從實(shí)物消費(fèi)到概念消費(fèi)的轉(zhuǎn)變

從實(shí)物消費(fèi)到概念消費(fèi)的轉(zhuǎn)變

一、物質(zhì)與意識(shí)的消費(fèi)人類的祖先需要很多時(shí)間來(lái)滿足食品和其他基本需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生理饑渴的需求能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速得以滿足,那么,人類將如何利用這些剩余時(shí)間呢?一種人可能成為食物的過(guò)度消費(fèi)者,這與人類無(wú)意識(shí)中的生存保護(hù)策略有關(guān),只要有食物,這類人就會(huì)吃到身體的極限,該策略的無(wú)意識(shí)運(yùn)用可以解釋當(dāng)代肥胖癥的流行(Wansink,2006)。另一種傾向則是用剩余的時(shí)間去彰顯自己的獨(dú)特性,呈現(xiàn)出對(duì)信息和觀念的饑渴,即當(dāng)最基本需要得到充分滿足后,人類會(huì)去運(yùn)用精神手段來(lái)滿足他們的心靈消費(fèi)饑渴。例如,人會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間聽(tīng)故事、看小說(shuō)、看電影、看名人博客、搜索網(wǎng)上信息,甚至作出種種“為購(gòu)物而生”的舉動(dòng)(Borgmann,2000)。因此,從某種意義上來(lái)說(shuō),人類已經(jīng)從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向了概念消費(fèi),當(dāng)人類社會(huì)從制造型轉(zhuǎn)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)型時(shí),“概念消費(fèi)”具備了與實(shí)物消費(fèi)同樣重要的價(jià)值(Ariely和Norton,2009)。不過(guò),諸如小說(shuō)、博客等等的信息消費(fèi)僅僅觸及了概念消費(fèi)的淺表意義,概念消費(fèi)的深層次意義絕不僅限于此,而是更多地表現(xiàn)于人類消費(fèi)過(guò)程中自我概念與信息加工方式所導(dǎo)致的深層消費(fèi)領(lǐng)域。研究人類消費(fèi)行為的社會(huì)學(xué)家和人類學(xué)家早年就指出,物質(zhì)消費(fèi)不僅是為了滿足基本需要,而且也暗示了人們的信仰、態(tài)度和社會(huì)認(rèn)同。因此,大部分的人類消費(fèi)可以基于概念消費(fèi)進(jìn)行理解和研究,概念消費(fèi)可以在很大程度上與物質(zhì)消費(fèi)相媲美。雖然人們可以在日常觀念中將消費(fèi)分成物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi),但其解釋力不如概念消費(fèi)那么有力。本文通過(guò)對(duì)概念消費(fèi)的探討,期望能對(duì)探索物質(zhì)消費(fèi)與概念消費(fèi)之間的互動(dòng),并對(duì)促進(jìn)消費(fèi)行為研究與心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)研究之間的聯(lián)系有所貢獻(xiàn)。二、概念消費(fèi)的深層發(fā)生機(jī)制(一)消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程能產(chǎn)生兩種文化聯(lián)系隨著消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨,消費(fèi)者對(duì)商品隱含的象征價(jià)值及符號(hào)價(jià)值的重視度越來(lái)越高,導(dǎo)致這種相對(duì)抽象的概念消費(fèi)的價(jià)值往往超出商品的使用價(jià)值或交換價(jià)值。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)追求可以表現(xiàn)和發(fā)展自我的符號(hào),透過(guò)與外在環(huán)境的溝通以及與物品的互動(dòng)體驗(yàn),創(chuàng)造出屬于消費(fèi)者本身的消費(fèi)意義。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),自我概念、自傳體記憶(autobiographicalmemories)、內(nèi)在自我一致性(Congruitywithinternalself)、延伸自我(ExtendedSelf)、獨(dú)立自我建構(gòu)(Independentself-construal)、自我導(dǎo)向愉悅(Self-directedpleasure)、自我饋贈(zèng)(Self-giftgiving)、消費(fèi)的個(gè)人導(dǎo)向(PersonalOrientation)等均能影響消費(fèi)行為。例如,自我意識(shí)強(qiáng)烈的人,會(huì)在產(chǎn)品形象與個(gè)人內(nèi)在特征上作一致性的展現(xiàn),也就是其購(gòu)買的產(chǎn)品,使用價(jià)值之外的特點(diǎn)必需要與自我特色相同。Escalas和Bettman(2005)認(rèn)為,消費(fèi)者在選擇品牌時(shí),一定程度上也是在構(gòu)建他們的自我概念并產(chǎn)生自我品牌聯(lián)系。符號(hào)價(jià)值理論更是認(rèn)為:產(chǎn)品滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要只是表象,更重要的是產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程能產(chǎn)生兩方面的符號(hào)價(jià)值:提高消費(fèi)者自我認(rèn)同感的自我符號(hào)價(jià)值和提高社會(huì)認(rèn)同感的社會(huì)符號(hào)價(jià)值。自我概念和符號(hào)價(jià)值是深層次解釋消費(fèi)者心理和行為的有效工具。(二)情緒影響評(píng)價(jià)的意義消費(fèi)行為研究的認(rèn)知學(xué)派針對(duì)消費(fèi)決策過(guò)程與影響因素提出了不同于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的“認(rèn)知人”的概念,進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的感知、記憶、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等認(rèn)知過(guò)程與消費(fèi)者決策的關(guān)系進(jìn)行研究,已在品牌歸類、認(rèn)知流暢性、調(diào)節(jié)性匹配、目標(biāo)定向、期望、消費(fèi)推理、偏見(jiàn)、歸因、情緒體驗(yàn)、態(tài)度等方面取得了眾多成果。尤其是在情緒與認(rèn)知的交互作用下,對(duì)消費(fèi)行為的影響更不容忽視,因?yàn)榍榫w會(huì)影響判斷,積極情緒可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。情緒還可以傳播給他人,使他人也會(huì)喜歡這種產(chǎn)品。情緒一致性理論認(rèn)為,情緒提高了情緒一致性思維的可接受程度,可改變思維方式,使人們產(chǎn)生與情緒相一致的認(rèn)知判斷。而情緒信息理論認(rèn)為,情緒可作為一種信息資源用于目標(biāo)評(píng)價(jià),情緒信息通過(guò)其強(qiáng)度與性質(zhì)影響評(píng)價(jià),當(dāng)消費(fèi)者采用揮霍和享樂(lè)主義標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)對(duì)一個(gè)目標(biāo)廣告的感受含糊不清時(shí),情緒的性質(zhì)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)會(huì)有更大影響。情緒影響評(píng)價(jià)是通過(guò)對(duì)目標(biāo)的極端印象產(chǎn)生的,而不是對(duì)與之相關(guān)信息的重要性而產(chǎn)生的。當(dāng)然,認(rèn)知也會(huì)在許多條件下影響情緒(Loken,2006)。三、研究概念消費(fèi)的領(lǐng)域(一)期望和相關(guān)政策消費(fèi)者的期望是消費(fèi)者行為研究中最重要的一個(gè)概念,會(huì)直接影響和改變消費(fèi)者行為。Allison等人關(guān)于期望改變消費(fèi)行為的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)研究顯示:消費(fèi)者在品嘗看得見(jiàn)牌子的啤酒時(shí),會(huì)覺(jué)得不同品牌的啤酒差別很大,并形成各自的品牌偏好;在品嘗未顯示品牌的啤酒時(shí),卻通常認(rèn)為這些不同的啤酒口味都很相近,說(shuō)明當(dāng)期望與廣告和品牌相聯(lián)系時(shí)可以影響商品或服務(wù)的實(shí)體消費(fèi)(Wansink和Chandon,2006),因?yàn)槿祟悆A向于尋找使自己相信的證據(jù)和理由,即期望可以引導(dǎo)感知并決定行為。最新的腦成像實(shí)驗(yàn)研究表明,當(dāng)人們相信自己正在喝“昂貴”的葡萄酒時(shí),其大腦中“獎(jiǎng)懲環(huán)路”的激活程度比相信自己正在喝“廉價(jià)”酒時(shí)要高許多(即使兩種酒的實(shí)際質(zhì)量相同)。很顯然,喝“昂貴”的葡萄酒更令他們開(kāi)心。類似的實(shí)驗(yàn)還有止痛藥的療效體驗(yàn),即當(dāng)人們相信他們正在服用的止痛藥是比較廉價(jià)的藥品時(shí),所體驗(yàn)到的癥狀緩解程度要比服用同種質(zhì)量但更高價(jià)的藥品少。期望幽默會(huì)影響欣賞卡通的趣味性等。期望不僅影響消費(fèi)者的感知和內(nèi)部體驗(yàn),而且也通過(guò)被稱為“自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言”的方式來(lái)影響外部事件,這些預(yù)言有時(shí)可以在無(wú)意識(shí)的情況下發(fā)生。例如,家長(zhǎng)對(duì)自己孩子有某種不良習(xí)慣的錯(cuò)誤信念會(huì)造成孩子真正養(yǎng)成那種不良習(xí)慣(Madon等,2003)。關(guān)于期望的研究表明,先入之見(jiàn)和關(guān)于消費(fèi)的觀念可以去修改實(shí)物消費(fèi)體驗(yàn)。高級(jí)心理過(guò)程即使在最簡(jiǎn)單的體驗(yàn)中都會(huì)涉及,使得概念消費(fèi)在任何實(shí)物消費(fèi)中都占有一席之地。(二)抓目標(biāo),減損商品近些年來(lái),對(duì)于消費(fèi)目標(biāo)的性質(zhì)、功能與影響因素的研究在消費(fèi)者行為和心理學(xué)的研究中日益增多,并已證明了消費(fèi)目標(biāo)在改變消費(fèi)行為中的重要作用(Baumgartner和Pieters,2008)。目標(biāo)尋求可以強(qiáng)勢(shì)觸發(fā)消費(fèi),消費(fèi)目標(biāo)既可以增加也可以減少實(shí)物消費(fèi)。例如,一間便利店的平均購(gòu)買額為4美元,研究人員給一些客戶提供了消費(fèi)6美元返利1美元的優(yōu)惠券,給另一些客戶提供了消費(fèi)2美元返1美元的優(yōu)惠券。前者為獲得返利增加了在便利店的實(shí)際支出,而后者與自己往常的平均購(gòu)買額4美元相比卻降低了實(shí)際支出(即使在他們?nèi)绻M(fèi)4美元仍然能獲得相應(yīng)返利的情況下也如此)。通過(guò)該優(yōu)惠券所呈現(xiàn)出的“對(duì)某種特定目標(biāo)的消費(fèi)”(即在購(gòu)買定額商品時(shí)厲行節(jié)約)戰(zhàn)勝了人們的初始偏好(Lee和Ariely,2006)。(三)流暢性的體驗(yàn)影響消費(fèi)者行為的另一個(gè)因素是知覺(jué)流暢性(fluency)。流暢性起源于Zajonc等人有關(guān)“簡(jiǎn)單暴露效應(yīng)”的經(jīng)典研究,即人們只需被簡(jiǎn)單地暴露在刺激物面前,無(wú)論是有意識(shí)還是無(wú)意識(shí),都將會(huì)因熟悉度導(dǎo)致的知覺(jué)流暢性而引發(fā)積極的情感反應(yīng)。熟悉度與喜好程度關(guān)系緊密,常會(huì)使人產(chǎn)生兩種偏見(jiàn),即對(duì)“喜歡的東西一定是自己熟悉的東西”和“提高熟悉度不會(huì)改變喜好程度”產(chǎn)生逆命題推論(Nortonetal.,2007)。流暢性的體驗(yàn)(即所謂的“感覺(jué)對(duì)了”)會(huì)從品牌和產(chǎn)品評(píng)價(jià)、對(duì)廣告的回應(yīng)、創(chuàng)造力、博弈行為、任務(wù)績(jī)效等方面顯示出它對(duì)判斷和行為的影響(Ferraro等,2008)。流暢性會(huì)因熟悉在消費(fèi)中起促進(jìn)作用,反之不熟悉也會(huì)減少物質(zhì)消費(fèi),流暢性對(duì)于選擇的影響控制著實(shí)際的物質(zhì)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。例如,Alter和Oppenheimer(2006)在紐約股票市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn),具有流暢性代碼名稱(其縮寫利于發(fā)音)的股票在剛剛上市頭幾個(gè)月內(nèi)的表現(xiàn)好過(guò)名稱不流暢的股票,因?yàn)槿藗冋J(rèn)為名稱流暢性高的股票表現(xiàn)會(huì)更好,這種主觀感受會(huì)驅(qū)動(dòng)人們快速作出購(gòu)買決定,從而在短時(shí)間內(nèi)提升股票價(jià)值。實(shí)驗(yàn)中的參與者在不流暢條件下會(huì)傾向于延緩作出決定,表明對(duì)于流暢性的負(fù)面感受會(huì)影響他們的實(shí)物消費(fèi)。(四)調(diào)節(jié)性匹配hagsen占用法的價(jià)值個(gè)體的自我調(diào)節(jié)取向與其行為策略相匹配則會(huì)產(chǎn)生某種動(dòng)機(jī)力量,對(duì)個(gè)體的行為起到調(diào)節(jié)作用,此匹配可稱之為“調(diào)節(jié)性”匹配(regulatory-fit)。調(diào)節(jié)性匹配能增強(qiáng)個(gè)體在目標(biāo)追求過(guò)程中的動(dòng)機(jī)、主觀評(píng)價(jià)、情緒體驗(yàn)、努力程度、對(duì)有較高勸服性的訴求的感受性和自控能力,從而對(duì)行為決策產(chǎn)生重要影響。當(dāng)個(gè)體的行為策略支持其當(dāng)前的自我調(diào)節(jié)定向時(shí),會(huì)產(chǎn)生一種獨(dú)立于結(jié)果效價(jià)之外的基于過(guò)程的價(jià)值,即源于調(diào)節(jié)性匹配的價(jià)值(valuefromfit)(Higgins,2000)。消費(fèi)過(guò)程中的調(diào)節(jié)性匹配與流暢性在某一層面具有相似性,即當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行某項(xiàng)動(dòng)機(jī)和行為相一致的任務(wù)時(shí),會(huì)有所謂“感覺(jué)對(duì)了”的體驗(yàn)(Higgins,2005)。當(dāng)前,有關(guān)調(diào)節(jié)性匹配影響的研究主要聚焦在消費(fèi)者作出選擇時(shí)的信息加工過(guò)程(Wang和Lee,2006)以及在當(dāng)下或未來(lái)對(duì)產(chǎn)品作出決策的時(shí)刻(Mogilner等,2008)。在實(shí)驗(yàn)研究中,研究者會(huì)對(duì)調(diào)節(jié)性匹配進(jìn)行操控,由于調(diào)節(jié)性匹配是指不同調(diào)節(jié)定向與不同行為策略之間的匹配,研究者會(huì)首先界定出不同類別的調(diào)節(jié)定向與不同類別的行為策略,然后再對(duì)其進(jìn)行組合,從而產(chǎn)生不同的匹配狀態(tài)。在一項(xiàng)研究中,Higgins等(2003)首先對(duì)被試的特質(zhì)性自我調(diào)節(jié)取向進(jìn)行評(píng)估,根據(jù)評(píng)估分?jǐn)?shù)將被試分成促進(jìn)取向和防御取向兩類,然后向被試提供購(gòu)買一只筆或一只杯子的機(jī)會(huì),并對(duì)被試考慮自己會(huì)從二擇一中獲得多少(匹配促進(jìn)取向)或是失去多少(匹配防御取向)的情況進(jìn)行操控。被試的特質(zhì)性自我調(diào)節(jié)取向與任務(wù)情境相匹配時(shí)將會(huì)以半價(jià)得到物品作為獎(jiǎng)勵(lì),而那些不匹配的被試則無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)。一般來(lái)說(shuō),在實(shí)物消費(fèi)恒定的情況下,調(diào)節(jié)性匹配的體驗(yàn)比匹配缺失或匹配沖突更見(jiàn)功效,說(shuō)明調(diào)節(jié)性匹配也是和流暢性一樣的概念性消費(fèi)。(五)替代對(duì)象的替代—多樣性收集和特征疲勞很多文獻(xiàn)都提到消費(fèi)者的多樣性收集行為及其吸引力,這種在多樣性上過(guò)度投資消費(fèi)的傾向在社交情境中尤為突出。研究表明,消費(fèi)者犧牲物質(zhì)消費(fèi)的價(jià)值往往是社會(huì)壓力和發(fā)展自我的結(jié)果。他們用概念消費(fèi)替代實(shí)物消費(fèi)來(lái)證明自己的社會(huì)存在感和獨(dú)特性。其內(nèi)在原因有二,其一是表明自己具有更好的社會(huì)地位,其二是顯示自己在不同情境下的多面性和不可預(yù)測(cè)性。該行為往往是對(duì)實(shí)物消費(fèi)所獲得的利益和概念消費(fèi)所獲得的社會(huì)價(jià)值進(jìn)行綜合考量與平衡的結(jié)果。與多樣性收集消費(fèi)行為相似,特征疲勞感會(huì)使人們選擇購(gòu)買具有更多特點(diǎn)和功能的產(chǎn)品,但是特征豐富的產(chǎn)品很快會(huì)帶來(lái)使用上的困難,因而導(dǎo)致人們對(duì)于購(gòu)買行動(dòng)產(chǎn)生不滿(Thompson等,2005)。人們之所以選擇了幾乎用不到的多功能產(chǎn)品而放棄了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄冊(cè)谟脻M意度交換社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值,從而犧牲實(shí)物消費(fèi)卷入到概念消費(fèi)之中。(六)策略性記憶保護(hù)一項(xiàng)關(guān)于記憶如何影響消費(fèi)行為的研究(Zauberman等,2008)探索了某種較為特殊的消費(fèi)傾向,即人們有時(shí)不愿意重新經(jīng)歷某個(gè)令自己十分享受的體驗(yàn)(例如一個(gè)特殊的夜晚)。按常理推測(cè)他們應(yīng)該很愿意重新經(jīng)歷這樣一個(gè)美好夜晚,然而正是通過(guò)放棄重復(fù)訪問(wèn),避免使這個(gè)夜晚變得不那么特別,他們才使自己永遠(yuǎn)擁有了對(duì)那個(gè)夜晚的純記憶(概念)進(jìn)行消費(fèi)的能力。這種甘愿放棄去重復(fù)能從中得到實(shí)際價(jià)值和滿意的消費(fèi)的行為是由一種愿望所驅(qū)使的,它會(huì)保護(hù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)不會(huì)受到未來(lái)可能引起不快的經(jīng)驗(yàn)的污染。從概念消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō),人們放棄重復(fù)一個(gè)較好的經(jīng)驗(yàn)而選擇一個(gè)較差的經(jīng)驗(yàn)具有追求完美的意義,人們是為了保護(hù)消費(fèi)過(guò)的記憶,從記憶中獲取價(jià)值。策略性記憶保護(hù)包含一個(gè)象征性的愿望,避免未來(lái)經(jīng)驗(yàn)污染過(guò)去特殊經(jīng)驗(yàn)的記憶。與此相似,對(duì)于污染的恐懼在實(shí)物消費(fèi)上也有所體現(xiàn),如擔(dān)心某些食物容易被螞蟻、蟑螂侵食等。研究表明,人們之所以減少對(duì)于想要的東西的物質(zhì)消費(fèi),是因?yàn)樗麄兊膮拹焊?對(duì)“厭惡”的概念消費(fèi))影響了他們對(duì)這些產(chǎn)品所察覺(jué)到的價(jià)值。厭惡感的影響之大足以使消費(fèi)者減少對(duì)這種食物(尤其是非必須性食物)的物質(zhì)消費(fèi)。(七)慈善捐助者的行為概念消費(fèi)同樣表現(xiàn)在慈善行為當(dāng)中。慈善行為是舍棄物質(zhì)消費(fèi)的一個(gè)例子,因?yàn)樵诮o予他人的同時(shí)就意味著放棄了用金錢購(gòu)買使捐助者自己快樂(lè)的物品的機(jī)會(huì)。慈善捐助者的行為相當(dāng)于參與到概念消費(fèi)之中,為了讓自己作為利他主義的個(gè)體而存在,得到了幸福感。研究表明,當(dāng)個(gè)體犧牲自身的物質(zhì)消費(fèi)而向他人提供幫助時(shí),他們成功地進(jìn)行了有積極體驗(yàn)的實(shí)物消費(fèi)與有積極體驗(yàn)的概念消費(fèi)之間的交換,因?yàn)樗麄儷@得了更多的幸福感。相比之下,純粹的金錢思維會(huì)阻止人們的捐贈(zèng)行為,而這些人將無(wú)法通過(guò)該途徑得到幸福(Vohs等,2006)。(八)積極的概念消費(fèi)與積極情緒、情緒等之間的串聯(lián)人們會(huì)有選擇地尋求那些可以提供深層積極體驗(yàn)的消極體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)所謂的“對(duì)消極情感的消費(fèi)”。相關(guān)研究需要追溯到體驗(yàn)復(fù)雜情感和認(rèn)知反應(yīng)的研究中,研究者總能從消費(fèi)者所選擇體驗(yàn)的復(fù)雜情感消費(fèi)中找到一些積極的元素。例如,看恐怖電影會(huì)產(chǎn)生消極情緒(恐懼、焦慮等),但這種消極情感同時(shí)也會(huì)與積極情緒(激情、關(guān)愛(ài)等)相聯(lián)結(jié)。許多時(shí)候,消費(fèi)者參與到消極的物質(zhì)消費(fèi)中反而會(huì)獲得積極的概念消費(fèi)的機(jī)會(huì),而且除了純粹的積極消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)之外還可以獲得額外的價(jià)值。Keinan和Kivetz(2008)在其研究中,讓參與者選擇是待在佛羅里達(dá)的舒適酒店(Marriott)還是去加拿大魁北克的一個(gè)冰晶旅館(IceHotel),盡管參與者認(rèn)為Marriott會(huì)比較舒適,但他們還是都選擇了冰晶旅館,說(shuō)明他們?cè)谟孟麡O的物質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)(如頭枕冰雪)去換取積極的概念消費(fèi)(如挑戰(zhàn)自我、豐富經(jīng)歷)。許多時(shí)候,人們之所以參與消極的實(shí)物消費(fèi),因?yàn)檫@種消費(fèi)幫助他們?nèi)ンw驗(yàn)積極的概念消費(fèi),并促使他們將自己認(rèn)同為一個(gè)收集積極經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體。四、關(guān)于概念消費(fèi)研究的潛在貢獻(xiàn)和應(yīng)用(一)個(gè)體的心理作用機(jī)制消費(fèi)偏好是消費(fèi)行為研究的重要課題,行為與偏好關(guān)系密切,行為可以影響偏好,也可以創(chuàng)造出偏好。偏好的產(chǎn)生有兩種狀態(tài),其一是在環(huán)境刺激下瞬間建立,其二是各種觀念(如流暢性、匹配性和污染等)對(duì)偏好的促發(fā)。在第二種狀態(tài)下,個(gè)體有可能對(duì)于環(huán)境因素的影響不敏感,有可能對(duì)于與潛在偏好無(wú)關(guān)的因素所引起的效用進(jìn)行了錯(cuò)誤歸因,而這些潛在偏好又有可能在一段時(shí)間之后引發(fā)后續(xù)行為,其間的復(fù)雜作用機(jī)制仍然有待探索。但可以確定的是,人們會(huì)觀察自己過(guò)去的行為,并視之為對(duì)自己偏好的映射。對(duì)概念消費(fèi)和實(shí)物消費(fèi)的研究有利于揭示由行動(dòng)引發(fā)偏好的心理機(jī)制,并且因此拓寬了心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)之間爭(zhēng)論與合作的知識(shí)領(lǐng)域。通過(guò)概念消費(fèi),研究者不僅可以更好地理解貌似違背效用最大化規(guī)律的現(xiàn)象(如對(duì)冰晶旅館的選擇),而且可以更好地預(yù)測(cè)人們可能選擇這些結(jié)果并且將它們轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期存在的行為模式的環(huán)境條件。(二)增強(qiáng)人們的虛擬溝通體驗(yàn)隨著人們將實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買書籍、音樂(lè)、衣服和電子產(chǎn)品,消費(fèi)者行為學(xué)家開(kāi)始關(guān)注這種新型消費(fèi)方式的影響,以及消費(fèi)者的選擇和選擇后的滿意度。同時(shí),越來(lái)越多的人們參與到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)之中,虛擬交易的參與者也逐漸增多,將真實(shí)的錢轉(zhuǎn)化成虛擬的貨幣,然后用這些貨幣裝飾虛擬公寓、購(gòu)買虛擬的商品。概念消費(fèi)可以為人們樂(lè)于建設(shè)自己的網(wǎng)上生活、“浪費(fèi)”真實(shí)金錢購(gòu)買虛擬商品的行為提供新的分析與解釋,虛擬溝通提供了面對(duì)面溝通某些無(wú)法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值,所以虛擬溝通在某個(gè)領(lǐng)域是滿足人們消費(fèi)需求的。雖然虛擬世界很難預(yù)測(cè),卻可以為概念消費(fèi)提供更多機(jī)會(huì)、場(chǎng)所和動(dòng)力。(三)從“應(yīng)該”到“應(yīng)該”的行為對(duì)于概念消費(fèi)的深入了解可以幫助消費(fèi)者在短期和長(zhǎng)期內(nèi)更好地管理自己的消費(fèi)行為。改善消費(fèi)行為的方法包括:使他們從“想要”的、可以放縱自己短時(shí)激情的行為轉(zhuǎn)移到從事為未來(lái)做計(jì)劃的“應(yīng)該”的行為。