網(wǎng)絡(luò)營銷推廣 課件全套 蔡元萍 項目1-6 認知網(wǎng)絡(luò)營銷 -制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

網(wǎng)絡(luò)營銷推廣職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)專業(yè)任務(wù)一探究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求項目一認知網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)營銷體系中不可缺少的重要部分，它是企業(yè)走出營銷瓶頸期，全面開拓市場的重要途徑和工具。企業(yè)推廣品牌、提升知名度、實現(xiàn)網(wǎng)上銷售等都必須借助網(wǎng)絡(luò)營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷以消費者為中心，讓消費者有更大的選擇空間，滿足消費者的個性化需求?，F(xiàn)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷已是大勢所趨，因此，不管是企業(yè)的營銷人員還是從事營銷相關(guān)工作的人員，都應(yīng)該在了解網(wǎng)絡(luò)營銷概念和特點的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷實踐活動，只有這樣才能取得理想的營銷效果。項目一認知網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷推廣學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷，能夠說出網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特點；2.明確網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系，能夠辨識兩者之間的區(qū)別與聯(lián)系；3.熟知網(wǎng)絡(luò)營銷的典型崗位，能夠制訂網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)規(guī)劃。知識目標(biāo)1.能夠運用互聯(lián)網(wǎng)查詢網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和職能；2.能夠?qū)崟r收集并更新網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展動態(tài)；3.能夠根據(jù)自身特點和網(wǎng)絡(luò)營銷崗位要求規(guī)劃自己的職業(yè)發(fā)展。能力目標(biāo)1.樹立科學(xué)的世界觀、人生觀和價值觀；2.重視營銷道德，實施誠信營銷；3.具有創(chuàng)新意識和團隊協(xié)作精神。素養(yǎng)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣思維導(dǎo)圖網(wǎng)絡(luò)營銷推廣任務(wù)一探究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求任務(wù)一了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生項目一認知網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著市場經(jīng)濟、信息技術(shù)、營銷渠道、移動智能設(shè)備等的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)步入新時代，在市場營銷活動中越來越受到重視。

通過學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特征、內(nèi)容和職能等基礎(chǔ)知識，加深對網(wǎng)絡(luò)營銷的認知，能夠初步制訂網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)計劃。任務(wù)描述網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進行品牌宣傳、商品或服務(wù)營銷的一種商務(wù)活動，其最終目的是吸引消費者進入目標(biāo)網(wǎng)站并購買商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）滿足消費者需求，為消費者創(chuàng)造價值，它不是某種方法或某個平臺的應(yīng)用，而是包括規(guī)劃、實施、運營和管理等多項職能在內(nèi)的整體活動，且貫穿于企業(yè)的整體運營活動中?？傮w來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介開展的各種營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特征網(wǎng)絡(luò)營銷推廣一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特征網(wǎng)絡(luò)營銷推廣單擊此處添加標(biāo)題123網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)絡(luò)銷售2.網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。3.網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特征一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特征網(wǎng)絡(luò)營銷推廣010305040206個性化交互性全球性成長性高效性經(jīng)濟性07技術(shù)性二、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷推廣企業(yè)營銷活動是在復(fù)雜的社會環(huán)境中進行的，環(huán)境的變化既可以給企業(yè)帶來市場機會，也可能對企業(yè)形成某種威脅。分析消費者網(wǎng)絡(luò)消費的特點和規(guī)律，充分了解消費者的購物行為，做到有的放矢，以吸引更多消費者、擴大市場占有率。詳細的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查，企業(yè)能根據(jù)獲得的信息，做出符合市場需求的營銷決策。制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)、目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的方案、措施做出總體的、長遠的謀劃，并付諸實踐與控制的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是指企業(yè)根據(jù)自身在市場中所處的地位采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷組合方式，包括消費者策略、成本策略、方便性策略、溝通策略等。企業(yè)要取得網(wǎng)絡(luò)營銷的預(yù)期效果，就需要管理好網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)6.開展網(wǎng)絡(luò)營銷管理5.制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略3.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查2.消費者行為分析1.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷八大職能1.網(wǎng)絡(luò)品牌打造（1）網(wǎng)絡(luò)名片，包括名稱、Logo、網(wǎng)站域名、移動網(wǎng)站域名、第三方平臺形象、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵品牌詞等。（2）企業(yè)官方平臺，包括PC端網(wǎng)站、移動端網(wǎng)站、官方App、小程序等，具體內(nèi)容包括網(wǎng)站名稱、Logo、風(fēng)格、主色調(diào)、內(nèi)容等。（3）網(wǎng)站的網(wǎng)頁等級/重要性（PageRank，PR）。（4）企業(yè)搜索引擎表現(xiàn)，如付費廣告、搜索結(jié)果排名等。（5）網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于公司的軟文、輿情和評價等。（6）官方自媒體平臺，包括企業(yè)的官方微博、官方微信公眾號、直播平臺、短視頻平臺等自媒體平臺在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)及與網(wǎng)民互動的情況。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷八大職能

2.網(wǎng)絡(luò)推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，其目的是讓更多的客戶對企業(yè)產(chǎn)生興趣，并通過訪問企業(yè)網(wǎng)站、App、第三方平臺內(nèi)容，利用網(wǎng)站、App、第三方平臺的服務(wù)來達到提升品牌形象、促進銷售、增進企業(yè)與客戶的關(guān)系、降低客戶服務(wù)成本等效果。

3.信息發(fā)布。信息發(fā)布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源。內(nèi)部資源包括

企業(yè)網(wǎng)站、官方App、小程序，以及微博、微信公眾平臺、短視頻平臺等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺；外部資源則包括新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、供求信息發(fā)布平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、百科、問答平臺、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營銷資源等。一、網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷八大職能

4.銷售促進。大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都直接或間接地與銷售促進有關(guān)，但銷售促進并不限于促進網(wǎng)上銷售，也促進線下交易。

5.網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售是企業(yè)銷售渠道在線上的延伸。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。6.客戶服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線客戶服務(wù)手段，包括形式最簡單的常見問題解答（FAQ）、郵件、在線論壇以及各種即時信息服務(wù)等。一、網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷八大職能

7.客戶關(guān)系維護。良好的客戶關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件。網(wǎng)站通過交互性、客戶參與等方式在開展客戶服務(wù)的同時，也增進了客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系是與客戶服務(wù)相伴產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的客戶服務(wù)才能帶來穩(wěn)固的客戶關(guān)系。通過與客戶互動，一方面可以建立良好的客戶關(guān)系，另一方面可以開發(fā)滿足客戶個性化需求的產(chǎn)品。

8.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。企業(yè)不僅可以采用在線調(diào)查表等網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式，還可以使用大數(shù)據(jù)調(diào)研等調(diào)研方法。與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有高效率、低成本的特點。因此，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能之一。一、網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（二）網(wǎng)絡(luò)營銷各職能之間的關(guān)系

一、網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)營銷推廣網(wǎng)絡(luò)營銷職能網(wǎng)絡(luò)推廣信息發(fā)布維護客戶關(guān)系客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研打造網(wǎng)絡(luò)品牌銷售促進網(wǎng)絡(luò)銷售作用效果四、網(wǎng)絡(luò)營銷的工具網(wǎng)絡(luò)營銷推廣網(wǎng)絡(luò)廣告因覆蓋面廣、觀眾基數(shù)大、傳播范圍廣、不受時空限制、互動性強、可準(zhǔn)確統(tǒng)計受眾數(shù)量等特點，目前已成為一種主流廣告形式。4.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻及直播集中了視頻和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，可通過故事、情感、娛樂等方式植入品牌、產(chǎn)品、促銷等相關(guān)信息。3.網(wǎng)絡(luò)視頻社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、自媒體平臺、問答社區(qū)、百科等。2.社會化媒體搜索引擎可以帶來大量的點擊與關(guān)注，有利于樹立企業(yè)品牌形象，提升品牌知名度，增加網(wǎng)站的曝光度，也可以為競爭對手制造網(wǎng)絡(luò)推廣壁壘。1.搜索引擎（一）常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具

（二）常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具體系四、網(wǎng)絡(luò)營銷的工具網(wǎng)絡(luò)營銷推廣實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷八大職能所需營銷工具網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣信息發(fā)布網(wǎng)上調(diào)研銷售促進網(wǎng)上銷售維護客戶關(guān)系客戶服務(wù)企業(yè)網(wǎng)站、APP、小程序、社會化媒體平臺、視頻及短視頻平臺……搜索引擎、門戶網(wǎng)站、社會化媒體平臺、廣告、視頻及短視頻平臺……企業(yè)網(wǎng)站、第三方平臺、社會化媒體平臺……搜索引擎、企業(yè)網(wǎng)站、微博、E-mail……企業(yè)網(wǎng)站、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站、社會化媒體平臺……企業(yè)網(wǎng)站、第三方平臺、社會化媒體平臺、視頻及短視頻平臺……即時通信、微博、E-mail、視頻及短視頻平臺……企業(yè)網(wǎng)站、微博、即時通信、論壇……

制訂網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)計劃步驟一：收集網(wǎng)絡(luò)營銷知識學(xué)習(xí)及實踐資源網(wǎng)站。步驟二：整理網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)熟練使用的網(wǎng)絡(luò)工具。步驟三：有必要深入了解和實踐應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺。步驟四：深入實踐和研究若干網(wǎng)絡(luò)營銷活動。步驟五：積累對自己有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷資源。任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣一、單項選擇題二、多項選擇題三、簡答題1.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是什么？2.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容有哪些？任務(wù)測評網(wǎng)絡(luò)營銷推廣任務(wù)一探究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求任務(wù)二整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷項目一認知網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，使?fàn)I銷本身及環(huán)境發(fā)生了根本性的變革，為企業(yè)營造了嶄新的營銷環(huán)境。它使企業(yè)營銷方便地實現(xiàn)全球化，使經(jīng)營手段趨向虛擬化。網(wǎng)絡(luò)營銷的整合徹底重組了企業(yè)的營銷理念，創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷的組合策略和手段。利用互聯(lián)網(wǎng)這種新式媒介進行的交互營銷，已經(jīng)顯示其突破傳統(tǒng)、徹底改變傳統(tǒng)營銷模式的潛力。在以后很長的一段時期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷將會互相影響、互相促進和互相補缺，直至最后實現(xiàn)二者的內(nèi)在統(tǒng)一。

通過本任務(wù)相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，能夠初步制訂網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合方案。任務(wù)描述網(wǎng)絡(luò)營銷推廣1.決策的便利性、自主性。3.良好的溝通。5.多媒體效果。2.成本優(yōu)勢。4.優(yōu)化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

一、網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢及劣勢

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

一、網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢及劣勢網(wǎng)絡(luò)營銷推廣02010403劣勢缺乏信任感價格問題愈加敏感缺乏生趣企業(yè)促銷被動性加劇二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的差異網(wǎng)絡(luò)營銷推廣網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異信息溝通模式和內(nèi)容不同營銷理念不同營銷競爭方式不同營銷目標(biāo)不同營銷策略不同（一）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1.網(wǎng)絡(luò)營銷建立在新的時空觀念之上，可以不間斷地為消費者提供服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們的生活和工作不再受空間和時間的限制，人們隨時可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息進行娛樂和商務(wù)活動。企業(yè)則可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)每天24小時不間斷地為全球各地的消費者提供信息和服務(wù)。2.網(wǎng)絡(luò)傳播形式多樣化，營銷的產(chǎn)品或服務(wù)更加真實、生動。信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播時，可以采用文字、表格、圖像、聲音、視頻等多種形式。三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的必要性網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（一）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊3.信息傳播模式由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動，消費者參與網(wǎng)絡(luò)營銷的活動過程。三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的必要性網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（一）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊4.企業(yè)設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品的方式發(fā)生重大變化，可以為消費者提供個性化產(chǎn)品體驗。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者的需求會表現(xiàn)出極大的個性化，互聯(lián)網(wǎng)可以滿足消費者產(chǎn)品的對需求，甚至參與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和制造過程，從而獲得個性化的產(chǎn)品體驗。5.網(wǎng)絡(luò)購物可以滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率。6.網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低企業(yè)的營銷成本，從而使產(chǎn)品或服務(wù)的價格有更大的下調(diào)空間。7.網(wǎng)絡(luò)營銷可以精準(zhǔn)掌握營銷效果，利于企業(yè)有針對性地進行營銷推廣。三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的必要性網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（二）傳統(tǒng)營銷的不可替代性及與網(wǎng)絡(luò)營銷的互補1.傳統(tǒng)營銷的不可替代性。（1）傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展和延伸。（2）從消費者角度來說，消費者不可能完全在任何時候都從網(wǎng)上購物，逛商店、逛超市等給人帶來的另外一種心理效應(yīng)，是網(wǎng)絡(luò)滿足不了的。（3）網(wǎng)絡(luò)依然存在著安全方面的脆弱性。三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的必要性網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（二）傳統(tǒng)營銷的不可替代性及與網(wǎng)絡(luò)營銷的互補2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的互補。三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的必要性網(wǎng)絡(luò)營銷推廣321市場覆蓋面的互補渠道的互補購買方式的互補（一）意識觀念的整合在意識觀念上企業(yè)不能把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷完全地獨立開來，二者是互補的，也是相融的，都是以滿足顧客的需求為目標(biāo)，實質(zhì)沒有變。（二）顧客概念的整合傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費直接有關(guān)的個人或組織（如產(chǎn)品購買者、中間商、政府機構(gòu)等）。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（三）產(chǎn)品概念的整合市場營銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念；另一方面將產(chǎn)品的定義擴大了：產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。五個層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（四）營銷組合概念的整合第一，傳統(tǒng)營銷組合的4P中的三個——產(chǎn)品、渠道、促銷，由于擺脫了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。第二，價格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識到的產(chǎn)品價值來計算。第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值的估計，很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，因而網(wǎng)上促銷的作用備受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識、高素質(zhì)、高收入等特點，因此，網(wǎng)上促銷的知識、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（一）在企業(yè)宣傳方面將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合起來1.在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關(guān)網(wǎng)站情況。2.在網(wǎng)絡(luò)媒體上提供企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)情況。3.在網(wǎng)站上提供有形證明，建立用戶信任感。4.在網(wǎng)站上提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料。五、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合策略網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（二）與傳統(tǒng)市場調(diào)研相結(jié)合，在網(wǎng)上進行市場調(diào)研1.借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場研究公司的網(wǎng)站進行調(diào)研。2.企業(yè)通過自己的網(wǎng)站進行市場調(diào)研。（三）傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道相結(jié)合（四）利用網(wǎng)上營銷集成對傳統(tǒng)營銷關(guān)系進行整合五、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合策略網(wǎng)絡(luò)營銷推廣制訂網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合方案步驟一：確立合適的市場定位。步驟二：打造優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)品牌。步驟三：優(yōu)化價格策略和促銷策略。步驟四：提高員工素質(zhì)和服務(wù)效率。步驟五：搞好網(wǎng)站建設(shè)。步驟六：控制營銷績效。任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣一、單項選擇題二、多項選擇題三、簡答題1.相較于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及劣勢有哪些？2.傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷可以從哪幾個方面進行整合？任務(wù)測評網(wǎng)絡(luò)營銷推廣任務(wù)一探究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求任務(wù)三明確網(wǎng)絡(luò)營銷崗位項目一認知網(wǎng)絡(luò)營銷

越來越多的中小企業(yè)感受到了網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力，開始注重線上的營銷投入，對網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的需求呈爆發(fā)性增長態(tài)勢，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷崗位成為時下熱門的崗位之一。網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)大有可為，薪酬待遇非常優(yōu)厚。通過本任務(wù)的學(xué)習(xí)，能夠在前程無憂、智聯(lián)招聘、BOSS直聘等平臺了解網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位描述的內(nèi)容，結(jié)合崗位職責(zé)與任職要求匹配適合自己能力與特長的具體崗位，并能列舉自己符合該崗位應(yīng)聘要求的條件和資歷，完成網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)規(guī)劃設(shè)計。任務(wù)描述網(wǎng)絡(luò)營銷推廣網(wǎng)絡(luò)營銷推廣一、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位簡介網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)/運營總監(jiān)網(wǎng)絡(luò)推廣/網(wǎng)站推廣/網(wǎng)店推廣專員新媒體營銷專員搜索引擎優(yōu)化專員/搜索引擎營銷專員網(wǎng)絡(luò)營銷運營專員/內(nèi)容運營專員網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理/運營經(jīng)理網(wǎng)絡(luò)營銷推廣一、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位簡介CFO1.網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理/運營經(jīng)理。2.網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)/運營總監(jiān)。網(wǎng)絡(luò)營銷晉升崗位初級網(wǎng)絡(luò)營銷崗位1.網(wǎng)絡(luò)推廣/網(wǎng)站推廣/網(wǎng)店推廣專員2.新媒體營銷專員。3.搜索引擎優(yōu)化專員/搜索引擎營銷專員。4.網(wǎng)絡(luò)營銷運營專員/內(nèi)容運營專員。（一）職業(yè)道德素養(yǎng)

二、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)素養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣02010403劣勢愛崗敬業(yè)意志堅強勤奮學(xué)習(xí)遵紀(jì)守法1.善于分析數(shù)據(jù)2.善于表達3.善于整合資源4.善于運用工具職業(yè)技能素養(yǎng)（二）職業(yè)技能素養(yǎng)

二、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)素養(yǎng)（三）職業(yè)意識素養(yǎng)二、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)素養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣321關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點的意識團隊協(xié)作意識創(chuàng)新意識根據(jù)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷崗位分析，可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷人員的崗位層級大致可以分為專員（助理）、經(jīng)理（主管）和總監(jiān)三個級別。公司性質(zhì)和規(guī)模不同，相應(yīng)的層級劃分也不盡相同。一般500人以上的企業(yè)都會劃分這三個層級，規(guī)模相對較小的企業(yè)可能只有兩個層級，甚至有些業(yè)務(wù)較少的或者處于起步階段的網(wǎng)絡(luò)營銷公司，只設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷專員崗位。三、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷推廣制訂網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合方案步驟一：查詢崗位需求。步驟二：了解某一類網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的職責(zé)。步驟三：總結(jié)某一類網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的任職要求。步驟四：設(shè)計個人網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)規(guī)劃。任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣一、單項選擇題二、多項選擇題三、簡答題1.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)崗位的晉升通道。2.網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)崗位的職業(yè)意識素養(yǎng)有哪些？任務(wù)測評網(wǎng)絡(luò)營銷推廣網(wǎng)絡(luò)營銷推廣職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)專業(yè)任務(wù)一探究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求項目二洞察網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費模式更為豐富多彩，網(wǎng)絡(luò)消費者的需求和消費行為也發(fā)生很大變化。如何獲得消費者的青睞和選擇，這就成為企業(yè)在未來發(fā)展過程中的重中之重。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中只有精準(zhǔn)捕捉消費者心理變化、洞察消費者行為、分析影響消費者行為的因素等，才能在產(chǎn)品策劃、購物渠道優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手段的選擇等方面提供必要的決策支持，才能更好地為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

在研究網(wǎng)絡(luò)消費者的過程中，我們主要研究哪些人會在網(wǎng)上購物？他們會買什么產(chǎn)品？他們的消費需求有什么特點？他們在購物過程中的消費心理是什么？他們購買行為會受到哪些因素的影響？項目二洞察網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)營銷推廣學(xué)習(xí)目標(biāo)1.明確網(wǎng)絡(luò)消費者的類型、消費者的需求及消費趨勢；2.掌握網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為及其影響因素；3.洞察網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理，并結(jié)合消費者購買決策進行分析。知識目標(biāo)1.識別不同網(wǎng)絡(luò)消費者群體消費行為的能力；2.分析網(wǎng)絡(luò)消費者的消費需求的能力；3.探索消費者行為影響因素的能力。能力目標(biāo)1.樹立正確的人生觀和價值觀；2.培養(yǎng)學(xué)生整體營銷思維和創(chuàng)新意識；3.具備良好的溝通和協(xié)調(diào)能力。素養(yǎng)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣思維導(dǎo)圖網(wǎng)絡(luò)營銷推廣任務(wù)一探究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求任務(wù)一探究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求項目二洞察網(wǎng)絡(luò)消費者

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，深刻改變社會的主流行為模式、人們的生活方式和消費習(xí)慣，消費者行為都發(fā)生了很大的變化。企業(yè)在制訂網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，首先就要確認消費者對什么產(chǎn)品感興趣？消費者到底在想什么，消費者喜歡什么，消費者還有什么需求沒有得到滿足？這就需要企業(yè)首先要探究消費者的需求，并研究其消費特點，從而能夠做到滿足消費者多方位需求的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

本任務(wù)要求根據(jù)相關(guān)知識，研究Z世代消費者的消費需求。任務(wù)描述網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（一）網(wǎng)絡(luò)消費者現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)消費者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進行消費和購物等活動的消費者人群，消費者以互聯(lián)網(wǎng)為工具實現(xiàn)其自身需要的滿足過程。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億人，較2021年12月增長3549萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。截至2022年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為10.65億人，較2021年12月新增手機網(wǎng)民3636萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.8%。一、網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（一）網(wǎng)絡(luò)消費者現(xiàn)狀1.網(wǎng)民屬性從性別屬性上，截至2022年12月，我國網(wǎng)民男女比例為51.4:48.6，與整體人口中男女比例基本一致；年齡屬性上，20-29歲、30-39歲、40-49歲網(wǎng)民占比分別為14.2%、19.6%和16.7%；50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2021年12月的26.8%提升至30.8%，互聯(lián)網(wǎng)進一步向中老年群體滲透。我國城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為7.59億，占網(wǎng)民整體的71.1%；農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.08億，較2021年12月增長2371萬，占網(wǎng)民整體的28.9%。2.網(wǎng)上購物用戶規(guī)模截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.45億，較2021年12月增長319萬，占網(wǎng)民整體的79.2%。一、網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（二）不同網(wǎng)絡(luò)消費者群體的消費特點1.青年消費者的消費特點（1）緊跟時代潮流。（2）購買欲望強烈。（3）消費時常缺乏理性。2.中老年消費者的消費特點。（1）看重舒適與方便。（2）較為理智與忠誠。（3）財力較雄厚，但有時難以被說服。一、網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（二）不同網(wǎng)絡(luò)消費者群體的消費特點3.男性消費者的消費特點（1）比較自信、決策迅速。（2）動機不強，時常被動行事。（3）理智多于感情。（4）看重簡單、實用。

（5）注重產(chǎn)品檔次。一、網(wǎng)絡(luò)消費者分析4.女性消費者的消費特點（1）具有較強的主動性、靈活性。（2）具有濃厚的感情色彩。（3）購買動機易受外界因素影響，波動性較大。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（三）網(wǎng)絡(luò)消費者的類型1.習(xí)慣型消費者往往忠于一種或幾種品牌，對這些產(chǎn)品十分熟悉，信任、注意力穩(wěn)定，體驗深刻，形成習(xí)慣。購買時不假思索，不必經(jīng)過挑選和比較，行動迅速，做決定時間短，容易促成重復(fù)購買。2.理智型消費者根據(jù)自己的經(jīng)驗和學(xué)識判別商品，對商品進行認真的分析、比較和衡量才做出決定，在購買過程中，自主性較強，不愿意外人介入。3.經(jīng)濟型消費者在選購商品時多從經(jīng)濟角度考慮，對商品的價格非常敏感。無論是購買高檔商品，還是中低檔商品，首先關(guān)注的是價格，他們對“特價”“清倉”等低價促銷最感興趣。一般來說，這類消費者的消費行為與自身的經(jīng)濟狀況有關(guān)。一、網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（三）網(wǎng)絡(luò)消費者的類型

4.沖動型

消費者個性心理反應(yīng)敏捷，客觀刺激物容易引起心理的指向性，其心理反應(yīng)與心理過程的

速度也較快，這種個性因素反映到購買的實施時便呈沖動型。此類行為易受商品、外觀質(zhì)

量和廣告宣傳的影響，一般都是以直觀感覺為主，從個人的興趣或情緒出發(fā)，喜歡新奇、

新穎、時尚的產(chǎn)品，購買時不會反復(fù)地比較。

5.感情型

這種購買行為興奮性較強，情感體驗深刻，想象力與聯(lián)想力特別豐富，因此，在購買商品

時容易受感情的影響，興趣容易變換，對商品的外觀、造型、顏色和命名都較重視，以是

否符合自己的想象作為購買的主要依據(jù)。一、網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（三）網(wǎng)絡(luò)消費者的類型

6.疑慮型

這種購買行為具有內(nèi)傾性的心理因素，持這種購買行為的消費者善于觀察細小事物，行動

謹慎、遲緩，體驗深而疑心大；選購商品從不冒失倉促地做出決定；聽取商品介紹和檢查

商品時，往往小心謹慎和疑慮重重；挑選商品時動作遲緩，費時較多，還可能因猶豫不決

而中斷；購買時常?！叭级笮小?，購買后還會疑心是否上當(dāng)受騙。

7.不定型

這種購買行為常常發(fā)生于新購買者。他們?nèi)狈徺I經(jīng)驗，購買心理不穩(wěn)定，往往是隨意購

買；在選購商品時大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行。這類消費者一般都渴望能得到

商品介紹的幫助，并很容易受外界的影響。一、網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

用戶畫像

用戶畫像是用來描述一個典型用戶的綜合特征的概念，是一個基于用戶數(shù)據(jù)和行為的綜合描述，包括用戶的年齡、性別、教育程度、職業(yè)、興趣愛好、購買歷史等信息。通過這些數(shù)據(jù)，營銷人員可以更好地理解用戶的需求和購買行為，并提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。塑造用戶畫像的數(shù)據(jù)可以通過各種方式收集，包括調(diào)查問卷、社交媒體、網(wǎng)站分析和第三方數(shù)據(jù)。然后，這些數(shù)據(jù)可以被整理、分析和建模，以生成一個用戶畫像。思維拓展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

1.商品推薦：基于用戶的歷史購買記錄、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)，電商企業(yè)可以對用戶進行分類，從而向不同類別的用戶推薦不同的商品。

2.營銷活動：通過對用戶畫像的分析，電商企業(yè)可以更好地了解用戶的消費習(xí)慣和偏好，從而設(shè)計更加精準(zhǔn)的營銷活動，提高活動的轉(zhuǎn)化率和效果。

3.客戶服務(wù)：基于用戶畫像，電商企業(yè)可以更好地了解用戶的需求和問題，提供更加個性化的客戶服務(wù)，增強用戶的滿意度和忠誠度。思維拓展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（一）馬斯洛需求層次理論馬斯洛是美國著名人本主義心理學(xué)家，于1968年提出需求層次理論，他將人類需求由低到高劃分為5個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。他認為，每個人同時都有許多需求，這些需求的重要性不同，可按上述階梯排列，人總是先滿足最基本的需求，當(dāng)較低層次的需求得到滿足后才會產(chǎn)生較高層次的需求。二、網(wǎng)絡(luò)消費者消費需求網(wǎng)絡(luò)營銷推廣三、網(wǎng)絡(luò)消費者消費趨勢網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（二）網(wǎng)絡(luò)消費者消費需求特點理性消費的回歸追求悅己消費國產(chǎn)、國潮產(chǎn)品更受青睞科技創(chuàng)新帶來消費升級。125436上門服務(wù)成為新的消費潮流“新型消費”興起

“她經(jīng)濟”

QuestMobile發(fā)布的2023年“她經(jīng)濟”洞察報告數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年1月，移動互聯(lián)網(wǎng)女性群體活躍用戶數(shù)達到近6億。在構(gòu)成比例上，24歲以下占比24.1%，51歲以上占比31.1%，同時，三四五線及以下城市占比65.7%；而從線上高消費意愿和高價產(chǎn)品（2000元以上）的消費能力上看，女性依舊遠高于男性。從使用時長上看，2023年1月，女性用戶月人均使用時長達到163.6小時，同比增長2.0%，在整體大盤增長緩慢的局面下，非?？捎^；具體到應(yīng)用類型上看，短視頻、社交、電商購物平臺的黏性非常高，其中，女性用戶在綜合電商App的同比增量超過5000萬。思維拓展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

從具體消費價值上看，三個趨勢已經(jīng)非常清晰，且持續(xù)帶動價值躍遷：首先，女性用戶消費邊界持續(xù)拓寬，除了“顏值經(jīng)濟”、母嬰用品、家庭用品之外，汽車、酒類、體育、電競等男性聚集度高的行業(yè)，女性用戶占比也不斷提高；其次，女性用戶的營銷場域已經(jīng)形成，內(nèi)容平臺不僅是內(nèi)容消費場、也是內(nèi)容生產(chǎn)場，女性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)攀升；最后，女性用戶的生活消費與工作娛樂均衡發(fā)展，成為旅游、寵物市場復(fù)蘇、繁榮的關(guān)鍵力量。思維拓展

研究Z世代消費者的消費需求步驟一：分組復(fù)習(xí)所學(xué)知識點。全班5～6人為一組，設(shè)1名組長，由組長帶領(lǐng)本組同學(xué)對“探究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求”的知識點進行復(fù)習(xí)。步驟二：知識掌握情況檢驗，小組成員研究分析Z世代消費者有哪些消費需求和消費特點。方法：通過網(wǎng)絡(luò)資料查詢、網(wǎng)上調(diào)研等。任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

1.Z世代消費者的含義Z世代（出生于1995—2009年），也被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代。Z世代是互聯(lián)網(wǎng)原住民，從認知開始就接觸互聯(lián)網(wǎng)科技，對互聯(lián)網(wǎng)有著天然的依賴。據(jù)2021年國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國Z世代人群超過2.6億，約占全國總?cè)丝诘?9%。其中“95后”占比近四成，“00后”和“05后”共占Z世代總體的近六成。這一群體兼具理性與個性，是企業(yè)最難討好的消費群體。該群體成長于優(yōu)渥的大環(huán)境，受教育程度高，能夠主導(dǎo)自己的人生選擇，同時認知多元、需求細分、圈層明顯、專業(yè)性要求更高。任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣2.研究Z世代消費者的消費行為艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，截至2021年，中國“90后”及“00后”已成為國內(nèi)消費生力軍，將該群體定義為“新青年”?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，六成以上新青年以取悅自我、提升幸福感為消費核心，驅(qū)使其購買興趣消費類產(chǎn)品；五成以上新青年購買興趣消費類產(chǎn)品是被朋友或圈內(nèi)人士“種草”，為了融入社交圈層。在消費金額上，新青年興趣消費的平均月支出占比27.6%，近七成新青年表示可接受產(chǎn)品一定程度的溢價。任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

3.分析Z世代消費者的消費特點任務(wù)實施消費特點追求健康、綠色、“顏值即正義”追求便利，喜歡獨處愿意為自己的喜好付費喜歡研究評論和互動具有強烈愛國情感追求個性、與眾不同網(wǎng)絡(luò)營銷推廣一、單項選擇題二、多項選擇題三、簡答題1.簡要分析網(wǎng)絡(luò)消費者消費趨勢。2.網(wǎng)絡(luò)消費者的類型有哪些？任務(wù)測評網(wǎng)絡(luò)營銷推廣任務(wù)一探究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求任務(wù)二激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費者行為的因素項目二洞察網(wǎng)絡(luò)消費者

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者的消費行為發(fā)生了巨大變化。越來越多的消費者選擇網(wǎng)上購物，企業(yè)需要適應(yīng)這一變化，利用網(wǎng)絡(luò)營銷來吸引和留住消費者。那么網(wǎng)絡(luò)消費行為是如何產(chǎn)生的呢？其消費行為又會受到哪些因素的影響呢？

本任務(wù)要求小組成員列示消費者洞察的步驟和方法。任務(wù)描述網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

美國市場營銷學(xué)會（AmericanMarketingAssociation，AMA）認為：“消費者行為是感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)?！?/p>

美國消費者行為研究專家韋恩·霍依爾認為消費者行為反映了消費者個人或群體獲得、消費、放棄產(chǎn)品、服務(wù)、活動和觀念的所有決策及其發(fā)展。

消費者行為至少包含三個方面：消費者行為是動態(tài)變化的；消費者行為不僅僅是個行為過程，它還包含了感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動結(jié)果；消費者行為涉及交易。一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為模式網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（一）AIDMA模型

AIDMA模型是美國的E.S.劉易斯在1898年提出的。它總結(jié)了消費者在購買商品前的心理過程。消費者先是注意商品及其廣告，然后對某一種商品產(chǎn)生興趣，繼而產(chǎn)生出一種需求，最后是記憶及采取購買行動。A：Attention——引起注意I：Interest——產(chǎn)生興趣D：Desire——激發(fā)購買欲望M：Memory——留下記憶A：Action——做出購買行動一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為模式網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（二）AISAS模型

在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代，消費者花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間逐漸超過傳統(tǒng)媒體，商家投入到互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷費用不斷上漲，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對生活和消費產(chǎn)生了規(guī)?；挠绊??；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者主動獲取信息提供了條件，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，進行相對“明白”的消費。在這個背景下，日本電通廣告集團于2005年率先對傳統(tǒng)的AIDMA模型進行了重構(gòu)，提出了AISAS模型。A：Attention——引起注意I：Interest——產(chǎn)生興趣S：Search——主動搜索A：Action——做出購買行為S：Share——對外分享一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為模式網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（三）SICAS模型

移動社交互聯(lián)網(wǎng)之前，用戶與企業(yè)之間的認識過程是從“用戶被動接收企業(yè)產(chǎn)品信息與購買產(chǎn)品服務(wù)”發(fā)展到“用戶被動接收企業(yè)產(chǎn)品信息后主動搜索了解更多、購買和用后分享”，相應(yīng)地，產(chǎn)品銷售模型也從AIDMA發(fā)展到AISAS，但是這兩個發(fā)展階段都是靠廣告驅(qū)動用戶關(guān)注的，非常依賴于廣告等傳播營銷方式的信息單向傳遞。然而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶獲取產(chǎn)品信息的過程不再限于主動搜索的過程，而是關(guān)系匹配、興趣認同、需求響應(yīng)的過程。S：Sense——相互感知I：Interest&Interactive——產(chǎn)生興趣和形成互動C：Connect&Communicate——建立連接和互動溝通A：Action——促成行動S：Share——擴散分享一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為模式網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為模式網(wǎng)絡(luò)營銷推廣圖2-1用戶消費行為模式變革

（四）5A模型

菲利普·科特勒在他的《營銷革命4.0》中，提出了“5A”用戶行為路徑,他認為在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的購買路徑發(fā)生了變化，消費者購買產(chǎn)品時，不再輕易地相信商家，而會選擇通過互聯(lián)網(wǎng)問詢他人，并擁護喜愛的產(chǎn)品。一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為模式網(wǎng)絡(luò)營銷推廣1A：Aware——了解2A：Appeal——吸引3A：Ask——問詢4A：Act——行動5A：Advocate——擁護

老年人群成為電商的重要“戰(zhàn)場”

作為消費人群之一的銀發(fā)群體，他們的消費習(xí)慣與偏好，給新消費品牌提供了機會?！?023快手電商年貨消費洞察報告》顯示，“銀發(fā)族”同樣成為年貨節(jié)消費的一股新力量，也是目前各大電商重點瞄準(zhǔn)的一個購物人群。相較于悅己型消費，居家清潔日用、糧油調(diào)味等日常生活用品更受“銀發(fā)族”偏愛，除了給自己的居家生活帶來便利，老年人還喜歡給兒孫購買奶粉、玩具、圖書等，老年人群逐漸成為電商的重要“戰(zhàn)場”。與此同時，以中老年群體為核心目標(biāo)用戶的直播間數(shù)量也在同步增長之中。中老年人在直播間消費的頻次越來越高。而為了方便老年用戶，順應(yīng)適老化改造，抖音、今日頭條、微信、京東、淘寶、拼多多等40多款A(yù)pp，陸續(xù)推出“長輩模式”，從簡化信息、簡化支付流程、放大字體、上線語音助手等方面著手，降低中老年人上網(wǎng)門檻?！般y發(fā)經(jīng)濟”成為當(dāng)前一條火熱的賽道。思維拓展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（一）消費者自身因素

消費過程是一個動態(tài)的過程，而且消費者的購買決策會受到環(huán)境等方面因素的影響，客戶的消費心理會隨著情況的變化而變化。消費者的購買行動是消費者在一定的環(huán)境條件下，通過與營銷人員、產(chǎn)品的交互作用而最終完成的。1.消費者的經(jīng)濟狀況2.消費者的職業(yè)和地位3.消費者的年齡與性別4.消費者的性格與自我觀念二、網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為影響因素網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（二）社會因素1.家庭。家庭是消費者個人所歸屬的最基本團體。2.參照群體（1）參照群體為消費者展示了各種新的消費行為,使消費者獲得很多可供選擇的消費方式。（2）參照群體可以引起消費者的仿效欲望，從而影響消費者對商品的消費態(tài)度。（3）參照群體能夠促使消費者的購買行為趨于一致。3.社會階層社會階層是指按照一定的社會標(biāo)準(zhǔn)，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會地位及名望等，將社會成員劃分成若干社會層級。二、網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為影響因素網(wǎng)絡(luò)營銷推廣企業(yè)的營銷人員可以從如下幾方面激發(fā)有購買欲望的潛在消費群體，讓其盡快做出購買決策。1.建立信任2.加強與顧客情感3.多方誘導(dǎo)顧客購買欲望4.充分說明，刺激顧客的購買欲望5.用展示來激發(fā)顧客的購買欲望

三、激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

用戶痛點

想要消費者購買產(chǎn)品就需要抓住消費者痛點，用戶痛點是消費者心里對產(chǎn)品或服務(wù)的期望和現(xiàn)實的產(chǎn)品或服務(wù)對比產(chǎn)生的落差而體現(xiàn)出來的一種“痛”。比如針對消費者續(xù)航焦慮，采用硅碳負極電池材料，實現(xiàn)電池容量大幅提升；為解決用戶抓拍總是拍不好等問題，用鷹眼抓拍功能帶來更清晰、對焦更準(zhǔn)確、成片更快速的體驗。挖掘用戶痛點，其實并沒有捷徑可走，最簡單和有效的一個方式就是去體驗用戶的體驗，感受用戶的感受。在體驗中嘗試去提煉和捕捉真實的痛點。挖掘消費者的痛點可以從細分消費者開始，聚焦不同的消費場景，從消費者的角度去思考，去體驗消費者使用產(chǎn)品的全過程，找出消費者真正需要的是什么。思維拓展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

洞察消費者行為步驟一：分組復(fù)習(xí)所學(xué)知識點。全班5～6人為一組，設(shè)1名組長，由組長帶領(lǐng)本組同學(xué)對“網(wǎng)絡(luò)消費者的行為”的知識點進行復(fù)習(xí)。步驟二：知識掌握情況檢驗。小組成員研究分析企業(yè)應(yīng)該如何洞察消費者，從哪些方面著手。任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

1.了解企業(yè)洞察消費者的目的

對所有為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)來說，消費者洞察是獲得企業(yè)發(fā)展的重要參考信息的手段。不管是涉及產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣還是企業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展的問題，企業(yè)要做出正確的決策，都需要準(zhǔn)確的消費者洞察。從當(dāng)前市場的消費者畫像中，企業(yè)可以確定自身產(chǎn)品是否打入了期望的細分市場，實際消費者與期望消費者有什么差別，從而調(diào)整市場戰(zhàn)略。從消費者的購買體驗中，企業(yè)可以找到產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象的改進方向。從消費者的需求和欲望中，企業(yè)可以改進自身產(chǎn)品迎合消費者需求的變化，也可以根據(jù)消費者的需求集中開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新的市場。任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

2.對企業(yè)的消費者分層

一般來說，可以通過人口統(tǒng)計學(xué)的特征描繪出一個比較籠統(tǒng)的消費者畫像，再去通過心理和消費行為進行下一步細分。

人口統(tǒng)計學(xué)的細分主要有以下七個變量：性別、年齡、健康狀況、職業(yè)、婚姻、文化水平、收入水平；心理細分則是根據(jù)消費者的生活方式、個性特點或價值觀來劃分不同的群體，行為細分則是根據(jù)其對產(chǎn)品的認識、態(tài)度、使用情況等來劃分為不同的群體。任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

3.分析企業(yè)消費者的消費場景

消費痛點往往和消費場景相伴相生，因而消費場景是消費轉(zhuǎn)化最關(guān)鍵的一步，消費者在什么時間、什么地點因為什么痛點或需求使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，是消費者洞察必須考慮的因素。任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣洞察消費者行為步驟三：通過哪些方法獲取消費者數(shù)據(jù)。1.問卷調(diào)查法2.深度訪談法3.大數(shù)據(jù)4.行業(yè)調(diào)查報告步驟四：分析消費者數(shù)據(jù)。在獲取了有用的消費者數(shù)據(jù)之后，我們就要進行深入的分析以獲得有價值的結(jié)論和思考。分析消費者數(shù)據(jù)是一個龐大且系統(tǒng)的工程，我們可以根據(jù)洞察的目標(biāo)有選擇地使用一些理論模型來幫助分析和理清邏輯。如對于一般的快消品，可以使用早期針對消費者進行研究的模型——AIDMA模型。任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣一、單項選擇題二、多項選擇題三、簡答題1.簡要說明AIDMA模型。2.簡述激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為的方法。任務(wù)測評網(wǎng)絡(luò)營銷推廣任務(wù)一探究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求任務(wù)三認識消費者購買決策項目二洞察網(wǎng)絡(luò)消費者

隨著市場需求不斷被刺激，商品種類不斷增多，競爭也隨之愈加激烈，各種碎片化的廣告信息鋪天蓋地，各類促銷活動層出不窮，琳瑯滿目的商品在滿足消費者需求的同時，也大大提升了消費者購買決策過程的復(fù)雜性。在消費活動中，因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別。企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略過程中，首先要分析消費者的消費心理，因為消費決策會受到不同的消費心理的影響。

通過本任務(wù)的學(xué)習(xí)，我們要明確消費者存在哪些消費心理，這些消費心理對消費者決策內(nèi)容及決策過程都會產(chǎn)生什么影響。任務(wù)描述網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

消費心理是消費者因為一定原因而產(chǎn)生消費行為的一系列心理活動，不同年齡、性別、經(jīng)濟狀況，以及處于不同生活環(huán)境的消費者通常會產(chǎn)生不同的消費需求，即便一個消費者也可能同時存在多個消費需求。企業(yè)對消費者的消費心理進行研究，可以更加準(zhǔn)確地定位消費者的購買行為，從而制定更加符合消費者需求的營銷策略。從品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷，都是針對消費者的心理在采取行動。現(xiàn)在的營銷越來越依賴于對消費者心理的把握和迎合，從而影響消費者，最終達成產(chǎn)品的銷售。一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費心理網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（一）求美心理

隨著人們生活水平的提高，人們逐漸開始追求美的享受。在享受產(chǎn)品的同時，消費者更追求心理和情感上的滿足。此類消費者在選購商品時不以它的使用價值為宗旨，而是注重商品的品質(zhì)和個性，強調(diào)商品的藝術(shù)美。其動機的核心是講究裝飾和漂亮，不僅僅關(guān)注商品的價格、性能、質(zhì)量、服務(wù)等價值，也關(guān)注商品的包裝、款式、顏色、造型等外在表現(xiàn)。一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費心理網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（二）從眾心理

從眾心理也叫羊群效應(yīng)，經(jīng)濟學(xué)里經(jīng)常用“羊群效應(yīng)”來描述經(jīng)濟個體的從眾跟風(fēng)心理。羊群是一種很散亂的組織，平時在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動起來，其他的羊也會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠處有更好的草。因此，“羊群效應(yīng)”就是比喻人都有一種從眾心理。消費者在從眾心理的誘導(dǎo)下，購買行為常常表現(xiàn)為聚集購買，消費者們會爭相購買同一件商品，而較少評估自己對該商品的需求。在這種心理支配下的購買行為通常是無目的的、偶發(fā)的、沖動的。比如：購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費心理網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（三）權(quán)威心理

消費者推崇權(quán)威的心理，在消費形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。人們更傾向于相信有地位、專業(yè)的、有威望、受人尊敬的人，會更樂意聽從他們的指揮。當(dāng)客戶對產(chǎn)品沒有信心時，他們會傾向于接受專業(yè)人士的意見，而當(dāng)專業(yè)人士認為這個產(chǎn)品沒有問題時，客戶就會相信這個產(chǎn)品的品質(zhì)和可信度。常見的就是明星代言、網(wǎng)紅直播、KOL等營銷方式。一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費心理網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（四）占便宜心理

貪圖小便宜的人在心理上都有較強烈的占有欲望，這種占有欲望在每得到一次小便宜的時候便會產(chǎn)生相應(yīng)的滿足感。在人性中，都或多或少地存在占便宜心理。商家利用消費者的這種心理，做了非常多的相應(yīng)活動，如：贈品、免費體驗、打折、清倉、大減價、五折起等。還有電商平臺中店鋪設(shè)置優(yōu)惠券、達到多少金額免郵費、店鋪周年慶活動滿減等，這些相關(guān)的營銷套路都是為了讓消費者感覺到便宜，滿足占便宜的心理。一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費心理網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（五）求實心理

在面對琳瑯滿目的品牌和商品時，有一部分消費者擁有足夠的理智，無論廣告和營銷做得多么花哨，他們只選擇那些效果能夠看得見的、實實在在的商品。這些人不看重商品的外表，更注重它們的實用價值。這類消費者能夠根據(jù)自己的需要選擇商品，是一種理智的消費行為，講究實惠，自我保護心理比較強。一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費心理網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（六）攀比心理

攀比心理也叫面子心理、妒忌心理。消費者購買產(chǎn)品的攀比心理，是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為。有攀比心理的消費者，在購買產(chǎn)品時，產(chǎn)品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。（七）稀缺心理在消費心理學(xué)中，人們把由于“物以稀為貴”引起的購買行為頻次提高的現(xiàn)象，稱為“稀缺效應(yīng)”。饑餓營銷、限量（全國只有100套）、限時（24小時內(nèi)付款）、限人數(shù)（一人只能買一件）都是利用了消費者的稀缺心理。在銷售商品時，人們常使用“一次性大甩賣”“清倉大特價”來引誘顧客，使顧客做出購買行為。一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費心理網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（八）沉錨效應(yīng)

沉錨效應(yīng)指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現(xiàn)象，沉錨效應(yīng)普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會生活中的表現(xiàn)形式。通常來講，人們在做決策時，思維往往會被得到的第一信息所左右，把你的思維固定在某處。而用一個限定性的詞語或規(guī)定作行為導(dǎo)向，達成行為效果的心理效應(yīng)，被稱為“沉錨效應(yīng)”。比如我們到奶茶店都會被問同一個問題：要大杯還是中杯？這種先發(fā)制人的話術(shù)就是設(shè)定的“沉錨”，通過設(shè)問“大杯還是中杯”而不是直接詢問“需要哪種杯型”給出選擇的心理暗示，從而引導(dǎo)你的決策。一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費心理網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（九）自我炫耀的心理

炫耀就是為了獲得我或我們的事物比別人好的滿足感而通過張揚的，甚至是挑釁的方式向外宣示的行為。自我炫耀心理的升級就是攀比心理。炫耀的人對生活和生命都缺乏安全感，他們企圖通過炫耀自己來找到安全的感覺。缺乏安全感的人，一般都有過強的自尊心。但是自我的能力總是有限的，他們在認為自己無法超越別人，或者不知道如何在這個群體中超越自我，或者自信心不足時，就會采取一種特殊的方式來凸顯自己的價值。一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費心理網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（十）損失心理

相比于獲取，人們對失去帶來的損失更加敏感。人在不確定條件下的決策，好像不是取決于結(jié)果本身而是取決于“結(jié)果與設(shè)想之間的差距”。也就是說，人們在決策時，總是會以自己的視角或參考標(biāo)準(zhǔn)來衡量，以此來決定決策的取舍。當(dāng)我們在購買某種商品時，或者對某種東西的擁有意愿非常強烈，我們在潛意識中會認為自己已經(jīng)擁有了某種商品，一旦因為各種原因沒有得到，我們就會產(chǎn)生損失心理。一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費心理網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（一）為何購買（Why）

為何購買是對消費者購買欲望和動機的原因分析，是指消費者購買商品的初始原因和原動力。消費者在實施購買行動前，總是先產(chǎn)生購買欲望，當(dāng)欲望強烈到一定程度，就會產(chǎn)生購買動機。沒有欲望和動機的購買行為幾乎是不存在的。企業(yè)了解消費者的購買動機后，可以分析消費者產(chǎn)生各種動機的原因，以便為自身的營銷決策提供依據(jù)。例如，有的消費者追求物美價廉，看重產(chǎn)品的實用性，不太注重產(chǎn)品外觀。二、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（二）購買何物（What）

購買何物是對消費者購買客體或購買對象的分析，即分析消費者購買什么產(chǎn)品，為什么需要這種產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品。通過分析消費者購買什么，企業(yè)可以了解不同品牌的銷售情況，也可以了解消費者的偏好，盡量在品種、質(zhì)量、性能、包裝、價格等方面滿足顧客需要。一般情況下，消費者總是喜歡物美價廉、樣式新穎和富有個性的商品。二、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（三）何處購買（Where）

何處購買是對消費者購買地點的分析。主要分析兩個方面：一是消費者在何處決定購買；二是消費者在何處實際購買。這兩種情況可以在同一地方發(fā)生，也可以在不同地方發(fā)生。消費者對不同的商品選擇的購買地點是不一樣的。如便利品，消費者往往在購買現(xiàn)場做出購買決定，而且選擇網(wǎng)上購買。選購品和特殊品則可能由家庭成員商量決定后，到大商店或所信任和偏愛的商店去購買。企業(yè)根據(jù)消費者購買特征，分析消費者對不同產(chǎn)品的購買地點的要求及選擇的不同，制定不同渠道下的推廣策略。二、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（四）何時購買（When）

何時購買是對消費者購買時間的分析。表面上看消費者購買商品的時間沒有什么規(guī)律，但從宏觀上看還是有一定規(guī)律可循的。一般情況下，日常生活用品在工作之余和休息日購買較多，季節(jié)性商品在季節(jié)前購買較多，大部分商品的購買高峰常常出現(xiàn)在重大節(jié)日期間。企業(yè)研究和掌握消費者購買商品的時間規(guī)律，有利于在安排生產(chǎn)、組織貨源、投放市場和營業(yè)時間等方面做到同步營銷。二、網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為影響因素網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（五）由誰購買（Who）

由誰購買是分析購買主體。由于消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育和性格等方面的不同，因而在需求和愛好上存在很大差異。由誰購買商品從表面上看似乎是一個人的行為，但現(xiàn)實中往往有好幾個人參與購買活動，按照參與購買決策過程中的作用可分為五類：發(fā)起者，即首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對最終購買商品有直接或間接影響的人；決策者，即對最終購買決策和何時購買等，有權(quán)做出最后決定的人；購買者，即實際執(zhí)行購買決策的人；使用者，即實際消費或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。營銷人員必須有針對性地開展促銷活動，才能取得最佳效果。二、網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為影響因素網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（六）如何購買（How）

如何購買是對消費者購買方式和付款方式的分析，如是線下購買還是網(wǎng)購。不同消費者對不同產(chǎn)品會選擇不同的購買方式，例如，很多20~30歲的年輕消費者喜歡在電商平臺購買潮流服飾，而多數(shù)40~50歲的中年消費者喜歡在品牌服裝店購買服飾。消費者采取什么方式購買會影響到企業(yè)經(jīng)營決策與經(jīng)營計劃的制訂。通過分析消費者的購買方式，企業(yè)可以有針對性地提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為影響因素網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

1.問題識別2.信息搜尋（1）了解消費者信息來源（2）了解不同信息來源對消費者購買行為的影響程度（3）設(shè)計信息傳播策略3.方案評估（1）產(chǎn)品屬性（2）屬性權(quán)重（3）品牌信念（4）效用要求4.購買決策5.購后行為三、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的過程網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

筆記本電腦的購買過程步驟一：分組復(fù)習(xí)所學(xué)知識點。全班5～6人為一組，設(shè)1名組長，由組長帶領(lǐng)本組同學(xué)對“消費者購買決策”的知識點進行復(fù)習(xí)。步驟二：知識掌握情況檢驗，小組成員以自身為例，研究分析消費者的購買過程并分析消費者的心理。方法：通過網(wǎng)絡(luò)資料查詢、網(wǎng)上調(diào)研等。任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

筆記本電腦的購買過程1.問題識別/確認需求2.信息收集（1）筆記本電腦的品牌（2）筆記本電腦類型（3）筆記本電腦性能和價格（4）筆記本電腦的參數(shù)、配置（5）屏幕參數(shù)（6）接口3.評估方案（1）產(chǎn)品屬性（2）屬性權(quán)重（3）品牌信念（4）效用要求4.購買決策5.購后行為任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣一、單項選擇題二、多項選擇題三、簡答題1.敘述網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程。2.網(wǎng)絡(luò)消費者消費心理都有哪幾種？任務(wù)測評網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

在信息化時代，個人信息保護已成為廣大人民群眾最關(guān)心最直接最現(xiàn)實的利益問題之一。自2021年11月1日開始實施的《中華人民共和國個人信息保護法》，為保護個人信息權(quán)益、規(guī)范個人信息處理活動、促進個人信息合理利用發(fā)揮了重要作用?！吨腥A人民共和國個人信息保護法》共8章74條。在有關(guān)法律的基礎(chǔ)上，該法進一步細化、完善個人信息保護應(yīng)遵循的原則和個人信息處理規(guī)則，明確個人信息處理活動中的權(quán)利義務(wù)邊界，健全個人信息保護工作體制機制。思政園地網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

針對目前越來越多的企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析、評估消費者的個人特征用于商業(yè)營銷，一些企業(yè)通過掌握消費者的經(jīng)濟狀況、消費習(xí)慣、對價格的敏感程度等信息，對消費者在交易價格等方面實行歧視性的差別待遇，誤導(dǎo)、欺詐消費者。其中，最典型的就是反映突出的“大數(shù)據(jù)殺熟”?！啊髷?shù)據(jù)殺熟’行為違反了誠實信用原則，侵犯了消費者權(quán)益保護法規(guī)定的消費者享有公平交易條件的權(quán)利，應(yīng)當(dāng)在法律上予以禁止?！睂Υ耍瑐€人信息保護法明確規(guī)定：個人信息處理者利用個人信息進行自動化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇。思政園地網(wǎng)絡(luò)營銷推廣請以小組為單位，分析自己或是他人的購買過程，即從購買需求的產(chǎn)生到購買行為的出現(xiàn)，購買行為會受到哪些因素的影響以及消費者的心理等方面進行詳細說明，并制作相應(yīng)的PPT內(nèi)容進行匯報說明。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣網(wǎng)絡(luò)營銷推廣職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)專業(yè)任務(wù)一探究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求項目三

調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷市場網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

網(wǎng)上調(diào)研是企業(yè)營銷信息系統(tǒng)工作中重要的環(huán)節(jié)之—。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，通過調(diào)研可以獲得競爭對手的資料，摸清目標(biāo)市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細分網(wǎng)上市場、識別網(wǎng)上顧客需求、確定網(wǎng)上營銷目標(biāo)等提供相對準(zhǔn)確的決策依據(jù)。項目三調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷市場網(wǎng)絡(luò)營銷推廣學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研基礎(chǔ)知識，能夠確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的基本內(nèi)容；2.了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷設(shè)計流程，能夠運用調(diào)查問卷的設(shè)計技巧；3.熟悉網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查問卷方法，能夠撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告。知識目標(biāo)1.能夠分析網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)；2.能夠根據(jù)調(diào)研要求，設(shè)計、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷；3.能夠根據(jù)調(diào)查問卷進行分析，完成調(diào)研報告。能力目標(biāo)1.具有深厚的愛國情感和中華民族自豪感；2.樹立實事求是的調(diào)研態(tài)度，養(yǎng)成認真細致的工作作風(fēng)；3.培養(yǎng)學(xué)生團結(jié)協(xié)作意識，具有創(chuàng)新精神。素養(yǎng)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣思維導(dǎo)圖網(wǎng)絡(luò)營銷推廣任務(wù)一探究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求任務(wù)一選擇網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法項目三調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷市場微信的使用對大學(xué)生的日常生活產(chǎn)生了巨大的影響。它與大學(xué)生的日常生活息息相關(guān)，已經(jīng)成為大學(xué)生獲取外界信息、分享生活狀態(tài)、表達個人觀點的重要渠道，也為大學(xué)生的日常生活提供了方方面面的服務(wù)。一方面，它可以向大學(xué)生傳遞積極向上的生活理念，改善大學(xué)生的心理狀況；另一方面，它也可以助力大學(xué)生的個人成長、發(fā)展。本任務(wù)通過練習(xí)網(wǎng)上調(diào)研，熟悉網(wǎng)上調(diào)研的流程，通過對大學(xué)生目前使用微信等情況進行調(diào)研，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)內(nèi)容，掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法。任務(wù)描述網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（一）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的區(qū)別

市場調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研又稱網(wǎng)上調(diào)查或在線調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通和了解信息的工具，對消費者、競爭者以及整體市場環(huán)境等與營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行調(diào)查、分析、研究。這些相關(guān)的數(shù)據(jù)包括顧客需要、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴方面的情況。一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的比較網(wǎng)絡(luò)營銷推廣一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的比較網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（一）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的區(qū)別調(diào)查樣本以及選擇方式的變化B調(diào)查區(qū)域的變化D調(diào)查方法改變有詢問法、觀察法、實驗法C調(diào)查員、被調(diào)查者的角色發(fā)生變化A調(diào)查的形式更為復(fù)雜、形象E一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的比較網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（一）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的區(qū)別6.調(diào)研信息的可檢驗性和可控制性3.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過程的交互性和充分性2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方式的便捷性和經(jīng)濟性5.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研無時間和地域的限制4.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研信息的及時性和共享性二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)和方法網(wǎng)絡(luò)營銷推廣123第一部分前言主要說明調(diào)查的主題、目的、意義，以及向被調(diào)查者表示感謝。第二部分正文這是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的主體部分第三部分附錄這一部分可以將被調(diào)查者的有關(guān)情況加以登記（一）結(jié)構(gòu)（二）內(nèi)容二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)和方法網(wǎng)絡(luò)營銷推廣010203040205卷首語標(biāo)題主體結(jié)束語問題指導(dǎo)語（三）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的原則1.認真設(shè)計在線調(diào)查表。2.吸引盡可能多的人參與調(diào)查。3.盡量減少無效問卷。4.公布保護個人信息聲明。5.避免濫用市場調(diào)研功能。6.盡量降低樣本分布不均衡的影響。7.獎項設(shè)置合理。8.采用多種網(wǎng)上調(diào)查手段相結(jié)合。二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)和方法網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（四）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法1.直接調(diào)研專題討論法二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)和方法網(wǎng)絡(luò)營銷推廣01專題討論法02網(wǎng)絡(luò)觀察法03網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法①按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，可以分為主動調(diào)查法和被動調(diào)查法。②按照網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)，可以分為站點法、電子郵件法、隨機IP法和視頻會議法等。（四）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法2.間接調(diào)研二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)和方法網(wǎng)絡(luò)營銷推廣132搜索引擎法網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫法跟蹤相關(guān)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟一：分組復(fù)習(xí)所學(xué)知識點。步驟二：知識掌握情況檢驗。任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣一、單項選擇題二、多項選擇題三、簡答題1.簡述網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)點。2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研應(yīng)遵循的主要原則有哪些？任務(wù)測評網(wǎng)絡(luò)營銷推廣任務(wù)一探究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求任務(wù)二發(fā)布網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷項目三調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷市場

隨著消費升級和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，年輕人的生活已經(jīng)習(xí)慣借助高效率的互聯(lián)網(wǎng)工具，以提高效率和節(jié)省時間，享受上門服務(wù)帶來的方便和快捷。尤其是成長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“95后”和“00后”的這批大學(xué)生，更成為O2O的消費主力軍。校園社區(qū)團購的商業(yè)模式簡單來說，就是以學(xué)校為單位，發(fā)展社區(qū)團長（樓長、宿舍長），組織用戶社群，通過小程序進行線上預(yù)售交易，線下交付自提。當(dāng)同學(xué)們需要購物時，就可以在平臺上直接點擊購買，物品統(tǒng)一送達所屬宿舍樓的團長處，可去團長宿舍領(lǐng)取或者由團長送貨上門。因其低投入、高需求頻率的特性，校園團購也成為很多在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團隊的創(chuàng)業(yè)項目選擇。任務(wù)描述網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（一）網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的含義網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是互聯(lián)網(wǎng)日益普及的背景下經(jīng)常采用的調(diào)查方法，其主要優(yōu)勢是訪問者與被訪者可以互動，即訪問者可以即時瀏覽調(diào)查結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查則是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的一種最直接有效的方式。通過網(wǎng)絡(luò)可以極大地擴大我們做市場調(diào)研的人群數(shù)及地域廣度，讓更多的人能夠參與到該市場調(diào)研的活動中來，這樣既節(jié)省了人力、物力，還能夠使該調(diào)查數(shù)據(jù)更符合現(xiàn)今的市場狀況。一、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的作用和原則網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（二）網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的作用

一、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的作用和原則網(wǎng)絡(luò)營銷推廣02010403劣勢制作方便，收集速度快結(jié)果便于統(tǒng)計分析成本低廉調(diào)查范圍廣1.目的性原則。3.邏輯性原則。5.匹配性原則。2.可接受性原則。4.簡明性原則。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷設(shè)計的原則

一、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的作用和原則網(wǎng)絡(luò)營銷推廣二、撰寫網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報告的注意事項01合乎邏輯02解釋充分，結(jié)論準(zhǔn)確03重視質(zhì)量，篇幅恰當(dāng)04定量與定性分析相結(jié)合05避免虛假的準(zhǔn)確性06盡量圖表化撰寫電子商務(wù)專業(yè)人才需求調(diào)研報告步驟一：調(diào)研目的和任務(wù)。步驟二：確定調(diào)研方法。步驟三：調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象。步驟四：調(diào)研內(nèi)容。步驟五：調(diào)研結(jié)論。任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣一、單項選擇題二、多項選擇題三、簡答題1.簡要說明網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報告的構(gòu)成內(nèi)容。2.撰寫網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報告的注意事項有哪些？任務(wù)測評網(wǎng)絡(luò)營銷推廣任務(wù)一探究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求任務(wù)三撰寫網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報告項目三調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷市場

現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò)來進行調(diào)研，確實是一種全新的數(shù)據(jù)收集方式。普通的調(diào)研都是非常浪費物力的，也很消耗時間，最后得出的數(shù)據(jù)還不一定準(zhǔn)確。因為過去的調(diào)研基本上都是針對路人，許多人都不太接受這樣的調(diào)查方式，就算接受，大家也不一定有時間坐下來參與調(diào)查?，F(xiàn)在就完全不同了，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研非常靈活和方便，而且節(jié)約了大量的時間和物力。研究者只需要準(zhǔn)備好相關(guān)的資料，下載一個固有的模板就可以做成問卷，或者是以表格的形式來進行調(diào)查，直接發(fā)布到網(wǎng)上，每天的點擊率都非常高。任務(wù)描述網(wǎng)絡(luò)營銷推廣網(wǎng)絡(luò)營銷推廣一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報告的分類和構(gòu)成（一）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報告的分類專題型調(diào)研報告A綜合型調(diào)研報告B理論研究型調(diào)研報告C實際建議型調(diào)研報告D歷史情況型調(diào)研報告E現(xiàn)實情況型調(diào)研報告F1.標(biāo)題。3.正文。5.附件。2.摘要。4.結(jié)尾。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣（二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報告的構(gòu)成

一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報告的分類和構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷推廣一、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位簡介CFO1.網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理/運營經(jīng)理。2.網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)/運營總監(jiān)。網(wǎng)絡(luò)營銷晉升崗位初級網(wǎng)絡(luò)營銷崗位1.網(wǎng)絡(luò)推廣/網(wǎng)站推廣/網(wǎng)店推廣專員2.新媒體營銷專員。3.搜索引擎優(yōu)化專員/搜索引擎營銷專員。4.網(wǎng)絡(luò)營銷運營專員/內(nèi)容運營專員。（一）職業(yè)道德素養(yǎng)

二、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)素養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣02010403劣勢愛崗敬業(yè)意志堅強勤奮學(xué)習(xí)遵紀(jì)守法1.善于分析數(shù)據(jù)2.善于表達3.善于整合資源4.善于運用工具職業(yè)技能素養(yǎng)（二）職業(yè)技能素養(yǎng)

二、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)素養(yǎng)（三）職業(yè)意識素養(yǎng)二、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)素養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣321關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點的意識團隊協(xié)作意識創(chuàng)新意識根據(jù)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷崗位分析，可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷人員的崗位層級大致可以分為專員（助理）、經(jīng)理（主管）和總監(jiān)三個級別。公司性質(zhì)和規(guī)模不同，相應(yīng)的層級劃分也不盡相同。一般500人以上的企業(yè)都會劃分這三個層級，規(guī)模相對較小的企業(yè)可能只有兩個層級，甚至有些業(yè)務(wù)較少的或者處于起步階段的網(wǎng)絡(luò)營銷公司，只設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷專員崗位。三、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷推廣制訂網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合方案步驟一：查詢崗位需求。步驟二：了解某一類網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的職責(zé)。步驟三：總結(jié)某一類網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的任職要求。步驟四：設(shè)計個人網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)規(guī)劃。任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷推廣一、單項選擇題二、多項選擇題三、簡答題1.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)崗位的晉升通道。2.網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)崗位的職業(yè)意識素養(yǎng)有哪些？任務(wù)測評網(wǎng)絡(luò)營銷推廣網(wǎng)絡(luò)營銷推廣職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)專業(yè)任務(wù)一探究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求項目四熟悉常用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

根據(jù)商務(wù)部《中國電子商務(wù)報告（2022）》，電子商務(wù)交易額由2015年的336.5億元增長到2022年的43.8萬億元；網(wǎng)絡(luò)購物交易額由2015年的106億元增長到2022年13.79萬億元。我國已連續(xù)9年保持全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場地位。

在此背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值越來越明顯。企業(yè)可以利用多種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣模式，將所有網(wǎng)絡(luò)營銷推廣途徑連接成一個有機整體，本項目重點介紹各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，如搜索引擎營銷、病毒營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、事件營銷等。項目四熟悉常用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式網(wǎng)絡(luò)營銷推廣學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解搜索引擎的含義及工作原理，掌握搜索引擎優(yōu)化的基本方法與內(nèi)容；2.了解病毒營銷運作的定義、原理及特點，掌握病毒營銷策劃的基本方法、內(nèi)容與技巧；3.了解網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的策略流程；4.了解事件營銷運作的原理及特點，掌握事件營銷策劃的基本方法、內(nèi)容、技巧。知識目標(biāo)1.能夠為某產(chǎn)品進行關(guān)鍵詞優(yōu)化；2.能夠策劃病毒營銷方案；3.能夠策劃事件營銷方案；4.能夠策劃網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案。能力目標(biāo)1.具有深厚的愛國情感和中華民族自豪感；2.樹立誠信理念；3.具有較強的團結(jié)協(xié)作意識，較好的交流溝通表達能力。素養(yǎng)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣任務(wù)一探究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求任務(wù)一優(yōu)化搜索引擎營銷項目四熟悉常用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式

2023年4月，根據(jù)市場研究公司Statcounter的數(shù)據(jù)，全球搜索引擎市場規(guī)模已經(jīng)超過1000億美元，其中谷歌和百度兩家公司占據(jù)了超過80%的市場份額。三只松鼠天貓店曾一度包攬了淘寶平臺“堅果”“碧根果”等關(guān)鍵詞的自然搜索排名的前幾名位置，如今在淘寶網(wǎng)上搜索“堅果”“碧根果”等關(guān)鍵詞，三只松鼠依然排在前三名（不包括淘寶直通車廣告推廣）。

從網(wǎng)店經(jīng)營的角度來看，搜索引擎營銷有著重要的作用。那么如何進行搜索引擎營銷呢？任務(wù)描述網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

（一）搜索引擎的定義

搜索引擎（SearchEngine）是指根據(jù)一定的策略，運用特定的計算機程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)，將用戶檢索相關(guān)的信息展示給用戶的系統(tǒng)。一、搜索引擎認知網(wǎng)絡(luò)營銷推廣思考：常見的搜索引擎有哪些？

（二）搜索引擎的工作原理一、搜索引擎認知網(wǎng)絡(luò)營銷推廣提取關(guān)鍵詞，建立索引庫和索引2.建立索引1.抓取網(wǎng)頁被抓取的網(wǎng)頁被稱為網(wǎng)頁快照3.提供檢索服務(wù)從索引數(shù)據(jù)庫中找到匹配該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁（一）搜索引擎營銷的概念

搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM），即根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。二、搜索引擎營銷認知網(wǎng)絡(luò)營銷推廣存在層在主要的搜索引擎中獲得被收錄的機會關(guān)注層提高網(wǎng)站的訪問量表現(xiàn)層不僅能被主要搜索引擎收錄，還要獲得靠前的