健康傳播實(shí)踐中媒體報(bào)道與危機(jī)關(guān)系研究

健康傳播實(shí)踐中媒體報(bào)道與危機(jī)關(guān)系研究

[摘要]“非典”以來，我國(guó)參與健康傳播實(shí)踐的新聞媒體隊(duì)伍不斷壯大。然而，新聞媒體在健康傳播中出現(xiàn)的不實(shí)報(bào)道等問題直接導(dǎo)致或加速了危機(jī)的生成和發(fā)展。本文通過對(duì)“非典”之后健康傳播事件中危機(jī)事件的系統(tǒng)考察，分析新聞媒體報(bào)道與危機(jī)的關(guān)系以及對(duì)近年來危機(jī)生成和發(fā)展的社會(huì)情景及新趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)之上嘗試從健康傳播理念、傳播主體、傳播渠道以及傳播時(shí)機(jī)四個(gè)方面就未來新聞媒體如何更好開展健康傳播實(shí)踐提出一些建議。

1“非典”之后我國(guó)新聞媒體開展健康傳播實(shí)踐中危機(jī)事件內(nèi)容分析1.1“非典”之后我國(guó)新聞媒體開展健康傳播實(shí)踐中危機(jī)事件梳理篩選依據(jù)基于三個(gè)方面：危機(jī)事件本身的破壞性、公眾關(guān)注度及媒體關(guān)注度。這三點(diǎn)基本涵蓋了目前國(guó)內(nèi)危機(jī)管理研究者評(píng)判危機(jī)事件是否“顯著”、“重要”或“值得研究”的主要依據(jù)。但是，真正對(duì)“非典”后危機(jī)事件實(shí)現(xiàn)指標(biāo)測(cè)評(píng)的研究難度很大，其困境有三：一是較難實(shí)現(xiàn)對(duì)事件本身危害程度的定量測(cè)評(píng)；二是較難獲得“非典”后公眾關(guān)注度的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)，如人民網(wǎng)輿情分析報(bào)告開始于2007年，中國(guó)人民大學(xué)輿情研究所的輿情分析始于2010年，而之前幾年的數(shù)據(jù)難以獲得；三是較難實(shí)現(xiàn)媒體關(guān)注度的定量測(cè)評(píng)。

基于此，本研究借鑒了以有關(guān)研究的方法：以百度高級(jí)搜索為檢索平臺(tái)輸入“代表性危機(jī)事件”的關(guān)鍵詞，設(shè)定檢索時(shí)間區(qū)段，在得出媒體對(duì)每一組關(guān)鍵危機(jī)關(guān)鍵詞的報(bào)道總量后，刪除總量少于200篇的危機(jī)事件。需要說明的是，檢索區(qū)間的設(shè)定為危機(jī)發(fā)生的當(dāng)年，對(duì)于發(fā)生在年末最后10d內(nèi)的危機(jī)，將其檢索區(qū)段設(shè)定為其發(fā)生之日起1年之內(nèi)，以便了解媒體對(duì)某一危機(jī)事件的報(bào)道總量（含媒體間的轉(zhuǎn)載篇數(shù)）[3]。

此外，輿論監(jiān)督也是新聞媒體的一個(gè)重要職能。在諸如雙匯瘦肉精和上海染色饅頭等危機(jī)事件中，媒體通過批評(píng)報(bào)道的形式曝光違規(guī)現(xiàn)象是導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的導(dǎo)火索。新聞媒體的輿論監(jiān)督影響范圍廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、影響力大，經(jīng)過媒體曝光的違規(guī)現(xiàn)象很可能演變?yōu)楣残l(wèi)生危機(jī)事件。不過，在此類危機(jī)中，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部存在的違規(guī)現(xiàn)象，媒體的批評(píng)報(bào)道有其積極作用。危機(jī)的爆發(fā)也會(huì)使企業(yè)意識(shí)到自身的弊端和局限，從而對(duì)癥下藥。中央電視臺(tái)在3?15消費(fèi)者權(quán)益日播出了一期《“健美豬”真相》的特別節(jié)目，其中披露了河南濟(jì)源雙匯公司收購使用含“瘦肉精”豬肉的事實(shí)。事件曝光后，國(guó)家相關(guān)職能部門加大了檢疫力度。新聞媒體在健康傳播實(shí)踐中開展批評(píng)報(bào)道，可以實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)督的功能。但由于健康傳播專業(yè)性較強(qiáng)，在諸如北大醫(yī)院“非法行醫(yī)”、深圳產(chǎn)婦肛門被縫事件中，新聞媒體在健康傳播實(shí)踐中出現(xiàn)了不實(shí)報(bào)道，引發(fā)了公眾對(duì)于醫(yī)院的信任危機(jī)。在這類危機(jī)中，媒體的不實(shí)報(bào)道無疑是消極的，它破壞了醫(yī)院的形象，加劇了醫(yī)患危機(jī)。在健康傳播實(shí)踐中，新聞媒體對(duì)自身的定位及其觀念影響著新聞媒體在健康傳播中發(fā)揮的作用，也影響了危機(jī)的生成和發(fā)展。一方面，面對(duì)突發(fā)的流行疾病，新聞要第一時(shí)間作出反應(yīng)，通過真實(shí)、客觀的報(bào)道讓公眾了解疾病的進(jìn)展，避免謠言的發(fā)生，同時(shí)通過專業(yè)知識(shí)的傳遞告誡大家如何積極應(yīng)對(duì)疾病，防止恐慌情緒的產(chǎn)生和蔓延，從而化解因?yàn)榧膊《l(fā)的危機(jī)。另一方面，新聞媒體在對(duì)公共衛(wèi)生領(lǐng)域中的負(fù)面現(xiàn)象進(jìn)行批評(píng)報(bào)道時(shí)，要牢記其客觀事實(shí)記錄者的角色，不要“反客為主”，使自己成為新聞事件的參與者以及危機(jī)事件的制造者。在諸如前文提到的關(guān)于北大醫(yī)院“非法行醫(yī)”批評(píng)報(bào)道中，一些社會(huì)新聞?dòng)浾邘еS權(quán)的心態(tài)參與健康傳播，并且因?yàn)閳?bào)道內(nèi)容不實(shí)，導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生。

2新聞媒體健康傳播實(shí)踐中危機(jī)發(fā)生的情境分析

從“非典”事件引發(fā)的爭(zhēng)搶板藍(lán)根，到“日本核輻射”導(dǎo)致的哄抬鹽價(jià)；從安徽華源“欣弗”事件到雙匯“瘦肉精”事件；從北大醫(yī)院“非法行醫(yī)”的報(bào)道到深圳“產(chǎn)婦肛門被逢”的報(bào)道，近年來健康傳播實(shí)踐中爆發(fā)的種種危機(jī)事件引發(fā)了公眾對(duì)于政府、企業(yè)、醫(yī)院以及新聞媒體的質(zhì)疑，甚至是不信任。通過對(duì)一起起具體危機(jī)事件的梳理和分析，筆者發(fā)現(xiàn)這些危機(jī)的發(fā)生根植于中國(guó)轉(zhuǎn)型期政治―經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，宏觀環(huán)境的變化是危機(jī)多發(fā)的社會(huì)原因。社會(huì)環(huán)境的變化對(duì)于健康傳播實(shí)踐中危機(jī)發(fā)生的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是對(duì)企業(yè)、醫(yī)院等公共衛(wèi)生相關(guān)主體的影響，這些主體因?yàn)闆]有根據(jù)外部環(huán)境變化及時(shí)、妥善調(diào)整組織內(nèi)部的秩序，制訂正確的發(fā)展目標(biāo)和組織規(guī)章，導(dǎo)致外部環(huán)境與內(nèi)部規(guī)范的沖突，從而導(dǎo)致危機(jī)的產(chǎn)生。同樣，作為社會(huì)中的組織，新聞媒體的生存和發(fā)展也和政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化緊密相聯(lián)。例如，近年來新聞媒體從過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下完全由國(guó)家出資的事業(yè)單位到今天事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，面對(duì)生存和發(fā)展的壓力，新聞媒體工作者需要在組織利益和個(gè)人利益以及媒體所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任之間做出選擇。此外，公民權(quán)利和法律意識(shí)的提高以及傳播技術(shù)的發(fā)展帶來的媒介環(huán)境和輿論空間的變化也是造成危機(jī)多發(fā)的原因。根據(jù)以上變化，筆者發(fā)現(xiàn)近年來新聞媒體在健康傳播實(shí)踐中的危機(jī)有以下新趨勢(shì)：

2.1危機(jī)發(fā)生頻率高、影響惡劣

在2011年發(fā)生的日本核輻射引發(fā)的“搶鹽”風(fēng)波中，新媒體也成為了信息傳播的重要渠道。有研究表明，在這次危機(jī)事件中新聞網(wǎng)站由于快捷性和高使用度，成為第二大信息渠道，高于電視報(bào)紙等大眾媒體[7]。而微博在這次危機(jī)中也成為傳播信息，辟謠不實(shí)信息的重要途徑。

近年來，以微博為代表的新媒體的崛起深刻影響了危機(jī)傳播的渠道，改變了過去傳統(tǒng)媒體提供信息的單一渠道。而新媒體的及時(shí)傳播以及互動(dòng)性等特點(diǎn)使其在傳播信息、公民參與、匯集意見方面發(fā)揮了重要作用，信息的快速流動(dòng)特別是謠言的傳播擴(kuò)大了危機(jī)的輻射范圍，加劇了危機(jī)的生成和發(fā)展，另一方面也為相關(guān)主體進(jìn)行危機(jī)管理提供了新的渠道和平臺(tái)。

2.2不同主體參與危機(jī)管理

在“非典”、“禽流感”、“甲型H1N1病毒”、“手足口病”以及“搶鹽”等事件中，原衛(wèi)生部承擔(dān)組織專家等各方資源的資源整合者和信息提供者的角色，成為危機(jī)管理的重要主體。在安徽華源“欣弗”事件中，作為國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門，藥監(jiān)局發(fā)揮其行政管理職能，收回劣質(zhì)藥品生產(chǎn)資格和“欣弗”藥品批準(zhǔn)文號(hào)，企業(yè)負(fù)責(zé)人被撤職。非政府組織（NGO）、醫(yī)務(wù)工作者等民間組織和個(gè)人參與危機(jī)管理。公民素養(yǎng)以及個(gè)人權(quán)利意識(shí)的提高，使一些NGO組織、醫(yī)務(wù)工作者主動(dòng)參與到公共衛(wèi)生危機(jī)管理中。在“搶鹽”事件中，NGO組織發(fā)揮了重要的作用，尤其是科學(xué)松鼠會(huì)和果殼網(wǎng)的謠言粉碎機(jī)，這些科普性微博基于其主體的科學(xué)性，在整個(gè)事件中扮演了重要的說明者和解釋者，一定程度上對(duì)整個(gè)風(fēng)潮的緩解具有重要作用[7]。

醫(yī)生利用新媒體向公眾介紹自己職業(yè)的真實(shí)情況，消除公眾的誤解可以看作是醫(yī)患關(guān)系發(fā)展中的自我披露。在“3.23哈醫(yī)大實(shí)習(xí)醫(yī)生遇難”事件幾個(gè)月之后針對(duì)“6.12醫(yī)生遇害事件”，家庭醫(yī)生在線聯(lián)合福瑞股份開展了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。結(jié)果顯示：87.91%網(wǎng)友對(duì)“李小蓮和李國(guó)慶醫(yī)生為保護(hù)患者和同事安全而遇害”表示感動(dòng)和同情[9]。醫(yī)務(wù)工作者利用微博平臺(tái)，發(fā)布信息，建構(gòu)自我形象一定程度上取得了效果。

3對(duì)策與討論

通過對(duì)“非典”以來我國(guó)健康傳播實(shí)踐中媒體報(bào)道有代表性危機(jī)事件的梳理和分析，筆者發(fā)現(xiàn)健康傳播實(shí)踐中媒體的不實(shí)報(bào)道等問題或者直接導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生，或者加劇了危機(jī)的發(fā)展，因此本研究從新聞媒體開展的健康傳播實(shí)踐角度分析、思考危機(jī)管理的方法和路徑。3.1傳播理念：報(bào)道內(nèi)容專業(yè)性與內(nèi)容表達(dá)通俗性的統(tǒng)籌兼顧

健康傳播涉及內(nèi)容范圍廣泛、專業(yè)程度較高，報(bào)道內(nèi)容的專業(yè)性對(duì)新聞報(bào)道的操作過程提出了較高要求。新聞媒體要仔細(xì)審核報(bào)道中的核心事實(shí)，對(duì)于一些不能確認(rèn)的專業(yè)程度高的信息一定要認(rèn)真把關(guān)，避免不實(shí)報(bào)道帶來的負(fù)面影響。

對(duì)于涉及食品安全、醫(yī)療醫(yī)藥等公共衛(wèi)生事業(yè)中負(fù)面現(xiàn)象的批評(píng)是健康傳播實(shí)踐中新聞媒體的一個(gè)重要功能。新聞媒體通過批評(píng)報(bào)道的方式來開展對(duì)于公共衛(wèi)生事業(yè)的輿論監(jiān)督。在這種批評(píng)報(bào)道中，媒體工作者要秉持真實(shí)、客觀、公正的報(bào)道理念，不能帶著“有色眼鏡”以及“維權(quán)”的心態(tài)進(jìn)行報(bào)道，例如在醫(yī)患矛盾突出的背景下，新聞?dòng)浾邔?duì)于醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道更應(yīng)該真實(shí)、客觀。在具體報(bào)道過程中，新聞?dòng)浾咭屑?xì)核實(shí)核心事實(shí)，對(duì)于模棱兩可的信息要多方求證，避免不實(shí)報(bào)道的出現(xiàn)。中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》關(guān)于北大醫(yī)院“非法行醫(yī)”的報(bào)道中認(rèn)定北大醫(yī)院實(shí)習(xí)醫(yī)生于崢嶸參與手術(shù)的行為為“非法行醫(yī)”。事后，《人民日?qǐng)?bào)》資深衛(wèi)生報(bào)道記者白劍峰發(fā)表評(píng)論，“從這則報(bào)道來看，很多事實(shí)都有“硬傷”，如對(duì)于‘非法行醫(yī)’事實(shí)的認(rèn)定[10]。而在涉及輿論監(jiān)督的報(bào)道中，新聞工作者要做到報(bào)道的公正與平衡，積極聽取多方聲音，杜絕選擇性報(bào)道。

另一方面，健康傳播的專業(yè)性增加了傳播效果的實(shí)現(xiàn)難度，影響健康傳播對(duì)于公共危機(jī)預(yù)警和管理作用的發(fā)揮。因此，新聞媒體在健康傳播過程中要通過通俗的表達(dá)來實(shí)現(xiàn)健康傳播的目的。值得一提的是內(nèi)容表達(dá)的通俗性并不意味著通過制造噱頭吸引眼球，這樣的做法和健康傳播的初衷背道而馳。事實(shí)上，新聞媒體可以通過不同報(bào)道體裁的組合，特別是提高軟性報(bào)道的數(shù)量來提高健康傳播的效果。

3.2傳播主體：媒體工作者與其他社會(huì)成員的相互配合

近年來一些公共衛(wèi)生危機(jī)的生成與管理給媒體工作者更好地開展健康傳播實(shí)踐活動(dòng)帶來了一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。新聞媒體需要借助官方、專家以及普通公眾的力量，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造一個(gè)匯集不同主體的健康傳播平臺(tái)。

作為公共衛(wèi)生事業(yè)的管理者和組織者，政府及相關(guān)部門可以通過參與健康傳播的方式加強(qiáng)與公眾的溝通，幫助公眾了解政府在公共衛(wèi)生、食品安全等相關(guān)領(lǐng)域開展的工作，從根源上避免一些由于不信任而引發(fā)的危機(jī)。此外，政府可以通過整合各方資源的能力為健康傳播實(shí)踐提供權(quán)威信息，在近年來的一些公共衛(wèi)生危機(jī)事件中，政府發(fā)揮了權(quán)威信息提供者和解釋者的作用。

公共衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)＜覅⑴c健康傳播實(shí)踐可以帶來專業(yè)的信息和知識(shí)，提高健康傳播的專業(yè)性和準(zhǔn)確性，避免不實(shí)報(bào)道的出現(xiàn)。例如“非典”期間，中國(guó)工程院院士鐘南山對(duì)于“非典”期間謠言的澄清，幫助公眾及時(shí)了解“非典”，避免恐懼情緒的蔓延。同時(shí)媒體在引用專家的專業(yè)意見時(shí)一定要全面、客觀，不能為了吸引眼球而斷章取義。而專家也需要意識(shí)到面向公眾的表達(dá)和他們習(xí)慣的學(xué)術(shù)表達(dá)之間的差異，從而避免不必要的誤解。以白酒塑化劑超標(biāo)事件為例，北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授李可基因?yàn)樵谛侣劙l(fā)布會(huì)上的不當(dāng)表達(dá)，造成了誤解，自己也面臨信任危機(jī)。事后，他做出解釋，自己的話沒有完整地傳達(dá)給公眾，造成了誤解，愿望沒有達(dá)到，反而起到了相反效果。

此外，隨著民間力量的崛起，NGO和普通公眾在公共衛(wèi)生危機(jī)中開始發(fā)揮作用，這在“搶鹽”風(fēng)波中得到體現(xiàn)。在未來的健康傳播實(shí)踐中，新聞媒體要搭建政府、專家和公眾對(duì)話的平臺(tái)，給予公眾在危機(jī)中表達(dá)真實(shí)感受和理性思考的話語平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)三者之間的交流互動(dòng)，共同促成健康傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

3.3傳播渠道：傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互補(bǔ)充

新媒體的崛起深刻改變了當(dāng)前媒介格局和公眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)成為人們獲取信息、傳遞信息的新渠道，網(wǎng)絡(luò)空間成為公眾話語表達(dá)、交流意見新的輿論空間。這在四川蛆桔事件、“搶鹽”風(fēng)波以及哈爾濱醫(yī)科大學(xué)實(shí)習(xí)醫(yī)生被砍等公共衛(wèi)生危機(jī)事件中得到體現(xiàn)。面對(duì)媒介格局以及輿論空間的變化，媒體工作者要積極利用新媒體渠道進(jìn)行健康傳播實(shí)踐，特別是要根據(jù)新媒體互動(dòng)性的特點(diǎn)，策劃、組織開展適合新媒體傳播規(guī)律的健康傳播實(shí)踐活動(dòng)。通過與公眾的互動(dòng)，了解民間輿論，從而更好地進(jìn)行溝通和對(duì)話。對(duì)于公眾來說，新媒體提供了他們參與健康傳播實(shí)踐的平臺(tái)，公眾可以通過這個(gè)渠道貢獻(xiàn)自己的智慧，分享自己對(duì)于健康、疾病的認(rèn)識(shí)和經(jīng)歷，平衡健康傳播實(shí)踐活動(dòng)的話語分配。

新聞工作者在積極利用新媒體的同時(shí)，也要利用傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)開展豐富、專業(yè)的健康傳播實(shí)踐活動(dòng)，特別是在重大公共衛(wèi)生危機(jī)事件中要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)整合內(nèi)外部資源，提供真實(shí)、全面、客觀的專業(yè)報(bào)道和評(píng)論，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體在健康傳播實(shí)踐中的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高傳播效果。

3.4傳播時(shí)機(jī)：日常傳播與突發(fā)危機(jī)件報(bào)道的并行不悖

縱觀近年來的公共衛(wèi)生危機(jī)爆發(fā)時(shí)往往伴隨著公眾對(duì)于相關(guān)專業(yè)知識(shí)的匱乏以及由此引發(fā)的對(duì)于危機(jī)主體的不信任。新聞媒體開展的突發(fā)危機(jī)事件報(bào)道可以通過提供及時(shí)、全面、客觀的信息，引導(dǎo)輿論，消除公眾的恐慌和不信任感。需要指出的是，面對(duì)突發(fā)危機(jī)事件，新聞媒體不能失語，而要及時(shí)開展專業(yè)的報(bào)道，這樣才能避免謠言的傳播、負(fù)面情緒的蔓延和危機(jī)的惡化。在2003年的“非典”以及“搶鹽”事件中，傳統(tǒng)媒體都存在反應(yīng)慢甚至不實(shí)報(bào)道的問題，直接導(dǎo)致了危機(jī)的加劇。此外，雖然危機(jī)往往由特定事件引發(fā)，但新聞媒體開展專業(yè)豐富的日常健康傳播活動(dòng)，傳播健康