房地產(chǎn)營銷攻略課件

房地產(chǎn)營銷攻略2010年房地產(chǎn)營銷攻略營銷戰(zhàn)略實戰(zhàn)理論

一、二、三、六法則

房地產(chǎn)營銷攻略總則一二三六法則決勝市場一元：城市營造論二大基本點：戰(zhàn)略求勝、全盤運作三大環(huán)節(jié)：價值構(gòu)造、3+1法則、營銷推廣六項法則：定位上“三點一線”、產(chǎn)品上“價值構(gòu)造”認購期“蓄勢待發(fā)”、開盤期“強打快攻”強銷期“運動作戰(zhàn)”、傳播上“文武雙作”房地產(chǎn)營銷攻略總則所謂一元，即城市營造論。[城市運營]是指對于城市的經(jīng)營和運行[城市運營]的主體應該是政府部門同樣是對于土地的開發(fā)利用，但是城市運營商和土地開發(fā)商的出發(fā)點有本質(zhì)的不同，

城市運營商更多地考慮城市功能配置、城市的可持續(xù)性發(fā)展、資源的保護等社會問題土地開發(fā)商的最原始的出發(fā)點是——利潤。這是不可回避的。城市發(fā)展是有其規(guī)則和規(guī)律的，我們不能去做這種規(guī)則和規(guī)律的破壞者。當我們用一個城市運營商的眼光去研究一個城市功能區(qū)的發(fā)展時，我們看得就會更遠。房地產(chǎn)營銷攻略總則所謂一元，即城市營造論。[城市運營]關(guān)心兩大問題1、城市功能質(zhì)的發(fā)展2、城市價值綜合的運營和提升

房地產(chǎn)營銷攻略總則城市運營=

城市中心論+ 引擎理論—活力源 +城市多元文化沖突論+城市價值跳躍成長論房地產(chǎn)營銷攻略總則兩大基本點：戰(zhàn)略制勝全程運作

所謂戰(zhàn)略制勝，即領(lǐng)先一步。戰(zhàn)略制勝，把營銷的優(yōu)勢建立在規(guī)劃之前的價值研判環(huán)節(jié)，使營銷的主動權(quán)比所有的對手都領(lǐng)先一步，重點向前靠是營銷的戰(zhàn)略根本，全盤掌控,尋求戰(zhàn)略利基是營銷對弈的法則。房地產(chǎn)營銷攻略總則所謂全程運作，即貫穿三環(huán)。三六法則，首先把營銷劃分為三大環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)價值構(gòu)造第二環(huán)節(jié)3+1規(guī)劃第三環(huán)節(jié)整合營銷房地產(chǎn)營銷攻略總則第一環(huán)節(jié)：價值構(gòu)造，即開發(fā)構(gòu)思的基石。偉大的構(gòu)造，三點并行：構(gòu)造市場；構(gòu)造趨勢；構(gòu)造完美的社區(qū)；房地產(chǎn)營銷攻略三大環(huán)節(jié)第一環(huán)節(jié)價值構(gòu)造價值構(gòu)造，即開發(fā)構(gòu)思的基石。偉大的構(gòu)造，三點并行，構(gòu)造市場，構(gòu)造趨勢，構(gòu)造完美的社區(qū)（樓盤）。使市場聚集，使流行成為趨勢，使社區(qū)樹立品牌，關(guān)鍵是尋找到一個具有營銷意義的價值體系。房地產(chǎn)營銷攻略總則欲價值構(gòu)造，先價值研判研判一：大趨勢 市政規(guī)劃動態(tài) 土地供給趨勢 市場演變走向 政府政策導向研判二：潛值 生態(tài)人文土地邊角周期滾動辦公商住住宅房地產(chǎn)營銷攻略三大環(huán)節(jié)CASE注意一：新區(qū)/開發(fā)區(qū)/郊區(qū)

CASE：東區(qū)CBD概念住宅注意二：城市空心化/再都市化/城市功能區(qū)隔化

CASE：橄欖城注意三：軌道生存/中心城市

CASE：金水路沿線注意四：城市風景帶/國際社區(qū)/旅游住宅帶

CASE：思念果嶺/森林湖房地產(chǎn)營銷攻略三大環(huán)節(jié)第二環(huán)節(jié)3+1規(guī)劃

總體規(guī)劃創(chuàng)新化 環(huán)境設(shè)計主題化+立面設(shè)計表現(xiàn)化 房型設(shè)計市場化+空間革命小步走 物管配套軟體化房地產(chǎn)營銷攻略三大環(huán)節(jié)CASE注意1：環(huán)境規(guī)劃：山、水、商業(yè)、會所多景觀帶的構(gòu)造

CASE：普羅旺世注意2：房型規(guī)劃：分期規(guī)劃中的創(chuàng)新與資源均衡

CASE：21世紀社區(qū)不同期各期房型戶比差異化！后期房型創(chuàng)新化！注意3：均好與主題：環(huán)境均好，主題人文化

CASE：漢飛城市經(jīng)典注意4：空間革命，大成大敗

CASE：樓中樓房地產(chǎn)營銷攻略三大環(huán)節(jié)第三環(huán)節(jié)：整合營銷過程貫穿資源整合關(guān)鍵是一個全程戰(zhàn)略的掌控力房地產(chǎn)營銷攻略六項法則定位上“三點一線”產(chǎn)品上“價值構(gòu)造”認購期“蓄勢厚發(fā)”開盤期“強打快攻”強銷期“運動作戰(zhàn)”傳播上“文武雙作”房地產(chǎn)營銷攻略六項法則定位上“三點一線”

定位并不是指產(chǎn)品、傳播概念、市場等單個、孤立的定位，而是必須在整體上作到“主力產(chǎn)品”、“整盤概念”和“主力市場”這三點構(gòu)成一線。該法則的精髓在于先確定主力產(chǎn)品，通過與產(chǎn)品相配合的整盤概念，準確地尋找到主力市場，為迅速實現(xiàn)銷售打下基礎(chǔ)。房地產(chǎn)營銷攻略三點一線CASE注意一：核心就是聚焦。方法有三：1、主力房型幸福港灣80--1202、主力概念綠城百合—高知識階層3、品牌建業(yè)定位高端房地產(chǎn)營銷攻略三點一線注意二：三點一線與體量關(guān)系

CASE:多目標的三點一線房地產(chǎn)營銷攻略六項法則產(chǎn)品上的“價值構(gòu)造”樓盤的價值不僅僅在房地產(chǎn)作為一般商品的價值，客戶要實現(xiàn)利潤最大化，必須實現(xiàn)樓盤的特有價值。唯有對產(chǎn)品要素、尤其是產(chǎn)品潛質(zhì)進行深入、細致地挖掘，對應市場存在的機會與空白，通過傳播策略加以體現(xiàn)，才能創(chuàng)造出為市場所接受的“新”價值。房地產(chǎn)營銷攻略價值構(gòu)造注意一：從原有地貌中構(gòu)造價值

CASE:新天地的老街注意二：借勢升值

CASE:曼哈頓廣場注意三：變害為利，逆向造值

CASE:漢飛金沙房地產(chǎn)營銷攻略價值構(gòu)造注意四：分段穿插，養(yǎng)賣結(jié)合，聯(lián)動升值

CASE:普羅旺世注意五：創(chuàng)造容積率

CASE:升龍國際中心注意六：創(chuàng)造商業(yè)的景觀價值

CASE:銀堤房地產(chǎn)營銷攻略六項法則預認購期的“蓄勢厚發(fā)”市場競爭的不斷加劇，導致市場戰(zhàn)爭的前移，實戰(zhàn)提前到預認購期，并成為關(guān)乎樓盤銷售成敗的重要階段。預認購期對人氣的匯集，為品牌創(chuàng)建、價格提升和開盤引爆創(chuàng)造了條件，同時也為及時進行產(chǎn)品微調(diào)提供了信息和余地。欲有驚濤之澎湃，必先蓄勢于高峽房地產(chǎn)營銷攻略蓄勢厚發(fā)注意一：

蓄勢有四

1、市場2、現(xiàn)場3、價格4、概念

步驟有三

1、山雨欲來2、蓄勢高峽3、引爆市場房地產(chǎn)營銷攻略蓄勢厚發(fā)注意二：厚發(fā)關(guān)鍵在于引爆

為此，概念搶先，引爆在后，可用后發(fā)先至的辦法。引爆要點：

1、全市皆知——知曉度2、目標關(guān)注——新聞度3、理由充足——刺激點4、現(xiàn)場沖動——氣氛感5、口碑熱烈——催化劑房地產(chǎn)營銷攻略定義：通過長時間充足的蓄水在短期迅速開盤引爆實現(xiàn)超常規(guī)的銷售業(yè)績前提：現(xiàn)場、價格、銷售、客戶、媒體五大蓄水充分執(zhí)行：現(xiàn)場布置充分安全保證要求暴力營銷房地產(chǎn)營銷攻略蓄勢厚發(fā)CASE:幸福港灣當天認籌1102張房地產(chǎn)營銷攻略六項法則開盤期“強打快攻”一個樓盤通過三個月的銷售，獲得決定性的勝利，開盤期是關(guān)鍵。力爭在三個月內(nèi)突破小案的60%-70%，大案的30-40%。房地產(chǎn)營銷攻略強打快攻注意一：這一法則的貫徹，對戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略技術(shù)要求很高，戰(zhàn)前準備，戰(zhàn)場選擇，戰(zhàn)斗指揮需貫穿一起，非專業(yè)公司很難達到目標。注意二：這一法則對不同的樓盤適應性不一，各盤的強銷期不一定在開盤期注意三：這一法則的高度貫徹在于推案的分期策略、資金運作策略、開盤引爆策略三者有效協(xié)調(diào)。房地產(chǎn)營銷攻略六項法則強銷期的“運動作戰(zhàn)”隨著銷售進程的不斷推進，必然要實現(xiàn)區(qū)域市場、消費群體的跨越，所以強銷期必須根據(jù)市場態(tài)勢的變動，主動出擊，及時調(diào)整傳播策略、價格策略等營銷手段，在已建立的樓盤概念的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進行更加深入、更加靈活的表現(xiàn)。時機對運動作戰(zhàn)有很重要的提示意義。每次戰(zhàn)役性運動的兵力準備是十分重要的。

房地產(chǎn)營銷攻略運動作戰(zhàn)注意一：市場運動、工期運動、價格運動、產(chǎn)品運動，因此要求概念和戰(zhàn)場都進行運動。注意二：戰(zhàn)略運動往往在于突破困境，戰(zhàn)役運動重點不在于變化，而在于聚集。幸福港灣/青年公寓房地產(chǎn)營銷攻略六項法則傳播上的“文武雙作”“文”特指公關(guān)活動；“武”特指媒體廣告。一“文”一“武”交相輝映，即在樓盤傳播上