2022-2023年新品營銷白皮書

2022-2023年

新品營銷白皮書

序百

身處于元宇宙元年，周遭新技術、新物種層出不

窮，大力推起新品消費飛躍式增長。淘寶天貓作為

新消費的主戰(zhàn)場，也一直持續(xù)孵化見證著新品到爆

品的成長之路..

-淘寶天貓新品上新量持續(xù)沖高；

-淘寶天貓新品年上新同比增速100%+；

-淘寶天貓平臺日均新品發(fā)布數6萬+；

當上新成為品牌生意常態(tài)，如何讓上新過程中的營

銷變得快捷，爆品持續(xù)期更長久，成功變得更有據

可循，也成為了阿里媽媽的營銷使命。

.

■

目錄

CONTENTS

1.線上新品發(fā)展背景

L1.新品在全品類中爆發(fā)性生長

12新品推動生意增長、拓寬新客群，建立年輕化品牌形象

1.3.廣告營銷端變化

1.4.新品營銷痛點

2.阿里媽媽「TIME」數字解決方案

2.1.「TIME」方法論介紹

2.2.新品創(chuàng)新期如何選擇/聚焦趨勢賽道？

2.3.新品規(guī)劃期如何制定營銷節(jié)奏？

24如何為新品冷啟動提效？

2.5.如何制定新品營銷媒介策略打法？

讓3.新品營銷案例

每

份新品上新全應用：泰森美顏鹵味、桂格咸味麥片、伊利乳汽飲

經3.1.TIME

S

都32ME快速冷啟提效：良品無糖蛋糕、安慕希酸奶

算

數

Part.Ol

線上新品發(fā)展趨勢

i.i新品在全品類中爆發(fā)性生長

1.2新品推動生意增長、拓寬新客群，建立年輕化品牌形象

1.3廣告營銷端變化

1.4新品營銷痛點

阿里媽媽讓每一份經營都算數

在互聯網快速發(fā)展的大環(huán)境下，線上消費人群結構變遷，引發(fā)消費行為和觀念出現巨大變化

品牌忠誠度降低，頭部快速洗牌

消費者忠誠度持續(xù)下降，僅8%消費者認為自己對品牌絕對忠誠

對品牌絕對忠誠,8%

比五年前更可能嘗試新品

商家之間競爭激烈，2年間頭部商家站位在快速輪替，超60%商家在

競爭中失去頭部站位

讓

每

份

經

S

都

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數

新品大力發(fā)展的時代下，天貓正在成為全網第一新品孵化平臺--過去5年中新品上新量持續(xù)走高,在全品類范

圍鋪開

線上新品首發(fā)平臺

線上新品在天貓

50%+

首發(fā)占比

數據來源：凱度消費者指數發(fā)布

天貓新品發(fā)布量

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每

份

經

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數

新品的營銷價值體現在四大方面

新品4大核心價值

生意貢獻人群拉新趨勢賽道卡位品牌形象建設

高增長/高溢價跨品類人群拓圈新銳品牌成長加速年輕化轉型

讓

每

份

經

S

都

算

數

新品帶動全行業(yè)生意增長--成交額貢獻接近商品總量一半,增長速度遠超老品,并擁有更高的溢價能力

成交額增長遠超老品

.

■

2

新品吸引超7成全網消費人群嘗新，幫助品牌拓寬消費客群，建設擴張品牌人群資產

超7成消費者購買新品拉動更多品類新客

人群偏好門食品新品倍

食品整體。

新品成交人群占總，

.人群71%U

數據注釋：新客指過去1年沒有購買過食品品類的人群

2021年新品成交人群在全網成交人群占比

<________________________________________________________________，V__________________________________________________

讓

每

份

經

S

都

S

數

新品品質提升，趨勢屬性推動品類高速增長

一比,）新品占比高，品類增速趨快

讓

每

份

經年全網類目增速與新品占比關系

S2021

都

算

數

數據注釋：橫軸為2021年天貓葉子類目年增速，縱軸為葉子類目中新品占比

3

在新品上投入更多的新品牌也受益于這波新品消費熱潮，在短時間內實現賽道超車，縮短品牌成長之路

相比傳統品牌,新品牌在上新上更不遺余力，店鋪超80%貨品為新品

空刻：11.1零點起完成

45分鐘破千萬

新銳品牌在新品上的鋪貨最重4

國際品牌^^^^57%

本土品牌貝瑞甜心：低度潮飲排

行榜TOP3

新銳品牌

鋪貨比重王小鹵：雞肉零食

新品個數在店鋪商品中的占比TOP1

椰滿滿：椰子蛋糕熱賣

數據口徑：1）針對食品行業(yè)TOP200成交額商家的貨品分析；2）新銳品牌指在近3榜TOP1

年入住淘寶天貓的商家；3）單品上新期在90天內定義為新品

.

■

新品布局幫助傳統品牌實現年輕化轉型，拉入更多新客群,擴大生意盤量，保持品牌新鮮度

2019年2021年

////

品牌面臨嚴重的人群老化問題，買的還是以前那批人，近幾年內部不斷縮短新品孵化鏈路，在多方位做跨界創(chuàng)

//〃

而隨著他們年齡的增長，消費粘性還在降低新，卡位趨勢賽道，成功提升品牌年輕度，拓寬客群

—某零食品牌—某零食品牌

貨品結構新品46%貨品結構新品57%

人群結構

人群結構

讓

每

份

經

S

都

算

數

因此商家在營銷側對新品重視度也在加強，廣告預算向新品大幅傾斜，短期內催生千萬級爆品；但隨著新品入

局者快速增長，上新成功的比例并不高

上新成功率不同

<30%

單品上架9。天，勺、H

產生GMV,

讓

每

份

經

S

都

數

商家在新品營銷過程中面臨眾多營銷痛點

過往成熟單品的營銷模式并不適合在新品上做直接套用,再加上消費環(huán)境的多變與不確定性，都增加了新品營

銷的難度

1.趨勢賽道2.趨勢賽道3.營銷周期4.免費流量

方向未知聚焦難設定難缺支持

我們想要發(fā)展新的產品線，但是我們已經研發(fā)出100多款新新品適合快速引爆收割，還是長期初期的時候沒有品牌流量，沒

II，，，，it

該入局哪個品類？做什么產品？品，現階段該選哪一款上？種草教育，營銷期長短如何判斷？有自然搜索，需要平臺支持

—某沖飲品牌—某保健品牌—某零食品牌—某飲料品牌

5.觸點資源6.爆發(fā)流量7.溝通方向8.人群轉化

分配難確定性低定位難質量低

H//

作為新賽道的首款產品，營除了找那些頭部主播，還有哪些確我們這款新品有很多升級賣買的人不是我想要的，人群

讓/JH

每//a

-銷觸點應該怎樣布局？點，選擇哪些去打？怎么打？質量低，拉新效率不高

份定性的場可以確保新品上新爆發(fā)

經

害

都--某生鮮品牌某食品服務商—某糕點品牌—某零食品牌

算

數

上新痛點歸結為4大營銷訴求

1.趨勢賽道2.生命周期

趨勢賽道方向未知趨勢賽道聚焦難營銷周期設定難

1

觸點資源分配難爆發(fā)性流量確定性低溝通方向難定位人群轉化質量低

I

3.觸點資源4.溝通方向

讓

每

份

經

S

都

算

數

Trend

趨勢賽道卡位

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【研究價值】

新賽道在平臺上快速生長，其成長速度是成熟賽道的6倍以上，新銳品牌借力趨勢賽道實現成長超車;

品牌想要實現快速發(fā)展，就要找到品類下的趨勢賽道做提前卡位

1900+新賽道

2021年全網新增葉子類目數量

生）年增速6倍+于成熟賽道

2021年食品行業(yè)年成交額增長率

然）新銳品牌趨勢賽道貨品占2倍+于普通新品牌

2021年食品行業(yè)年成交額增長率

讓

每

份

經

S

都

算

數

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【初篩--靜態(tài)發(fā)展1

將需求潛力與需求承接力結合，構建九宮格供需矩陣；

在藍海趨勢賽道下,由于賽道本身發(fā)展成熟度不同,品牌在選擇方向時還要結合考慮更多的市場發(fā)展情況;

Step2.定位趨勢

將消費者需求潛力和市場需求承接力分成強中弱三段，雙向定位行業(yè)中

的藍海趨勢明星特征

藍海特征：需求潛力強，但

需求承接力弱，指極具發(fā)展

Stepl.輸入目標研究品類

基于研究目標，選擇分析的品類（天貓標準類目）

Optionl（一級類目）Option2（二級類目）Option3（三級類目）

零食堅果特產

咖啡麥片沖飲速溶咖啡/咖啡豆/粉掛耳咖啡

飲料

讓糧油速食膠囊咖啡

每

酒類咖啡液

份

經茶類

S

都

算

數

豪翼器髓麓＞鬻思道成長的穩(wěn)定性，對趨勢做進一步篩選

.回溯賽道過往表現，定位成長類型

-優(yōu)選【穩(wěn)增型】趨勢賽道，未來短期增量相對可靠穩(wěn)定

飽和型區(qū)

穩(wěn)增型&

暴增型0

讓

每

份

經

S

都

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一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【精篩】

從投入程度和可增長性考量，優(yōu)選適合的趨勢賽道入局

增長空間

趨勢賽道未來增長空間有多大？

品牌在賽道下的增量空間有多大？

市場競爭指數投資指數

趨勢賽道中是否已有品牌心智？營銷投入成本是否高？

品牌競爭是否激烈？近期營銷投入成本走勢如何?

有哪些競爭對手？新品的價格空間能設多少？

核心竟對是否布局？新品是否有身溢價力？

心智指數營銷時機

讓趨勢賽道發(fā)展的成熟度如何？

每

是否需要投入做品類教育？全天最佳營銷時段？

份全年最佳營銷時段？

經對于消費者來說是嘗鮮型還是重復型消費？

S

都

算

數

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【精篩--市場競爭指數1

分析趨勢賽道下品牌競爭情況，洞察頭部品牌和目標競品的布局深度，衡量入局賽道所面臨的競爭環(huán)境強弱性

1.趨勢賽道是否有品牌心智？2.頭部競爭對手是誰?3.目標競對表現如何？

【洞察模塊】市場集中度【洞察模塊】頭部品牌份額；標桿品榜單【洞察模塊】目標競品差異化

【分析維度】【分析維度】【分析維度】

-各條趨勢賽道中T0P3品牌的成交額占比VS行業(yè)中-目標趨勢賽道中頭部競爭對手市場份額目標競品在趨勢賽道中的成交比重VS在行業(yè)

T0P3品牌的占比-趨勢賽道中的TOP標桿貨品榜單中比重

【數據解讀】【數據解讀】

品牌a

-集中度高的趨勢賽道表示品牌心智更強，進入該賽顏色越深表示該品牌與賽道的關聯性越高；

,品牌b

道面臨的品牌競爭更激烈；賽道下目標品牌越多，表示競爭越激烈；

集中度低的趨勢賽道競爭度低，但同時需要品牌投i品牌。

入更多精力做前期的趨勢品類教育；

尸年y依W優(yōu)//。匕。"/力比力應樹;；r專以中供「A'

"0;-G0，號"%*****

口:息/少超。，；？）巧史方題3讀￥倒乂以，米彳辦m叼尢

強勢布局空白市場

算

數

?數據注釋：市場集中度指TOP商家成交額規(guī)模占據總市場規(guī)模的比重

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【精篩--心智指數1

從商品興趣度和復購意愿洞察消費者對趨勢賽道貨品的消費心智強度

1.趨勢賽道對消費者吸引力強度？2.趨勢賽道是否能與消費者建立長期消費粘性？

【洞察模塊】營銷興趣度【洞察模塊】復購意愿

【分析維度】【分析維度】

各條趨勢賽道貨品的廣告點擊轉化率VS行業(yè)均值-各條趨勢賽道下人均消費頻次、次均消費件數

【數據解讀】【數據解讀】

興趣度高表示該賽道貨品對消費者吸引力強，更容易激發(fā)轉化；-右上角賽道為「高頻消費+囤貨心智」賽道，表示消費者與

-興趣度低表示該賽道貨品非即時轉化型產品，需要投入更多趨勢賽道的粘性非常強

賽道教育高頻消費+囤貨心智

件

數

--------?------、—2-----------w—T7---------------2一購買頻次

二：?:??，?.

5

高頻消費+新鮮購

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【精篩--投資指數11

基于過往趨勢賽道下的商家廣告投放成本做賽道投入的優(yōu)選指引

1.趨勢賽道營銷成本如何?2.趨勢賽道營銷成本近期變化趨勢？

【洞察模塊】營銷獲客成本【洞察模塊】營銷成本趨勢走向

【分析維度】【分析維度】

-近一個月趨勢賽道貨品效果廣告點擊成本VS均值-近一個月趨勢賽道市場by日平均點擊單價

【數據解讀】【數據解讀】

獲客成本指數越高，說明該賽道下營銷競爭激烈，營銷投放時需點擊成本走高表示近期該趨勢賽道競爭熱度強，營銷成本高

要注重媒體資源布局；-點擊成本走低表示近期該趨勢賽道競爭熱度低，進入后營銷相對性價比高

-獲客成本指數越低，說明該賽道下營銷布局更溫和，入局該賽道

面臨的營銷支出相對更高效；

趨勢A

趨勢B

趨勢C

趨勢D

趨勢E

趨勢F

趨勢G

讓_______

每趨勢H

份

經

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都

數

?數據注釋：點擊成本即點擊一次產生的平均花費

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【精篩--投資指數2]

從現有市場客單價判斷是否具有高溢價力，入局高溢價的趨勢賽道更適合幫助品牌塑造高端調性

1.趨勢賽道貨品是否具有高溢價力？2.趨勢賽道貨品適合設在哪個價位段？

【洞察模塊】價格差異度【洞察模塊】筆單價分布

【分析維度】【分析維度】

-趨勢賽道下貨品筆單價vs均值-趨勢賽道貨品在不同價格帶中的占比VS均值

【數據解讀】【數據解讀】

入局溢價力高的趨勢賽道可以幫助品牌構建高端調性相比行業(yè)占比更高的價格帶段位更適合該賽道貨品做上新定價的

溢價力指數低的賽道適合打關注性價比的消費人群，通過綁定其價格區(qū)間

粘性，增加消費頻次，推動生意增長

?趨勢A?行業(yè)

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【精篩--增量空間1

利用模型預估賽道未來一定時間內的增長空間大小

-利用節(jié)氣模型做賽道增量預估；

前期測試中得出，針對穩(wěn)定型賽道發(fā)展做出的預測

值與實際值擬合度高，預測效果較好

讓MlM5M9Ml3Ml7M21M25M29M33

每

份

經

S

都

算

數

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【精篩--營銷時機1

趨勢賽道本身貨品屬性也會對營銷收割節(jié)點有所影響,通過過往賽道發(fā)展節(jié)奏回溯，找到最優(yōu)營銷時機

1.全年哪個時段適合做趨勢賽道營銷？2.全天哪個時段適合做趨勢賽道營銷？

【洞察模塊】全年營銷節(jié)奏【洞察模塊】全天營銷節(jié)奏

【分析維度】【分析維度】

-趨勢賽道全年by日維度貨品互動情況VS均值-趨勢賽道全天不同時段貨品互動情況VS均值

【數據解讀】【數據解讀】

顏色越深表示是該趨勢賽道最具差異性的營銷時間，適合入局者-占比越高表示互動人群量越多，適合在該時段做營銷觸達

做提前布局

期酚布

?趨勢

展現蝴A

趨費jtimiHiiniiiiiHHmmmiim

趨勢B削IHHHHHimHHHUHHiHhI

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止趨勢FWMM嘛麗iMw帆帆”州ww帆帆崛藺，

趨勢GHHHIIHblHHtHIIHHH

趨勢OIHHHIHIHHHH

都

二、生命周期分層【研究價值1

產品屬性決定其營銷屬性--新品營銷是短期運營還是長期化運營，需要根據產品的特征來決定，不能將所有

新品一概而論

快速打爆“cgwjci日

研次爆發(fā)期#

II

究

食品客單低，新品打爆基本周期天收割

價15

II

值-成交金額

一波就完成指標了，可能不會再有大的投入

—某食品服務商

可持續(xù)性/差異重老客

////

我們功能性新品應該營銷期放多長？我們運營重點看首次購買用戶的復

itit

是否與IP聯名款新品營銷期不同？購，不會大把投入在拉新和破圈上

讓—某飲料商家

每—某零食商家

-

份

經

營

都

算

數

二、生命周期分層【研究方式】

對品類中的貨品做同屬性聚合，計算其從消費初始期到爆發(fā)期所經歷的時間窗口長度，匯總歸類不同成長周期

的貨品特征類型

1.回溯趨勢詞歷史數據2.計算趨勢詞成長周期3.同類型詞周期匯總4.計算類型詞成長周期

-從貨品特征維度撈取過去2年在過去2年時間窗口下，計算趨勢詞將每個特征詞結果輸出后，按照所屬類每個類型下基于其所含特征詞結果

成交表現；從波谷到波峰位置所消耗的時長；型歸類；計算中位數，作為該類型的成長周

-貨品特征根據行業(yè)特性選取,根據各行業(yè)特性定義分析輸出類型；期；

如食品行業(yè)貨品特征覆蓋口

研

味、口感、成分、功效、香

究

味、場景、顏值等等

方

IP聯名?

式

顏值趣玩1^0

成分跨界創(chuàng)新

?傳統口味

零糖功效

成分

讓0天45天90天135天180天

每零糖。糖無糖

一

份

經

=

0

都

算

數

二、生命周期分層【式例】

食品行業(yè)貨品成長周期可分為三大類型，營銷型貨品特征最快打爆，體驗型貨品需要更長的教育期做貨品激活

營銷向感官向體驗向

顏值趣玩/IP聯名口味/跨界融合功效/成分

IP聯名型顏值趣玩跨界創(chuàng)新傳統口味功效型成分型

如小王子、大白兔..如夢幻風、棒棒造型如花草茶味、牛軋?zhí)?.如鴛鴦、抹茶.如生酮、燃脂等如無糖、生酮、蛋白肽等成分

短

蓄

巧

期

水

克

打

教

力

爆

研

顏值趣玩IP聯名型跨界創(chuàng)新傳統口味功效型成分型育

究如整蠱、唱片、扭蛋..如佩奇、小黃人、故宮..如大福、雪糕..如草莓、芝士..如減脂、瘦身、增肥…如無糖、?？?、高蛋白..

示

例

讓糖

每果

份

經顏值趣玩IP聯名型跨界創(chuàng)新傳統口味成分型功效型

宮

都如奶嘴糖、吸吸樂..如小丸子、小黃人、汪汪隊..如冰激凌、馬卡龍..如藍莓、拿鐵、榴蓮.如咖啡因、葉黃素…如香體、補鐵、排油等..

算

斂

co1^1munication

溝通方向優(yōu)選

三、溝通方向【研究方式--上市前溝通方向定位】

基于KAN。模型定位新品溝通方向和目標人群，助力新品上市冷啟動

新品溝通策略