論微電影的時(shí)尚屬性

論微電影的時(shí)尚屬性

隨著數(shù)字科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體逐漸滲透社會(huì)生活，微電影在新媒體平臺(tái)上迅速進(jìn)入公眾視野。借助時(shí)間短、觀賞性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),微電影成為互聯(lián)網(wǎng)觀眾娛樂(lè)生活的必然選擇。憑借大量的目標(biāo)受眾和精準(zhǔn)的宣傳要素,微電影成為時(shí)尚在新媒體領(lǐng)域傳播的重要載體。一、時(shí)尚的易無(wú)異屬性和商品化屬性關(guān)于時(shí)尚,有學(xué)者認(rèn)為,“廣義的時(shí)尚涵蓋范圍比較寬泛,既可以指體現(xiàn)流行特征的物品,也可以指流行的風(fēng)尚、方式、態(tài)度和理念等心理體驗(yàn)”。(1)“時(shí)尚是一種廣泛地發(fā)生在人們的日常生活與精神領(lǐng)域中的社會(huì)現(xiàn)象,是現(xiàn)代人的一種基本生活形態(tài),也是人們自我意識(shí)幻化的外在表征?！?2)而筆者認(rèn)為,“時(shí)尚”作為英文“fashion”的舶來(lái)語(yǔ),更是一時(shí)的風(fēng)尚,在一段時(shí)間內(nèi)被人們廣為接受或追捧的產(chǎn)品和理念都可以稱之為時(shí)尚。一時(shí)的風(fēng)尚恰恰體現(xiàn)出了時(shí)尚易逝的屬性,在這方面,時(shí)尚滿足了人們求新求變的心理需求。同時(shí),被人們廣為接受與追捧的產(chǎn)品和理念,還展現(xiàn)出時(shí)尚的大眾屬性。時(shí)尚原本具有高高在上的貴族化特征,是工業(yè)社會(huì)推動(dòng)了時(shí)尚面向社會(huì)大眾的普及,時(shí)尚越來(lái)越呈現(xiàn)出它商品化屬性的一面。時(shí)尚的易逝屬性、大眾屬性和商品屬性決定了時(shí)尚需要靠傳播進(jìn)行宣傳和推廣。時(shí)尚的易逝性使時(shí)尚產(chǎn)品和時(shí)尚觀念快速更新?lián)Q代、推陳出新,時(shí)尚需要傳播的幫助,才能在本輪時(shí)尚周期里完成這些時(shí)尚產(chǎn)品和時(shí)尚觀念的使命。時(shí)尚的大眾屬性使時(shí)尚有機(jī)會(huì)成為大眾生活的“奢侈”品,當(dāng)時(shí)尚面向大眾展示和推介自己時(shí),必然需要通過(guò)更廣泛的傳播來(lái)普及。時(shí)尚的商品化屬性使時(shí)尚產(chǎn)品和時(shí)尚觀念更多地以商品的形式表現(xiàn)出來(lái),逐步形成了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈條,時(shí)尚商品的營(yíng)銷離不開(kāi)與傳播的聯(lián)動(dòng)。傳播是時(shí)尚發(fā)展的必然選擇,時(shí)尚與傳播的結(jié)合是時(shí)尚的本質(zhì)需求。時(shí)尚傳播需要廣泛的平臺(tái)和載體,大眾傳媒、人際傳播和新媒體領(lǐng)域都是時(shí)尚傳播的落腳點(diǎn)。隨著科技進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及,中國(guó)大眾進(jìn)入了新媒體時(shí)代。微博、微信、微電影是利用電腦和手機(jī)等終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài),都具有便捷的“微”特質(zhì),可謂是新媒體時(shí)代的“微媒體”。微媒體受眾具有接受新鮮事物能力強(qiáng)的特點(diǎn),對(duì)時(shí)尚信息的需求和關(guān)注度高,對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品和時(shí)尚生活方式具有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望。微媒體成為時(shí)尚傳播在新媒體時(shí)代的重要平臺(tái)和載體。二、將時(shí)尚精神融入微電影隨著數(shù)字科技的發(fā)展,微電影憑借新媒體平臺(tái)迅速進(jìn)入大眾視野。微電影在具有視頻功能的新媒體平臺(tái)播放,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。凱迪拉克為中國(guó)市場(chǎng)制作的微電影《一觸即發(fā)》,平均日點(diǎn)擊率超過(guò)百萬(wàn),開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)商業(yè)時(shí)尚微電影的先河。時(shí)尚品牌尋租微電影,通過(guò)將時(shí)尚精神融入微電影,將產(chǎn)品形象植入微電影進(jìn)行時(shí)尚傳播。微電影以視頻的呈現(xiàn)方式、較短的觀影時(shí)間、完整的故事情節(jié)和強(qiáng)大的情感共鳴成為時(shí)尚傳播的新載體,助推時(shí)尚傳播的新一輪發(fā)展。(一)“時(shí)尚說(shuō)”的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)是時(shí)尚傳播的重要平臺(tái),微電影以視頻的方式呈現(xiàn)內(nèi)容,在互聯(lián)網(wǎng)上大放異彩?；ヂ?lián)網(wǎng)觀眾是潮流的擁護(hù)者,是新鮮事物的嘗試者,以視頻為傳播載體最能吸引這些時(shí)尚的擁簇者。微電影以視頻呈現(xiàn)的方式,直接或間接的展示了時(shí)尚的產(chǎn)品和時(shí)尚的生活方式,這對(duì)于時(shí)尚傳播來(lái)說(shuō)是一種全新的表現(xiàn)形式。相比于圖文并茂的紙制媒體,微電影擁有更強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力,相較于電視廣告,微電影讓受眾產(chǎn)生更直觀、更真實(shí)的對(duì)時(shí)尚物品和時(shí)尚生活的體驗(yàn)感。微電影視頻展示了時(shí)尚物品,傳播了時(shí)尚觀念,可以說(shuō),微電影是時(shí)尚傳播不可忽視的新載體。(二)長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)受眾相比于傳統(tǒng)媒體固定的節(jié)目播放時(shí)刻表,受眾更愿意通過(guò)視頻網(wǎng)站進(jìn)行即時(shí)搜索,隨時(shí)隨地獲取想要觀看的內(nèi)容。優(yōu)酷、土豆、搜狐、愛(ài)奇藝等專業(yè)視頻網(wǎng)站吸引了廣大的受眾群體,這些網(wǎng)絡(luò)受眾更習(xí)慣于運(yùn)用碎片化時(shí)間瀏覽網(wǎng)站、觀看視頻,體驗(yàn)休閑的樂(lè)趣。微電影作為各視頻網(wǎng)站的力推類別,針對(duì)目標(biāo)受眾在時(shí)長(zhǎng)方面具有顯著的優(yōu)勢(shì)。例如,由凱迪拉克同好萊塢制作班底合作完成的微電影《一觸即發(fā)》,雖然只有90秒的時(shí)長(zhǎng),但是演員演技精湛,情節(jié)驚險(xiǎn)刺激、場(chǎng)面恢弘磅礴,帶給觀眾完整的觀影感受,同時(shí),“凱迪拉克”SLS賽威2.0TSIDI這款車型也因?yàn)樵陔娪爸信c男女主角的完美配合帶給觀眾驚艷的審美體驗(yàn),可以說(shuō),這是時(shí)尚傳播以微電影為載體的一次盛宴。(三)敘事的吸引力時(shí)尚在傳統(tǒng)媒體的視頻傳播方面,常常走入缺乏創(chuàng)意、平鋪直敘的誤區(qū),通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色、夸張的造型和具有震撼力的音效來(lái)強(qiáng)化時(shí)尚產(chǎn)品在受眾心中的形象。如今,受眾已經(jīng)厭倦了這種千篇一律的傳播形式。而微電影具有完整的故事情節(jié),以敘事的吸引力喚起受眾對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的認(rèn)知和接受。例如,佳能微電影《Leaveme》中的故事,短小的影片將愛(ài)情、親情融入故事之中,融入時(shí)尚產(chǎn)品當(dāng)中,佳能這個(gè)品牌也因《Leaveme》多了一絲人情味和浪漫情懷,時(shí)尚傳播就在微電影的故事中自然而然的實(shí)現(xiàn)。(四)微電影中的情境性由于“微電影”具有影視藝術(shù)的屬性,劇烈的戲劇沖突和精良的畫(huà)面包裝,使時(shí)尚在微電影的傳播過(guò)程中更具藝術(shù)性,更能通過(guò)微電影帶給受眾強(qiáng)大的情感共鳴。例如,在平民化時(shí)尚品牌飄柔洗發(fā)水的微電影《Shine》中,整部影片沒(méi)有提及“飄柔”,但女孩飄逸的長(zhǎng)發(fā)和堅(jiān)韌的性格卻帶給觀眾長(zhǎng)久的震撼。當(dāng)“飄柔”兩個(gè)字最終出現(xiàn)在片尾,時(shí)尚傳遞出的勵(lì)志精神和高貴品味與觀眾的內(nèi)心情感不謀而合。三、微電影從“單一”向“大屏”轉(zhuǎn)變作為時(shí)尚的新載體,微電影本身也在持續(xù)向前發(fā)展。逐步呈現(xiàn)出時(shí)尚品牌涉足微電影定制領(lǐng)域,時(shí)尚品牌與網(wǎng)站聯(lián)合制作微電影,微電影從單一視頻向系列劇轉(zhuǎn)變,甚至微電影向“大熒屏”發(fā)展的趨勢(shì)。時(shí)尚微電影的發(fā)展對(duì)時(shí)尚傳播的影響將更加深刻和深遠(yuǎn)。(一)時(shí)尚品牌通過(guò)資金和服務(wù)介入設(shè)計(jì)和制作項(xiàng)目,在估計(jì)、揭示、制作時(shí)尚品牌定制微電影是指,為了達(dá)到時(shí)尚品牌的時(shí)尚傳播目的而特別制作的微電影。自從微電影登陸互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),越來(lái)越多的時(shí)尚品牌就開(kāi)始利用微電影這個(gè)新載體進(jìn)行時(shí)尚傳播。微電影的時(shí)間之“微”并不意味著成本之“微”,從策劃到制作需要投入相當(dāng)一部分資金作支撐,以保證作品的品質(zhì)。時(shí)尚品牌在定制微電影項(xiàng)目投入雄厚的資金,制作出一系列優(yōu)秀的微電影作品。例如,凱迪拉克的微電影《一觸即發(fā)》擁有一支專業(yè)的金牌團(tuán)隊(duì),囊括了專業(yè)航拍技師和戛納電影節(jié)金獅獎(jiǎng)得主FrankVroegop導(dǎo)演?！兑挥|即發(fā)》一經(jīng)上線,便獲得了受眾廣泛的好評(píng)和積極的回饋,很大程度上要?dú)w功于品牌定制對(duì)微電影的支持。未來(lái),時(shí)尚品牌向微電影制作團(tuán)隊(duì)提出定制需求,雙方溝通微電影的主題、形式,以及廣告植入方式等內(nèi)容,是時(shí)尚微電影制作的必要流程?？梢哉f(shuō),時(shí)尚品牌定制是時(shí)尚微電影未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì)。(二)系列時(shí)尚微電影憑借人物情感走向和故事發(fā)展情節(jié)取勝的微電影,使受眾不再滿足于驚鴻一瞥的獨(dú)部微電影,而時(shí)尚品牌本身也需要制定持續(xù)的傳播策略,系列時(shí)尚微電影便應(yīng)運(yùn)而生。時(shí)尚品牌的系列微電影,在每一集的結(jié)尾都會(huì)留下懸念,勾起受眾好奇心,使其對(duì)下一集微電影充滿期待。通過(guò)系列微電影對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品或時(shí)尚精神的反復(fù)強(qiáng)化,使品牌牢牢扎根在受眾心中,從而實(shí)現(xiàn)時(shí)尚傳播的延續(xù)性。例如,益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣I、II》系列便是此類時(shí)尚微電影的代表,在受眾的關(guān)注與期待中,益達(dá)口香糖通過(guò)系列微電影完美的實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚傳播。(三)時(shí)尚品牌打造“品”進(jìn)入新媒體時(shí)代,視頻網(wǎng)站聚集了大量的時(shí)尚受眾,承載著時(shí)尚傳播任務(wù)的微電影必然要尋求更優(yōu)質(zhì)的播放平臺(tái)。同時(shí),播放平臺(tái)為制作出有競(jìng)爭(zhēng)力的視頻內(nèi)容,也在加緊打造自己的視頻制作團(tuán)隊(duì),以優(yōu)酷網(wǎng)旗下的“優(yōu)酷出品”為例,這是中國(guó)網(wǎng)站中最早的微電影團(tuán)隊(duì),到目前為止,已經(jīng)具備相對(duì)完善的微電影制作模式。近年來(lái),已有一些時(shí)尚品牌與視頻網(wǎng)站合力制作時(shí)尚微電影的成功案例,例如:雪佛蘭科魯茲同優(yōu)酷網(wǎng)合作的微電影《老男孩》《李雷與韓梅梅》;無(wú)糖貝它糖同騰訊公司聯(lián)合青島帝帕客(DPUK)品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司、北京希世紀(jì)影視文化公司合作的《楚漢微電影》系列;以及2014年初,媽富隆同優(yōu)酷網(wǎng)合作的系列微電影《愛(ài)的M型轉(zhuǎn)彎》等。時(shí)尚品牌與視頻網(wǎng)站聯(lián)合制作微電影,既可以幫助時(shí)尚品牌獲得更好的時(shí)尚傳播效果,也可以為視頻網(wǎng)站帶來(lái)有價(jià)值的視頻內(nèi)容,在“雙贏”的格局下,時(shí)尚品牌同視頻網(wǎng)站合作推出時(shí)尚微電影,將越來(lái)越成為常態(tài)。(四)從移動(dòng)終端到大屏:微電影在娛樂(lè)中的應(yīng)用在時(shí)尚品牌的助力之下,微電影的播放平臺(tái)不再局限于網(wǎng)絡(luò)傳播,憑借雄厚的資金支撐和專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作,時(shí)尚微電影逐漸向高品質(zhì)發(fā)展,逐步被主流媒體所接受?！皟?yōu)酷出品”和時(shí)尚品牌合作的大師微電影系列,如張?jiān)獙?dǎo)演的《老板,我愛(ài)你》、杜可風(fēng)導(dǎo)演的《香港仝人教育》在香港發(fā)布,這是“優(yōu)酷出品”的時(shí)尚微電影向“大屏幕”前進(jìn)的一次練兵。優(yōu)酷青年導(dǎo)演扶植計(jì)劃的參與人盧正雨導(dǎo)演,由于2009年推出《嘻哈四重奏》系列微電影迅速走紅后,在互聯(lián)網(wǎng)推出的《絕世高手》再次獲得大量好評(píng),2014春節(jié)期間,《絕世高手》賀歲版登陸湖南衛(wèi)視,成為走上“大熒屏”的微電影。未來(lái),更多時(shí)尚微電影被傳統(tǒng)媒體接受,將實(shí)現(xiàn)從移動(dòng)終端到大熒屏的跨越,在傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行時(shí)尚傳