旺旺市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

實(shí)用文檔旺旺市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析旺旺集團(tuán)自1992年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來，依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅贏得了消費(fèi)者的普遍喜愛。可這幾年，旺旺忙于到處開生產(chǎn)線搞多元化，產(chǎn)品處境危險(xiǎn)……旺旺集團(tuán)依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅。底得了消費(fèi)者的普遍喜愛，無論是在汽車?yán)?。還是在家門上到處都可看到“旺旺小子‘’可愛的形象。大陸市場(chǎng)的成功運(yùn)作為旺旺奠定了’‘世界米龍’‘的硯主地位。如今旺旺在大陸市場(chǎng)上市的產(chǎn)品有一百多種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于臺(tái)灣上市的品種。大陸市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)占到集團(tuán)總銷售額的90%以上。由此可見大陸市場(chǎng)在旺旺占據(jù)無可替代的地位。如今旺旺在大陸的業(yè)務(wù)已經(jīng)由米果延伸到糖果、乳品、飲料、大米以及白酒等行業(yè)，其實(shí)已今非昔比?？蛇@幾年，旺旺忙于到處開生產(chǎn)線。上馬食品項(xiàng)目。搞多元化。甚至開醫(yī)院。卻不見母品牌有什么大規(guī)模的營(yíng)銷行動(dòng)。旺旺是否已經(jīng)對(duì)以往的成功滿足了？沒了后勁，旺旺如何“旺’‘下去？一、“旺”遍中國(guó)旺旺集團(tuán)于1992年正式拓展中國(guó)市場(chǎng)，為了提前打響品牌知名度，旺旺反向思維采取了“未投產(chǎn)先營(yíng)銷“的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在投產(chǎn)前半年，公司投入1000多萬元人民幣在大陸進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)。首開內(nèi)地食品行業(yè)大規(guī)模廣告的先河。引起轟動(dòng)。在生產(chǎn)線正式運(yùn)作前三個(gè)月。特地從臺(tái)灣運(yùn)進(jìn)了三十多個(gè)集裝箱的旺旺食品他們把這些食品分送到長(zhǎng)沙市及附近各地的中小學(xué)校。旺旺食品鮮美的味道、漂亮的包裝立即受到孩子們的喜愛和家長(zhǎng)們的青睞，“旺旺”名號(hào)不脛而走，以致引起了轟動(dòng)效應(yīng)。短短一年。旺旺系列產(chǎn)品在三湘大地婦孺皆知由于產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心中已經(jīng)提前留下好感，市場(chǎng)處于等待產(chǎn)品上市的饑餓狀態(tài)。于是在旺旺投產(chǎn)當(dāng)年，便創(chuàng)下了產(chǎn)值2.5億元人民幣的佳績(jī)。湖南市場(chǎng)取得初步成功后。旺旺開始以湖南為依托向全國(guó)發(fā)展。先后在南京、上海、杭州、北京、沈陽、成都、廣州等地設(shè)立了30多家工廠。在旺旺的市場(chǎng)分布圖上可以清晰地看到除了福建、江西、海南和吉林外。旺旺的旗子已經(jīng)插遍了全中國(guó)。2001年下半年旺旺集團(tuán)將運(yùn)營(yíng)總部由臺(tái)北遷往上海，顯示出旺旺要進(jìn)一步做強(qiáng)做大中國(guó)市場(chǎng)的雄心。在國(guó)際舞臺(tái)上旺旺也表現(xiàn)不俗，結(jié)合國(guó)際知名食品集團(tuán)的資金和技術(shù)，旺旺將產(chǎn)品推銷到馬來西亞、新加坡、泰國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)及歐美各國(guó)。逐步實(shí)現(xiàn)多元化、國(guó)際化的“世界米龍”跨國(guó)企業(yè)的宏偉目標(biāo)。二、產(chǎn)品處境危險(xiǎn)世界米龍”這一稱號(hào)得來不易。旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事業(yè)部就懸掛著這樣一個(gè)“金龍“徽標(biāo)這條金龍代表了旺旺在創(chuàng)業(yè)過程中突出困境、奮力追求的決心與斗志。然而。伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大旺旺也出現(xiàn)了一些引起苦惕的問題。銷售人員在增長(zhǎng)，費(fèi)用在不斷增加。雖然業(yè)績(jī)每年也都保持增長(zhǎng)但企業(yè)的利潤(rùn)卻在下降。隨著市場(chǎng)的變化，旺旺曾經(jīng)引為自豪的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在一點(diǎn)點(diǎn)消失，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與十多年前已不可同日而語。過去，旺旺取得了成功。在一定程度上并不是自身有多么強(qiáng)大。而是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太少。而現(xiàn)在。環(huán)視四周。一大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如上好佳、樂事、達(dá)利等相繼涌出。產(chǎn)品新技術(shù)的普及。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的多樣化，使得這些企業(yè)有了廣闊的成長(zhǎng)空間。而旺旺仍然躺在過去的成績(jī)上。難以邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。十多年過去了。雖然旺旺推出了不少新產(chǎn)品。但主打產(chǎn)品，還是當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的那幾個(gè)。接替的主打產(chǎn)品遲遲沒有形成。一旦目前這幾個(gè)主打產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，旺旺將面臨產(chǎn)品斷層、后繼無人的危險(xiǎn)處境。三、營(yíng)銷算不上成功旺旺無疑是一個(gè)成功的企業(yè)。但是它的成功在相當(dāng)程度上是由于對(duì)市場(chǎng)的先知先覺、先入為主。旺旺發(fā)展的初期。大陸消費(fèi)者接觸的消費(fèi)信息還很少，而且旺旺產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎沒有。1992年旺旺在中國(guó)大陸率先舉起廣告的大旗，依靠電視媒體的傳播力度和高過數(shù)億元的巨額廣告投入，在消費(fèi)者心中樹立了很高的知名度，同時(shí)抓住批發(fā)商在大陸市場(chǎng)的影響力迅速滲透市場(chǎng)。以迅雷不及掩耳之勢(shì)奪得了食品行業(yè)冠軍。幾年時(shí)間成就了旺旺“世界米龍”的地位。然而，市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者理性化的提高使得廣告的效果開始下降。如果旺旺選擇減少或停止廣告。市場(chǎng)的反應(yīng)立竿見影銷售業(yè)績(jī)隨著廣告而出現(xiàn)大的波動(dòng)。很顯然旺旺并沒有一個(gè)有效的手段來制衡廣告與銷量的關(guān)系。在非常重視電視廣告的同時(shí)，旺旺卻很少利用其它廣告手段如雜志、戶外廣告等，對(duì)于廣告之外的公關(guān)、促銷、市場(chǎng)生動(dòng)化等手段。旺旺似乎也用之甚少。除了電視廣告，我們幾乎很少看到旺旺的新聞見諸報(bào)端，很少看到旺旺舉行的各種推廣活動(dòng)，所以盡管旺旺的投入不菲，卻總是給人感覺見不著、聲音很小。如果綜合利用各種營(yíng)銷手段，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢，產(chǎn)生綜合效應(yīng)。相反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頂新以及其它本土品牌卻后來居上。各種推廣活動(dòng)層出不窮，大大吸引了消費(fèi)者的眼球。事實(shí)證明有針對(duì)性的推廣活動(dòng)尤其是終端推廣，對(duì)產(chǎn)品銷量的提升有很大的促進(jìn)作用。而旺旺將產(chǎn)品推進(jìn)終端后，不僅不理會(huì)其產(chǎn)品貨架的擺放。更不做任何有意義的推廣，旺旺的產(chǎn)品擺放形同虛設(shè)。旺旺的營(yíng)銷絕對(duì)不能算作非常成功有些甚至可以歸于失敗的行列。例如2004年春節(jié)臨近時(shí)旺旺推出了廣告語：“過年沒有旺旺。新年就不會(huì)旺旺哦”。這種強(qiáng)行推銷式的，甚至是詛咒人的口號(hào)，只會(huì)引來消費(fèi)者的反感。四、保持品牌活力，靠什么？旺旺的持續(xù)成功，與其不斷推陳出新的產(chǎn)品策略密不可分。自1992年進(jìn)入中國(guó)打入食品市場(chǎng)以來，旺旺集團(tuán)對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)非常重視，旺旺雪餅、旺仔牛奶等產(chǎn)品始終引導(dǎo)著中國(guó)食品市場(chǎng)潮流。今天，旺旺的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋米果、糖果、休閑食品、飲料、酒類、米、餐飲行業(yè)，產(chǎn)品品項(xiàng)多達(dá)130多種。在這個(gè)龐大的產(chǎn)品體系中，糖果、米果、牛奶是位居主導(dǎo)地位的三大支柱。至今在旺旺的產(chǎn)品體系中，雪餅依然占有很重要的地位，旺旺雪餅和旺旺仙貝也一直長(zhǎng)盛不衰。與此同時(shí)，旺旺又不斷開發(fā)出貝比媽媽、厚燒海臺(tái)、旺旺“挑逗系列?！蓖行○z頭、旺旺餅干、旺仔QQ糖充滿個(gè)性的產(chǎn)品，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力。旺旺QQ糖自1997年上市以來，以驚人的速度滲透到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的每個(gè)角落，受到不同年齡階層消費(fèi)者的青睞，開創(chuàng)了中國(guó)軟糖市場(chǎng)的先河；黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千萬萬的消費(fèi)者；泡芙圓小巧可愛的外形注入牛奶與巧克力的內(nèi)心，成為風(fēng)靡日本與中國(guó)休閑餅干系列中的佼佼者。旺仔牛奶是旺旺集團(tuán)特別針對(duì)兒童設(shè)計(jì)的保健型牛奶，為行業(yè)液態(tài)奶中唯一得到國(guó)家保健食品認(rèn)證的產(chǎn)品。旺仔牛奶有別于一般的保鮮奶，在生產(chǎn)工藝和原料配方上有其獨(dú)特的方面。其長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月的保質(zhì)期獨(dú)樹一幟，旺仔牛奶和旺旺其他產(chǎn)品一樣傾向于兒童，其添加的DHA（多元不飽和脂肪酸）有助于兒童大腦的發(fā)育，經(jīng)常食用能改善人的記憶。其配方也專門針對(duì)兒童口味加以設(shè)計(jì)，如今已成為兒童生活中最鐘愛的產(chǎn)品之一。旺旺也在試圖進(jìn)入咖啡市場(chǎng)。經(jīng)過多年的精心規(guī)劃。在對(duì)目前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了深入細(xì)致