李寧公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

標(biāo)題:李寧公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

中文摘要隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，體育產(chǎn)業(yè)日益成為我國(guó)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，且隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，規(guī)模越來越大，結(jié)構(gòu)日益科學(xué)和合理化，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度越來越大，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)在促進(jìn)全民健身計(jì)劃的普及和實(shí)施過程中起著不可或缺的促進(jìn)作用。李寧在我國(guó)不僅是一家體育產(chǎn)品公司，還是一個(gè)著名的體育品牌，是體育產(chǎn)業(yè)的佼佼者和領(lǐng)路人，對(duì)李寧的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，總結(jié)和概括其成功之處和發(fā)展優(yōu)勢(shì)與不足，豐富和發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷理論，為同類企業(yè)乃至整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論指導(dǎo)和方法論的借鑒。關(guān)鍵詞：李寧公司;營(yíng)銷現(xiàn)狀;品牌定位;價(jià)格策略

目錄中文摘要 2一、緒論 4（一）研究背景 4（二）研究意義 41.有助于豐富和發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷理論 42.有助于促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)和健康發(fā)展 4二、李寧公司基本概況 6（一）公司簡(jiǎn)介 6（二）市場(chǎng)狀況 61.李寧公司的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 62.李寧公司的市場(chǎng)現(xiàn)狀 63.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 7三、李寧營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 8（一）產(chǎn)品方面 8（二）價(jià)格定位不夠準(zhǔn)確 8（三）渠道方面 9（四）促銷方面 10四、李寧公司營(yíng)銷策略對(duì)策 11（一）明確品牌市場(chǎng)定位 11（二）實(shí)施有效的價(jià)格管理 11（三）注重分銷渠道的管理 11（四）完善實(shí)施贊助權(quán)益優(yōu)化策略 12五、結(jié)論 13參考文獻(xiàn) 1

一、緒論（一）研究背景近年來，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國(guó)人民的消費(fèi)觀念和生活理念不斷發(fā)生變化，健身需求日益增長(zhǎng)，與之相關(guān)的對(duì)于體育永平的需求也不斷增多，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了利好的市場(chǎng)環(huán)境。國(guó)務(wù)院制定印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2016—2020年）》中對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了系列的明確規(guī)劃，在未來的五年間，體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將不斷擴(kuò)大，相應(yīng)的產(chǎn)品種類也不斷增多，且不斷借助電子商務(wù)的便利，將體育消費(fèi)普及開來?？梢婋S著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，迎來了體育產(chǎn)業(yè)的“黃金時(shí)代”，體育產(chǎn)業(yè)不僅在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，且隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，規(guī)模越來越大，結(jié)構(gòu)日益科學(xué)和合理化，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度越來越大，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)在促進(jìn)全民健身計(jì)劃的普及和實(shí)施過程中起著不可或缺的促進(jìn)作用。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)體育的接受程度大大加強(qiáng)，體育運(yùn)動(dòng)逐漸成為了社會(huì)化的運(yùn)動(dòng)，對(duì)相應(yīng)的體育產(chǎn)品及體育用品的需求也越來越大，體育產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)。國(guó)民對(duì)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求呈現(xiàn)不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)，各種體育消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)蓬勃的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著很大的促進(jìn)作用。改革開放以來，歷經(jīng)十?dāng)?shù)年的發(fā)展，較之以往，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)不僅規(guī)模不斷增大，產(chǎn)品種類也日益豐富，產(chǎn)品質(zhì)量也不斷提升，切合了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求。與之相對(duì)應(yīng)，則是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家而言，還有很大的提升空間，內(nèi)部產(chǎn)業(yè)格局也不盡優(yōu)化，與人們蓬勃增長(zhǎng)的體育發(fā)展需求不相適應(yīng)，不僅不能滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，也制約著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展和持續(xù)、健康增長(zhǎng)。在這樣的背景下，對(duì)李寧的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，總結(jié)和概括其成功之處和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，剖析其間存在的問題，進(jìn)而提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，有著極為重要的理論意義和實(shí)際意義。（二）研究意義1.有助于豐富和發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷理論體育產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步和人們的健身需求不斷發(fā)展的今天，有著極為廣闊的市場(chǎng)需求和發(fā)展前景，與之相對(duì)應(yīng)，則是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理論方面的相對(duì)滯后，不僅不能成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助力，甚至在一定程度上制約著體育產(chǎn)業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)和健康發(fā)展。李寧在我國(guó)不僅是一家體育產(chǎn)品公司，還是一個(gè)著名的體育品牌，是體育產(chǎn)業(yè)的佼佼者和領(lǐng)路人，對(duì)李寧的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，總結(jié)和概括其成功之處和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，剖析其間存在的問題，進(jìn)而提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，豐富和發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷理論，為同類企業(yè)乃至整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論指導(dǎo)和方法論的借鑒。2.有助于促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)和健康發(fā)展與國(guó)外相比，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，發(fā)展也不盡成熟和完善，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有著很多急需改進(jìn)和提高之處。近年來，我國(guó)的體育品牌不斷涌現(xiàn)，且在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，國(guó)外體育品牌不斷涌入，我國(guó)體育行業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，加之互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的帶來，電子商務(wù)不斷發(fā)展和日益繁榮，人們的網(wǎng)購(gòu)行為日益增多，李寧的生存環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷惡化，代表著國(guó)家優(yōu)秀體育品牌的李寧在創(chuàng)造了許多商界神話的同時(shí)，在國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行的趨勢(shì)下，遇到了空前危機(jī)，本論文運(yùn)用理論與實(shí)際相結(jié)合的方法，對(duì)李寧的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，總結(jié)和概括其成功之處和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，剖析其間存在的問題，進(jìn)而提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，有助于促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)和健康發(fā)展，進(jìn)而為同類企業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒和方法參考。二、李寧公司基本概況（一）公司簡(jiǎn)介李寧公司，由著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧先生于1990年成立，經(jīng)過二十多年的摸索和發(fā)展，逐漸成為國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司，實(shí)為中國(guó)體育行業(yè)的佼佼者。李寧公司采用了多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，旗下?lián)碛欣顚幤放疲↙I-NING）、樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動(dòng)品牌（Z-DO）等眾多品牌。李寧公司于2004年6月在香港上市，在之后的六年，公司業(yè)績(jī)連續(xù)保持高幅增長(zhǎng)，截至2009年底，已擁有8156間李寧公司店鋪，銷售足跡遍布中國(guó)1800多個(gè)城市，且擴(kuò)展到海外，在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁均有著自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。從2003年底開始，李寧公司正式調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略，將體育營(yíng)銷放在了重要地位。經(jīng)過多年的探索，李寧公司在體育營(yíng)銷方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，走出了自己的步調(diào)。從2004年開始，李寧公司開始實(shí)施專業(yè)化的發(fā)展策略，以其產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，奠定了李寧公司在體育用品行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，進(jìn)而搭建出一個(gè)完善的體育營(yíng)銷體系，其中既有傳統(tǒng)體育營(yíng)銷模式的運(yùn)用，也不乏新開發(fā)體育營(yíng)銷資源的運(yùn)用和綜合配置。2012年，李寧公司出現(xiàn)虧損，開始啟動(dòng)啟動(dòng)渠道，相繼推出了系列戰(zhàn)略舉措，成果顯著，為國(guó)內(nèi)同類企業(yè)所稱道和借鑒。隨著李寧的回歸及系列措施的推行，李寧公司的經(jīng)營(yíng)狀況開始好轉(zhuǎn)，2018年3月公布的財(cái)報(bào)顯示，2017年公司營(yíng)收增幅11%，凈利潤(rùn)增速則為56%。（二）市場(chǎng)狀況1.李寧公司的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)李寧公司有著可以媲美國(guó)際一線的技術(shù)與創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。自成立以來，李寧公司始終對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)的資金投入，通過和知名大學(xué)合作實(shí)驗(yàn)室、建立研發(fā)中心的方式致力于運(yùn)動(dòng)技術(shù)的研發(fā)，積累了一大批專利技術(shù)資源，李寧弓技術(shù)、B+C減震膠技術(shù)、智慧運(yùn)動(dòng)的技術(shù)無不處于領(lǐng)先的地位，是李寧品牌占據(jù)市場(chǎng)有利地位的得力因素。李寧公司銷售渠道比較完善，即使在經(jīng)歷關(guān)停潮后，李寧依然有5400余家渠道店鋪。近年來，李寧也開始布局電子商務(wù)市場(chǎng)，不斷與各大商務(wù)平臺(tái)合作的同時(shí)加強(qiáng)了寧與其下各個(gè)渠道商的聯(lián)系，大大增強(qiáng)了自身的渠道整體控制能力，也是李寧公司的優(yōu)勢(shì)條件之一。此外，李寧公司還擁有深厚的用戶基礎(chǔ)，經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)積累的一批忠實(shí)的品牌擁護(hù)者，深厚的客戶基礎(chǔ)也是李寧公司的優(yōu)勢(shì)之一。在國(guó)際范圍內(nèi)，整體市場(chǎng)環(huán)境向好，近年來，李寧公司也相繼實(shí)施國(guó)際戰(zhàn)略，不斷和西班牙國(guó)家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、NBA等合作，向國(guó)際市場(chǎng)蔓延的同時(shí)不斷借鑒其先進(jìn)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和做法，為李寧公司營(yíng)銷策略的調(diào)整和推行準(zhǔn)備了必要的前提和基礎(chǔ)。2.李寧公司的市場(chǎng)現(xiàn)狀李寧公司的市場(chǎng)現(xiàn)狀不盡樂觀，主要集中在品牌定位不盡恰當(dāng)和目標(biāo)消費(fèi)群體定位不盡準(zhǔn)確兩個(gè)方面。李寧品牌對(duì)70后、80后而言非常熟悉和認(rèn)同，其他的則不盡然，在90后、00后日益成為運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)主力的情況下，這種狀況對(duì)李寧公司而言則是相對(duì)不利的。李寧公司上市以來，將其品牌目標(biāo)鎖定為著眼世界，致力于成為國(guó)際一流的品牌和公司。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，絕大部分銷售額仍然產(chǎn)生于國(guó)內(nèi)，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，李寧的技術(shù)和產(chǎn)品聲譽(yù)較之阿迪，耐克等國(guó)際品牌則相對(duì)不足，而對(duì)于安踏，361等國(guó)產(chǎn)品牌而言，價(jià)格有相對(duì)較高，加之現(xiàn)階段人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的不信任，李寧公司營(yíng)銷方面的經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)比較明顯。根據(jù)2016年的銷售數(shù)據(jù)，李寧公司的電商收入占比處于上升的態(tài)勢(shì)，同比上升約90%，達(dá)12億元之多。零售及批發(fā)渠道所占的比重則與之相反，出現(xiàn)了下降的態(tài)勢(shì)，達(dá)26.45億，批發(fā)渠道收入則高達(dá)41.67億，整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。3.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體到國(guó)內(nèi)而言，體育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，特步、361，特步等國(guó)產(chǎn)一線體育品牌不斷崛起和發(fā)展，已然有超越李寧態(tài)勢(shì)。諸如特步，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行電子商務(wù)的銷售，業(yè)績(jī)大幅度攀升，增長(zhǎng)速度大大超越了李寧。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，李寧公司絕大部分銷售額仍然產(chǎn)生于國(guó)內(nèi)，而在國(guó)際市場(chǎng)上，李寧的技術(shù)和產(chǎn)品聲譽(yù)較之阿迪，耐克等國(guó)際品牌則相對(duì)不足，在技術(shù)和產(chǎn)品聲譽(yù)方面李寧公司相對(duì)在短時(shí)間難以逾越?；诶顚幍钠放苾?yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中仍然處于強(qiáng)勢(shì)地位，2016年整體銷售回暖，凈利漲幅高達(dá)44倍，電商平臺(tái)收入大幅度增加，增長(zhǎng)幅度高達(dá)80%，居于優(yōu)勢(shì)地位。三、李寧營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）產(chǎn)品方面隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，中國(guó)人民的消費(fèi)觀念和生活理念不斷發(fā)生變化，健身需求日益增長(zhǎng)，與之相關(guān)的對(duì)于體育永平的需求也不斷增多，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了利好的市場(chǎng)環(huán)境。國(guó)家對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了系列的明確規(guī)劃，在未來的五年間，體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將不斷擴(kuò)大，相應(yīng)的產(chǎn)品種類也不斷增多，且不斷借助電子商務(wù)的便利，將體育消費(fèi)普及開來。李寧公司的產(chǎn)品涉及眾多，目前已涵蓋了鞋類、服裝、體育器材等多個(gè)類目。反映到營(yíng)銷方面，則呈現(xiàn)種類眾多但缺乏主打產(chǎn)品的態(tài)勢(shì)。與當(dāng)前國(guó)際體育品牌NIKE與ADIDAS相比，李寧的形象往往不是那么深入人心，會(huì)讓年輕消費(fèi)者聯(lián)想到低端產(chǎn)品，個(gè)性并不突出。而消費(fèi)者看到耐克會(huì)聯(lián)想到NBA球賽或球星，看到足球就會(huì)有阿迪達(dá)斯的身影，對(duì)比耐克籃球鞋的專業(yè)性和阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的品牌形象，李寧品牌則缺乏專業(yè)性，涵蓋了各個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的李寧品牌，涉獵甚廣而又缺乏頂尖產(chǎn)品和代表產(chǎn)品。表3.12017年李寧零售流水占比率統(tǒng)計(jì)表類目占比籃球20%跑步23%訓(xùn)練21%運(yùn)動(dòng)時(shí)尚26%羽毛球10%造成這樣的原因很多。首先，李寧的產(chǎn)品線過寬，涉及到運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋及體育器材，產(chǎn)品眾多缺乏聚焦產(chǎn)品和主打產(chǎn)品，成為李寧公司營(yíng)銷中的一個(gè)重要問題。如表3.1所示，在2017年2017年李寧零售流水占比率統(tǒng)計(jì)表中，既有籃球、跑步、訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、羽毛球等五大核心產(chǎn)品，他們的市場(chǎng)銷售額相差不大，李寧產(chǎn)品缺乏主打的核心系列的狀況由此可見一斑。其次，李寧產(chǎn)品缺乏延續(xù)性，新品研發(fā)后往往只存在一兩年的時(shí)間，難以樹立良好的產(chǎn)品形象，也是李寧公司營(yíng)銷中的面臨的一個(gè)重要問題。缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，親和力作為品牌個(gè)性，沒有迎合和滿足年輕消費(fèi)者需求。（二）價(jià)格定位不夠準(zhǔn)確得益于現(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)，居民的消費(fèi)理念不斷更新，購(gòu)買力也與日俱增，消費(fèi)水平處于不斷上升的局面。加之我國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的大趨勢(shì)，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，隸屬于第三產(chǎn)業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可謂面臨著良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，與人們蓬勃增長(zhǎng)的體育發(fā)展需求相適應(yīng),加之全民健身意識(shí)的不斷增強(qiáng)，其消費(fèi)需求的不斷上升，迎來了歷史性的快速增長(zhǎng)期。體育消費(fèi)用品的價(jià)格不斷提升。在整體銷量不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，價(jià)格成為了極為重要的營(yíng)銷要素，甚至成為了決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。整體分析看來，李寧的價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)不大。在李寧公司的營(yíng)銷策略中，價(jià)格方面有著急需改進(jìn)和提高之處。主要表現(xiàn)在價(jià)格定位的不盡準(zhǔn)確上。綜合分析現(xiàn)有的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，李寧品牌的價(jià)格定位介于國(guó)際一線大牌和國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌之間。相較于國(guó)內(nèi)眾多的民族運(yùn)動(dòng)品牌，李寧的價(jià)格定位要高于特步、361等國(guó)產(chǎn)品牌，和耐克、阿迪等國(guó)際品牌的定位不相伯仲，與之相對(duì)應(yīng)，具體到產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽(yù)而言，相較于阿迪、耐克等一線大牌，李寧的品牌知名度在日漸成為消費(fèi)主力的90后、00后的年青一代看來，要遠(yuǎn)低于國(guó)際一線大牌。價(jià)格方面有沒有特步、361度有競(jìng)爭(zhēng)力。處于兩難之間的尷尬定位的價(jià)格是李寧營(yíng)銷中面對(duì)的一個(gè)不容忽視的現(xiàn)狀。表3.22016-2017年李寧公司鞋類、服裝類提價(jià)幅度統(tǒng)計(jì)表類目提價(jià)幅度鞋類25.90%服裝類36.50%究其原因首先則與李寧公司的價(jià)格政策有關(guān)。作為我國(guó)體育用品方面的老牌子，李寧的知名度主要集中在70后、80后比較受青睞和歡迎，相較于90后、00后的消費(fèi)需求，李寧的品牌定位缺乏新穎性，近年來，李寧產(chǎn)品將目標(biāo)群體鎖定“90后”，形象、風(fēng)格都有迎合90后的態(tài)勢(shì)，致使原來的顧客群體流失。其次，則是李寧公司的盲目提價(jià)策略，如表3.2，2016年和2017年，李寧公司先后進(jìn)行了三次提價(jià)，提高了旗下鞋和服飾的銷售價(jià)格，其中鞋類產(chǎn)品提價(jià)的幅度累計(jì)達(dá)25.9%，服裝類產(chǎn)品的提價(jià)幅度則超過了百分之三十，累計(jì)達(dá)36.5%。經(jīng)過價(jià)格提價(jià)后，李寧的系列產(chǎn)品的價(jià)格和耐克、阿迪等一線品牌的價(jià)格雖然進(jìn)一步縮小，但是它的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)際大牌。綜上可見，基于李寧公司的品牌定位和價(jià)格策略，李寧的價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失，在“價(jià)格就是王道”的消費(fèi)理念中，占據(jù)著不利地位。（三）渠道方面一直以來李寧公司采取“直營(yíng)門店+加盟門店”的市場(chǎng)布局方式，借助經(jīng)銷商的力量迅速搶占市場(chǎng)，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，即使在經(jīng)歷關(guān)停潮后，李寧依然有5400余家渠道店鋪，近年來，李寧也開始布局電子商務(wù)市場(chǎng)，不斷與各大商務(wù)平臺(tái)合作的同時(shí)加強(qiáng)了與其下各個(gè)渠道商的聯(lián)系，大大增強(qiáng)了自身的渠道整體控制能力。表3.32015-2017李寧門店數(shù)量統(tǒng)計(jì)表類目門店數(shù)量201561182016644020176900具體到營(yíng)銷策略的層析，李寧公司的門店經(jīng)營(yíng)大多隸屬于粗放式的經(jīng)營(yíng)模式，一定程度上加劇了營(yíng)銷成本。隨著電子商務(wù)的興起，電子商務(wù)的不斷發(fā)展,一定程度上降低了李寧公司的店面銷售成本,云端購(gòu)物的興起給李寧公司的發(fā)展提供了重要契機(jī)。在2008年開始，李寧公司不斷優(yōu)化自己的電商銷售渠道，不斷同各大網(wǎng)商平臺(tái)合作，同時(shí)致力于自己網(wǎng)上直營(yíng)店的開設(shè)和經(jīng)營(yíng)，逐漸形成了日趨合理的電子商務(wù)銷售格局，值得注意的是，囿于本身的格局和規(guī)劃，李寧公司缺乏針對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分和規(guī)劃，這是李寧營(yíng)銷方面的另一現(xiàn)狀之一。如表3.3截止2016年底，具體到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，李寧品牌的銷售點(diǎn)高達(dá)6440個(gè)，相較于上一年的增加了5%。2017年，公司的分店數(shù)量將增加300至500家的目標(biāo)。究其原因則可歸結(jié)為以下兩個(gè)方面，國(guó)產(chǎn)品牌探底回暖大趨勢(shì)出現(xiàn)，給李寧公司營(yíng)銷帶來了好的大趨勢(shì)。電子商務(wù)的不斷發(fā)展，一定程度上降低了李寧公司的店面銷售成本，云端購(gòu)物的興起給李寧公司的發(fā)展提供了重要契機(jī)。其次，國(guó)家大力推行“制造強(qiáng)國(guó)”，鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，走出國(guó)門。對(duì)李寧公司來說也是重大機(jī)遇。加之國(guó)民消費(fèi)水平的提高，對(duì)產(chǎn)品的需求向更深層次發(fā)展。對(duì)于運(yùn)動(dòng)的要求更加追求個(gè)性化與專業(yè)化。也是李寧公司面臨的好的發(fā)展機(jī)會(huì)。（四）促銷方面作為國(guó)有體育品牌，李寧在我國(guó)不僅是一家體育產(chǎn)品公司,還是一個(gè)著名的體育品牌,是體育產(chǎn)業(yè)的佼佼者和領(lǐng)路人,品牌影響力日漸提升，在國(guó)際范圍內(nèi)，整體環(huán)境向好，近年來，李寧公司也相繼實(shí)施國(guó)際戰(zhàn)略，不斷和西班牙國(guó)家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、NBA等合作，向國(guó)際市場(chǎng)蔓延的同時(shí)不斷借鑒其先進(jìn)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和做法，為李寧公司營(yíng)銷策略的調(diào)整和推行準(zhǔn)備了必要的前提和基礎(chǔ)。對(duì)李寧公司的營(yíng)銷起到了極大的促進(jìn)作用，增加了消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜愛程度的同時(shí)擴(kuò)大了消費(fèi)人群。在體育贊助方面，李寧積極擴(kuò)展體育贊助的范圍，對(duì)賽后品牌和產(chǎn)品的維護(hù)方面則不盡完善，缺乏對(duì)營(yíng)銷實(shí)際的把握和正常運(yùn)作，相應(yīng)的收效也相對(duì)不佳。至于體育賽事的贊助的選擇方面也存在很多急需改進(jìn)和提高之處，李寧是中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽的贊助商，基于中國(guó)足球的發(fā)展?fàn)顩r，足球的普及程度相對(duì)較低，大型的足球體育賽事更是與我國(guó)無緣，體育賽事贊助的成效由此可見一斑。這都是李寧公司營(yíng)銷現(xiàn)狀中亟需解決和完善的問題。究其原因既與現(xiàn)階段體育贊助的現(xiàn)狀有關(guān)，也與李寧公司自身的贊助政策的制定和推行有著很大的關(guān)系。首先，既與李寧現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，李寧公司贊助大型賽事的可能性不大。具體到足球賽事而言，我國(guó)足球的普及程度相對(duì)不高，足球運(yùn)動(dòng)的水平也處于較低的層次，一定程度上制約了李寧促銷策略作用的發(fā)揮。紐約當(dāng)?shù)貢r(shí)間2018年2月7日上午，李寧產(chǎn)品在2018秋冬秀場(chǎng)大放異彩，作為第一家登入紐約時(shí)裝周的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，中國(guó)李寧卻不走尋常路以“悟道”為主題，堅(jiān)持中國(guó)百姓推崇的“自省、自悟、自創(chuàng)”的文化內(nèi)涵，用運(yùn)動(dòng)的這個(gè)不一樣的視角表達(dá)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時(shí)尚的獨(dú)到見解，在世界頂級(jí)秀場(chǎng)上完美演繹了90年代復(fù)古、現(xiàn)代實(shí)用街頭主義以及未來運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)三大潮流方向，向全世界展現(xiàn)了中國(guó)李寧原創(chuàng)態(tài)度和時(shí)尚影響力。中國(guó)李寧在本次紐約時(shí)裝的兩個(gè)主題分別是“心之悟”“型之悟”?！靶闹颉币灾袊?guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的“天人合一”為靈感，將運(yùn)動(dòng)自身與中國(guó)傳統(tǒng)思想文化、復(fù)古潮流融會(huì)貫通，旨在重現(xiàn)中國(guó)李寧在90年代引領(lǐng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的復(fù)古潮流風(fēng)范，不忘初心，致敬經(jīng)典。其中品牌創(chuàng)始人李寧先生照片印花的應(yīng)用、還原李寧第一套奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服VICTOR001的做法以及中國(guó)傳統(tǒng)蘇繡工藝技法的引用都堪稱經(jīng)典?？偟膩碚f這次活動(dòng)很成功也在一定程度上改變了李寧公司的產(chǎn)品在人們心里的形象，也體現(xiàn)了李寧不俗的設(shè)計(jì)能力。四、李寧公司營(yíng)銷策略對(duì)策營(yíng)銷在公司的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的地位越來越重要，發(fā)揮著不可或缺的重要作用，針對(duì)李寧公司營(yíng)銷現(xiàn)狀，不斷優(yōu)化相應(yīng)的營(yíng)銷策略，為李寧公司的正常運(yùn)營(yíng)和健康發(fā)展提供助力，促進(jìn)李寧公司健康、持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮。（一）明確品牌市場(chǎng)定位李寧面臨的是產(chǎn)品定位不明確，低端產(chǎn)品少有人問津，高端產(chǎn)品人們又不愿意購(gòu)買，應(yīng)該明確各個(gè)層次的定位，價(jià)格不同所面對(duì)的人群也不相同。產(chǎn)品是營(yíng)銷的核心因素，優(yōu)化品牌市場(chǎng)定位，突出主打產(chǎn)品，是優(yōu)化李寧營(yíng)銷策略的前提和基礎(chǔ)。圍繞消費(fèi)者的需求，在綜合分析市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，明確市場(chǎng)定位，堅(jiān)持品牌核心價(jià)值，不斷提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量。首先，注重產(chǎn)品的民族特色，在產(chǎn)品中加入東方元素和民族元素，針對(duì)目前李寧公司的產(chǎn)品涉及眾多,涵蓋了鞋類、服裝、體育器材等多個(gè)類目的實(shí)際情況，呈現(xiàn)種類眾多但缺乏主打產(chǎn)品的態(tài)勢(shì)，打造自己的主打產(chǎn)品，塑造自己獨(dú)特的品牌形象。其次，保證產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于李寧公司來說，要加強(qiáng)產(chǎn)品的檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，以高質(zhì)量的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可。再次，針對(duì)李寧產(chǎn)品缺乏延續(xù)性,新品研發(fā)后往往只存在一兩年的時(shí)間,難以樹立良好的產(chǎn)品形象的具體情況,突出主打產(chǎn)品，以此塑造自己的品牌優(yōu)勢(shì)，這是李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略不斷優(yōu)化的必要條件之一。（二）實(shí)施有效的價(jià)格管理價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的決定性因素。實(shí)施有效的價(jià)格管理是李寧市場(chǎng)營(yíng)銷策略提升的必然之策。實(shí)施有效的價(jià)格管理就是在在綜合分析現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)、合理的定價(jià)，分清層次進(jìn)行差異化定價(jià)。首先，區(qū)分產(chǎn)品類別，實(shí)施不同的價(jià)格定位，實(shí)施價(jià)格區(qū)隔策略，明確價(jià)格定位，綜合分析現(xiàn)有的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，平衡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的綜合狀況，打造自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線。在國(guó)際一線大牌和國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌之間找到自己的制高點(diǎn)，打造在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施有效的價(jià)格管理，擴(kuò)大消費(fèi)人群，改變李寧公司在價(jià)格定位過程中的弊端，突破品牌管理的瓶頸，實(shí)施有效的價(jià)格管理策略，為李寧公司營(yíng)銷策略的提升乃至李寧公司的健康發(fā)展提供必不可少的助力。（三）注重分銷渠道的管理注重分銷渠道的優(yōu)化、管理是解決現(xiàn)階段李寧公司銷售現(xiàn)狀的得力之策。包括對(duì)現(xiàn)有的實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)的管理和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的管理，要在綜合分析現(xiàn)有的銷售狀況的基礎(chǔ)上甄選合適的銷售渠道。一直以來，單一的營(yíng)銷方式是李寧公司營(yíng)銷方面的弊端，也是制約李寧公司的發(fā)展的重要問題之一。優(yōu)化分銷渠道，通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的優(yōu)化降低運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體到經(jīng)營(yíng)過程中，環(huán)節(jié)的多寡和運(yùn)營(yíng)成本的高低息息相關(guān)，同時(shí)，和利潤(rùn)的高低呈反向的關(guān)系，運(yùn)營(yíng)換季越多，分配利潤(rùn)的人就多了，優(yōu)化分銷渠道有利于解決此問題。在這樣的背景下，李寧公司要不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，優(yōu)化自己的電子商務(wù)布局，實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷，針對(duì)不同的受眾采取不同的銷售方式，為李寧公司的營(yíng)銷提供助力（四）完善實(shí)施贊助權(quán)益優(yōu)化策略完善贊助權(quán)益優(yōu)化策略要求在具體分析實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況的基礎(chǔ)上援用效應(yīng)最大化的贊助權(quán)益優(yōu)化策略。目前，體育贊助已成為體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的重要途徑之一。針對(duì)李寧體育贊助方面的問題，實(shí)施贊助權(quán)益優(yōu)化策略，提高體育贊助的整體效應(yīng)和效果，是李寧公司營(yíng)銷策略優(yōu)化的主要途徑。首先，積極選擇適宜的贊助賽事，具體到體育贊助方面,積極擴(kuò)展體育贊助的范圍,做好賽后品牌和產(chǎn)品的維護(hù)工作，有針對(duì)性地進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷。分散贊助風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)擴(kuò)大宣傳的受眾覆蓋面。其次，做好宣傳提升工作，注重前期的宣傳，具體到體育贊助方面,體育賽事的選擇也很重要，有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)和提高,除了中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽,還可以不斷擴(kuò)展體育賽事贊助的范圍。進(jìn)而提升李寧公司的銷售額，塑造良好的營(yíng)銷局面。五、結(jié)論隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)體育的接受程度大大加強(qiáng)，體育運(yùn)動(dòng)逐漸成為了社會(huì)化的運(yùn)動(dòng)，對(duì)相應(yīng)的體育產(chǎn)品及體育用品的需求也越來越大，體育產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)。國(guó)民對(duì)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求呈現(xiàn)不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)，各種體育消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)蓬勃的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著很大的促進(jìn)作用。改革開放以來，歷經(jīng)十?dāng)?shù)年的發(fā)展，較之以往，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)不僅規(guī)模不斷增大，產(chǎn)品種類也日益豐富，產(chǎn)品質(zhì)量也不斷提升，切合了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求。與之相對(duì)應(yīng)，則是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家而言，還有很大的提升空間，內(nèi)部產(chǎn)業(yè)格局也不盡優(yōu)化，與人們蓬勃增長(zhǎng)的體育發(fā)展需求不相適應(yīng)，不僅不能滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，也制約著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展和持續(xù)、健康增長(zhǎng)。李寧在我國(guó)不僅是一家體育產(chǎn)品公司，還是一個(gè)著名的體育品牌，是體育產(chǎn)業(yè)的佼佼者和領(lǐng)路人，營(yíng)銷在公司的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的地位越來越重要，發(fā)揮著不可或缺的重要作用，針對(duì)李寧公司營(yíng)銷現(xiàn)狀，不斷優(yōu)化相應(yīng)的營(yíng)銷策略，為李寧公司的正常運(yùn)營(yíng)和健康發(fā)展提供助力，促進(jìn)李寧公司健康、持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮。參考文獻(xiàn)[1]謝翊.基于CiteSpace的我國(guó)體育營(yíng)銷研究進(jìn)展與趨勢(shì)分析[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2018，34（01）：112-116.[2]強(qiáng)君.互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——以體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為例[J].安徽體育科技,2017,38(03):15-18.[3]冷東紅.體育品牌營(yíng)銷傳播的理念研究——以耐克品牌為例[J]