農(nóng)夫山泉天然飲用水的營(yíng)銷策劃

《農(nóng)夫山泉自然飲用水營(yíng)銷籌劃書》3名目前言 3二公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介 3公司簡(jiǎn)介 3自然飲用水定義及標(biāo)準(zhǔn) 33.農(nóng)夫山泉自然飲用水簡(jiǎn)介 34.公司理念與使命 3三市場(chǎng)環(huán)境分析 3經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3人口環(huán)境 4企業(yè)自身分析 4競(jìng)爭(zhēng)者分析 4農(nóng)夫山泉飲用水分析 4四農(nóng)夫山泉飲用水的優(yōu)劣勢(shì)分析 4農(nóng)夫山泉優(yōu)勢(shì)〔S〕分析 4農(nóng)夫山泉劣勢(shì)〔W〕分析 5五農(nóng)夫山泉飲用水營(yíng)銷策略 5農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位 5產(chǎn)品策略 5價(jià)格策略 6渠道策略 6促銷策略 6六總結(jié) 7前言我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展快速，人民生活要求不斷提高，人們?cè)絹碓街匾暽畹钠焚|(zhì)和安康。隨即而來，人們對(duì)誰的要求也是越來越高，由原來的解渴到要求被安康、自然所代替下，由于飲用的自然礦泉水是在自然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是自然、純潔、安康、衛(wèi)生的安康飲品，因此備受人們的親睞。飲用水市場(chǎng)作為一種型的市場(chǎng)，從20世紀(jì)大的進(jìn)展空間。從市場(chǎng)份額來看，還沒有一個(gè)品牌占確定優(yōu)勢(shì)，能成為主導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意味著各品牌進(jìn)展空間很大，而且一旦生出，就有可能獲得多數(shù)的市場(chǎng)份額。場(chǎng)，走向成功。二公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介1公司簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉股份是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996926日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而著名于全國(guó)各地。擁有浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長(zhǎng)白山、陜西寶雞太白山等五大優(yōu)質(zhì)水源基地。2自然飲用水定義及標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)國(guó)際瓶裝水協(xié)會(huì)〔IBWA〕的定義，自然水〔naturalwater〕是指瓶裝的，只需最小限度的處理的地表水或地下形成的泉水、礦泉水、自流井水，除了有限的處理〔例如過濾、臭氧或者等同的處理〕外不加轉(zhuǎn)變。自然水是小分子團(tuán)水，是弱堿性水，是有生命活力、符合人體養(yǎng)分生理功能需求的“安康水依據(jù)最的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的實(shí)施。該《標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定生活飲用水的pH范圍為6.5~8.5pH值，這成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一。自然水，源頭來自自然水庫(kù)。制作過程都是無添加。3農(nóng)夫山泉自然飲用水簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉選取自然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈自然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清楚標(biāo)注水源地，確源地完成。消費(fèi)者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的自然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。4公司理念與使命三大理念：環(huán)保理念——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭；自然理念——堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝；安康理念——自然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì)使命：為生命安康供給產(chǎn)品與效勞三市場(chǎng)環(huán)境分析1經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人們?cè)絹矶嗟仃P(guān)注48．9％的人寵愛礦泉水，有30.1％的人寵愛純潔水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)。所以飲用水的市場(chǎng)具有很大的潛力。人口環(huán)境中國(guó)人口眾多，消費(fèi)力量較強(qiáng)，目前中國(guó)是世界上最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。農(nóng)夫山飲用水在進(jìn)展上擁有較大的消費(fèi)市場(chǎng)和人群。農(nóng)夫山泉正努力在這個(gè)市場(chǎng)上占一席之地。企業(yè)自身分析根本完善。在中國(guó)市場(chǎng)中，品牌知名度大，所以相對(duì)來說，其飲用水的銷售比較簡(jiǎn)潔取得市市場(chǎng)份額。但是同時(shí)也存在一些不完善的地方和相關(guān)質(zhì)量問題的聞的影響。競(jìng)爭(zhēng)者分析中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。在中國(guó)市場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)者有很多，例如，康師傅，統(tǒng)一，娃哈哈，怡寶等等。這些公司公司實(shí)力都較強(qiáng)，而且都具有較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，成為農(nóng)夫山泉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象?？祹煾祽{借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場(chǎng)，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力氣之一。統(tǒng)一借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進(jìn)去市場(chǎng)，打出了水的市場(chǎng)，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的寵愛。娃哈哈是中國(guó)第一家飲用水品牌，憑借大容量，領(lǐng)先打出品牌，并成為21世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。華潤(rùn)怡寶是中國(guó)飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場(chǎng)占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位，1989年，華潤(rùn)怡寶在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先推出純潔水，是國(guó)內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。華潤(rùn)怡寶也是國(guó)家質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生飲用純潔水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。另外很多國(guó)外企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)，成為農(nóng)夫山泉的又一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。同時(shí)在這些競(jìng)爭(zhēng)因素之下，還存在明顯的地域性品牌的特征，無疑給競(jìng)爭(zhēng)者更好的占據(jù)市場(chǎng)空間和對(duì)企業(yè)品牌的打擊。所以農(nóng)夫山泉飲用水要想占據(jù)更大的市場(chǎng)銷售額，無疑要打破地域阻礙，解決地域性的問題，這樣才能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中脫穎而出，成為飲水業(yè)的龍頭老大。農(nóng)夫山泉飲用水分析農(nóng)夫山泉飲用水承受純自然的水，其始終承受的口號(hào)是我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工。始終樹立農(nóng)夫山泉綠色，純自然，安康的形象。這點(diǎn)給消費(fèi)者很好的品牌印象。從地理位置上說，杭州千島湖是水源地之一，千島湖作為國(guó)際5A級(jí)風(fēng)景區(qū)，國(guó)際花園城市，四農(nóng)夫山泉飲用水的優(yōu)劣勢(shì)分析農(nóng)夫山泉優(yōu)勢(shì)〔S〕分析差異化市場(chǎng)定位策略把消費(fèi)者的留意力從水的質(zhì)感引導(dǎo)到水的口味上，更加吸引消費(fèi)者。也為其樹立了良好的正面形象，提高了知名度。公關(guān)力量極強(qiáng)：農(nóng)夫山泉在近年爆出的多個(gè)負(fù)面聞，使企業(yè)產(chǎn)生危機(jī)。在強(qiáng)大的公關(guān)調(diào)試下，最終在肯定程度上擺脫了這些負(fù)面聞的影響。礦泉水資源足夠豐富，能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)能。兩個(gè)水源地位于我國(guó)南北兩個(gè)區(qū)域，有利于其南北銷售。自然水和純潔水之爭(zhēng)使農(nóng)夫山的關(guān)注度提高。農(nóng)夫山泉劣勢(shì)〔W〕分析水源地偏遠(yuǎn)：農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之的劣勢(shì)。水源地的污染問題：據(jù)有關(guān)報(bào)道，農(nóng)夫山泉水源地之一的杭州千島湖存在污染問題，只可作為工業(yè)用水，這對(duì)農(nóng)夫山泉來說是一個(gè)巨大的打擊。缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)：農(nóng)夫山泉格外重視產(chǎn)品籌劃和零售終端建設(shè)，對(duì)銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)卻不太在不能兌現(xiàn)等問題。當(dāng)今水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，較娃哈哈、樂百氏等大品牌，農(nóng)夫山泉太過年輕。農(nóng)夫山泉經(jīng)過其自然水與純潔水的比照廣告，在行業(yè)內(nèi)樹敵太多。農(nóng)夫山泉飲用水價(jià)格與其他飲用水品牌相比較高。五農(nóng)夫山泉飲用水營(yíng)銷策略農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位農(nóng)夫山泉成功的最大隱秘是其自身獨(dú)特的差異化市場(chǎng)定位策略。當(dāng)一個(gè)公司能夠向其上是有極大影響的。它主要從以下幾個(gè)方面來進(jìn)展市場(chǎng)定位：品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“自然水”的高品位。通過“有點(diǎn)甜廣告差異化，塑造“安康水，自然水”概念；突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷，升華品牌形象；定價(jià)差異化。在消費(fèi)者心中建立起一種價(jià)格類別的形象，從而在價(jià)格上照應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“自然水”的高品質(zhì)品牌形象；500萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國(guó)航天工程事業(yè)，開展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益效勞活動(dòng)，從而獲得極好的社會(huì)效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。產(chǎn)品策略其產(chǎn)品策略主要從它的命名，水源和包裝上進(jìn)展策略規(guī)劃。農(nóng)夫山泉的命名本身涵蓋了其產(chǎn)品特色，農(nóng)夫，代表安康自然，山泉，代表環(huán)保。這樣的命名很簡(jiǎn)潔讓人產(chǎn)生好感，提升了感知價(jià)值和形象價(jià)值。從命名上與其他品牌很好的進(jìn)展了區(qū)分，簡(jiǎn)潔進(jìn)展品牌識(shí)別。農(nóng)夫山泉的水源地有五個(gè)，分別是浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長(zhǎng)白山、陜西寶雞太白山，都是水質(zhì)優(yōu)越的的自然水質(zhì)基地，水質(zhì)放心牢靠。而且，農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。這樣的生產(chǎn)流程讓消費(fèi)者放心水的質(zhì)量。紅色瓶蓋：顏色醒目，給人以猛烈的視覺沖擊力，在超市飲用水一族中獨(dú)放異彩。瓶標(biāo)：印稱“農(nóng)夫山泉”互有協(xié)作，相得益彰。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還推出了不同的包裝規(guī)格：養(yǎng)生堂認(rèn)為瓶裝水是個(gè)快速更的市場(chǎng)，必需不斷推出研發(fā)品，以穎的信息來保持品牌的活性。瓶帖的主題設(shè)計(jì)甚至可以進(jìn)展為保藏。農(nóng)夫山泉的包裝策略將農(nóng)夫山泉包裝成一個(gè)自然綠色的自然水形象，并利用公益等優(yōu)化了農(nóng)夫山泉的形象。使農(nóng)夫山泉形象深入人心。價(jià)格策略農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略分為兩個(gè)階段：高價(jià)高質(zhì)階段：1997年養(yǎng)生堂公司用差異化的營(yíng)銷策略，把“有點(diǎn)甜”作為賣點(diǎn)，程中其價(jià)格策略承受了高價(jià)策略使得消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。低價(jià)高質(zhì)階段：從2012年3月開頭，農(nóng)夫山泉開頭了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，降幅高達(dá)30%。降價(jià)幫助農(nóng)夫山泉提升了市場(chǎng)占有率，并奠定了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。奧”活動(dòng)：一元一瓶，每購(gòu)一瓶就意味著為申奧支持了一分錢等。農(nóng)夫山泉借助北京申奧“大事”大肆宣揚(yáng)了自身品牌，引起了寬闊消費(fèi)者的好感度，也拉升了農(nóng)夫山泉的銷售額。這些都是農(nóng)夫山泉用的格外好的策略，它們幫助里農(nóng)夫山泉大大提高了市場(chǎng)占有率。渠道策略農(nóng)夫山泉的渠道策略主要有兩種：經(jīng)銷商制度：農(nóng)夫山泉飲用水承受的是經(jīng)銷商制度，可以利用經(jīng)銷商的力氣來到達(dá)危機(jī)的化解，也就是讓利經(jīng)銷商用經(jīng)銷商的口舌到達(dá)維護(hù)品牌。農(nóng)夫山泉飲用水渠道格外具細(xì)，有傳統(tǒng)食品零售渠道、超級(jí)市場(chǎng)渠道、平價(jià)商店渠道、雜食店渠道、百貨商場(chǎng)渠道、街道攤販渠道、工礦企事業(yè)渠道、部隊(duì)軍營(yíng)渠道、中小學(xué)渠道、在職教育渠道、運(yùn)動(dòng)健身渠道、消遣場(chǎng)所渠道、旅游景區(qū)渠道、第三方面消費(fèi)渠便于集中力氣集結(jié)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)銷售；根本能維持貨到付款模式，利于資金周轉(zhuǎn)。捆綁營(yíng)銷：冠名跳水節(jié)目〔中國(guó)星跳動(dòng)〕與蘇寧家電異業(yè)聯(lián)合。這種營(yíng)銷模式有利于增加品牌的知名度和承受度，利于擴(kuò)大市場(chǎng)。促銷策略品牌定位差異化，突顯“自然水”的高品位選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)。承受以下方式：廣告知求：有點(diǎn)甜。定位高價(jià)形象穎：運(yùn)動(dòng)裝。終端掌握廣告差異化，塑造“安康水，自然水”概念。廣告語有點(diǎn)甜，通過畫面對(duì)千島弧的全景掃描，突出話外音“有點(diǎn)甜突出重點(diǎn)、體育營(yíng)銷，升華品牌形象：支持各種大型的體育運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)?bào)w育健兒參與廣告。食品安全概念的導(dǎo)入，留意看到農(nóng)夫山泉在演藝廣告的時(shí)候，農(nóng)夫山泉取自千島湖底，保證了水源的可飲用性，就是食品安全的概念導(dǎo)入；這就是客戶體驗(yàn)增加。概念營(yíng)銷；農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；就是告知消費(fèi)者我的水就是不一樣大事營(yíng)銷；喝一瓶水就為奧運(yùn)捐一分錢，喝一瓶水就為公益事業(yè)捐一分錢，樂觀地參與公益事業(yè)，給消費(fèi)者很好的心理感受。熱心公益和參與國(guó)內(nèi)重大大事。其中，農(nóng)夫山泉的促銷策略重點(diǎn)在于廣告策略：用權(quán)威認(rèn)證形式進(jìn)展大面積的廣告宣傳，用權(quán)威可信度高的媒體進(jìn)展水生產(chǎn)的全過程廣告，權(quán)威數(shù)據(jù)認(rèn)證聲明符