策略等。應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)、經(jīng)營(yíng)信條、廣告導(dǎo)語、標(biāo)語口號(hào)、企業(yè)歌曲、警語及座右銘等。第6頁/共35頁2.行為識(shí)別規(guī)劃出企業(yè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)的行為規(guī)范，促使全體員工形成共識(shí)，共同塑造良好的企業(yè)形象?；疽叵到y(tǒng)：企業(yè)對(duì)內(nèi)的組織、教育、管理、開發(fā)研究、員工福利、工作環(huán)境及氣氛等；企業(yè)對(duì)外的市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)營(yíng)推廣、公共關(guān)系及溝通對(duì)策、社會(huì)公益及文化活動(dòng)等。應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的各項(xiàng)活動(dòng)及其行為規(guī)范、管理制度、崗位責(zé)任、考核指標(biāo)體系等。第7頁/共35頁3.視覺識(shí)別視覺識(shí)別系統(tǒng)通過具體可見的視覺符號(hào)對(duì)外界傳達(dá)企業(yè)的理念精神和經(jīng)營(yíng)行為特征等有關(guān)信息，以便社會(huì)公眾了解、接受企業(yè)所塑造的良好形象?；疽叵到y(tǒng)：企業(yè)名稱、企業(yè)造型、企業(yè)標(biāo)志(標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色；象征圖案及其組合)、宣傳標(biāo)語和口號(hào)等。應(yīng)用要素系統(tǒng)：辦公用品系列(公文紙、文件夾、筆記本、鋼筆、信封、名片、信紙、職員工作證等)；廣告媒體系列

(報(bào)紙、雜志、廣播、電視、日歷、禮品、社會(huì)公益建筑及各類戶外廣告)；交通工具系列(交通車、工具車、送貨車的造型、色彩、廣告標(biāo)志等)；服飾系列(各類工作服、徽章、領(lǐng)帶及領(lǐng)帶夾、皮帶、鞋、襪、手表、公文包等)；辦公室內(nèi)設(shè)計(jì)(辦公設(shè)備及空間設(shè)計(jì)、部門牌、記事牌、計(jì)時(shí)鐘、茶具、煙具及辦公桌上用品等)；包裝系列(包裝紙、包裝盒、包裝箱、手提袋等)；外部標(biāo)識(shí)(招牌、旗幟、建筑物外觀等)；“CIS”手冊(cè)等。第8頁/共35頁三、CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入（一）導(dǎo)入CI的準(zhǔn)備階段成立CI策劃小組開展調(diào)查研究活動(dòng)在調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)原有的形象。包括：經(jīng)營(yíng)者形象。市場(chǎng)形象。社會(huì)形象。內(nèi)部形象。綜合形象。3.進(jìn)行評(píng)價(jià)和診斷評(píng)價(jià)企業(yè)形象的合理性。評(píng)價(jià)企業(yè)形象的認(rèn)知性。評(píng)價(jià)企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)性。第9頁/共35頁（二）CI策劃階段1.CI戰(zhàn)略的策劃（1）確定企業(yè)形象策劃的目標(biāo)。①鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象。②改善企業(yè)形象。③重新塑造企業(yè)形象。第10頁/共35頁（2）確定企業(yè)形象的社會(huì)定位、市場(chǎng)定位和風(fēng)格定位。①社會(huì)定位也稱企業(yè)定位，是指企業(yè)欲在社會(huì)公眾心目中形成的總體形象和地位。②市場(chǎng)定位是指企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象和地位。③風(fēng)格定位是指企業(yè)獨(dú)特的精神、文化或經(jīng)營(yíng)風(fēng)格在公眾心目中形成的獨(dú)特形象。（3）選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計(jì)劃及其行動(dòng)方案。第11頁/共35頁2.CIS設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)企業(yè)的“MI”(理念精神)、“BI”(行為規(guī)范)、“VI”(視覺傳遞)等子系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)。并在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)企業(yè)的“CIS”手冊(cè)。第12頁/共35頁（三）實(shí)施與控制階段調(diào)整和落實(shí)企業(yè)形象管理組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通和培訓(xùn)落實(shí)和實(shí)施“CI”戰(zhàn)略活動(dòng)計(jì)劃監(jiān)督和控制“CI”戰(zhàn)略的實(shí)施第13頁/共35頁四、導(dǎo)入CI戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個(gè)問題“CIS”是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標(biāo)志三者的有機(jī)統(tǒng)一體“CI”戰(zhàn)略的策劃，必須內(nèi)外結(jié)合“CI”戰(zhàn)略的實(shí)施，必須全體員工共同努力“CI”信息的傳遞，必須借助大眾和非大眾傳媒，面對(duì)全體公眾成功導(dǎo)入CI的關(guān)鍵在于其特色和差異性“CI”戰(zhàn)略的導(dǎo)入，必須抓住有利時(shí)機(jī)，與企業(yè)其他活動(dòng)結(jié)合起來第14頁/共35頁第二節(jié)

企業(yè)資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略第15頁/共35頁一、“資本”是指能帶來資本增值的價(jià)值它“既資本包資增括本值通營(yíng)”過運(yùn)是兼就指并是資、以本重資運(yùn)組本動(dòng)、增中參值的股為總、目收控的入股，與、對(duì)企轉(zhuǎn)總成讓業(yè)本、的的租各差賃種額等資。方本式進(jìn)對(duì)行資經(jīng)本營(yíng)和身運(yùn)進(jìn)作行的的過營(yíng)程運(yùn)。；又包括運(yùn)用企業(yè)資本進(jìn)行投資、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，以取得資本增值的過程。因此，產(chǎn)品營(yíng)銷是資本營(yíng)運(yùn)的一個(gè)組成部分，它屬于第二層次的資本營(yíng)運(yùn)。二、資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略構(gòu)成（一）產(chǎn)權(quán)資本營(yíng)運(yùn)產(chǎn)權(quán)是指法定主體對(duì)所擁有財(cái)產(chǎn)的占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)的總和。產(chǎn)權(quán)資本營(yíng)運(yùn)，是通過產(chǎn)權(quán)評(píng)估使其資本化，并通過不同法定主體之間的產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)資本增值目的的過程。第16頁/共35頁產(chǎn)權(quán)資本營(yíng)運(yùn)的方法扎木成排法強(qiáng)手領(lǐng)先法小蛇吞象法金蟬脫殼法借船出海法第17頁/共35頁（二）金融資本營(yíng)運(yùn)金融資本營(yíng)運(yùn)是指以金融資本為對(duì)象的營(yíng)運(yùn)活動(dòng)。金融資本包括貨幣資本和以有價(jià)證券、期貨或期權(quán)合約形式存在的“虛擬資本”。股票交易債券交易債權(quán)經(jīng)營(yíng)負(fù)債經(jīng)營(yíng)第18頁/共35頁（三）無形資本營(yíng)運(yùn)無形資本是指企業(yè)的商號(hào)、商標(biāo)、專利權(quán)、非專利技術(shù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)及商譽(yù)等無形資產(chǎn)的價(jià)值形態(tài)。無形資本營(yíng)運(yùn)既包括以無形資產(chǎn)為對(duì)象的營(yíng)運(yùn)活動(dòng)，又包括運(yùn)用無形資本實(shí)現(xiàn)資本增值目的的營(yíng)運(yùn)活動(dòng)。專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的輸出與運(yùn)用企業(yè)形象與聲譽(yù)價(jià)值的利用第19頁/共35頁（四）實(shí)業(yè)資本營(yíng)運(yùn)實(shí)業(yè)資本營(yíng)運(yùn)是指選擇合理的投資方向，將資本直接投入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等實(shí)業(yè)中去，以實(shí)現(xiàn)資本增值目的的營(yíng)運(yùn)過程。第20頁/共35頁第三節(jié)

企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)計(jì)劃期企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)發(fā)展方向的規(guī)劃。營(yíng)銷人員作用：提供新產(chǎn)品發(fā)展或新身材機(jī)會(huì)的有關(guān)信息，作為制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)參與業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并對(duì)戰(zhàn)略的可行性進(jìn)行調(diào)查分析針對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略確定的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，制定具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，并組織實(shí)施，以保證企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程進(jìn)行評(píng)價(jià)和控制，及時(shí)提出修正意見，供決策者參考，以保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)第21頁/共35頁一、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的步驟（一）戰(zhàn)略分析企業(yè)資源與能力狀況分析外部環(huán)境及市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析企業(yè)績(jī)效分析（二）戰(zhàn)略制定主要包括企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)、現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容。第22頁/共35頁二、企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)（一）企業(yè)的任務(wù)企業(yè)的任務(wù)，是指在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、在社會(huì)分工中的地位以及區(qū)別于其他企業(yè)的重要特征等。企業(yè)任務(wù)的設(shè)定，要以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樽谥?。企業(yè)新任務(wù)的提出，必須考慮以下幾個(gè)方面的問題：企業(yè)的歷史任務(wù)和當(dāng)前的偏好環(huán)境要素企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢(shì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任第23頁/共35頁（二）企業(yè)的目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)4.利潤(rùn)目標(biāo)5.發(fā)展目標(biāo)制定企業(yè)目標(biāo)的原則：層次性協(xié)調(diào)性可行性激勵(lì)性定量化第24頁/共35頁三、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。是通過對(duì)現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分類分析，明確企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的構(gòu)成狀況，進(jìn)而調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略。是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和投資方向的選擇及其營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略主要包括專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略和多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略。第25頁/共35頁（一）現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成的基本分析方法（BCG法）及其戰(zhàn)略戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定企業(yè)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中所承擔(dān)的不同分工單位，可以是產(chǎn)品類，也可以是行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍。運(yùn)用波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法（BCG法）進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析BCG法是運(yùn)用“成長(zhǎng)—份額”矩陣對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析，將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為4個(gè)不同的業(yè)務(wù)區(qū)域進(jìn)行分析和調(diào)整的方法。第26頁/共35頁“波市士場(chǎng)頓增咨長(zhǎng)詢率集//團(tuán)相團(tuán)相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣—方法第27頁/共35頁運(yùn)用BCG法的進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析的步驟計(jì)算各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率；劃分業(yè)務(wù)區(qū)域，并對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類。¤明星業(yè)務(wù):即市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率也高的業(yè)務(wù)?！璎F(xiàn)金牛業(yè)務(wù):即市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)?！鑶栴}業(yè)務(wù):即市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)?！枋莨窐I(yè)務(wù):即市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率也低的業(yè)務(wù)。第28頁/共35頁3.制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略。維持型市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。選擇型發(fā)展戰(zhàn)略。淘汰型控制戰(zhàn)略。第29頁/共35頁（二）現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成法的應(yīng)用1.波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法（BCG法）應(yīng)用中的問題企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率分析中的問題。企業(yè)業(yè)務(wù)類型不足的問題。分析指標(biāo)過于簡(jiǎn)單的問題。2.日本NEC公司的應(yīng)用（NEC法）。3.美國(guó)通用電器公司(GeneralElectric)的應(yīng)用(GE法)第30頁/共35頁通用電氣公司多因素投資組合矩陣—方法CGBAED行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力行吸業(yè)行吸業(yè)

引力引圓圈大小表示業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)市場(chǎng)大小。

圓圈內(nèi)陰影部分表示業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率。第31頁/共35頁強(qiáng)中弱大中小第四節(jié)

業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略一、專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略，是指在現(xiàn)有市場(chǎng)上投資發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大化經(jīng)營(yíng)目的的戰(zhàn)略。（一）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（二）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（三）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第32頁/共35頁二、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過收購、兼并、聯(lián)合、參股、控股等方式，向現(xiàn)有業(yè)務(wù)的上流或下流方向發(fā)展，形成產(chǎn)、供、銷一體化，以擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（一）后向一體化（二）前向一體化（三）水平一體化第33頁/共35頁三、多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)