2022年10月自考00184市場營銷與策劃試題及答案含評分標準

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2022年10月高等教育自學考試全國統(tǒng)一命題考試

市場營銷策劃試題答案及評分參考

（課程代碼00184）

一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。

1．B2．A3．D4．A5．C6．A7．B8．D9．C10．A

11．D12．A13．D14．B15．A16．B17．D18．B19．B20．C

二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。

21．ABDE22．ABCD23．ACDE24．ABD25．ABCD

三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。

26．錯（3分）創(chuàng)意的步驟中，嘗試多種組合就是要從不同的思維原點出發(fā)，去嘗試各種解

決方案的組合，這也是創(chuàng)意過程非常重要的一步。（2分）

27．錯（3分）在市場調(diào)研中，觀察法的缺點包括耗時長、費用高，對調(diào)研人員素質(zhì)及業(yè)務

水平要求高。不包括干擾被調(diào)查者。（2分）

28．對（3分）市場細分是STP戰(zhàn)略的一部分，每一細分市場都是由需求傾向類似的消費者

構(gòu)成的群體，所有細分市場之和便是整體市場。（2分）

29．錯（3分）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以廣告受眾者能夠接

受并且樂于接受的形式表現(xiàn)出來。

或：廣告媒體戰(zhàn)略主要包括媒體的選擇、廣告發(fā)布的日程及方式等內(nèi)容。（2分）

30．錯（3分）內(nèi)部列表是利用網(wǎng)站的注冊用戶資料開展電子郵件營銷的方式

或：外部列表是利用專業(yè)服務商的用戶電子郵箱地址來開展電子郵件營銷。（2分）

四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31．（1）高層管理者支持力度；（1分）

（2）經(jīng)濟環(huán)境波動情況；（1分）

（3）競爭激烈程度；（1分）

（4）企業(yè)自身實力。（1分）

對任一因素進行闡述（2分）

市場營銷策劃試題答案及評分參考第1頁（共3頁）

32．（1）模擬演練；（1分）

（2）事前協(xié)調(diào)；（1分）

（3）準備工具；（1分）

（4）時機選擇；（1分）

（5）提案匯報。（1分）

對任一概念進行闡述（1分）

33．（1）收集市場信息的能力；（1分）

（2）調(diào)研費用；（1分）

（3）調(diào)研時間的長短；（1分）

（4）對樣本的控制程度；（1分）

（5）對調(diào)研人員效應的控制程度。（1分）

對任一概念進行闡述（1分）

34．（1）確定定位對象；（1分）

（2）識別定位屬性的重要程度；（1分）

（3）選擇定位方法；（1分）

（4）評估定位；（1分）

（5）執(zhí)行定位。（1分）

對任一概念進行闡述（1分）

35．（1）渠道任務和目標的適用性；

（2）渠道成本；

（3）對目標市場和市場定位的適用性；

（4）營銷因素的適用性；

（5）中間商的適用性；

（6）環(huán)境的適用性。

（以上要點答對1點即得1分，任意答對5點即可得滿分）

五、案例分析題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。

36．網(wǎng)絡營銷功能包括：信息發(fā)布、商情調(diào)查、經(jīng)濟效益增值、銷售渠道開拓和品牌價值擴

展和延伸。（以上任答對三點即得3分）

如：信息發(fā)布：YSL通過微信朋友圈、微博等平臺發(fā)布星辰系列產(chǎn)品上市信息；經(jīng)濟效

益增值，通過微博大V，美妝博主等發(fā)布帖子，形成病原體傳播，降低了營銷成本，提高經(jīng)

營效率；品牌價值擴展和延伸，網(wǎng)絡營銷不僅能夠宣傳品牌，而且能夠打造品牌資產(chǎn)，如通

過星辰系列產(chǎn)品的宣傳，以及次年推出的刻字服務，形成二度傳播，坐穩(wěn)了YSL在中國彩

妝界的地位，提高了品牌的知名度和品牌資產(chǎn)。銷售渠道拓展，網(wǎng)絡營銷通過多種信息展示

市場營銷策劃試題答案及評分參考第2頁（共3頁）

渠道，圖文并茂，聲像俱顯，可以形成地毯式發(fā)布和爆炸性增長的覆蓋力，幫助疏通種種渠

道，實現(xiàn)市場拓展。（以上結(jié)合YSL案例，任答對兩點即得2分）。

37．網(wǎng)絡病毒營銷（1分）。

成功基礎：第一，獨創(chuàng)性，滿足大眾好奇心理以及炫耀心理；

第二，利益點，為大眾提供傳播的支撐點，并在傳播中植入營銷利益點；

第三，傳播關鍵點，利于醞釀、傳播的平臺是病毒營銷的首選傳播平臺，與病毒

營銷信息相關的影響力人群是內(nèi)容發(fā)布及傳播的核心人群；

第四，跟蹤管理，及時掌握營銷信息傳播所帶來的影響，從中發(fā)現(xiàn)可能存在的問

題并及時跟進輿論導向，并將這些經(jīng)驗積累作為下一次病毒式營銷的參考。

（以上四點，每答對1點并闡述即得2分，任答對兩點即得滿分4分）

38．（1）定位：YSL口紅產(chǎn)品定位清晰，滿足消費者需求，如讓女性自信和獨立定位，滿

足女性消費者對口紅的核心需求；

（2）把握當前優(yōu)勢與機會（so戰(zhàn)略），結(jié)合實時熱點；

（3）選擇恰當?shù)臓I銷渠道，擴大傳播影響力，形成爆點；

（4）營銷方式的精準把控，饑餓營銷和病毒營銷激發(fā)消費者購買風潮；

（5）持續(xù)創(chuàng)新，用二次創(chuàng)意延續(xù)營銷熱度。