魯能集團五城市房地產(chǎn)項目價格評估報告

1報告思路工作目標工作方法價格評估價格體系思考本次報告要解決什么問題工作前提工作方式主要工具現(xiàn)狀下目前時點未來合理價格大盤價格一般走勢價格策略——萬科品牌提升策略空降因地制宜旱地拔蔥如何落地？因地制宜旱地拔蔥空降直接以萬科全國“高品質(zhì)”核心來打造惠州萬科品牌。以惠州萬科本身的企業(yè)發(fā)展特性來制定品牌。顯然不夠全面以集團品牌為基礎(chǔ)，結(jié)合萬科當?shù)仄放铺匦?。真正可取之道顯然不夠市場區(qū)隔性惠州萬科品牌市場定位高端都市生活的引領(lǐng)者Architectofmetrolife品牌管理體系——合聲鉆翼品牌管理模型內(nèi)部認同外部認同員工看見聽到消費者形象規(guī)范行為規(guī)范理念規(guī)范高層溝通統(tǒng)一理念品牌核心渠道感受品牌傳播控制點品牌形成品牌核心輸出對象推廣意識傳播載體性格標簽識別差異簡潔、品質(zhì)感高端、都市、國際高端都市生活情景國際品位、大都會領(lǐng)先生活模式社會中高層管理者、私營業(yè)主、專業(yè)人員為品牌輸出對象，辦公人員、階層和大學生為輻射輸出一般知識對象品牌推廣篇品牌推廣源自品牌戰(zhàn)略，清晰的戰(zhàn)略為推廣制定方向，并明確各階段推廣的目標?；葜萑f科品牌戰(zhàn)略終極目標：惠州市場地產(chǎn)界的領(lǐng)導(dǎo)者高端都市生活的引領(lǐng)者“引領(lǐng)者、領(lǐng)導(dǎo)者”的特性領(lǐng)先性無論理念、產(chǎn)品，都具有指導(dǎo)性意義，并能夠與時具進。責任感不僅僅是地產(chǎn)開發(fā)，更為整個城市建設(shè)在努力，為改善人們的生活而努力。模范性能夠成為行業(yè)內(nèi)其他同行的模仿對象，具有標桿意義。權(quán)威性具有行業(yè)標準制定的能力，能夠決定整體行業(yè)發(fā)展方向。這些特性也正是惠州萬科品牌的內(nèi)在特征。如何成為引領(lǐng)者、領(lǐng)導(dǎo)者？三個步驟，四大特性逐步建立的過程。認可敬佩跟隨領(lǐng)先性責任感模范性權(quán)威性品牌戰(zhàn)略目標目前首要目標是獲得市場認可，即獲得市場對于萬科是“高端都市生活引領(lǐng)者”形象的認可。短期目標獲得市場認可中期目標成為領(lǐng)先性品牌，值得敬佩的品牌遠期目標惠州市場地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者理念領(lǐng)先行動領(lǐng)先高端人群聚集城市核心占位城市核心功能國際化、領(lǐng)先性高品質(zhì)優(yōu)服務(wù)中高價位“引領(lǐng)者”對應(yīng)“改變”“都市生活”對應(yīng)“城市”“高端”對應(yīng)“品質(zhì)”高端都市生活引領(lǐng)者高端都市生活引領(lǐng)者認可什么？認可這些品質(zhì)給城市更多改變而通過品牌檢測，我們發(fā)現(xiàn)品牌問題點依其緊迫性依次為緊迫性由強至弱最后逐步實現(xiàn)引領(lǐng)者形象再以“都市生活”建立鮮明形象首先以“高端”建立區(qū)隔性品牌區(qū)隔性品牌鮮明性品牌延續(xù)性達到“高端都市生活引領(lǐng)者”品牌形象的認可，我們將從以下階段實現(xiàn)：近期任務(wù)：品牌實現(xiàn)路徑引領(lǐng)者中期任務(wù)：遠期任務(wù)：都市生活代表高端代表服務(wù)理念，不僅是物業(yè)，而是生活管家專業(yè)人才、專業(yè)設(shè)備、專業(yè)體系豐富的經(jīng)驗細致周到的服務(wù)，服務(wù)白皮書“高端”代表品牌屋高端高品質(zhì)有服務(wù)中高價位不僅僅提供高品質(zhì)生活，更是提供一種高品質(zhì)生活方式、生活理念具有悠久的品牌歷史和動人品牌故事獲得市場的充分認可專注于城市中心高尚板塊國際化全球視野和開發(fā)模式產(chǎn)品細節(jié)體現(xiàn)這是隱性點，不體現(xiàn)在訴求上通過一直與高端品牌齊座來體現(xiàn)不僅僅提供高品質(zhì)生活，更是提供一種高品質(zhì)生活方式、生活理念具有悠久的品牌歷史和動人品牌故事獲得市場的充分認可專注于城市中心高尚板塊國際化全球視野和開發(fā)模式產(chǎn)品細節(jié)體現(xiàn)品牌手冊品牌展館各售樓處品牌展示區(qū)軟文品牌理念訴求萬科29周年紀念系列（配合集團推廣展開）品牌發(fā)布會，借惠州萬科城金域華府的市場影響力展開。境外知名設(shè)計師訪談——布魯塞爾設(shè)計展核心圈概念展示品牌體驗館品質(zhì)高推廣措施萬科會物業(yè)管家服務(wù)白皮書體現(xiàn)服務(wù)主題系列廣告成立客戶檔案庫在活動中體現(xiàn)服務(wù)與高端消費品品牌產(chǎn)生聯(lián)系一直出現(xiàn)在房產(chǎn)專業(yè)板塊內(nèi)龍頭老大的高端板塊服務(wù)優(yōu)推廣措施服務(wù)理念，不僅是物業(yè)，而是生活管家專業(yè)人才、專業(yè)設(shè)備、專業(yè)體系豐富的經(jīng)驗細致周到的服務(wù)，服務(wù)白皮書中高價位推廣措施這是隱性點，不體現(xiàn)在訴求上以一直與高端品牌齊座來體現(xiàn)近期品牌推廣執(zhí)行表品牌發(fā)布會品牌手冊各售樓處品牌展示區(qū)品牌形象硬廣出街軟文品牌理念訴求萬科29周年紀念系列（配合集團推廣展開）境外知名設(shè)計師訪談——布魯塞爾設(shè)計展與高端消費品品牌商家聯(lián)誼慶新年惠州高端雜志長期投放5月6－7月13年核心圈概念展示品牌中心品牌展館品牌體驗館萬科會物業(yè)管家服務(wù)白皮書體現(xiàn)服務(wù)主題系列廣告成立客戶檔案庫8月13年10推廣效果體現(xiàn)示意圖萬科29周年紀念系列（配合集團推廣展開）品牌發(fā)布會品牌手冊各售樓處品牌展示區(qū)品牌形象硬廣出街軟文品牌理念訴求境外知名設(shè)計師訪談——布魯塞爾設(shè)計展與高端消費品品牌商家聯(lián)誼慶新年惠州高端雜志長期投放5月6－7月13年效果以品牌發(fā)布會契機點，引爆品牌亮相后續(xù)媒體軟硬廣出街，形成關(guān)注高潮29周年系列推廣，品牌形象得到持續(xù)并以布魯塞爾設(shè)計展再次提升品牌高端形象持續(xù)的高端雜志投放，年底高端品牌聯(lián)誼活動，印證客戶對品牌高端形象的認可推廣效果體現(xiàn)示意圖效果由形象訴求落實到實物體驗上，再次印證品牌高端形象通過核心圈的平面展示，體現(xiàn)萬科專注城市中心板塊以萬科會為品牌體驗的載體，形成品牌體驗的機制核心圈概念展示品牌中心品牌展館品牌體驗館萬科會物業(yè)管家服務(wù)白皮書體現(xiàn)服務(wù)主題系列廣告成立客戶檔案庫8月13年10月以物業(yè)服務(wù)體現(xiàn)品牌高端形象，并真正達到由形象到實在體驗的品牌高端代表形象時間：2013-5地點：萬科城金域華府活動主題：惠州萬科品牌標語更換新聞發(fā)布會特邀人員：惠州市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)惠州萬科相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)萬科城金域華府項目老業(yè)主惠州各界媒體記者品牌重要驅(qū)動事件解讀之一品牌發(fā)布會活動創(chuàng)意點：引領(lǐng)大道：設(shè)置一條入場封閉式參觀道——“引領(lǐng)大道”，兩邊墻壁分別以投影儀投射變化播映萬科29年歷史圖片以及全國36座城市的優(yōu)秀代表作品，最終為萬科惠州戰(zhàn)略發(fā)展圖，以及萬科城金域華府項目的成就展示。投影內(nèi)容按時間先后順序，以人行方向設(shè)置，嘉賓走在投影之中，可感受隨萬科29年走來的歷史，最后步入惠州這座城市。品牌重要驅(qū)動事件解讀之一品牌發(fā)布會揭幕儀式：在發(fā)布會中心區(qū)以七幅展現(xiàn)惠州舊城市與舊人居面貌的圖片，組合為一幅圖片覆蓋背景墻。由萬科領(lǐng)導(dǎo)與政府領(lǐng)導(dǎo)每人揭開一張圖片，最終萬科新標語“品質(zhì)給城市更多改變”展現(xiàn)出來，并且新標語畫面配合現(xiàn)代國際化都市背景。新舊更換，寓意萬科將給惠州城市更多改變；新都市畫面，則體現(xiàn)萬科將成為惠州高端都市生活的引領(lǐng)者形象。品牌重要驅(qū)動事件解讀之一品牌發(fā)布會活動執(zhí)行：伴隨著音樂開始，各嘉賓經(jīng)引領(lǐng)大道入場，各位領(lǐng)導(dǎo)致辭，觀看集團TVC介紹與惠州歷史展板，隨后在播音中，領(lǐng)導(dǎo)順次揭開新標語墻，廣播中大聲播放新標語，活動引爆。隨后由接待人員引領(lǐng)嘉賓觀賞樣板區(qū)，并發(fā)放品牌手冊。相關(guān)物料：惠州歷史與人居變遷展板五大項目展示圖片品牌手冊

29年紀念胸章品牌重要驅(qū)動事件解讀之一品牌發(fā)布會品牌中心驅(qū)動原理：進一步，再進一步品牌重要驅(qū)動事件解讀之二品牌發(fā)布會品牌核心初步亮相系列平面、活動推廣品牌主張逐步展現(xiàn)品牌中心品牌體驗真實感受品牌中心品牌重要驅(qū)動事件解讀之二時間：2013-8執(zhí)行：品牌中心將由三部分組成，分別為品牌展示館——品牌歷史、品牌故事展示品牌體驗館——品牌旗下創(chuàng)新領(lǐng)先技術(shù)體驗品牌聯(lián)盟館——品牌聯(lián)盟商家品牌聯(lián)合展覽效果展現(xiàn)：品牌展示館——講述的是理念和理想品牌體驗館——展現(xiàn)的是我們?yōu)檫@樣的理想的所有努力品牌聯(lián)盟館——展現(xiàn)品牌擁有的資源，并同時體現(xiàn)品牌的高檔次萬科會會所為何需要特意打造萬科會會所？品牌重要驅(qū)動事件解讀之三客戶真的感受到品牌內(nèi)涵了嗎？萬科會會所品牌核心……服務(wù)白皮書品牌發(fā)布會平面展示體驗活動展示活動品牌中心品牌宣言品牌主張品牌核心萬科會會所驅(qū)動原理：給他們想要的品牌重要驅(qū)動事件解讀之三品牌中心品牌宣言品牌主張品牌核心萬科會會所我們告訴消費者的……服務(wù)白皮書品牌發(fā)布會平面展示體驗活動展示活動我們給消費者看的給消費者真實感受體驗品牌高端的內(nèi)容萬科會會所品牌重要驅(qū)動事件解讀之三時間：2013-10地點：CBD項目內(nèi)執(zhí)行：將萬科會主場地以商業(yè)經(jīng)營的方式對全城公開，形成房產(chǎn)界的獨特會員會所。會所內(nèi)設(shè)置派對場地、養(yǎng)生會館、紳士館、金融薈萃等高檔場所，以此來體現(xiàn)品牌高端形象，給到消費者切實感受何謂萬科高端品牌?！捌焚|(zhì)給城市更多改變”發(fā)布會推廣示意媒體選擇：戶外、報紙、雜志、候車亭、車體推廣內(nèi)容：硬廣、公關(guān)新聞稿其他宣傳物料強勢推出置地新SLOGAN方案一品牌發(fā)布會雜志廣告品牌發(fā)布會配合戶外萬科萬科方案二品牌發(fā)布會配合雜志廣告品牌亮相燈箱品牌亮相戶外品牌亮相戶外候車亭品牌亮相車體惠州萬科惠州萬科惠州萬科惠州萬科媒體選擇：報紙、雜志推廣內(nèi)容：硬廣、軟文形象廣告通過經(jīng)過時間驗證、經(jīng)過國際認可、經(jīng)過10萬受眾認可三個方面,形成對萬科高品質(zhì)支持,同時對萬科集團歷史、國際背景和服務(wù)體系三個獨特優(yōu)勢進行傳達,創(chuàng)意上用時間帶來的了解、國際視野帶來的拓展空間和經(jīng)過歷練的信任來進行演繹，把高品質(zhì)轉(zhuǎn)換為對消費者利益,同時配合軟文傳播高端都市生活理念。高品質(zhì)與引領(lǐng)都市卓越生活承接系列雜志平面方案一方案二系列雜志平面品牌中心示意萬科品牌形象展示萬科集團、惠州萬科都市生活核心圈理念傳達1、品牌展示館品牌中心現(xiàn)場布置品牌中心現(xiàn)場布置平面原圖展示2、萬科都市體驗館通過交互式體驗，讓消費者更深刻理解都市生活核心圈,體驗館展示的不僅是建筑與人的關(guān)系，也會注重都市與人的關(guān)系以及感受都市生活優(yōu)越性。品牌體驗館示意當然，品牌的建立遠遠不止這些舉措，后續(xù)推廣計劃將根據(jù)推廣效果調(diào)整制定。THANKS44本報告工作目標及前提工作目標診斷現(xiàn)狀價格體系中存在的問題或潛在機會，提出合理的價格定位與價格策略工作對象魯能集團下轄5城市房地產(chǎn)項目：北京優(yōu)山美地、濟南領(lǐng)秀城、重慶魯能星城、?？诤Ｋ{椰風、青島麥島項目45報告思路工作目標工作方法價格評估價格體系思考本次報告要解決什么問題工作步驟工作內(nèi)容主要工具現(xiàn)狀下目前時點未來合理價格大盤價格一般走勢價格策略46工作步驟形成價格的條件其重要性排列基于總體市場趨勢下的制定價格調(diào)整原則均價定位及改進方面價格體系原則建議查勘各項目賣場規(guī)劃，分析總體規(guī)劃，及不同產(chǎn)品間的資源分配調(diào)查現(xiàn)有價格表及已銷售戶型價格分布訪談銷售人員，對上門客戶的行為感知描述、競爭樓盤優(yōu)勢描述3-4個競爭樓盤的現(xiàn)場調(diào)查（含同區(qū)域直接競爭及不同版塊的領(lǐng)先競爭項目）及與本項目的對比分析形成價格的條件其重要性排列市調(diào)步驟報告步驟47工作內(nèi)容界定確定在售待售項目現(xiàn)有狀態(tài)下目前時點（2005年12月）核心均價建議在售待售項目面向市場的未來合理價格策略建議在售待售項目依據(jù)大盤規(guī)律的理想價格體系工作內(nèi)容主流產(chǎn)品：在售待售產(chǎn)品中某物業(yè)類型或某戶型占70%以上比例若在售待售產(chǎn)品中物業(yè)類型或戶型比例基本一致，則要對各物業(yè)類型價格均做出判斷評估主流產(chǎn)品的核心均價從景觀、戶型均好性、樓層等方面位于項目的中等位置，能代表項目一般水平的價格概念界定48選擇定價方法-----以市場比較法為主，以成本修正法為輔價格定得太低就不能產(chǎn)生利潤，定得太高又不能產(chǎn)生需求。圖中歸納了在制定價格的3種主要考慮因素成本規(guī)定了某價格的最低底數(shù)競爭者的價格和代用品的價格提供了在制定價格時必須考慮的標定點獨特的產(chǎn)品特點是其價格的最高限度低價格高價格在這個價格上不可能獲利在這個價格上不可能有需求成本競爭者的價格和代用品價格顧客評估獨特的產(chǎn)品特點3C定價模型——————需求、成本、競爭以成本定價和競爭定價（市場比較）為主要方法主要工具49根據(jù)競爭關(guān)系，評定指標：客戶重疊程度和項目距離的遠近1、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重3、因素打分4、形成比準價相互代替原則：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標客戶相似，銷售期重合因素重要性排比打分三級指標六大因素各項目因?qū)嶋H情況有所不同選定參照目標，權(quán)重很重要相同條件下，參照目標的權(quán)重關(guān)系如下：高檔盤：同檔次>同目標客戶類型>同樓盤所在區(qū)域中低檔盤：同樓盤所在區(qū)域>同檔次>同目標客戶類型適用范圍：完全競爭市場，有同質(zhì)替代產(chǎn)品市場比較法工作步驟主要工具50房地產(chǎn)項目核心均價6因素模型區(qū)域資源規(guī)劃產(chǎn)品營銷品牌區(qū)域形象升值前景交通規(guī)劃相關(guān)配套自然資源市政設(shè)施實用性采光通風贈送面積戶型創(chuàng)新規(guī)模容積率園林景觀內(nèi)部配套梯戶及景觀均好設(shè)備及材質(zhì)推廣形象現(xiàn)場價值展示專業(yè)陣容開發(fā)商品牌物管品牌核心均價主要工具世聯(lián)模型51報告思路工作目標工作方法價格評估價格體系思考本次報告要解決什么問題工作步驟工作內(nèi)容主要工具現(xiàn)狀下目前時點價格未來合理價格大盤價格一般走勢價格策略52評估內(nèi)容北京優(yōu)山美地重慶魯能星城青島麥島項目濟南領(lǐng)秀城?？诤Ｋ{椰風評估項目評估內(nèi)容現(xiàn)狀情況,目前時點的核心均價未來可能的合理均價從習慣上說，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素的綜合評價在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的預(yù)期均價代表什么53北京優(yōu)山美地競爭項目分析：競爭力與銷售狀況優(yōu)山美地項目分析：銷售總結(jié)分析工具應(yīng)用——項目價格體系建立權(quán)重確定——高端客戶訪談主要結(jié)論結(jié)論：價格調(diào)整建議54競爭對手分析：價格價格、銷售速度與核心競爭力總結(jié)區(qū)域項目名稱銷售面積均價總價區(qū)間銷售率銷售速度主要競爭優(yōu)勢優(yōu)山美地463-937292-3702萬-3萬600-900萬1000萬以上B區(qū)：75%C區(qū)：90%8.5套/月3套/月區(qū)域、國際學校、中央水系、會所區(qū)域內(nèi)麗高王府323-5442萬元600-1000萬區(qū)域、3300米的河濱風景線、高爾夫主題公園麗嘉花園400-5601.9萬488-810萬20%7.5套/月區(qū)域、商業(yè)廣場、高爾夫、物管國際品牌龍灣別墅270-4028451.4萬240-450萬元1100萬以上60%13套/月超大水景觀、十萬平米公園、區(qū)域區(qū)域外香江板塊長島瀾橋460-5101.9萬900-1000萬100%6套/月區(qū)域、3萬多平米的原生水域觀唐246-4701.8萬600萬-2000萬57%6套/月區(qū)域、國際學校、產(chǎn)品特色大湖山莊1.6萬1000萬100%國際學校、8萬平米公園、1萬平米T型水系、區(qū)域卓錦萬代290-3362萬580-670萬產(chǎn)品品質(zhì)、賽馬場、高爾夫球場、度假村晴翠園300-7002萬680-1280萬90%2套/月區(qū)域、河道、超大綠色景觀區(qū)域外東山墅285-4649604萬850-4800萬80%3套/月城市別墅、4.5萬平米超大湖景觀、80萬平米綠化東方普羅旺斯419-809842-14840.85350-700萬750-1200萬40%8套/月30公頃超豪闊水景觀、5星級拉斐特城堡酒店55<300萬元10套/月400-600萬<

8套/月600-800萬<

6套/月800萬以上2-3套/月競爭項目價格、速度、競爭程度如何？F財富公館F麗嘉花園FF觀唐F卓錦萬代大湖山莊長島瀾橋晴翠園麗高王府優(yōu)山美地萊蒙湖龍灣別墅現(xiàn)有價格平臺：19000元/平米現(xiàn)有價格平臺：20000元/平米項目名稱預(yù)計入市時間預(yù)計供應(yīng)優(yōu)山美地A區(qū)2006年下100套萬達北奧項目2006-2007年30套財富公館2006-200880套麗萊花園2006-2008150套碧海方舟2007-200820套紫玉山莊四期規(guī)劃千萬元獨棟別墅東山墅二期規(guī)劃中東方普羅旺斯一期二期局部規(guī)劃千萬別墅國花園后續(xù)開發(fā)總價銷售速度別墅供應(yīng)量自2003年開始，北京高總價別墅的市場供應(yīng)總量約在600余套截至2005.10市場存量約為160套預(yù)計未來2年內(nèi)市場新增供應(yīng)量將達200-300套56優(yōu)山美地B區(qū)、C區(qū)銷售狀況總結(jié)：產(chǎn)品戶型分布總價區(qū)間價格梯度銷售狀況銷售速度市場價格市場速度雙拼264-319（358-447）400萬15000元100%19套/月400-600萬<8套聯(lián)排260（356-366）400萬15000元96%獨棟別墅292-370（463-542）600-900萬20000以上63%8.5套/月600-800萬<6套產(chǎn)品分類戶型分布總價區(qū)間價格梯度銷售狀況銷售速度市場價格市場速度核心區(qū)552-937（847-1500）1100萬以上2600-400025%1-2套/月1000萬以上2-3套/月湖心區(qū)552-606（847-970）1000萬以上2400-250090%外圍463-606（71-970）850-1000萬接近240084%2-3套/月B區(qū)湖心區(qū)C區(qū)57優(yōu)山美地銷售狀況總結(jié)與分析總體銷售狀況好于市場平均水平。B區(qū)總價相對較高，區(qū)域內(nèi)競爭項目較少，銷售速度基本與市場平均水平持平C區(qū)總價較低，屬于區(qū)域中的稀缺產(chǎn)品，在保持較高的單價水平上，銷售速度仍高于市場平均水平問題分析：1、B區(qū)剩余產(chǎn)品集中在核心湖區(qū)，定價在千萬以上，未來市場競爭激烈，本項目銷售計劃如何調(diào)整？2、C區(qū)獨棟別墅單價為區(qū)域內(nèi)較高水平，銷售狀況較好，價格是否具備進一步提升空間？58評價體系權(quán)重的確定區(qū)域0.25資源0.25規(guī)劃0.1產(chǎn)品0.2營銷0.1品牌0.1核心均價800萬以上別墅客戶訪談：地段：距離城市不能太遠稀缺景觀：臨湖、有大面積集中水面為佳低密度：每戶的占地面積、庭院面積、距離要足夠大高檔豪宅區(qū)：別墅之間的檔次要接近，不要摻雜其他類型的產(chǎn)品高水準的物業(yè)管理：聘請知名的物業(yè)管理公司，提供優(yōu)質(zhì)、國際化的服務(wù)59根據(jù)價格6因素模型，對各個項目進行評分，給出價格調(diào)整的參照系區(qū)域項目名稱區(qū)域0.25資源0.25產(chǎn)品0.2規(guī)劃0.1品牌0.1營銷0.1總體分數(shù)參照本項目比較優(yōu)山美地5434444.051區(qū)域內(nèi)麗高王府4333533.650.9麗嘉花園4333433.350.83龍灣別墅3543353.90.96區(qū)域外香江板塊長島瀾橋55333340.99觀唐5324353.60.89大湖山莊5545

344.51.11卓錦萬代3343443.40.84晴翠園2（噪音）544343.650.9區(qū)域外東山墅5544334.31.06東方普羅旺斯4545444.351.07打分標準：5—很好；4—好；3—一般；2—差；1—很差60價格調(diào)整建議：B區(qū)，降低價格，至區(qū)域平均均價水平，避免未來千萬級別墅的激烈競爭區(qū)域項目名稱總體分數(shù)比較銷售速度銷售價格比較分析區(qū)域內(nèi)優(yōu)山美地4.0512-3套/月2萬-3萬區(qū)域外香江板塊長島瀾橋40.996套/月1.9萬價格高，速度慢觀唐3.60.896套/月1.8萬價格高，速度慢大湖山莊4.51.111.6萬晴翠園3.650.92套/月2萬價格高區(qū)域外東山墅4.31.063套/月4萬價格低東方普羅旺斯4.351.078套/月0.85價格高1、單價在競爭對手中，屬于比較高的水平。2、銷售速度基本與市場持平。3、在千萬級別墅中，優(yōu)山美地總價屬于中高端水平，與未來競爭對手比較，優(yōu)勢在于區(qū)域配套勢，但其劣勢明顯，絕對的環(huán)境資源支持相對不足。結(jié)論：總價較高，競爭激烈，建議單價或向下調(diào)整至區(qū)域均價2萬元/平米左右，或者以送裝修的形式暗降。61價格調(diào)整建議：C區(qū)，價格上調(diào)幅度有限，建議基本保持不變或者微調(diào)，主要戶型總價控制在800萬1、單價在競爭對手中，屬于比較高的水平。2、銷售速度略高于市場水平。3、在同區(qū)域中，戶型面積、總價適中，未來競爭主要集中在區(qū)域外部德資源型別墅，競爭優(yōu)勢在于天竺成熟的區(qū)域以及社區(qū)配套，比較競爭優(yōu)勢明顯。4、投資型客戶占重要比例，對價格提升比較敏感，界限在800萬結(jié)論：單價高，總價適中，具有微量提升空間，建議單價微調(diào)或者基本保持，主要戶型總價控制在800萬，市場平均的銷售速度在6套/月。區(qū)域項目名稱總體分數(shù)比較銷售速度銷售價格比較分析優(yōu)山美地4.0518.5套/月2萬多區(qū)域內(nèi)麗高王府3.650.92萬元價格高麗嘉花園3.350.837.5套/月1.9萬價格高，速度快龍灣別墅3.90.9613套/月1.4萬價格高，速度慢區(qū)域外香江板塊卓錦萬代3.40.84<市場平均水平2萬價格高，速度快區(qū)域外東方普羅旺斯4.351.078套/月0.85價格高，速度快62重慶魯能星城主流戶型核心均價未來可能的合理價格63魯能星城處在完全競爭市場中，且有直接競爭項目，因此采取市場比較法確定核心均價魯能星城銷售概況樓盤產(chǎn)品銷售速度套內(nèi)實收均價1街區(qū)10棟高層、洋房、共1685戶110-120平米的3房為主04.8開盤，至05.1月底售完，銷售率340套/月3154元/平米2、4街區(qū)8棟點式高層75-95的2-3房為主14棟高層，100-120的3房為主05.7開盤，至05.12月底已售套，銷售率226套/月3400元/平米3街區(qū)4棟高層、26棟洋房共780戶110平米以上3房為主05.9開盤，05.12月底已售180套，銷售率45套/月高層3700元/平米洋房4300元/平米以占主要比例的高層價格為主要比較對象魯能星城所處的市場環(huán)境區(qū)位：江北新城五里店片區(qū)，位于未來規(guī)劃中的新CBD區(qū)域區(qū)域在售項目：天江鼎城、慶業(yè)巴蜀城、陽光100城市廣場、金科廊橋水岸、保利香檳花園等魯能星城連續(xù)3月均為重慶主城區(qū)個盤銷售量和銷售金額的冠軍64魯能星城三期核心均價形成基礎(chǔ)—對比樓盤選擇魯能星城競爭樓盤江北五黃片區(qū)典型在售樓盤區(qū)域相關(guān)性產(chǎn)品同質(zhì)性（建筑形式、戶型范圍、品質(zhì)檔次）競爭關(guān)聯(lián)性（熱點競爭區(qū)域、銷售時間重疊性）競爭樓盤選取原則競爭項目競爭特征權(quán)重天江鼎城檔次相似、價格相近、區(qū)域相同50%金科廊橋水岸檔次相似、資源稍好、區(qū)域相近40%慶業(yè)巴蜀城檔次稍低、資源較差、區(qū)域相近10%由于競爭項目均在區(qū)域內(nèi)，區(qū)域因素可不予考慮核心因素按重要性排序依次為：規(guī)劃、營銷、項目內(nèi)外資源、產(chǎn)戶型結(jié)構(gòu)和品牌均價核心因素選取65在不考慮銷售速度前提下，魯能星城目前在售三期板式高層的核心均價比準價格----3820元/平米樓盤打分比值均價折算價權(quán)重分項價魯能星城3.041.00

天江鼎城2.70.893500394145%1773慶業(yè)巴蜀城2.050.673050452320%905金科廓橋水岸3.521.163800328235%1148比準均價

3826元/平米打分表見附表1魯能星城在售板式高層核心均價形成表因1、2期銷售處于尾盤階段，此處評估三期在售高層產(chǎn)品評估前提：不考慮銷售速度，僅比較12月份的銷售價格比較項目價格為在售高層均價通過以上打分比較確定的實收均價，尚存在一些市場不可預(yù)測的因素，是一種相對理想化的結(jié)果，并不能代表項目真實的市場均價事實上，項目實收均價應(yīng)該落在該結(jié)果上下浮動的一個區(qū)間內(nèi)，根據(jù)區(qū)域市場的實際情況，項目實收均價為3700-3900元/平米66魯能星城核心均價的反思----考慮到全市第一的銷售速度，目前實收均價基本正常魯能星城與比準較項目銷售速度比較均價3050元/平米，滯銷，速度較慢慶業(yè)巴蜀城均價3800元/平米，銷售率天江鼎城12月18開盤，均價3800元/平米，開盤當日約100套金科廊橋水岸二期點式高層3400元/平米，銷售率226套/月，尾盤階段三期板式高層3700元/平米，銷售率45套/月，強銷期魯能星城銷售率樓盤價格中高，速度最快考慮銷售速度下魯能星城的比準均價項目折算價速度打分權(quán)重分項價格天江鼎城394193%0.451649慶業(yè)巴蜀城452390%0.20814金科廓橋水岸328298%0.351125比準均價

3589元/平米在售價格屬正常區(qū)間67未來可能的合理價格-----3800-3900元/平米魯能星城與競爭項目的優(yōu)劣勢對比江景資源戶型創(chuàng)新贈送面積推廣強度展示價值發(fā)展商品牌超大規(guī)模教育配套升值前景劣勢優(yōu)勢改善產(chǎn)品設(shè)計加強營銷力度放大優(yōu)勢3400-3700元/平米3700-3900元/平米現(xiàn)狀實收均價現(xiàn)狀評估均價3800-3900元/平米未來合理均價68青島麥島項目69魯能麥島項目還未面市，銷售工作仍未展開，因此以市場比較法和成本定價法共同確定核心均價魯能麥島銷售計劃以占主要比例的高層價格為主要比較對象魯能麥島項目現(xiàn)狀區(qū)位：青島東部板塊，東海路一線海景大規(guī)模項目目前狀況：拆遷結(jié)束，地基施工未開始，銷售仍未啟動區(qū)域在售項目：麗都國際、燕島國際、領(lǐng)世華府、金光都市名家、恒基新天地等套數(shù)5-6月7-8月9月10月11月12月1-2月3-4月5月第一批30080%6%2%2%1%1%待定第二批300

60%10%5%5%2%8%待定第三批300

40%20%5%5%10%5%待定第四批141

70%5%5%4%11%待定物業(yè)：小高層13%、聯(lián)排洋房9%，高層78%戶型：100-180的3房占45%，160-250的4房約占50%本項目大學商務(wù)區(qū)旅游點居住區(qū)浮山商務(wù)區(qū)70魯能麥島一期核心均價形成基礎(chǔ)—對比樓盤選擇魯能麥島競爭樓盤東部板塊東海路和香港路在售項目區(qū)域相關(guān)性產(chǎn)品同質(zhì)性（建筑形式、戶型范圍、品質(zhì)檔次）競爭關(guān)聯(lián)性（熱點競爭區(qū)域、銷售時間重疊性）競爭樓盤選取原則競爭項目競爭特征權(quán)重麗都國際檔次類似、區(qū)域相近20%領(lǐng)世華府檔次相似、區(qū)域相近35%恒基新天地區(qū)域相似、價格偏高20%燕島國際檔次相似、資源相似、區(qū)域相近25%由于競爭項目均在區(qū)域內(nèi)，區(qū)域因素可不予考慮核心因素按重要性排序依次為：規(guī)劃、營銷、項目內(nèi)外資源、產(chǎn)戶型結(jié)構(gòu)和品牌均價核心因素選取市場比較法71在不考慮銷售速度前提下，魯能麥島一期小高層現(xiàn)狀時點核心均價比準價----13000-14000元/平米打分表見附表2魯能麥島待售小高層核心均價形成表因魯能麥島項目還未銷售，因此假設(shè)營銷水平與麗都國際水平相似評估前提：不考慮銷售速度，僅比較12月份的銷售價格比較項目價格為在售項目小高層均價在不考慮競爭項目銷售速度前提下，因魯能麥島項目綜合質(zhì)素整體高于目前在售競爭項目，因此評估出本項目小高層核心均價13000-14000元/平米（不含裝修）市場比較法樓盤打分比值均價折算價權(quán)重分項價格魯能麥島2.761.00

麗都國際2.280.83123001488920%2977.領(lǐng)世華府2.971.08130001208135%4228恒基新天地2.761.00150001500020%3000燕島國際2.620.95130001369525%3423.比準均價

1362972考慮銷售速度前提下，魯能麥島小高層比準核心均價修正為12500-13500元/平米在售比準較項目銷售速度比較均價15000元/平米以上，速度較慢，開盤月僅幾套恒基新天地均價13000-15000元/平米，銷售率100余套/年領(lǐng)世華府均價12300元/平米，價格最低，開盤月60余套快速售完麗都國際二期預(yù)期高層9800元/平米，小高層12000元/平米，多層14000元./平米，銷售速度小區(qū)約1000余套/年魯能麥島銷售率樓盤價格與速度成正相關(guān)考慮銷售速度下魯能麥島的比準均價項目折算價速度打分權(quán)重分項價格麗都國際148890.9620%2858領(lǐng)世華府120810.9235%3890恒基新天地150000.8520%2550燕島國際136950.925%3081比準均價12380元/平米在售價格屬正常區(qū)間73以成本定價法，魯能麥島項目核心均價-----約11000元/平米成本定價法成本定價法預(yù)期價格=造價成本*（1+預(yù)期利潤率）魯能麥島項目成本：土地成本（含拆遷）：3340元/平米可售面積造價：8250元/平米預(yù)期售價以土地成本預(yù)計：（按一般經(jīng)驗值，地價占銷售價格的30%）預(yù)期價格=3340/0.30=11100元/平米以單方造價預(yù)計：(取青島地產(chǎn)項目利潤經(jīng)驗值，毛利潤30%以上)預(yù)期價格>8250*（1+30%）>10725元/平米74綜合考慮，青島魯能為麥島項目所定的預(yù)期價格基本正常預(yù)期核心均價=市場比準均價*權(quán)重＋成本定價＊權(quán)重核心均價預(yù)期小高層核心均價＝12000~13000元/平米預(yù)期高層核心均價＝11000~12000元/平米由于魯能麥島項目處于競爭市場中，且交易案例較多，因此以市場比較法為主，占權(quán)重75%因魯能所給成本是平均成本，非某種物業(yè)的精準成本，因此成本法為輔，占權(quán)重25%核心均價＝12125~1287575未來可能的合理價格-----11500-12500元/平米魯能麥島與競爭項目的優(yōu)劣勢對比推廣形象現(xiàn)場展示專業(yè)陣容物管品牌超大規(guī)模內(nèi)部配套地段優(yōu)勢可能存在問題優(yōu)勢加強營銷強度和價值展示放大優(yōu)勢9800元/平米11000-12000元/平米預(yù)期均價現(xiàn)狀評估均價11500-12500/平米未來合理均價銷售速度是其他盤的2-3倍右側(cè)價格為高層均價76濟南領(lǐng)秀城77位于城市中軸線的南端，北靠南二環(huán)路，西鄰103省道，東至魯能泰山俱樂部，南臨玉函山、泉子山。處于南部生態(tài)保護區(qū)北側(cè)，山青水秀，空氣清新，自然環(huán)境優(yōu)越，是南部僅有的、不可復(fù)制的生態(tài)居住區(qū)。距市中心區(qū)6公里，交通便利。項目位置與概要：具備成為濟南首屈一指高檔大盤的潛質(zhì)和條件項目占地5000畝，開發(fā)強度為1.0，可容納8萬人生活居住，6-8年開發(fā)完畢。教育、商業(yè)配套齊全。首期容納近6千戶居住。78領(lǐng)秀城起步區(qū)達700余畝，典型的大盤特征，容易集聚人氣起步區(qū)占地700余畝，氣勢磅礴，有大盤雛形。主力戶型為130-150m2的三房。對外銷售價格為3800-4200元/m2。由于受到周邊樓盤競爭和預(yù)留優(yōu)質(zhì)房源給內(nèi)部職工的原因，面臨的銷售壓力很大。政府要求開發(fā)周期縮短到5年，銷售周期縮短到6年。項目指標備注規(guī)劃總用地面積49.44公頃依據(jù)釘樁確定總建筑面積89.23萬平米容積率2.11總綠地率35.63%總居住戶數(shù)5222套一、二、四、六、七地塊建筑密度20.0%居民停車數(shù)2611個一、二、四、六、七地塊一期概要79項目推廣的銷售價格沒有完全真實地反映項目的現(xiàn)實條件和資源競爭樓盤區(qū)域、資源、規(guī)劃、品牌、營銷、產(chǎn)品綜合陽光100國際新城三期靠近城市中心區(qū)，交通便捷，周邊配套完善；都市內(nèi)少有的1500畝社區(qū)，具備大盤要素，北歐風情社區(qū)定位，形象突出。知名品牌開發(fā)商，一、二期已經(jīng)交付使用，人氣較旺，營銷推廣到位；物業(yè)管理較差，部分產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，細節(jié)處理不到位，景觀粗放。4.2偉東新都二期城市重點舊城改造項目，城市交通條件十分便利。居住區(qū)距市中心4公里，區(qū)位環(huán)境優(yōu)越。風景秀麗，周圍政府機關(guān)和學校云集，消費群體集聚。規(guī)劃用地780余畝，以多層和小高層為主，廚房精裝修。4.5富翔天地二期（天鵝堡）臨近城市商務(wù)中心區(qū)，周邊配套完善，交通便捷，人氣集聚。建筑面積達6萬平方米，德式風情板式小高層，組團園林，定位明確，主要為城市高收入階層打造。項目推廣主題突出，反映項目的優(yōu)質(zhì)資源。5魯能領(lǐng)秀城濟南市市中區(qū)二環(huán)南路魯能泰山俱樂部西側(cè)，項目在區(qū)位上不占優(yōu)勢；項目周邊環(huán)境優(yōu)美，內(nèi)涵豐富，先期團購集聚部分人氣，目前配套不完善。開發(fā)商屬于當?shù)卮笃放疲蓢H著名設(shè)計機構(gòu)設(shè)計，設(shè)計理念較先進。預(yù)留優(yōu)質(zhì)房源，不能滿足消費者需求。推廣形象不能完全反映項目潛力和資源。3.8參照周邊競爭樓盤的價格條件，領(lǐng)秀城項目在現(xiàn)條件下可實現(xiàn)的核心均價為：4000~~4200元/m2；項目的推廣價格為4000元/m2

、3600元/m2

、3000元/m2

（團購）。80競爭項目核心均價分布，核心均價基本反映了項目的現(xiàn)狀陽光100屬于成熟大型社區(qū)，配套較齊全，消費群體成熟，通過前期推廣產(chǎn)品認同度較高；偉東新都定位明確，社區(qū)成熟，交通便捷，政府重點支持項目；富翔天地處于商業(yè)區(qū)中心輻射地域，區(qū)位優(yōu)勢明顯，配套齊全，交通便捷，定位為城市中心的高檔社區(qū)，市場認同度高。

物業(yè)樓盤普通住宅高尚住宅（小高層）商住樓陽光100國際新城三期4300-4400----偉東新都二期--4400--富翔天地二期（天鵝堡）--5300--魯能領(lǐng)秀城----3800-400081領(lǐng)秀城當前的銷售價格并不能完全反映項目的潛質(zhì)和資源，價格具有上升空間現(xiàn)階段項目經(jīng)整合可實現(xiàn)的核心均價：4400~~4600；為了樹立項目品牌，部分產(chǎn)品的標竿價格可以設(shè)定為5000以上。濟南領(lǐng)秀城項目具備高檔大盤開發(fā)的條件和潛質(zhì)，有一線開發(fā)商品牌，環(huán)境優(yōu)美，交通便利，規(guī)劃的配套齊全。項目有較高的可實現(xiàn)價值。整合優(yōu)勢資源，突出稀缺的自然風景，打造成濟南高檔住宅社區(qū)；走中高端市場；強化大盤概念，盡快完善商業(yè)、教育配套提煉社區(qū)主題，強調(diào)一種新的生活方式；推廣體現(xiàn)項目優(yōu)勢資源；價格反映項目的定位，價格梯度反映資源分配，利用標桿價格強化項目定位以高形象、高規(guī)格切入市場，用事實給市場高品質(zhì)生活印象；適度、專業(yè)的產(chǎn)品推介，提煉并推銷產(chǎn)品賣點，營造熱銷場面用優(yōu)質(zhì)的建筑符號和現(xiàn)代的設(shè)計理念凝聚精神寄托，產(chǎn)生視覺歸屬感，印證一種新的生活方式；社區(qū)管理和景觀體現(xiàn)對生活的訴求82?？诤Ｋ{椰風83項目位置與概要位于海口東海岸，距機場約10公里，距市中心約13公里西鄰皇冠假日酒店，北向瓊州海峽，南靠規(guī)劃中的紅樹林保護區(qū)；

現(xiàn)兩座大橋與市中心相連，第三座大橋即將通車，與中心區(qū)交通暢通。海藍椰風皇冠假日酒店院士村（規(guī)劃）紅樹林保護區(qū)海口米蘭國際機場?？谑兄行膮^(qū)西海岸度假區(qū)泰達比華利寶安江南城東海藝墅規(guī)劃用地1600畝，規(guī)劃容積率0.5，建筑密度17.2%，1300米海岸線。84現(xiàn)行的推廣價格真實地反映了項目的現(xiàn)實條件區(qū)域（分值：1）較大的升值潛力和前景；五星級酒店和規(guī)劃的院士村；南邊規(guī)劃建設(shè)紅樹林自然保護區(qū)。無商業(yè)配套；購物和生活不方便；在市民的印象中交通不方便，偏僻；區(qū)域人氣不足，周邊荒涼；資源（分值：3）一線無污染原生態(tài)海景資源；1300m超長原生態(tài)海岸線（可規(guī)劃建設(shè)沿海公園）區(qū)域景觀不成熟，無整體感；區(qū)域資源無統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃（分值：3）大盤，低容積率；設(shè)備和材質(zhì)品質(zhì)感好；現(xiàn)階段無園林景觀；商業(yè)配套不明確；海景無統(tǒng)一規(guī)劃。品牌（分值：4）開發(fā)商屬于一線品牌，口碑較好；消費者對開發(fā)商的認同感較強。物業(yè)管理運營商尚未確定。營銷（分值：1）機場、瓊州大橋東岸樹立廣告牌；在北京完成項目的小范圍推廣；飛機讀物廣告。無標竿價格和價格梯度；銷售現(xiàn)場氣勢與項目定位不匹配；推廣形象未體現(xiàn)項目資源和潛質(zhì)，未展現(xiàn)大盤氣勢和的價值；預(yù)留不確定，不能下單，影響誠信產(chǎn)品（分值：4）產(chǎn)品適用性強、采光通風良好；結(jié)構(gòu)較合理，無地下車庫；無贈送面積；優(yōu)勢不足優(yōu)勢不足項目印象85與其他項目對比，本項目現(xiàn)狀和價格不能反映項目的資源和大盤的潛力

比較項目樓盤區(qū)域資源規(guī)劃品牌營銷產(chǎn)品綜合要素比重0.30.20.150.10.150.11東海藝墅2121342.05泰達.比華利（一期）4544554.45寶安.江南城（二期）3232432.80魯能.藍海椰風（一期）1334142.3?？趯儆诘湫陀^光旅游城市，?？诟邫n樓盤島外人士置業(yè)比例一般在60%以上。消費者最關(guān)注樓盤區(qū)域和資源。86在不考慮銷售速度前提下，魯能海藍椰風目前在售房源的核心均價較真實地反映了項目現(xiàn)狀樓盤打分比值均價折算價權(quán)重分項價海藍椰風2.31.00

東海藝墅2.050.894500505615%759泰達比華利4.451.9313000673585%5725寶安江南城2.81.21----0%--比準均價

6484元/平米海藍椰風在售獨棟別墅核心均價形成表評估前提：不考慮銷售速度，僅比較1當前的推廣價格比較項目價格為在售樓盤均價通過以上打分比較確定的實收均價，尚存在一些市場不可預(yù)測的因素，是一種相對理想化的結(jié)果，并不能代表項目真實的市場均價事實上，項目實收均價應(yīng)該落在該結(jié)果上下浮動的一個區(qū)間內(nèi)，根據(jù)區(qū)域市場的實際情況，項目核心均價為6300-6500元/平米同樣的方法可以得到雙拼別墅、聯(lián)排別墅的核心均價分別為：雙拼：5000元/平米聯(lián)排：4000元/平米87魯能.海藍椰風項目具有豐富的可挖掘潛力海藍.椰風項目具有獨特的海景資源和豐富的區(qū)域價值，具備大盤概念的一切條件，具有豐富的可挖掘潛力。項目可實現(xiàn)的核心價格一線海景：8800