汽車營(yíng)銷 第五章課件

第五章新型營(yíng)銷模式

第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷第三節(jié)綠色營(yíng)銷第四節(jié)整合營(yíng)銷汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷

一、顧客滿意在現(xiàn)代營(yíng)銷中，創(chuàng)造顧客滿意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的重要途徑之一。因此，顧客滿意營(yíng)銷已成為企業(yè)越來(lái)越重要的營(yíng)銷方式。顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反饋。它是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)，給出了(或者正在給出)一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂(lè)水平，包括低于或者超過(guò)滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn)。因此，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意;如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意;如果感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。在每一次購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程中，每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)愉快或者不愉快的經(jīng)歷。下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷假如一個(gè)顧客在與汽車銷售員或者維修接待打交道時(shí)碰到下列問(wèn)題，那顧客一定不會(huì)感到愉快，以后就很難再次購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)。要了解顧客滿意的重要性，先要明自在汽車營(yíng)銷過(guò)程中，有哪些行為會(huì)讓顧客不滿意。

(一)讓顧客產(chǎn)生不滿意的行為

(1)缺乏產(chǎn)品知識(shí)。缺乏產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，就不能解答顧客的疑慮;無(wú)法消除顧客的疑慮，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。比如說(shuō)顧客買一輛車，坐進(jìn)車?yán)锩妫櫩蜁?huì)問(wèn)營(yíng)銷人員:“這開(kāi)關(guān)是做什么用的?是怎么使用的?”營(yíng)銷人員竟然告訴顧客:“我也不太清楚”再比如顧客去做保養(yǎng)的時(shí)候，如果接待人員告訴顧:“你自己看看那個(gè)使用手冊(cè)吧!”接待人員這樣的態(tài)度，顧客會(huì)感到滿意嗎?(2)待人接物不得體。接待人員在接待顧客的過(guò)程中不耐煩，待人接物比較粗魯、不得體，比如說(shuō)話的態(tài)度不耐煩。

(3)以不正確的態(tài)度對(duì)待顧客。有時(shí)候把自己擺在跟顧客平起平坐的位置上，有時(shí)候甚至高高在上。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有些營(yíng)銷人員的確是這樣對(duì)待顧客的。

(4)對(duì)老顧客不重視，表現(xiàn)為以熟賣熟。老顧客來(lái)了，說(shuō)車子有點(diǎn)毛病，接待員可能覺(jué)得大家這么熟了，就拿個(gè)扳手給顧客，讓顧客自己把它緊一緊，這樣也是不對(duì)的(5)待人態(tài)度冷淡。美國(guó)的一次調(diào)查顯示，68%的人不會(huì)說(shuō)接待方式不好，只會(huì)說(shuō)是接待員的態(tài)度冷淡?？梢?jiàn)態(tài)度冷淡往往是使顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)原因。

(6)注意力不在顧客身上。這是很多人經(jīng)常犯的毛病。例如，作為顧客你打電話去維修部，告訴維修部的人你需要什么幫助。維修部很誠(chéng)懇地問(wèn):你的需求是不是能夠詳細(xì)地說(shuō)明一下。你說(shuō)完了以后，他再告訴你:這件事不是我們管的，你打另外一個(gè)電話吧!然后你被轉(zhuǎn)到另外一個(gè)電話上去，打過(guò)去以后，那邊的人再一次讓你把來(lái)意說(shuō)清楚。你又說(shuō)了一遍，他又說(shuō)這件事也不是他們管的，又把你轉(zhuǎn)到另一個(gè)電話上去了。這就使你不得不多次重復(fù)你說(shuō)的話，這時(shí)候你會(huì)滿意嗎?當(dāng)然不會(huì)，你會(huì)很生氣。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷(二)顧客滿意的特殊含義

1.顧客滿意的含義顧客滿意的含義可從以下幾方面理解:(1)顧客滿意是顧客消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個(gè)體的一種心理體驗(yàn)。

(2)顧客滿意是以顧客總體為出發(fā)點(diǎn)的，當(dāng)個(gè)體滿意與總體滿意發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)體滿意服從于總體滿意。

(3)顧客滿意是建立在道德、法律和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)上的，有悖于道德、法律和社會(huì)責(zé)任的滿意行為不是顧客滿意的本質(zhì)。

(4)顧客滿意是相對(duì)的，沒(méi)有絕對(duì)的滿意，因此企業(yè)應(yīng)不懈地追求，向絕對(duì)滿意趨近。

(5)顧客滿意有鮮明的個(gè)體差異。甲十分滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，乙可能十分不滿意，因此不能追求統(tǒng)一的滿意模式，而應(yīng)因人而異，提供有差異的滿意服務(wù)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷2.顧客滿意與否對(duì)企業(yè)發(fā)展影響巨大滿意的顧客對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)眾多利益，一個(gè)高度滿意的顧客往往會(huì):(1)忠誠(chéng)于公司更久;(2)購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí);(3)為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話;(4)忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，并對(duì)價(jià)格不敏感;(5)向公司提出產(chǎn)品和服務(wù)建議;(6)交易慣例化比用于新顧客的成本低如果顧客不滿意，他們會(huì)將其不滿意告訴22個(gè)人，除非獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，否則該顧客不會(huì)重復(fù)購(gòu)買;如果顧客滿意，他會(huì)將滿意告訴8個(gè)人，但該顧客未必會(huì)重復(fù)購(gòu)買，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者可能提供性能更好、更便宜的產(chǎn)品;如果顧客高度滿意，他會(huì)告訴10個(gè)人以上，該顧客肯定會(huì)重復(fù)購(gòu)買，即使與競(jìng)爭(zhēng)者相比產(chǎn)品沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷隨著顧客滿意度的增加和時(shí)間的推移，企業(yè)基本利潤(rùn)沒(méi)有什么變化，但是企業(yè)由于顧客推薦而導(dǎo)致銷售額的增加是巨大的。同時(shí)由于宣傳、銷售等方面費(fèi)用的降低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本下降，也會(huì)帶來(lái)大量的利潤(rùn)增加。因此，高度滿意才能帶來(lái)顧客忠誠(chéng)，才能帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)。企業(yè)應(yīng)將顧客高度滿意作為自己的最高追求目標(biāo)

(三)汽車企業(yè)贏得顧客滿意的方法和途徑今天，顧客滿意度、忠誠(chéng)度、終身價(jià)值三者之間的直接聯(lián)系已得到廣泛宣傳，然而企業(yè)在傾聽(tīng)顧客所需并且反饋這些方面所做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)我們考慮顧客關(guān)系管理的評(píng)估方法時(shí)，總是采用調(diào)查或者電話來(lái)了解顧客對(duì)上次溝通經(jīng)歷的感想。大多數(shù)企業(yè)的調(diào)查都采用這兩種方法，通常他們會(huì)簡(jiǎn)單記錄下顧客反饋的大致信息，但往往不能據(jù)此采取實(shí)際行動(dòng)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷事實(shí)上，對(duì)大多數(shù)服務(wù)性機(jī)構(gòu)而言，能夠有一種更好的方法來(lái)培養(yǎng)顧客滿意度。顧客將會(huì)告訴你長(zhǎng)久以來(lái)他們一直期望的，而你要做的只是去收集、分析、理解，當(dāng)然最后還要付諸實(shí)施有許多被公認(rèn)為優(yōu)秀的企業(yè)，以亞馬遜公司為例，盡可能收集日常與顧客間的聯(lián)絡(luò)信息(而很多企業(yè)只是關(guān)注投訴)，他們稱之為接觸分析。其目的在于了解顧客關(guān)系中的哪個(gè)環(huán)節(jié)出了錯(cuò)，找出問(wèn)題的根源并系統(tǒng)地、依據(jù)事實(shí)地進(jìn)行解決由Limebridg。與BUDD聯(lián)合開(kāi)展的一項(xiàng)針對(duì)英國(guó)企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn):77%的企業(yè)并不認(rèn)為自己提供給顧客的服務(wù)是簡(jiǎn)潔而又迅速的。大部分問(wèn)題出在收集并利用顧客意見(jiàn)，以及商業(yè)協(xié)作環(huán)節(jié)上的不足。下面是一套提高顧客滿意度的封閉流程。它基于假設(shè)這些優(yōu)秀公司都能持續(xù)、正確地理解顧客服務(wù)的基礎(chǔ)。

(1)傾聽(tīng)顧客的聲音不僅是在調(diào)查或者受到投訴的時(shí)候，而應(yīng)是每時(shí)每刻—所有與顧客間的日常接觸時(shí)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷(2)對(duì)顧客反映的事實(shí)負(fù)責(zé)并且采取行動(dòng)。當(dāng)顧客對(duì)賬單存有疑問(wèn)時(shí)，要將它作為一次顧客關(guān)系惡化的情況來(lái)處理—你缺乏與顧客間的良好溝通!(3)集中關(guān)注并把資源放在那些對(duì)顧客有影響的項(xiàng)目上，從而達(dá)到提供更簡(jiǎn)單、快捷和有價(jià)值的服務(wù)。要找出深層次的原因，而不是表面現(xiàn)象。

(4)利用一套共同的指標(biāo)來(lái)量度不同的項(xiàng)目成效。這些指標(biāo)必須從顧客立場(chǎng)出發(fā)。假如一段時(shí)間內(nèi)顧客對(duì)賬單的質(zhì)詢大量減少，說(shuō)明你們之間的溝通改善了(顧客滿意度也同樣如此)。

(5)調(diào)和部門(mén)之間的商業(yè)協(xié)助能幫助有關(guān)員工處理顧客關(guān)系，要系統(tǒng)化地做出即時(shí)性的協(xié)作，而不是交換。

(6)追蹤所發(fā)生的一切—找出你在顧客工作中產(chǎn)生的作用。這需要依據(jù)趨勢(shì)的判斷來(lái)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，而不是單次記錄下滿意度調(diào)查得來(lái)的反饋內(nèi)容。同樣，還需要在整個(gè)流程中跨部門(mén)地協(xié)調(diào)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷(7)回到第一點(diǎn)，重新開(kāi)始。確保傾聽(tīng)顧客聲音并付諸實(shí)施的行動(dòng)是一個(gè)正受激情與毅力共同推動(dòng)著的過(guò)程。二、顧客忠誠(chéng)度

(一)顧客忠誠(chéng)度的概念顧客忠誠(chéng)度是從顧客滿意概念中引出的概念，是指顧客滿意后從而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。對(duì)于商品銷售企業(yè)，衡量顧客忠誠(chéng)度主要有兩方面，即顧客的保持度和顧客的占有率。忠誠(chéng)的顧客群體是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡。從來(lái)沒(méi)有永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)，企業(yè)無(wú)法買到顧客的忠誠(chéng)，只能增加顧客的忠誠(chéng)。對(duì)汽車行業(yè)而言，顧客的忠誠(chéng)度是指總是回到我們營(yíng)銷店或者維修廠來(lái)購(gòu)買新車、汽車配件或進(jìn)行車輛維修的顧客的數(shù)量。顧客回來(lái)使我們擁有很多的回頭客，回頭客數(shù)量越多，說(shuō)明這個(gè)維修中心的顧客忠誠(chéng)度就越高。當(dāng)你的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使顧客滿意時(shí)，他會(huì)再回到這里來(lái)重復(fù)購(gòu)買，這個(gè)時(shí)候我們就把這種顧客叫做忠誠(chéng)的顧客。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷

顧客忠誠(chéng)是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程。首先，顧客購(gòu)買車輛;當(dāng)顧客回去做第一次保養(yǎng)時(shí)，你使他有一個(gè)愉快的維修經(jīng)歷;其次，他會(huì)回到營(yíng)銷店，再次購(gòu)買你的零件和你的服務(wù);最后，如果顧客要買第二輛車，他還會(huì)回到你這里買新車，這就是顧客忠誠(chéng)度的良性循環(huán)。如圖5.1所示為什么要重視回頭客呢?調(diào)查表明，吸引一個(gè)新顧客，要比留住一個(gè)老顧客的成本多5倍，主要費(fèi)用包括廣告、促銷、員工花費(fèi)的時(shí)間、直接郵寄、拜訪、打電話、郵資與管理費(fèi)用等。如果留住老顧客，營(yíng)銷商或者維修廠就不必再為這些老顧客去做大量的廣告宣傳。老顧客由于熟悉、了解營(yíng)銷商的整個(gè)工作流程，因此對(duì)你提出的問(wèn)題就不多，你在他們身上所花費(fèi)的時(shí)間也就比較少，而營(yíng)銷店的工作人員由于熟悉這些顧客，把他們當(dāng)朋友，他們也熟悉工作人員，所以他們也把我們當(dāng)做愿意提供服務(wù)的人和朋友。同時(shí)，忠誠(chéng)的顧客還是新的業(yè)務(wù)或者新的產(chǎn)品、新的服務(wù)的試銷對(duì)象。比如，營(yíng)銷店有一個(gè)新的車載六碟CD機(jī)，就可以先向這些老顧客推銷。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷(二)顧客忠誠(chéng)度的衡量要素

(1)顧客的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。如果顧客在單位時(shí)間內(nèi)對(duì)某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買次數(shù)越多，則說(shuō)明顧客對(duì)這一品牌的信賴越大，忠誠(chéng)度也就越高，反之則越低。但因?yàn)楫a(chǎn)品的不同功能也會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，所以在確定這一指標(biāo)的合理界限時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的功能用途加以區(qū)別對(duì)待，不可一概而論。

(2)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間。顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度還反映在顧客挑選時(shí)間的長(zhǎng)短上，花的時(shí)間越短，他對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高，反之則越低。但運(yùn)用這一指標(biāo)時(shí)，必須排除產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、用途等方面差異產(chǎn)生的影響，才能得出正確的結(jié)論。

(3)顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。顧客對(duì)自己喜愛(ài)和信賴的產(chǎn)品，承受價(jià)格變動(dòng)能力一般較強(qiáng)，即敏感度低;與之對(duì)應(yīng)，他們對(duì)于不喜愛(ài)和不信賴的產(chǎn)品，對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力就弱，即敏感度高。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)注意顧客的需求程度、產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷(4)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有什么好感，興趣也不大，則說(shuō)明他們對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，購(gòu)買指向比較穩(wěn)定;如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有好感，興趣濃，那么說(shuō)明他們對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度低，購(gòu)買時(shí)出現(xiàn)喜新厭舊是可能的。

(5)顧客對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)所采取的態(tài)度。當(dāng)顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高時(shí)，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，不會(huì)因此而排斥這一產(chǎn)品，反之則不然。但在運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度時(shí)，要注意區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的性質(zhì)，比如是嚴(yán)重問(wèn)題還是一般性問(wèn)題，是經(jīng)常發(fā)生的問(wèn)題還是偶然發(fā)生的問(wèn)題等。

(6)顧客增加幅度與獲取率。顧客增加幅度是指新增加的顧客數(shù)量與現(xiàn)有基礎(chǔ)顧客之比;顧客獲取率是指最后實(shí)際成為顧客的人數(shù)占所有爭(zhēng)取過(guò)的總?cè)藬?shù)之比。這兩者主要是衡量實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃后帶來(lái)的間接效果。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷(7)顧客流失率。顧客流失率的統(tǒng)計(jì)可以顯示哪些顧客是最有希望的顧客群。在這一點(diǎn)上企業(yè)要對(duì)實(shí)際應(yīng)該舍棄的顧客及時(shí)放棄，避免浪費(fèi)資源或是帶來(lái)副作用。

(三)提高顧客忠誠(chéng)度的策略識(shí)別目標(biāo)顧客和價(jià)值，并審視自己的顧客服務(wù)力量，這是有效開(kāi)展顧客忠誠(chéng)度活動(dòng)的重要前提和基礎(chǔ)。

1.價(jià)格刺激策略價(jià)格刺激指的是大規(guī)模采購(gòu)量下的低價(jià)格或給予與企業(yè)有長(zhǎng)期生意往來(lái)的顧客的低價(jià)格，使顧客通過(guò)價(jià)格刺激與企業(yè)聯(lián)系在一起。這種形式通常采用一種間接的降價(jià)形式，而不是單純依靠降價(jià)的形式。這種策略被各企業(yè)廣泛地應(yīng)用，但不好的地方就是計(jì)劃容易被其他企業(yè)模仿。

2.社會(huì)聯(lián)系策略社會(huì)聯(lián)系策略是指營(yíng)銷人員通過(guò)社會(huì)和人際聯(lián)系以及財(cái)務(wù)聯(lián)系與顧客建立起長(zhǎng)期關(guān)系。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷與價(jià)格刺激相比，這種策略對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)更難以模仿，而且社會(huì)聯(lián)系比價(jià)格刺激更能使顧客接近公司。

3.產(chǎn)品定制策略定制策略包含了前兩種策略的一些共同點(diǎn)，這種策略常用的術(shù)語(yǔ)是大規(guī)模定制和顧客親密，這說(shuō)明了顧客忠誠(chéng)度可以通過(guò)個(gè)別顧客情況的熟悉和發(fā)展適合每位顧客需要的“一對(duì)一”解決方案得到實(shí)現(xiàn)。

4.結(jié)構(gòu)聯(lián)系策略結(jié)構(gòu)聯(lián)系策略包含了顧客與公司之間結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)、社會(huì)和定制化的聯(lián)系。它通過(guò)向顧客提供那些常常直接在服務(wù)交付系統(tǒng)中特別設(shè)計(jì)的服務(wù)而形成。結(jié)構(gòu)聯(lián)系也常常通過(guò)提供給顧客定制化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)并且使顧客具有更大生產(chǎn)能力的服務(wù)而產(chǎn)生，因?yàn)檫@是一種最難模仿的策略。

(四)提高顧客忠誠(chéng)度的要點(diǎn)企業(yè)在提高顧客忠誠(chéng)度的同時(shí)還要做到以下幾點(diǎn)，將對(duì)企業(yè)所做的努力有所幫助:上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷1.加強(qiáng)與顧客多方位的聯(lián)系企業(yè)必須建立詳細(xì)有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)，并選擇最好的員工加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系。高層管理人員還必須經(jīng)常拜訪單個(gè)的或成組的顧客，和他們進(jìn)行交流、溝通。而且，企業(yè)所把握的顧客資料決不應(yīng)該僅僅來(lái)自單一渠道，企業(yè)如果只與顧客服務(wù)人員聯(lián)系，這種狹窄的接觸會(huì)使企業(yè)容易受信息失真的影響而出現(xiàn)失誤。所以理想的情況是顧客與企業(yè)之間有多層的、全方位的聯(lián)系。企業(yè)一旦與某一顧客建立了重要的聯(lián)系，就可以找出能夠強(qiáng)化這種聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)。大多數(shù)企業(yè)都是采取成立顧客俱樂(lè)部、會(huì)員活動(dòng)中心、定期舉行會(huì)員Party等形式加強(qiáng)這種聯(lián)系。

2.積極了解顧客的需求有的企業(yè)為了提高顧客忠誠(chéng)度會(huì)不惜大量投資在如何了解顧客需要的變化上，通常采取滿意程度調(diào)查、問(wèn)題集中小組、訪問(wèn)中心及其他形式來(lái)進(jìn)行調(diào)查，使企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)可參考顧客的意見(jiàn)，以便為顧客謀取更多的利益。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷3.一切從顧客需求出發(fā)顧客就是上帝，一切以顧客為中心。如果顧客想要一種特定的產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)它。有時(shí)，更多地為顧客著想意味著提供一種顧客想要的產(chǎn)品，而不是一種有市場(chǎng)前景或利潤(rùn)的產(chǎn)品，這正是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以顧客為導(dǎo)向理念的真正體現(xiàn)。

4.培養(yǎng)顧客的主人翁意識(shí)培養(yǎng)顧客的主人翁意識(shí)，目的是使顧客意識(shí)到他們的良好表現(xiàn)與企業(yè)自身的表現(xiàn)是相互依賴的，讓他們感覺(jué)到自己也是企業(yè)不可或缺的一部分。三、顧客滿意營(yíng)銷的具體措施滿意不等于忠誠(chéng)。許多公司不斷追求高度滿意，因?yàn)槟切┮话銤M意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商，那些十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商，因?yàn)楦叨葷M意創(chuàng)造了一種對(duì)品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷然而，顧客如何形成他們的期望呢?期望形成于顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)中，以及朋友和伙伴的種種言論中，銷售者將期望值提得太高，顧客很可能會(huì)失望。另一方面，如果公司將期望定得太低，就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買者(盡管那些購(gòu)買者可能會(huì)比較滿意)。在今天大多數(shù)成功的企業(yè)中，有一些是將顧客期望和可感知的效果相對(duì)應(yīng)，這些企業(yè)執(zhí)意追求全面顧客滿意。例如，施樂(lè)的“全面滿意”，它保證在顧客購(gòu)買3年內(nèi)，如有任何不滿意，企業(yè)將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由企業(yè)承擔(dān);西那公司的廣告宣稱:“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的滿意?！北咎锕镜膹V告則稱:“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。”對(duì)于那些以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客滿意既是目標(biāo)，也是工具戴爾計(jì)算機(jī)公司個(gè)人電腦業(yè)得以快速增長(zhǎng)，其中一個(gè)很重要的原因就是該公司達(dá)到并宣傳了它的第一流的顧客滿意度。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷顧客的滿意層次分為橫向?qū)用婧涂v向?qū)用鎯蓚€(gè)層次。

(一)橫向?qū)用骖櫩蜐M意橫向?qū)用姘ㄆ髽I(yè)理念滿意(MS)、企業(yè)行為滿意(BS)和企業(yè)視覺(jué)滿意(VS)3大層次

1.MS—企業(yè)理念滿意企業(yè)理念滿意(MS)就是企業(yè)的精神、使命、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲理、經(jīng)營(yíng)方針和價(jià)值觀念等帶給企業(yè)內(nèi)部顧客和外部顧客的心理滿足感。MS是顧客滿意的靈魂，是顧客滿意的最主要決策層。令顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)全部行為的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)的基本精神所在。理念滿意的核心在于正確的企業(yè)顧客觀，以顧客滿意度為指針，樹(shù)立起“顧客滿意、顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，把顧客的需求和滿意放在一切考慮因素之首，盡可能全部尊重和維護(hù)顧客利益，并逐步升華而成為具有獨(dú)特風(fēng)格、能夠規(guī)范全體員工的市場(chǎng)行為和社會(huì)行為的指導(dǎo)思想體系。顧客的滿意是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它可以隨時(shí)按“乘數(shù)效應(yīng)”向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷2.BS—企業(yè)行為滿意企業(yè)行為滿意(BS)是顧客對(duì)企業(yè)“行動(dòng)”的滿意，是理念滿意訴諸計(jì)劃的行為方式，是顧客滿意戰(zhàn)略的具體執(zhí)行和運(yùn)作。企業(yè)行為滿意就是建立一套系統(tǒng)完善的行為運(yùn)行系統(tǒng)，這套系統(tǒng)被全體員工認(rèn)同和掌握，且在系統(tǒng)中每個(gè)員工都是公平和公正的。系統(tǒng)運(yùn)行的結(jié)果將會(huì)帶給顧客最大限度的滿意，且能保證最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。BS強(qiáng)調(diào)的是行為的運(yùn)行和效果所帶給內(nèi)外顧客的滿足狀況，它是偏向于效果側(cè)面的行為系統(tǒng)。在BS實(shí)施過(guò)程中要做到了解和認(rèn)識(shí)顧客，從顧客的角度出發(fā)，全面為顧客服務(wù)。只有全面掌握了顧客的心理需求和需求傾向，才能夠及時(shí)地推進(jìn)令顧客滿意的商品和服務(wù)。

3.VS—企業(yè)視覺(jué)滿意企業(yè)視覺(jué)滿意(VS)是顧客滿意直觀可見(jiàn)的外在形象，是顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)的快速化、簡(jiǎn)單化的途徑，也是企業(yè)強(qiáng)化公眾印象的集中化、模式化的手段。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷視覺(jué)滿意也是顧客滿意的主要內(nèi)容。企業(yè)是否擁有一套視覺(jué)滿意系統(tǒng)，將直接影響到顧客對(duì)企業(yè)的滿意程度。視覺(jué)滿意幫助顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)、識(shí)別企業(yè)、監(jiān)督企業(yè)，企業(yè)在進(jìn)行視覺(jué)滿意設(shè)計(jì)時(shí)，必須認(rèn)真考慮顧客偏好，盡可能讓顧客感到親切、自然，并把“顧客滿意、顧客至上”的理念滲透到企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、包裝、戶外標(biāo)牌等靜態(tài)企業(yè)識(shí)別符號(hào)中，以獲得顧客滿意，提升名牌企業(yè)的形象。在進(jìn)行視覺(jué)滿意設(shè)計(jì)時(shí)要做到:構(gòu)思深刻，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔;形象生動(dòng)，易于識(shí)別;新鮮別致，別具一格;符合美的效果。

(二)縱向?qū)用婵v向?qū)用嫔?，顧客滿意可以分為3個(gè)層次

1.物質(zhì)滿意層物質(zhì)滿意層次是顧客在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的滿意。物質(zhì)滿意層次的支持者是產(chǎn)品的使用價(jià)值，如功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝等，它是顧客滿意中最基礎(chǔ)的層次。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷2.精神滿意層精神滿意層次是顧客在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延層的消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意層的支持者是產(chǎn)品的外觀、色彩、裝滿品位和服務(wù)等。

3.社會(huì)滿意層社會(huì)滿意層次是顧客在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，所體驗(yàn)到的社會(huì)利益維護(hù)程度。社會(huì)滿意層次的支持者是產(chǎn)品的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。產(chǎn)品的道德價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，不會(huì)產(chǎn)生與社會(huì)道德相抵觸的現(xiàn)象;產(chǎn)品的政治價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中不會(huì)導(dǎo)致政治動(dòng)蕩、社會(huì)不安;產(chǎn)品的生態(tài)價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程不會(huì)破壞生態(tài)平衡。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第一節(jié)顧客滿意營(yíng)銷從社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的滿足趨勢(shì)看，人們最先尋求滿意的是產(chǎn)品的物質(zhì)滿意層，只有這一層次基本滿意后，才會(huì)推及精神滿意層;而精神滿意層基本滿意后，才會(huì)考慮社會(huì)滿意層我國(guó)的消費(fèi)者作為個(gè)體還不十分富裕，剛從物質(zhì)滿意層過(guò)渡到精神滿意層，還沒(méi)有提升到社會(huì)滿意層。但作為一個(gè)整體，他們還是希望企業(yè)提供的產(chǎn)品能維持社會(huì)穩(wěn)定，推動(dòng)道德進(jìn)步，促進(jìn)生態(tài)平衡。上一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷

一、關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者自瑞(L·Beny)于1983年在一篇服務(wù)營(yíng)銷的會(huì)議論文中首先提出的。隨著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟等企業(yè)合作形式的推廣以及計(jì)算機(jī)信息技術(shù)迅速普及等因素的影響，關(guān)系營(yíng)銷在20世紀(jì)80年代和90年代吸引了眾多營(yíng)銷學(xué)者的研究興趣，學(xué)派紛呈。當(dāng)今比較有代表性的關(guān)系營(yíng)銷理論主要有英澳學(xué)派的六市場(chǎng)模型，美國(guó)學(xué)者摩根和亨特的投入一信任理論，瑞典學(xué)者古姆松的30R理論，芬蘭學(xué)者格朗魯斯的價(jià)值、交換和對(duì)話過(guò)程理論，美國(guó)著名學(xué)者科特勒的全面營(yíng)銷理論以及美國(guó)學(xué)者謝斯的關(guān)系營(yíng)銷演變理論等。這些理論以多視角和從不同的側(cè)面對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了探索，有利地推動(dòng)了關(guān)系營(yíng)銷研究的深人，也為企業(yè)尋求改善營(yíng)銷業(yè)績(jī)和在新竟?fàn)幁h(huán)境下有效的營(yíng)銷方法提供了機(jī)遇。關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考慮企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、竟?fàn)幷?、供?yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)的過(guò)程。下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷將企業(yè)與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷演進(jìn)過(guò)程如圖5.2所示。二、關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征

1.信息溝通的雙向性社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有效渠道，良好的關(guān)系即渠道暢通，惡化的關(guān)系即渠道阻滯，中斷的關(guān)系即渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持與合作。

2.戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地調(diào)整自己的行為，既按照對(duì)方要求的行為，也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)互相適應(yīng)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短、聯(lián)合行動(dòng)、協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

3.營(yíng)銷活動(dòng)的互利性關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方互相之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)與滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

4.信息反饋的及時(shí)性關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門(mén)的部門(mén)，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷三、關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)。如何留住顧客，并與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。在關(guān)系營(yíng)銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場(chǎng)份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。美國(guó)IBM公司就公開(kāi)表示“IBM并不賣電腦，而是賣服務(wù)”。但在顧客服務(wù)方面，不能單純地取悅用戶，而應(yīng)該把企業(yè)的價(jià)值最大程度地釋放出來(lái)，讓顧客來(lái)認(rèn)同。如康柏公司，以服務(wù)連鎖店的形式，推出“康柏服務(wù)網(wǎng)”，通過(guò)為用戶提供全方位的服務(wù)解決方案和更好的保障，提高客戶滿意度。信任和承諾是關(guān)系營(yíng)銷研究的重點(diǎn)。因?yàn)樾湃魏统兄Z鼓勵(lì)營(yíng)銷者與交換伙伴合作來(lái)保持關(guān)系投資;信任和承諾鼓勵(lì)營(yíng)銷者抵制有吸引力的短期替代者，從而維打‘與現(xiàn)有伙伴保持關(guān)系的顧客長(zhǎng)期利益;信任和承諾鼓勵(lì)營(yíng)銷者審慎地看待潛在的高風(fēng)險(xiǎn)行動(dòng)，因?yàn)闋I(yíng)銷者相信他們的伙伴不會(huì)機(jī)會(huì)主義地行事。當(dāng)信任和承諾同時(shí)存在時(shí)，它們就會(huì)產(chǎn)生能夠促進(jìn)效率、生產(chǎn)率和效益的結(jié)果。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵因素如圖5.3所示。四、關(guān)系營(yíng)銷的基本層次在關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐中的各關(guān)系方聯(lián)系緊密程度及深度是由淺到深，由表及里分層次發(fā)展起來(lái)的，一般可分為五個(gè)層次:

第一層次，基礎(chǔ)層次。指公司企業(yè)與關(guān)系方最先接觸的表層。如商店的商品被顧客購(gòu)買后，顧客可能永遠(yuǎn)不再來(lái)這個(gè)商店了，僅此一次交易活動(dòng)的接觸，以后再?zèng)]有什么聯(lián)系了。第二層次，反應(yīng)式層次。指各關(guān)系方在第一次接觸后再繼續(xù)相互傳遞信息并有所反應(yīng)，如商店將商品出售給消費(fèi)者后，主動(dòng)向消費(fèi)者征求商品使用后的問(wèn)題。第三層次，責(zé)任層次。指各關(guān)系方相互承擔(dān)責(zé)任，如商店?duì)I業(yè)員將商品出售給消費(fèi)者后，不但主動(dòng)聽(tīng)取顧客意見(jiàn)，而且對(duì)商品使用中存在的問(wèn)題承擔(dān)責(zé)任，讓消費(fèi)者滿意。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷第四層次，事前行動(dòng)。指各關(guān)系方經(jīng)常交流信息，彼此進(jìn)一步增強(qiáng)了解，使關(guān)系一方感到另一方在關(guān)心他們的需要，由滿意到產(chǎn)生好感甚至忠誠(chéng)，如商店將商品出售給顧客后，不僅做好售后服務(wù)，而且經(jīng)常將這種產(chǎn)品新的系列或新的性能向消費(fèi)者傳遞，這樣就加深了商店與顧客的情感關(guān)系。第五層次，指各關(guān)系方之間已建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的共生、共榮的伙伴關(guān)系。公司(企業(yè))與各關(guān)系方建立了長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，特別是與原材料供應(yīng)商建立這種關(guān)系營(yíng)銷，就可以采用適時(shí)管理，即制造商把供應(yīng)商看成自己的原材料車間，而供應(yīng)商又把制造商看成自己忠誠(chéng)的顧客，這樣雙方都能得到穩(wěn)定的利潤(rùn)。如果任何一方隨意改變這種關(guān)系都會(huì)花費(fèi)高昂的成本，只有相互為對(duì)方提供更多的附加值或服務(wù)，才有利于彼此合作和發(fā)展。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷

當(dāng)工業(yè)產(chǎn)品和設(shè)備的制造商將其興趣從與顧客的一次性交易轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)，消費(fèi)或使用的性質(zhì)也從純粹的產(chǎn)出消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的過(guò)程消費(fèi)。顧客要消費(fèi)或使用制造商生產(chǎn)過(guò)程的產(chǎn)出(即產(chǎn)品和設(shè)備)，并且在產(chǎn)出交易之前、之后或交易過(guò)程中消費(fèi)或使用一系列服務(wù)。五、關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)鍵過(guò)程在交易導(dǎo)向營(yíng)銷中，產(chǎn)品是營(yíng)銷組合的核心。首先必須有產(chǎn)品，其次才能制定有關(guān)如何分銷、如何促銷和如何定價(jià)的決策。然而，產(chǎn)品只是在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上存在，它并不隨著持續(xù)的關(guān)系而演進(jìn)。因此，作為核心概念的產(chǎn)品必須由一個(gè)適合關(guān)系營(yíng)銷特點(diǎn)的有長(zhǎng)期特性的概念替代。交互正是這樣一個(gè)概念，它作為關(guān)鍵概念首先在服務(wù)營(yíng)銷中得到發(fā)展然后被關(guān)系營(yíng)銷采用，如古姆松定義中明確提到的。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)方法中，交互概念也被作為企業(yè)關(guān)系的一個(gè)核心概念。因此，如同產(chǎn)品交換是交易營(yíng)銷的核心概念，交互過(guò)程管理是關(guān)系營(yíng)銷的核心。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷在這個(gè)過(guò)程中，由人員、技術(shù)、系統(tǒng)和訣竅所代表的實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商與由單個(gè)消費(fèi)者及企業(yè)關(guān)系中的購(gòu)買者、使用者和決策者所代表的顧客間存在交互作用。有時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中更多的方面可能會(huì)卷入交互過(guò)程。在交易營(yíng)銷中，包括銷售在內(nèi)的營(yíng)銷溝通是營(yíng)銷的中心部分。雖然直銷的成分在增加，營(yíng)銷溝通基本是大眾化營(yíng)銷。在營(yíng)銷溝通領(lǐng)域，20世紀(jì)90年代出現(xiàn)了一種將廣告、促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等營(yíng)銷溝通要素整合為雙向一體化營(yíng)銷溝通的新觀點(diǎn)。事實(shí)上，諾丁學(xué)派在20世紀(jì)80年代中期對(duì)這種綜合性的營(yíng)銷溝通也作過(guò)一定程度的研究，我們將之稱為全面溝通。與20世紀(jì)90年代的新方法不同，它整合了如顧客服務(wù)的溝通效應(yīng)。一體化營(yíng)銷溝通很顯然受到關(guān)系營(yíng)銷觀點(diǎn)的影響。如舒爾茨指出的，“由于致力于雙向溝通，我們?cè)噲D從一體化營(yíng)銷溝通計(jì)劃指向人們身上得到某種反應(yīng)……我們要適應(yīng)顧客或潛在顧客的溝通需求和需要，不斷重復(fù)這個(gè)過(guò)程。做得好的話，這就是真正的關(guān)系營(yíng)銷”。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷1.核心:關(guān)系營(yíng)銷中的交互過(guò)程成功的營(yíng)銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費(fèi)品交易營(yíng)銷中，這個(gè)答案是實(shí)體產(chǎn)品。在關(guān)系營(yíng)銷中，這個(gè)答案包括關(guān)系本身及其運(yùn)作的方式和顧客需求滿足的過(guò)程。如前文所述，關(guān)系包括實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時(shí)也包括一系列的服務(wù)要素，沒(méi)有這些服務(wù)，實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價(jià)值或?qū)︻櫩透緵](méi)有價(jià)值。例如，送貨延誤、不及時(shí)的服務(wù)、抱怨處理不當(dāng)、缺少信息或員工態(tài)度不友好等都有可能破壞原本出色的產(chǎn)品。關(guān)系一旦建立便會(huì)在交互過(guò)程中延續(xù)。供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)與顧客之間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是很不相同的，主要取決于具體的營(yíng)銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機(jī)器或系統(tǒng)之間的。在這種情況下，交互過(guò)程中接觸的性質(zhì)取決于研究的具體對(duì)象。這方面已有一些研究，本文在此不再贅述。這里，我們?cè)敿?xì)討論交互過(guò)程的性質(zhì)。諾丁營(yíng)銷學(xué)派對(duì)此已經(jīng)做了相當(dāng)程度的研究。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷為了更好地理解和在實(shí)際營(yíng)銷中分析、計(jì)劃交互過(guò)程，有必要將之劃分為不同的部分在服務(wù)營(yíng)銷管理中，交互過(guò)程被分為動(dòng)作、情節(jié)和關(guān)系三個(gè)層次。根據(jù)里簡(jiǎn)德和斯特“今德威奇的觀點(diǎn)，情節(jié)是指例如去銀行討論貸款事宜，動(dòng)作是指如與貸款官員的見(jiàn)面。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，IMP的研究人員從傳統(tǒng)上提供了兩個(gè)層次的分析方法，包括短期的涉及產(chǎn)品、服務(wù)、信息、財(cái)務(wù)和社會(huì)方面交換的情節(jié)及導(dǎo)致適應(yīng)及角色與職責(zé)制度化的長(zhǎng)期過(guò)程。在更一般的營(yíng)銷情形中，霍姆朗德最近提出了進(jìn)一步分析交互過(guò)程的方法，為加強(qiáng)分析的深度，長(zhǎng)期關(guān)系中的交互過(guò)程被劃分為四個(gè)等級(jí):動(dòng)作、情節(jié)、片斷和關(guān)系。她還提出第五個(gè)層次即伙伴關(guān)系，用來(lái)反映企業(yè)關(guān)系中的網(wǎng)絡(luò)伙伴。這個(gè)層次在此略去，因?yàn)樗轻槍?duì)企業(yè)與企業(yè)間關(guān)系的，其他四個(gè)層次適用于分析一般的關(guān)系。動(dòng)作是交互過(guò)程的最小分析單位，如打電話、訪問(wèn)工廠、預(yù)訂旅店。在服務(wù)管理文獻(xiàn)中，這稱為關(guān)鍵時(shí)刻。動(dòng)作可能與所有交互要素有關(guān)，如實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、信息、財(cái)務(wù)或社會(huì)接觸。“單個(gè)動(dòng)作是互相聯(lián)系的，因此，相互聯(lián)系的動(dòng)作可以組合為更高的層次即情節(jié)”。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷因此，相互聯(lián)系的動(dòng)作形成關(guān)系中一個(gè)小的自然單位即情節(jié)，如談判、貨物運(yùn)輸、旅館逗留期間在旅館飯店就餐。每個(gè)情節(jié)包括一系列動(dòng)作。例如，貨物運(yùn)輸可能包括打電話下訂單、包裝產(chǎn)品、運(yùn)輸、打開(kāi)包裝、抱怨、支付等動(dòng)作。相互關(guān)聯(lián)的情節(jié)形成交互過(guò)程的下一個(gè)分析層次是片斷?；裟防实抡J(rèn)為，片斷可以根據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短、提供物、計(jì)劃或項(xiàng)目、或它們的組合來(lái)定義。這意味著片斷分析可能包括與某年有關(guān)的所有類型的接觸，如一個(gè)特定項(xiàng)目的實(shí)施。片斷從性質(zhì)上看可能是交叉的。再舉一個(gè)例子，在飯店中，片斷包括了在某個(gè)飯店某次住宿期間所發(fā)生的所有事件。最重要的分析層次是關(guān)系。幾個(gè)片斷的組合便形成關(guān)系。片斷可能是彼此直接相連，也可以是交叉或中間有長(zhǎng)短不一的停頓。這取決于業(yè)務(wù)的類型。把交互過(guò)程劃分為不同的層次，賦予研究人員和營(yíng)銷人員足夠詳細(xì)的工具來(lái)分析供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)與其顧客間的交互過(guò)程。在交互過(guò)程中所有不同類型的要素，包括產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)出、服務(wù)過(guò)程、信息、社會(huì)接觸、財(cái)務(wù)活動(dòng)等可以被識(shí)別，在長(zhǎng)期的關(guān)系形成中加以分析。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷2.關(guān)系營(yíng)銷中的對(duì)話過(guò)程根據(jù)20世紀(jì)80年代的全面溝通概念，除了純粹的營(yíng)銷溝通活動(dòng)外，與顧客的所有接觸都具有溝通效應(yīng)。實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程、管理程序和支付等實(shí)際上都向顧客傳遞著產(chǎn)品或企業(yè)的某種信息。然而，在此我們將采用90年代的一體化營(yíng)銷溝通的概念，僅僅考慮純營(yíng)銷溝通，如傳統(tǒng)的廣告、直接反應(yīng)、公共關(guān)系和銷售活動(dòng)。其他非溝通因素若與營(yíng)銷要素融合的話，也將包括在內(nèi)。如在直接響應(yīng)營(yíng)銷中，分銷和溝通融為一體。關(guān)系營(yíng)銷中營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)是試圖創(chuàng)造雙向的有時(shí)甚至是多維的溝通過(guò)程。并非所有的活動(dòng)都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應(yīng)該導(dǎo)致某種形式的能夠維護(hù)和促進(jìn)關(guān)系的反應(yīng)。某種努力如銷售會(huì)議、直接信函或信息包應(yīng)該整合進(jìn)一個(gè)有計(jì)劃的過(guò)程中。因此，這種對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的溝通支持叫對(duì)話過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括一系列的因素，如銷售活動(dòng)、大眾溝通活動(dòng)、直接溝通和公共關(guān)系。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊(cè)、銷售信件等不尋求直接回應(yīng)的活動(dòng)，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認(rèn)已經(jīng)發(fā)生交互的個(gè)人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會(huì)響應(yīng)?？傊瑑H僅計(jì)劃和管理營(yíng)銷溝通，即便把它看成是對(duì)話過(guò)程，也不是關(guān)系營(yíng)銷。盡管溝通努力可能看起來(lái)有關(guān)系特性，如個(gè)人化的信件。只有將對(duì)話和交互過(guò)程整合為一個(gè)系統(tǒng)實(shí)施的戰(zhàn)略，才能產(chǎn)生關(guān)系營(yíng)銷。

3.關(guān)系營(yíng)銷中的價(jià)值過(guò)程顯然，關(guān)系營(yíng)銷比交易營(yíng)銷要付出更多的努力。因此，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個(gè)情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，因此顧客價(jià)值在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，我們將之稱為價(jià)值過(guò)程。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷要想獲得成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個(gè)與對(duì)話和交萬(wàn)過(guò)程并行的顧客欣賞的價(jià)值過(guò)程。傳統(tǒng)上，價(jià)值在營(yíng)銷和消費(fèi)者行為文獻(xiàn)中指“顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值”，有時(shí)，“對(duì)顧客的價(jià)值”也在文獻(xiàn)中出現(xiàn)，可見(jiàn)，價(jià)值基本上是屬于交易營(yíng)銷范疇的概念。例如，詹斯默把顧客感知價(jià)值定義為顧客根據(jù)提供了什么和得到什么的感知而對(duì)產(chǎn)品的效用做出的總的評(píng)價(jià)。然而，拉瓦爾德和格朗魯斯認(rèn)為，這種看法沒(méi)有考慮到提供物的關(guān)系方面，實(shí)際上關(guān)系本身對(duì)總的感知價(jià)值可能有重要影響。在緊密的關(guān)系中，顧客可能會(huì)將重點(diǎn)從獨(dú)立的提供物轉(zhuǎn)向評(píng)價(jià)作為整體的關(guān)系。企業(yè)的核心，即公司生產(chǎn)什么，當(dāng)然是基本的，但是它可能不是顧客從某個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買的終極原因。人們可以想象到，如果關(guān)系被認(rèn)為有足夠價(jià)值的話，即使產(chǎn)品或服務(wù)不是最好的，參與交換的各方可能仍然會(huì)達(dá)成協(xié)議。價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷中的一個(gè)重要概念，企業(yè)提供給顧客超級(jí)價(jià)值的能力被認(rèn)為是20世紀(jì)90年代最成功的戰(zhàn)略之一。這種能力已經(jīng)成為差別化的工具和建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷

如果交易是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，顧客價(jià)值完全附著在與某個(gè)情節(jié)中用來(lái)交換貨幣的產(chǎn)品上。感知到的代價(jià)是支付產(chǎn)品的價(jià)格。然而，如果關(guān)系是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的角色就變得模糊了。以工業(yè)機(jī)器人為例，如果要讓顧客對(duì)他所購(gòu)之物滿意的話，送貨、顧客培訓(xùn)、維護(hù)和零部件供應(yīng)、有關(guān)機(jī)器人使用的信息和文件、處理抱怨和聯(lián)合開(kāi)發(fā)，以及一系列的其他活動(dòng)，在核心的機(jī)器人產(chǎn)品之外都是必要的。很容易看到，如果附加的服務(wù)欠缺或不夠好的話，提供物的核心的價(jià)值是值得高度懷疑的。在這個(gè)例子中，核心產(chǎn)品對(duì)于顧客價(jià)值感知的角色確實(shí)是很模糊的。缺乏能夠增加價(jià)值的附加服務(wù)，核心產(chǎn)品是否具有任何價(jià)值都成問(wèn)題。類似的情況在消費(fèi)者和工業(yè)服務(wù)甚至消費(fèi)品營(yíng)銷中均存在。在關(guān)系范疇中，提供物同時(shí)包含核心產(chǎn)品和各種類型的附加服務(wù)(如工業(yè)機(jī)器人的例子所指出的)。代價(jià)包括價(jià)格和與某方處于關(guān)系中而發(fā)生的額外成本。在關(guān)系范疇中，這些額外的成本可以稱為關(guān)系成本。這些成本是在決定與某個(gè)供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)建立關(guān)系后發(fā)生的。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷例如，如果由于供應(yīng)商的送貨政策顧客不得不保持大量的庫(kù)存或由于不及時(shí)的維修和保養(yǎng)服務(wù)導(dǎo)致實(shí)際成本超出預(yù)期成本，關(guān)系成本有可能提高。另外一種考察顧客價(jià)值的方法是區(qū)分提供物的核心價(jià)值與關(guān)系中額外要素的附加價(jià)值。因此，關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式顧客感知價(jià)值(CPV)=(核心產(chǎn)品+附加服務(wù))/(價(jià)格+關(guān)系成本) (5-1)顧客感知價(jià)值(CPV)=核心價(jià)值士附加價(jià)值(5-2)

在關(guān)系中，顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展而感知的。在式(5-1)中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上產(chǎn)生的。在式(5-2)中，也包括了一個(gè)長(zhǎng)期概念。附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而產(chǎn)生的。然而，這里重要的是注意雙符號(hào)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷通常，附加價(jià)值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西。事實(shí)顯然不是這樣，因?yàn)楦郊觾r(jià)值也可能是負(fù)的。例如，由于不準(zhǔn)時(shí)的送貨和服務(wù)、缺乏必要的信息、抱怨處理不當(dāng)或錯(cuò)誤的單據(jù)等，機(jī)器的核心價(jià)值會(huì)降低甚至蕩然無(wú)存。附加的服務(wù)沒(méi)有增加正的價(jià)值，相反，它們減少了基本的核心價(jià)值，也就是說(shuō)，它們提供了負(fù)的附加價(jià)值。存在負(fù)的附加價(jià)值時(shí)，為顧客創(chuàng)造附加價(jià)值不需要增加新的服務(wù)。相反，企業(yè)必須改善關(guān)系中已有的服務(wù)，如送貨、服務(wù)和維護(hù)、支付等，以便降低或從根本上消除這些服務(wù)的負(fù)的附加價(jià)值。在很多關(guān)系中，也許這是比增加新的服務(wù)更為快捷和有效地創(chuàng)造附加價(jià)值的方式。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，新的服務(wù)當(dāng)然可以包括到提供物中。然而，人們應(yīng)該記住，新服務(wù)促進(jìn)價(jià)值的效應(yīng)是與顧客感知到的已有服務(wù)的價(jià)值破壞作用相對(duì)抗和抵消的。六、關(guān)系營(yíng)銷的基本模式上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部的利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考查企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱為目標(biāo)公眾。

(一)關(guān)系營(yíng)銷的中心—顧客忠誠(chéng)在關(guān)系營(yíng)銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠(chéng)呢?發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求—滿足需求并保證顧客滿意—營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷中的三部曲:(1)企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度:滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處(如重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品)和無(wú)形產(chǎn)品(如宣傳企業(yè)形象)。有營(yíng)銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系:欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意和信息滿意;欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(2)從模式中可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來(lái)取得顧客滿意:提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù);提供附加利益;提供信息通道。

(3)顧客維系:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭(zhēng)取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程度的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。

(二)關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成—梯度推進(jìn)貝瑞和})白拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的方法:一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率營(yíng)銷):維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益;二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷:在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案和正式的、非正式的俱樂(lè)部以及顧客協(xié)會(huì)等;三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷:增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其他來(lái)源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。

(三)關(guān)系營(yíng)銷的模式—作用方程企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)的較量。企業(yè)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示。營(yíng)銷方的作用力<被營(yíng)銷方的作用力營(yíng)銷方的作用力=被營(yíng)銷方的作用力營(yíng)銷方的作用力>被營(yíng)銷方的作用力上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷引起作用力不等的原因是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對(duì)稱。在競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢(shì)均力敵時(shí)，往往采取談判方式來(lái)影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。七、關(guān)系營(yíng)銷的具體措施

1.關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)為了對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外向公眾發(fā)布消息、處理意見(jiàn)等，通過(guò)有效的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對(duì)性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預(yù)謀的責(zé)任。

2.關(guān)系營(yíng)銷的資源配置面對(duì)當(dāng)代的顧客、變革和外部競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的全體人員必須通過(guò)有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷人力資源配置主要是通過(guò)部門(mén)間的人員轉(zhuǎn)化，內(nèi)部提升和跨業(yè)務(wù)單元的論壇和會(huì)議等進(jìn)行。信息資源共享方式主要是:利用電腦網(wǎng)絡(luò)、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”。

3.關(guān)系營(yíng)銷的效率提升一方面與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，必然會(huì)與之分享某些利益，增強(qiáng)對(duì)手的實(shí)力;另一方面，企業(yè)各部門(mén)之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關(guān)系協(xié)調(diào)的障礙。具體的原因包括:利益不對(duì)稱、擔(dān)心失去自主權(quán)和控制權(quán)、片面的激勵(lì)體系;擔(dān)心損害分權(quán)。關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)影響關(guān)系的建立以及雙方的交流?？缥幕g的人們?cè)诮涣鲿r(shí)，必須克服文化所帶來(lái)的障礙。對(duì)于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化的整合，對(duì)于雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作有重要的影響。關(guān)系營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，融合多個(gè)社會(huì)學(xué)科的思想而發(fā)展起來(lái)的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)、傳播學(xué)等思想。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的核心是建立并發(fā)展與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的良好關(guān)系。無(wú)論在哪一個(gè)市場(chǎng)上，關(guān)系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營(yíng)銷日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。八、關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定

(一)附加利益—讓渡價(jià)值消費(fèi)者在購(gòu)買選擇是圍繞兩種利益展開(kāi)的，一是產(chǎn)品本身的核心利益;二是購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來(lái)的附加利益。整體顧客價(jià)值包括顧客在購(gòu)買及消費(fèi)過(guò)程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購(gòu)買者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。顧客讓渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue)從數(shù)學(xué)意義上說(shuō)，即是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差。關(guān)系營(yíng)銷可增加顧客讓渡價(jià)值。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷

改善對(duì)價(jià)值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮:控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。

(二)成本測(cè)定—顧客分析

(1)顧客盈利能力:關(guān)系營(yíng)銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以，我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析:相對(duì)于公司能力的購(gòu)買需求，顧客的增長(zhǎng)潛力，顧客固有砍價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。

(2)顧客維系成本:科特勒對(duì)維系顧客成本進(jìn)行研究，提出下面四個(gè)步驟來(lái)測(cè)定:測(cè)定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購(gòu)買的顧客比率;識(shí)別各種造成顧客損失的原因，計(jì)算流失顧客的比率;上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤(rùn);企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。

(3)丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理:在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就像漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買方市場(chǎng)形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本大于防守營(yíng)銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客流失。

(三)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)—顧客份額

(1)關(guān)系營(yíng)銷水平:科特勒區(qū)分了與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平:①基本型，營(yíng)銷人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸;②被動(dòng)型，營(yíng)銷人員鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)與公司聯(lián)系;③負(fù)責(zé)型，營(yíng)銷人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見(jiàn);上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷④能動(dòng)型，營(yíng)銷人員不斷向顧客詢問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息;⑤伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。

(2)唐·佩拍和瑪沙·羅杰斯針對(duì)市場(chǎng)份額提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心，是關(guān)系營(yíng)銷或“一對(duì)一”營(yíng)銷這一新?tīng)I(yíng)銷范式的本質(zhì)。市場(chǎng)份額與顧客份額的比較:①時(shí)點(diǎn)與事段:以往對(duì)銷售效果的測(cè)量，是“以特定時(shí)期內(nèi)某一選定市場(chǎng)上發(fā)生交易的多少”作為標(biāo)準(zhǔn);而今天則以“在一定時(shí)期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來(lái)衡量。②靜態(tài)與動(dòng)態(tài)銷售收入=使用人的數(shù)量*每個(gè)人的使用量

=(新顧客+原有顧客*顧客維系率)*每人的使用量上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷顧客維系率是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，說(shuō)明企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營(yíng)銷的績(jī)效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來(lái)增加顧客數(shù)量。③現(xiàn)狀與預(yù)期:希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關(guān)系營(yíng)銷是以顧客份額所帶來(lái)的長(zhǎng)期利益來(lái)衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃與活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用。上一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷是近30年來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域中提出的一個(gè)新概念，它的提出及逐步實(shí)行，是整個(gè)人類社會(huì)綠色革命的一個(gè)組成部分。近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，人類社會(huì)從總體上進(jìn)入工業(yè)化后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度日益加快。但是，在創(chuàng)造富裕生活的同時(shí)，也帶來(lái)了資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及社會(huì)道德淪喪和生活信念失落等問(wèn)題。例如，由于工業(yè)生產(chǎn)無(wú)節(jié)制地開(kāi)采資源，使很多重要的礦產(chǎn)、能源面臨枯竭，目前全世界銅的儲(chǔ)藏量可供持續(xù)開(kāi)采只有40年，大然氣為50年，石油為30年;過(guò)度砍伐森林，使森林面積不斷減少，1950-1985年全世界的森林面積減少了1/2。由于工業(yè)和生活用水量急劇增加，水源遭受污染，全球有100多個(gè)國(guó)家缺水;交通、城市、工礦大量占用土地，以及墾殖不當(dāng)，造成耕地面積大幅度減少;工業(yè)和交通排放大量廢氣、廢熱，已使大氣層中的二氧化碳大量增加，臭氧層遭到破壞，給地球環(huán)境和人類健康帶來(lái)極大危害。面對(duì)上述巨大的環(huán)境問(wèn)題和社會(huì)問(wèn)題，人類逐漸認(rèn)識(shí)到，不注意環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際上是一條自我毀滅的道路。下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷量的快速增長(zhǎng)，特別是私人購(gòu)車比例的不斷提高和消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的不斷加強(qiáng)，近幾年由車內(nèi)環(huán)境污染而引發(fā)的消費(fèi)爭(zhēng)議和民事訴訟案件越來(lái)越多。汽車不僅僅是一個(gè)交通工具，對(duì)許多消費(fèi)者而言，更是一個(gè)流動(dòng)的家和辦公室。隨著環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)汽車內(nèi)環(huán)境污染的關(guān)注會(huì)越來(lái)越高，對(duì)綠色環(huán)保汽車的需求也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。創(chuàng)新汽車營(yíng)銷理念，在汽車營(yíng)銷中引入環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的思想，為汽車消費(fèi)者提供綠色環(huán)保汽車和綠色環(huán)保服務(wù)，已經(jīng)成為汽車營(yíng)銷所必須考慮的問(wèn)題。為了治理環(huán)境，減少污染，尋找新的節(jié)約能源，人們提出了綠色營(yíng)銷的概念。一、綠色營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)

(一)綠色營(yíng)銷的概念英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提(KenPeattie)教授在其所著的《綠色營(yíng)銷—化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出:“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?！鄙弦豁?yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知，綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷模式。所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中、自和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，而發(fā)展中國(guó)家由于資金、消費(fèi)導(dǎo)向和消費(fèi)質(zhì)量等原因，還無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)對(duì)所有消費(fèi)需求的綠化。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷以我國(guó)為例，目前只能對(duì)部分食品、家電產(chǎn)品、通信產(chǎn)品等進(jìn)行部分綠化;而發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)通過(guò)各種途徑和手段，包括立法等來(lái)推行和實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費(fèi)。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)，為綠色營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展打下了堅(jiān)實(shí)的根基。以綠色食品為例，英國(guó)、德國(guó)綠色食品的需求完全不能自給，英國(guó)每年要進(jìn)口該國(guó)食品消費(fèi)總量的80%，德國(guó)則高達(dá)98%。這表明，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力非常巨大，市場(chǎng)需求非常廣泛。綠色營(yíng)銷只是適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷理念，也就是說(shuō)，綠色營(yíng)銷還不可能脫離原有的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)。因此，綠色營(yíng)銷模式的制定和方案的選擇及相關(guān)資源的整合還無(wú)法也不能脫離原有的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，可以說(shuō)綠色營(yíng)銷是在人們追求健康(Health)、安全(Safe),環(huán)保(Enviroment)的意識(shí)形態(tài)下發(fā)展起來(lái)的新的營(yíng)銷方式和方法。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程已經(jīng)基本上形成了綠色需求一綠色研發(fā)一綠色生產(chǎn)一綠色產(chǎn)品一綠色價(jià)格一綠色市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一綠色消費(fèi)為主線的消費(fèi)鏈條。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷(二)綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

(1)綜合性特點(diǎn)。綠色營(yíng)銷綜合了市場(chǎng)營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重點(diǎn)是滿足消費(fèi)的需求，一切為了顧客需求，是企業(yè)制定一切工作的最高準(zhǔn)則;生態(tài)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)把市場(chǎng)要求和自身資源條件有機(jī)結(jié)合，發(fā)展也要與周圍自然的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的環(huán)境相協(xié)調(diào);社會(huì)營(yíng)銷要求企業(yè)不僅要根據(jù)自身資源條件滿足消費(fèi)者需求，還要符合消費(fèi)者及整個(gè)社會(huì)目前需要及長(zhǎng)遠(yuǎn)需要，倡導(dǎo)符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，促進(jìn)人類社會(huì)自身發(fā)展;大市場(chǎng)營(yíng)銷，是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷四要素(即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)基礎(chǔ)上加上權(quán)力與公共關(guān)系，使企業(yè)能成功地進(jìn)人特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得有關(guān)方面的合作和支持。綠色營(yíng)銷觀念是多種營(yíng)銷觀念的綜合，它要求企業(yè)在滿足顧客需要和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤(rùn)，把三方利益協(xié)調(diào)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷(2)統(tǒng)一性特點(diǎn)。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略、實(shí)施戰(zhàn)略決策時(shí)，既要考慮到產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)又必須考慮到社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與身心健康，這樣，產(chǎn)品才能在大市場(chǎng)中站住腳。人類要尋求可持續(xù)發(fā)展，就必須約束自己，尊重自然規(guī)律，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境和生活質(zhì)量三者之間的相互促進(jìn)與協(xié)調(diào)。社會(huì)公眾綠色意識(shí)的覺(jué)醒，使他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅考慮對(duì)自己身心健康的影響，也要考慮對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的影響，譴責(zé)破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)，拒絕接受有害于環(huán)境的產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)方式，只有國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者三者同時(shí)牢牢樹(shù)立綠色意識(shí)并付諸實(shí)施，綠色營(yíng)銷才能蓬勃發(fā)展。

(3)無(wú)差別性特點(diǎn)。綠色標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)志呈現(xiàn)世界無(wú)差別性。綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)盡管世界各國(guó)不盡相同，但都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用消費(fèi)、處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求、對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無(wú)損害。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷(4)雙向性特點(diǎn)。綠色營(yíng)銷不僅要求企業(yè)樹(shù)立綠色觀念、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也要求廣大消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品，對(duì)有害產(chǎn)品進(jìn)行自覺(jué)抵制。綠色營(yíng)銷也是降低資源消費(fèi)，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。日本推出節(jié)省25%的燃油，少排80%廢氣的綠色汽車;美國(guó)研制出燃燒效率比現(xiàn)有汽車高3倍的小型汽車，推出裝有計(jì)算機(jī)閑置部件“安眠”的電流控制芯片，推行低輻射的節(jié)能電視機(jī)……越來(lái)越多的事實(shí)證明，只有發(fā)展清潔技術(shù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，推進(jìn)生產(chǎn)全過(guò)程控制和預(yù)防，才能建立節(jié)能、降耗、節(jié)水、節(jié)地的資源節(jié)約型經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式的變革，加速工業(yè)、交通及通信業(yè)發(fā)展模式的全面轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)以盡可能小的代價(jià)和最少的能源、資源消耗，獲得最大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展效益。國(guó)際商會(huì)和聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署聯(lián)合在巴黎召開(kāi)的可持續(xù)發(fā)展商務(wù)憲章委員會(huì)提出第一條基本原則就明確指出，要把可持續(xù)發(fā)展和保護(hù)環(huán)境作為企業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)，有“綠色企業(yè)”才有競(jìng)爭(zhēng)力。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷的興起與發(fā)展，進(jìn)一步培育消費(fèi)者的環(huán)保觀念大量綠色食品的出現(xiàn)，已掀起熱愛(ài)綠色食品的浪潮，促進(jìn)了綠色消費(fèi)意識(shí)的形成;可降解餐飲用具的使用，不僅減少了“自色污染”，也增強(qiáng)了人們保護(hù)環(huán)境、防止污染的意識(shí);可回收電池的應(yīng)用也大大促進(jìn)了人們節(jié)約資源、回收廢棄物的觀念……消費(fèi)者環(huán)保觀念的進(jìn)一步培育與加強(qiáng)又直接作用于可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程。人們?cè)谒妓鳎谄谂?，希望綠色營(yíng)銷能讓世界真正回歸自然、回歸綠色。二、綠色營(yíng)銷管理內(nèi)容綠色營(yíng)銷管理包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容:(一)樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷觀念是在綠色營(yíng)銷環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注與研究的中心問(wèn)題是消費(fèi)者需求、企業(yè)自身?xiàng)l件和竟?fàn)幷郀顩r三個(gè)方面，并且認(rèn)為滿足消費(fèi)需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比竟?fàn)幷吒欣膬?yōu)勢(shì)，便能取得市場(chǎng)營(yíng)銷的成效。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷而綠色營(yíng)銷觀念卻在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的思想內(nèi)容。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)研究的首要問(wèn)題不是在傳統(tǒng)營(yíng)銷因素條件下，通過(guò)協(xié)調(diào)三方面關(guān)系使自身取得利益，而是與綠色營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)營(yíng)銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點(diǎn)上，促使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的立足點(diǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的研究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上，著眼于綠色需求的研究，并且認(rèn)為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實(shí)需求，更要放眼于潛在需求。企業(yè)與同行竟?fàn)幍慕裹c(diǎn)，不在于傳統(tǒng)營(yíng)銷要素的較量，爭(zhēng)奪傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)的份額，而在于最佳保護(hù)生態(tài)環(huán)境的營(yíng)銷措施，并且認(rèn)為這些措施的不斷建立和完善，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng)，是竟?fàn)幹苿俚姆▽?。上一?yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念相比，綠色營(yíng)銷觀念注重的社會(huì)利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保，立足于可持續(xù)發(fā)展，放眼于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與全球利益。

(二)設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要策略，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無(wú)公害產(chǎn)品。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，至少具有下列特征:(1)產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又要滿足對(duì)社會(huì)、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。

(2)產(chǎn)品的實(shí)體部分應(yīng)減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產(chǎn)品實(shí)體中不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。在產(chǎn)品制造過(guò)程中應(yīng)消除或減少“三廢”對(duì)環(huán)境的污染。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷(3)產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對(duì)資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。

(4)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點(diǎn)，不在于引導(dǎo)消費(fèi)者大量消費(fèi)而大量生產(chǎn)，而是指導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)而適量生產(chǎn)，建立全新的生產(chǎn)美學(xué)觀念。

(三)制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格是市場(chǎng)的敏感因素，定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，實(shí)施綠色營(yíng)銷不能不研究綠色產(chǎn)品價(jià)格的制定。一般來(lái)說(shuō)，綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)的投入期，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中應(yīng)記入產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面:(1)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。

(2)在產(chǎn)品制造中，因研制對(duì)環(huán)境和人體無(wú)污染、無(wú)傷害而增加的工藝成本。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷(3)使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。

(4)由于實(shí)施綠色營(yíng)銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用。但是，產(chǎn)品價(jià)格的上升會(huì)是暫時(shí)的，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降，趨向穩(wěn)定。企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格，一方面當(dāng)然應(yīng)考慮上述因素;另一方面應(yīng)注意到，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)者對(duì)商品可接受的價(jià)格觀念會(huì)逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。所以，企業(yè)營(yíng)銷綠色產(chǎn)品不僅能使企業(yè)贏利，更能在同行競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

(四)綠色營(yíng)銷的渠道策略綠色營(yíng)銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷渠道，策略上可從以下幾方面努力:(1)啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營(yíng)銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷(2)注重營(yíng)銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營(yíng)銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉(cāng)庫(kù)的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。

(3)盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用。

(五)搞好綠色營(yíng)銷的促銷活動(dòng)綠色促銷是通過(guò)綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面:(1)綠色廣告。通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求在綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)投入期和成長(zhǎng)期，通過(guò)量大、面廣的綠色廣告，營(yíng)造市場(chǎng)營(yíng)銷的綠色氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷(2)綠色推廣。通過(guò)綠色營(yíng)銷人員的綠色推銷和營(yíng)業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場(chǎng)到推銷實(shí)地，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講綠色營(yíng)銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過(guò)試用、饋贈(zèng)、競(jìng)賽、優(yōu)惠等策略，引導(dǎo)消費(fèi)興趣，促成購(gòu)買行為。

(3)綠色公關(guān)。通過(guò)企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng)，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放、社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動(dòng)的參與和贊助等，廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)行接觸，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹(shù)立企業(yè)的綠色形象，為綠色營(yíng)銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營(yíng)銷業(yè)的發(fā)展。三、綠色營(yíng)銷之綠色需求營(yíng)銷的基本理論告訴我們，營(yíng)銷就是以不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來(lái)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)。也就是我們常說(shuō)的馬斯洛需求分析。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷綠色需求就是在人類社會(huì)更加注重消費(fèi)質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)、安全健康及社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的情況下應(yīng)運(yùn)而生的。企業(yè)在制訂綠色營(yíng)銷方案時(shí)必須認(rèn)真分析和考證綠色需求，才能為進(jìn)一步的綠色營(yíng)銷工作的開(kāi)展打下基礎(chǔ)。

(1)綠色需求是人類社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物。人類的工業(yè)文明僅僅經(jīng)歷了一百多年的歷史，就已經(jīng)讓地球付出了沉重的代價(jià)，同時(shí)也是人類應(yīng)該承受的代價(jià)。隨著資源短缺、環(huán)境的進(jìn)一步惡化、淡水的枯竭、大氣層的破壞、地球變暖等生態(tài)及環(huán)保問(wèn)題的加劇，人們開(kāi)始將生態(tài)觀念、健康、安全、環(huán)保觀念根深蒂固地扎根于人類的思維理念中，繼而形成習(xí)慣，也就是綠色習(xí)慣，從而由綠色習(xí)慣催生出綠色需求;(2)綠色需求是人類追求高品質(zhì)及高品位的必然。馬斯洛的需求理論講述了人類社會(huì)需求的層次性。當(dāng)人們已經(jīng)不再為基本的需求而奔波的時(shí)候，人們開(kāi)始追求生存質(zhì)量和生活質(zhì)量:生存質(zhì)量的追求表現(xiàn)在更加注重生態(tài)環(huán)保，生活質(zhì)量的追求表現(xiàn)在傾向于消費(fèi)無(wú)公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷由于這些產(chǎn)品本身所包含的特性和特點(diǎn)，使人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中得到品質(zhì)的滿足和品位的提升;(3)綠色需求是新型消費(fèi)觀念形成的產(chǎn)物。新的消費(fèi)觀念講究滿足基本消費(fèi)的同時(shí)，開(kāi)始考慮基本消費(fèi)所帶來(lái)的附加值。比如，人們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)已經(jīng)在考慮排放標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)氟冰箱已經(jīng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶，人們開(kāi)始關(guān)注服裝對(duì)人體的健康等方面的安全保護(hù)，這些都是新興消費(fèi)觀念對(duì)于傳統(tǒng)需求的沖擊。事實(shí)上，隨著人們對(duì)于生態(tài)環(huán)保觀念的認(rèn)知和加強(qiáng)，也促使人們改變?cè)械南M(fèi)觀念，許多人已經(jīng)自愿拒絕非綠色產(chǎn)品，這些人心甘情愿地站在綠色消費(fèi)立場(chǎng)上，心甘情愿地為人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展買單，具有高度的前瞻性。

(4)綠色需求法制化和廣泛的社會(huì)宣傳。為了更好地推行綠色消費(fèi)，培育綠色需求，一些國(guó)家特別是發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)制定和頒布了相關(guān)法規(guī)，來(lái)規(guī)范和推行綠色需求，實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。鳥(niǎo)拉豐回合的《貿(mào)易壁壘協(xié)議》中規(guī)定:“不得阻礙任何國(guó)家采取措施來(lái)保護(hù)人類、動(dòng)物或植物的生命健康、保護(hù)環(huán)境”這實(shí)際上就為國(guó)際間進(jìn)出口的“產(chǎn)品綠化”提供了法制基礎(chǔ)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回汽車營(yíng)銷第五章第三節(jié)綠色營(yíng)銷

四、綠色營(yíng)銷組合策略

(一)綠色營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略是與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略分不開(kāi)的。企業(yè)對(duì)于綠色營(yíng)銷的實(shí)施和開(kāi)展必須要有允足的準(zhǔn)備，以便為綠色營(yíng)銷提供必要的條件。這些都要求企業(yè)深入地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，將企業(yè)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位，分析潛在市場(chǎng)容量和潛在顧客購(gòu)買能力，對(duì)綠色營(yíng)銷資源有效整合，發(fā)揮綠色營(yíng)銷獨(dú)特的作用，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的綜合效益最大化。針對(duì)綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義，要求企業(yè)有一個(gè)明確的綠色發(fā)展計(jì)劃，作為綠色營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施基礎(chǔ)。其中應(yīng)該詳細(xì)表述產(chǎn)品綠色發(fā)展周期、綠色品牌實(shí)施計(jì)劃、綠色產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃、綠色營(yíng)銷推廣計(jì)劃、綠