時(shí)尚類雜志的品牌定位與營銷策略

時(shí)尚類雜志的品牌定位與營銷策略

20世紀(jì)90年代中期以來，中國的時(shí)尚期刊相繼出現(xiàn)，并在接下來的幾年中進(jìn)入了快速發(fā)展階段?？梢灶A(yù)見,我國時(shí)尚期刊市場將面臨更殘酷的競爭。透過時(shí)尚期刊市場繁榮的表面,可以發(fā)現(xiàn)不少時(shí)尚期刊已經(jīng)或正在走向經(jīng)營誤區(qū)。因此,如何科學(xué)地制定和實(shí)施時(shí)尚期刊的差異化品牌定位策略,已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士高度重視的問題。一、“時(shí)尚期刊”的使用“時(shí)尚期刊”是一個民間的定義,用來指那些印刷精美、定位較高、內(nèi)容上側(cè)重于服裝、美容、情感、都市生活等方面的雜志,大多數(shù)針對有一定的教育水平和經(jīng)濟(jì)水平的“白領(lǐng)”階層以及成功人士。這類雜志價(jià)格大多在15~20元之間,質(zhì)地精良,畫面清晰、內(nèi)容上具有超前意識,銷售前景良好,印數(shù)在10萬~35萬份之間,有的甚至更高。雖然新聞出版署的圖書期刊分類表中并沒有“時(shí)尚期刊”的目錄名稱,但約定俗成,傳媒和讀者都接受和沿用了此名稱,在近幾年已成為發(fā)展最為迅速的雜志種類之一。時(shí)尚期刊雜志為何能在我國的傳媒市場上走紅?主要有以下幾方面的原因。3、高等教育促銷手段時(shí)尚期刊以其高質(zhì)量的受眾群體而備受廣告主、甚至國際知名品牌廣告主的青睞。時(shí)尚雜志的主要讀者群通常受過高等教育,擁有穩(wěn)定的工作,收入在平均水平以上,有強(qiáng)大的購買沖動、購買力和時(shí)尚嗅覺,是廣告主最佳的促銷對象。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國雜志廣告的增長幅度在所有媒體中最為迅速,2005年時(shí)尚期刊的廣告總收入達(dá)23億以上,增幅超過20%,占期刊市場份額的40%之多,在所有雜志中位居第一。4、“圖片思維”的現(xiàn)代時(shí)尚期刊“像時(shí)尚雜志般生活”,簡直成為熱衷時(shí)尚的時(shí)尚男女的終極目標(biāo)。時(shí)尚期刊把握住了都市人的潮流感,在雜志中進(jìn)行時(shí)尚的引領(lǐng),設(shè)定頗具新意的專題報(bào)道,遵循國際簡約主義的文風(fēng),大量并大膽地使用極富個性而切題的圖片,同傳統(tǒng)的雜志形成鮮明對比。強(qiáng)調(diào)“圖片思維”的現(xiàn)代時(shí)尚期刊十分重視雜志給人的第一觀感。時(shí)尚類雜志的“敘事”講究短、平、快,以優(yōu)美的圖片和主題詞式的標(biāo)題組版,視覺沖擊力大,愜意而又輕松地閱讀時(shí)尚期刊的本身,又演繹成時(shí)尚的一個新元素。5、價(jià)值表現(xiàn)與時(shí)尚期刊時(shí)尚期刊雜志把讀者定義為對生活充滿好奇和欲望的消費(fèi)主體,它傳遞這樣一種理念——生活的意義不是某種嚴(yán)肅理性的象征,而是自身欲望所確立的價(jià)值體現(xiàn),追求時(shí)尚生活少不了時(shí)尚期刊。時(shí)尚期刊為社會展示了這樣一幅文化景觀:人們在市場經(jīng)濟(jì)中迎來了休閑中的時(shí)尚時(shí)代,從穿衣打扮到打理自己的生活空間,從到放松心情到修養(yǎng)心靈,無一不可以從時(shí)尚期刊中捕捉到靈感。二、目標(biāo)市場是時(shí)尚期刊發(fā)展的根基我國時(shí)尚期刊創(chuàng)辦之初,其形式和內(nèi)容方面的新穎及活力,帶給了中國讀者全新的閱讀體驗(yàn)。但是,隨著近幾年時(shí)尚期刊雜志在市場上的不斷走紅和時(shí)尚期刊品種數(shù)量的增多,不少時(shí)尚期刊在內(nèi)容方面日趨僵化,同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重,諸多的時(shí)尚期刊在讀者眼中大同小異甚至沒有區(qū)別,個性特征越來越模糊。這已經(jīng)成為我國時(shí)尚期刊行業(yè)裹足不前的主要原因。因此,如何選擇和確定主要目標(biāo)市場,對時(shí)尚期刊進(jìn)行正確的品牌定位,是時(shí)尚期刊市場開拓和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。選擇和確定目標(biāo)市場是時(shí)尚期刊品牌定位的重要前提。任何一本雜志,其所能滿足的也只是市場總體中有限的那部分讀者,而不可能為所有的消費(fèi)者提供所有的內(nèi)容信息。因此時(shí)尚期刊必須在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,對其目標(biāo)市場進(jìn)行選擇。通?？梢酝ㄟ^三種途徑選擇目標(biāo)市場,即無差異營銷,差異性營銷和集中性營銷。對于強(qiáng)調(diào)品牌個性的時(shí)尚期刊來說,差異性營銷策略比較適合。以《瑞麗》系列時(shí)尚期刊差異化的目標(biāo)市場選擇策略為例,《瑞麗服飾美容》的目標(biāo)市場是城市階層廣泛的年輕女性,雜志宗旨是關(guān)注女性從頭到腳的美,內(nèi)容相對綜合;《瑞麗伊人風(fēng)尚》的目標(biāo)市場是最具消費(fèi)能力的“知性”女性讀者,為都市白領(lǐng)女性衣著打扮提供美麗必讀,幫助她們提升氣質(zhì)修養(yǎng);而《瑞麗時(shí)尚先鋒》的目標(biāo)市場則瞄準(zhǔn)都市感更強(qiáng)、時(shí)尚嗅覺更靈敏的女性,她們走在時(shí)尚的前沿,追求創(chuàng)意、個性和品位。這樣的目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)合理,界限明晰,成功地組合形成了《瑞麗》的產(chǎn)品線,奠定了《瑞麗》在時(shí)尚期刊行業(yè)前三甲的地位。日本營銷學(xué)者吉良俊彥說過“雜志是有明確目標(biāo)對象的媒介”,一種時(shí)尚類雜志能否保持對主要目標(biāo)市場較高的市場占有率,是期刊能否生存和發(fā)展的根基。如果期刊沒有相對固定的主要目標(biāo)市場,經(jīng)常打“游擊戰(zhàn)”,那么這種期刊的經(jīng)營基礎(chǔ)將是十分虛弱的。三、時(shí)尚期刊的品牌定位世界品牌實(shí)驗(yàn)室()指出:品牌定位是指有效地建立品牌與競爭者的差異性,在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個與眾不同的位置的過程。時(shí)尚期刊的品牌定位是指:時(shí)尚期刊經(jīng)營者根據(jù)各類讀者群體的特征及其需求特性,結(jié)合競爭者在市場上的情況,對其經(jīng)營、服務(wù)確立目標(biāo)群體,塑造品牌形象,并把這種形象傳達(dá)給讀者,使讀者了解、認(rèn)知,從而確立期刊品牌在讀者心目中的地位,并形成一定的差異性。對于時(shí)尚期刊來說,鮮明而準(zhǔn)確的品牌差異化定位策略可以從辦刊理念、目標(biāo)讀者、內(nèi)容風(fēng)格、情感體驗(yàn)、USP(獨(dú)特銷售主張)等方面進(jìn)行實(shí)施。1、服務(wù)讀者的基本理念辦刊理念是指導(dǎo)期刊經(jīng)營行為的靈魂,如何與目標(biāo)讀者取得理念上的契合,關(guān)鍵在于你的刊物表達(dá)了一種怎樣的價(jià)值觀和時(shí)尚觀。例如,《世界時(shí)裝之苑ELLE》在承接法國母版定位的基礎(chǔ)上提出自己獨(dú)特的辦刊理念:“無論何時(shí)何地,自由做你自己”(Thefreedomtobeyourselfanytimeanywhere.)你是唯一(Youaretheone.)是其服務(wù)讀者的基本理念。這些頗為超前的以自我為中心的意愿表達(dá)吻合了不少時(shí)尚男女和精英人士的生活理念,被其奉為“時(shí)尚圣經(jīng)”,當(dāng)然也就在讀者心中確立了無可替代的時(shí)尚地位。再比如,在瑞麗看來,“時(shí)尚”和“時(shí)髦”是兩個不同的概念,時(shí)尚應(yīng)該具有文化氛圍和文化底蘊(yùn),所以時(shí)尚期刊的辦刊理念應(yīng)當(dāng)是力求超越表面的華麗和炫目而去挖掘時(shí)尚背后的人文精神氣息。2、選擇最適合自己的生活方式大多時(shí)尚期刊將能夠自由駕馭物質(zhì)生活、精神生活的城市知識女性作為目標(biāo)讀者。高速度變化的生活使每個中國女性都有了廣闊的選擇空間和充分的選擇自由,時(shí)尚期刊應(yīng)鼓勵并幫助她們?nèi)ミx擇最適合自己的生活方式?！度瘥悺废盗须s志的辦刊口號是“伴隨女人成長的各個階段”?！度瘥惪蓯巯蠕h》面對的讀者是18歲至25歲的女性,而《瑞麗伊人風(fēng)尚》陪伴的對象則是25歲至35歲的女性?！度瘥愐寥孙L(fēng)尚》的讀者就不同于《瑞麗可愛先鋒》讀者的鮮活俏麗,這個年齡段的女性更注重一種內(nèi)在氣質(zhì),而這正是倡導(dǎo)“優(yōu)雅自信”的《瑞麗伊人風(fēng)尚》所能給予她們的。正如讀者要挑選雜志一樣,雜志也應(yīng)該對讀者有所選擇,貪戀“一網(wǎng)打盡”,最終常會“兩手空空”,一心瞄準(zhǔn)目標(biāo)的雜志,反而容易“滿載而歸”。3、《瑤》的風(fēng)格定位時(shí)尚期刊的內(nèi)容和風(fēng)格有國際化、本土化和中西合璧式以及日韓潮流等不同的風(fēng)格選擇。就目前我國時(shí)尚期刊行業(yè)來說,《時(shí)尚》、《ELLE》以體現(xiàn)歐美風(fēng)情為鮮明風(fēng)格,選擇和日本方面版權(quán)合作的《瑞麗》則在滿足中國時(shí)尚女性的審美情趣和情感認(rèn)同方面樹立了特色鮮明的東方風(fēng)韻。無論選擇哪種風(fēng)格,關(guān)鍵是風(fēng)格定位要明晰,能夠鎖定目標(biāo)讀者。有些時(shí)尚期刊力圖呈現(xiàn)一種中西合璧的風(fēng)格,但由于目前國內(nèi)時(shí)尚力量相對較弱,而受版權(quán)合作者的影響太大,所以整本雜志還是出現(xiàn)了“一邊倒”傾向,呈現(xiàn)出濃厚的歐美風(fēng)格。如果時(shí)尚期刊定位于追求時(shí)尚的本土化,那么在向讀者介紹世界最新的時(shí)尚資訊的同時(shí)應(yīng)始終站在國人的立場上來選擇模特、服裝、文化視聽和時(shí)尚場所,讓人感到如鄰家女孩般的親和力,從而形成自己的風(fēng)格,讓國際的時(shí)尚潮流得以在中國土壤上得到充足養(yǎng)分。4、文創(chuàng)感與情感體驗(yàn)該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌,使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn),從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴,最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。時(shí)尚期刊雜志的目標(biāo)讀者都受過良好的教育,講求生活品位,同時(shí)富有文化氣息。這些特點(diǎn)導(dǎo)致他們在進(jìn)行消費(fèi)活動時(shí),感性的成分往往大于理性成分,他們可能從時(shí)尚期刊雜志中的最新流行資訊發(fā)布、明星云集的時(shí)尚活動介紹、各種服飾、旅游、餐飲廣告和情感文章版塊等等方面獲得不同的情感體驗(yàn)并因此影響他們的現(xiàn)實(shí)生活。時(shí)尚期刊雜志能否提供的獨(dú)特的差異化的情感體驗(yàn)將會成為一個非常重要的品牌個性影響它的目標(biāo)讀者的選擇。5、定位策略的要點(diǎn)USP是英文UniqueSellingProposition的縮寫,意思為“獨(dú)特的銷售主張”。USP定位策略的要點(diǎn)就是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的、競爭對手所不具備的、最為特殊的部分。比如《城市畫報(bào)》說自己是提供“快樂”的,而《VOGUE》的目標(biāo)讀者定位是最高端的,《時(shí)尚》的廣告結(jié)構(gòu)很健康等等,這些USP都能夠形成這些刊物的獨(dú)特品牌個性,在讀者心目中形成清晰的定位。四、出版品牌經(jīng)營我國時(shí)尚期刊的市場競爭越來越激烈,作為一種特殊的文化產(chǎn)品,期刊的品牌經(jīng)營在市場競爭中就顯得尤為重要。時(shí)尚期刊的經(jīng)營者必須認(rèn)識到應(yīng)該充分把握市場、準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行品牌定位才能打造期刊的核心競爭力,也惟有如此,才能使我國時(shí)尚期刊行業(yè)進(jìn)一步蓬勃地發(fā)展。1、期刊雜志的文化符號及定位時(shí)尚期刊作為精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的統(tǒng)一體,更為注重產(chǎn)品的個性和風(fēng)格。無論是從內(nèi)容還是形式上,不同的時(shí)尚類雜志都力圖從不同的側(cè)面表現(xiàn)自己的個性。品牌個性,己經(jīng)成為時(shí)尚期刊雜志最具有代表性的文化符號,是該雜志“非此即彼”的鮮明個性,是雜志競爭實(shí)力的象征和進(jìn)一步發(fā)展壯大的最佳通行證。凡成功的時(shí)尚期刊都有明確的個性化品牌定位和目標(biāo)讀者,從刊物的選題策劃到整體設(shè)計(jì),都直接指向一個具有特定的消費(fèi)能力和審美趣味的讀者群體。以《瑞麗》雜志系列為例,它由《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗時(shí)尚先鋒》、《瑞麗服飾美容》,《瑞麗家居設(shè)計(jì)》四大子刊品牌組成,各子刊分別以不同年齡段的都市女性群體為對象,形成了鮮明的以年齡段為主的細(xì)分市場,在讀者心中也形成了鮮明而又獨(dú)特的品牌定位。2、時(shí)尚的畫面和文字走近路邊的報(bào)攤,不難發(fā)現(xiàn)時(shí)