淘寶案例分析

淘寶案例分析淘寶公司介紹宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析競爭對手分析公司內(nèi)局部析企業(yè)SWOT總結(jié)及分析針對公司戰(zhàn)略提出建議淘寶傷城事件戰(zhàn)略思考一、公司介紹淘寶公司介紹背景:淘寶網(wǎng)，亞洲最大網(wǎng)絡零售商圈，致力于打造全球首選網(wǎng)絡零售商圈，于2003年5月10日由阿里巴巴集團投資創(chuàng)辦。經(jīng)過8年的開展，淘寶擁有注冊會員3.7億。淘寶網(wǎng)占據(jù)國內(nèi)電子商務80%以上的市場份額。淘寶網(wǎng)主要促進C2C網(wǎng)上交易，個人或小企業(yè)賣家售賣全新或二手商品，也可以選擇以定價形式或拍賣形式售貨，但絕大多數(shù)是以定價形式售賣的新貨，而拍賣只占一小部份。目前每天全國三分之一的快遞業(yè)務都因淘寶網(wǎng)的交易而產(chǎn)生。使命愿景創(chuàng)立誠信的消費者購物天堂DREAMFORYOU公司主要目標銷售增長率：2021年年營業(yè)額增長超過400%~！淘寶的輻射面在逐漸擴大。至少5年內(nèi)，“淘寶網(wǎng)〞在中國仍將是電子商務的代名詞。主要業(yè)務市場占有率：當前淘寶網(wǎng)已占據(jù)國內(nèi)電子商務80%以上的市場份額，未來五年之內(nèi)目標是到達85%以上。開展目標：淘寶網(wǎng)中小賣家，最多還有2到3年的時刻，大家做電子商務：必需要走專業(yè)化、規(guī)?；穆吠?。要么做大，要么消失！二、宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟根底和支撐：中國經(jīng)濟的飛速開展為電子商務迅猛開展奠定根底。中國經(jīng)濟開展長期保持良好開展態(tài)勢；消費品市場保持平穩(wěn)增長，居民消費需求旺盛；居民收入增長，居民消費水平穩(wěn)步提高；金融市場的逐漸成熟有力的促進了電子商務的開展。年份GDP（億元）社會消費品零售總額（億元）居民消費水平（元）2001108068.243055.438872002119095.748135.94144200313517452516.344752004159586.75950150322005185808.668352.655732006217522.779145.262632007267763.793571.672552008316228.8114830.183492009343464.7132678.490982010397983156998.49968■國務院辦公廳：2021年發(fā)布?國務院辦公廳關(guān)于搞活流通擴大消費的意見?2005年發(fā)布?國務院辦公廳關(guān)于加快電子商務開展的假設干意見?■國家工商總局：出臺?網(wǎng)絡商品交易及有關(guān)效勞行為管理暫行方法?■商務部：〔標準文件〕2007年3月發(fā)布?商務部關(guān)于網(wǎng)上交易的指導意見〔暫行〕?2021年12月出臺?電子商務模式標準?和?網(wǎng)絡交易效勞標準?2021年4月發(fā)布?第三方電子商務交易平臺效勞標準?，正在組織制定?網(wǎng)絡購物商品配送效勞標準?和醞釀?網(wǎng)絡零售管理條例?■商務部：〔指導文件〕2021年3月發(fā)布?關(guān)于加快流通領域電子商務開展的意見?2021年10月發(fā)布?“十二五〞電子商務開展指導意見?■中國人民銀行：2021年6月發(fā)布?非金融機構(gòu)支付效勞管理方法?■中國電子商務協(xié)會：出臺了首個網(wǎng)上交易效勞格式合同的示范文本政策標準和支持：個人網(wǎng)上交易平臺逐步標準，電子商務政策體系初步形成。中國網(wǎng)民的快速增加極大地推動了電子商務的開展，淘寶借力邁入高速期2007年2021年2021年2021年2021年2021年508045007580920011800135002007年-2021年中國電子商務企業(yè)規(guī)?！布摇硵?shù)據(jù)來源：中國電子商務研究中心中國網(wǎng)民快速增長趨勢明顯，在最近的十年內(nèi)呈現(xiàn)逐年遞增的狀況。網(wǎng)民的增長速率在2007年前總體呈現(xiàn)遞增，此后逐年遞減。伴隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的飛速增加，我國電子商務企業(yè)規(guī)模也逐漸擴大。淘寶于2006年-2007年進入企業(yè)高速開展期，成為亞洲最大購物網(wǎng)站，時值中國網(wǎng)民增長最頂峰，與此同時，電子商務企業(yè)規(guī)模也出現(xiàn)新擴大。宏觀環(huán)境2010年物流統(tǒng)計數(shù)據(jù)（單位：億元）

本期同比增長（％）一、社會物流總費用7098416.7運輸費用3832114.0保管費用2404420.5管理費用861919.0二、物流業(yè)增加值2731013.1交通運輸業(yè)1974612.5倉儲業(yè)208413.7貿(mào)易業(yè)489715.1郵政業(yè)58213.6三、社會物流總額125413015.0農(nóng)產(chǎn)品物流總額223554.3工業(yè)品物流總額113103114.6進口貨物物流總額9430522.1再生資源物流總額446439.5單位與居民物品物流總額197514.7四、物流相關(guān)行業(yè)固定資產(chǎn)投資3067519.4交通運輸業(yè)2322119.2倉儲、郵政業(yè)223826.7貿(mào)易業(yè)521617.2說明：2010年物流總費用與GDP的比率為17.8%。物流業(yè)增加值占GDP的6.9%，占服務業(yè)增加值的16%2021年我國物流運行形勢總體良好，物流需求顯著增加，運行效率有所提高，物流業(yè)增加值快速增長，為保證國民經(jīng)濟平穩(wěn)較快開展發(fā)揮了重要的支撐保障作用。出現(xiàn)社會物流總額實現(xiàn)較快增長、社會物流總費用與GDP的比率穩(wěn)中有降、物流業(yè)增加值穩(wěn)步上升三大特征。2021年物流企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模同比增長17.2%。其中，資產(chǎn)大于10億元的企業(yè)占14.2%，資產(chǎn)在1億到10億間的企業(yè)占28.5%，資產(chǎn)在5000萬到1億間的企業(yè)占12.6%，資產(chǎn)小于5000萬的企業(yè)占44.7%。數(shù)據(jù)來源：國家發(fā)改委、國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來源：?2021年全國物流運行情況通報?我國物流業(yè)開展迅猛，企業(yè)規(guī)模逐步增大，為電子商務提供強大支撐宏觀環(huán)境三、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析替代品的威脅傳統(tǒng)購物方式：傳統(tǒng)購物方式更簡直接，買家可以直接接觸商品，判斷商品顏色、材質(zhì)等屬性，不必承擔網(wǎng)購過程中由于商品描述和實物的差異等問題所造成的心理落差和損失。此外還可以防止支付通道中，洗錢、套現(xiàn)、欺詐等信用風險。電視購物等直銷方式：近年來，由于傳統(tǒng)媒體強大的廣告效應以及背后的公司、集團支撐和規(guī)?；倪\作，電視直銷方式一直長盛不衰。它與網(wǎng)物都屬于間接的購物方式，但前者采用更簡便的訂購方式一一訂購和更加完善和平安的配套資金體系和物流體系，因此具有穩(wěn)定的顧客群體。網(wǎng)購市場開展趨勢圖商務部預計，未來5年我國電子商務交易額將保持年均20%以上的增長速度，2021年將到達12萬億元的規(guī)模，電子商務市場前景一片樂觀。潛在進入者威脅 百度于2007年10月17日正式對外宣布進入C2C電子商務市場。它不僅擁有不遜于阿里巴巴的品牌價值外，還擁有淘寶網(wǎng)所不具備的兩大優(yōu)勢：1、搜索。百度以其在搜索領域的絕對優(yōu)勢為根底，志在打造基于搜索引擎的電子商務新模式。由于淘寶網(wǎng)相當一局部流量來自于百度搜索，如今也不得不承受由于競爭劣勢所造成的損失。2、社區(qū)。百度的貼吧、知道、空間以及Hi，這四個社區(qū)化產(chǎn)品的組合，是百度進入C2C市場的又一競爭優(yōu)勢。供給商的議價能力淘寶的供給商主要是對其進行技術(shù)、效勞等方面提供支持，由于這些為淘寶提供技術(shù)〔比方網(wǎng)頁設計技術(shù)、后臺管理技術(shù)、數(shù)據(jù)庫支持、搜索引擎技術(shù)等〕以及效勞支持的供給商們之間的競爭比較劇烈；再者，淘寶企業(yè)研發(fā)部門的設置，內(nèi)部新科技的研發(fā)也為其討價還價能力增加了新的籌碼，因此對于淘寶而言，供給商的議價能力略處于弱勢地位。買方的議價能力買方是指通過淘寶這個電子商務平臺進行注冊開店的店家和進行網(wǎng)購的廣闊消費者。首先，單個店家由于過于依賴淘寶，缺乏獨立的銷售渠道和信譽，根本無議價能力。但如果眾多店家聯(lián)合對抗提價策略的話，其勢力也是相當強大的。其次，廣闊消費者的議價能力總體來說是不高的：1、由于網(wǎng)站上商品眾多，賣家之間的競爭是很劇烈的，定價相對合理，消費者根本無議價能力。2、由于C2C行業(yè)中的購置者一般為個體買家，購置量小，占賣方銷售量的比例較小，所以議價能力有所削弱?，F(xiàn)有競爭者威脅 (l)易趣網(wǎng) 易趣網(wǎng)無疑是淘寶網(wǎng)自創(chuàng)立以來最主要的競爭對手。易趣網(wǎng)將自己潛在用戶群拓展到全球范圍內(nèi)，從而將國內(nèi)C2C電子商務市場與國際市場聯(lián)系起來，打造一個國際化的目標市場，這對于國內(nèi)眾多的C2C電子商務網(wǎng)站無疑是具有極大吸引力。

(2)拍拍網(wǎng)拍拍網(wǎng)最主要的競爭優(yōu)勢在于騰訊QQ的龐大用戶群資源。騰訊將QQ和拍拍網(wǎng)深度整合，以QQ作為拍拍網(wǎng)的IM支持工具，以QQ社區(qū)作為拍拍網(wǎng)營銷推廣的前沿陣地。不僅為拍拍用戶提供更熟悉更全面的溝通方式，還有利于拍拍網(wǎng)潛在用戶群的開掘和拓展，進而提高市場占有率。國內(nèi)C2C網(wǎng)站市場占有率市場占有率（%）2003年2004年2005年2006年2007年2008年易趣795336--7.78.1淘寶網(wǎng)--415965.283.682.1拍拍網(wǎng)--------8.79.8其他216534.8----另外2021年，C2C網(wǎng)絡購物平臺中，無疑淘寶網(wǎng)一家獨大，獨占整個市場八成以上，其次是拍拍網(wǎng)、ebay易趣和百度有啊，分別為11.5%、4.4%、0.6%。四、競爭對手分析與C2C模式—當當網(wǎng)比較1999年11月，當當網(wǎng)正式開通。成立十年來，當當網(wǎng)銷售業(yè)績增加了400倍。當當網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化裝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書到達60萬種。目前每年有近千萬顧客成為當當網(wǎng)新增注冊用戶，普及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市。各類百貨、日用品，價格普遍偏低

種類多但銷售主要集中在圖書音像產(chǎn)品；“比價系統(tǒng)〞，但并不是最低對比產(chǎn)品（范圍、價格）☆支付寶

☆貨到付款☆網(wǎng)上支付☆郵局匯款支付方式第三方物流

自建物流配送中心與第三方物流相結(jié)合

物流配送淘寶當當☆通過支付寶盈利☆通過開發(fā)B2C業(yè)務盈利☆網(wǎng)絡廣告盈利

☆直接銷售☆虛擬店鋪出租費，產(chǎn)品登錄費、交易手續(xù)費☆廣告費對比盈利模式阿里旺旺無信息溝通個人信用信用體系：身份認證、歷史交易評價、信用積分制度企業(yè)信用信譽較髙交易信用度淘寶當當當當網(wǎng)的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：1、物流效率高，購物方便2、交易信用度比較高劣勢：1、智能比價系統(tǒng)受質(zhì)疑2、雖然產(chǎn)品種類多但收入主要集中在圖書音像3、信息更新速度慢4、沒有提供即時交流工具與C2C模式—拍拍網(wǎng)比較拍拍網(wǎng)是騰訊旗下購物網(wǎng)站，依托于騰訊QQ超過5.9億的龐大用戶群以及2.5億活潑用戶的優(yōu)勢資源，具備良好的開展根底。至2006年3月13日正式運營起100天即已進入“全球網(wǎng)站流量排名〞前500強〔據(jù)Alexa數(shù)據(jù)〕，并且創(chuàng)下電子商務網(wǎng)站進入全球網(wǎng)站500強的最短時間紀錄。網(wǎng)站名稱淘寶拍拍提供服務商家阿里巴巴騰訊注冊賬戶類型郵箱QQ號店鋪開設條件通過個人實名認證并發(fā)布10件商品即可免費開店綁定手機可銷售商品，實名認證后可直接開店資費免費免費支付工具支付寶財付通溝通工具阿里旺旺QQ、多客服網(wǎng)站推廣方式在很多知名網(wǎng)站大力做廣告超龐大QQ用戶群及高知名度網(wǎng)站名稱淘寶拍拍個人資料管理功能支持預設最多5個收貨地址。支持預設10個收貨地址。訂單跟蹤物流信息：可了解到物品的配送地址、快遞公司、運單號等；“跟蹤運單信息”直接打開快遞公司網(wǎng)頁，查看商品訂單配送的具體情況。拍拍與淘寶的訂單、配送跟蹤相類似，功能上都大體相同。拍拍網(wǎng)依托騰訊網(wǎng)絡生活社區(qū)成為集聊天、購物、娛樂為一體的一站式購物平臺。成長潛力顯著。拍拍主要優(yōu)勢平臺優(yōu)越潛力顯著QQ是中國使用人數(shù)最多的即時溝通軟件，更符合用戶習慣。僅QQ就擁有近6億用戶的龐大市場溝通方便市場巨大驗證環(huán)節(jié)少收貨地址多退換流程簡客戶服務更人性化商品豐富程度得分淘寶：★★★★★拍拍：★★拍拍主要劣勢商品豐富程度低在流量上，目前Alexa的全球排名：拍拍網(wǎng)第318名左右；而淘寶排名第45位。支付方式選擇少拍拍網(wǎng)合作銀行少，可選支付方式只有三種；淘寶網(wǎng)合作銀行眾多，并支持信用卡、快捷支付，貨到付款、新人支付等功能。

人氣知名度較低

淘寶網(wǎng)拍拍網(wǎng)iPhone3G

（數(shù)碼類）3,3875Lavazza

（一種意大利咖啡）74228能量99

（食品類）78243碧歐泉活泉舒敏噴霧

（化妝品類）805卡西歐EF-524SP-1AV

（鐘表類）28045特百惠姹紫嫣紅防漏隨身杯（家具類）120五、公司內(nèi)局部析2021網(wǎng)購整體市場份額淘寶商城2021年度交易額占全網(wǎng)淘寶商城2021年度交易額占全網(wǎng)淘寶運營數(shù)據(jù)類別2007年2008年2009年2010年2011年2012年預測預測預測交易總額(人民幣)4000099600200000400000600000800000交易總額(美元)585814587292905858187871117161年增長率149%101%100%50%33%149%總收入15924958610541757年變化率

4161%325%135%80%67%轉(zhuǎn)化率

0.02%0.40%0.85%1.00%1.20%1.50%毛利潤-43-4689250451751年變化率NMNM181%80%67%毛利潤率NMNM43%43%43%43%營業(yè)利潤

-175-410-1860158351年變化率NMNMNMNMNM122%營業(yè)利潤率NMNMNM0%15%20%淘寶運營數(shù)據(jù)—交易總額淘寶運營數(shù)據(jù)—年增長率淘寶運營數(shù)據(jù)—總收入淘寶運營數(shù)據(jù)—毛利淘寶運營數(shù)據(jù)--營業(yè)利潤收入與價值來源

廣告收入:淘寶網(wǎng)在它的網(wǎng)站內(nèi)設有廣告,在其上面做生意的人需要通過廣告讓別人來知道自己的產(chǎn)品,就需要網(wǎng)站為起做廣告來宣傳。中介收入:淘寶網(wǎng)作為一個中介,為買賣雙方提供信息,可以從成交中提取一定的費用。網(wǎng)站收入:淘寶網(wǎng)為供給商和消費者提供了交易的場所,從中可以獲得一些利潤。淘寶一大局部收入是來自支付寶。營銷策略淘寶網(wǎng)為個體提供了網(wǎng)上買東西的場所.為供給商和消費者都提供了方便.供給商可以在網(wǎng)站直接訂好產(chǎn)品的價格,讓消費者直接購置:同時也可以無底價起拍,讓買家競價購置.消費者同樣也可以使用上述的兩種方式購置東西.然后消費者消費者可以用支付寶來支付所要購置的東西.淘寶網(wǎng)作為一個中介,為買賣雙方達成交易,提供雙方都成認的支付工具.經(jīng)營模式分析

淘寶網(wǎng)實行免費政策淘寶網(wǎng)所有的效勞均免費，賣家開店免費、交易免費……實行產(chǎn)品登錄免費制度，讓用戶真正在網(wǎng)上交易中獲得利益，才能培養(yǎng)更多忠實的網(wǎng)絡交易者，把“蛋糕〞做大。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶正在經(jīng)歷從網(wǎng)民到網(wǎng)友再到網(wǎng)商的歷史轉(zhuǎn)折時期，互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)表現(xiàn)出通過網(wǎng)上交易為自己創(chuàng)造真實的價值的強烈趨勢。只有讓用戶真正在網(wǎng)上交易中獲得利益，才能培養(yǎng)更多更忠實的網(wǎng)絡交易者。六、企業(yè)SWOT總結(jié)及分析價值鏈分析價值鏈分析--銷售活動通過支付寶盈利。信用監(jiān)管效勞體制下形成了大量的資金沉淀；保存準備金之外的資金用途；僅每年利息收入就高達0.9億元；巨大交易規(guī)模下的效勞費用通過淘寶商城盈利推廣對象：大型的賣家和知名品牌賣家；收費模式：通過收取保證金和效勞費用；業(yè)務內(nèi)容：提供技術(shù)平臺效勞；現(xiàn)有規(guī)模：超過5000個用戶入住，20000多個品牌與淘寶網(wǎng)共享超過2.1億會員，1.8億賣家。價值鏈分析--銷售活動2007年7月淘寶網(wǎng)開始了網(wǎng)絡營銷，并逐漸成為一種新的盈利模式。網(wǎng)絡營銷業(yè)務屬于增值效勞范疇，主要是集中在如何利用自身獨特的優(yōu)勢，為客戶提供精準、高效的網(wǎng)絡營銷效勞。提升客戶品牌幫助客戶促進銷售幫助客戶進行品牌推廣、市場研究及消費者研究社區(qū)活動幫助客戶開拓網(wǎng)絡營銷渠道，如：旗艦店建設、代理招募。價值鏈分析—售后效勞歸納起來，網(wǎng)絡營銷主要包括三種增值效勞的售前方案：品牌推廣方案展示推廣方案精準的營銷方案價值鏈分析--售后效勞A.品牌推廣方案 淘寶網(wǎng)、旺旺、支付寶等強大資源優(yōu)勢為大客戶提供可以自主選擇的廣告位置B.展示推廣方案精選淘寶最優(yōu)質(zhì)的位置，通過競價排序，按照展現(xiàn)計費 鉆石展位 超級賣霸C.精準的營銷方案 主要通過為客戶提供營銷方案，收取效勞費 淘寶直通車 淘寶客價值鏈分析--售后效勞隨著電子商務的不斷開展，淘寶網(wǎng)更多地進行科技研發(fā)，網(wǎng)絡技術(shù)研發(fā)，構(gòu)筑更加強大的網(wǎng)絡效勞平臺，出售技術(shù)效勞，獲得新的盈利增長點。插件分成模式：TOP開發(fā)者和淘寶相互合作，共同致力于研發(fā)開放式插件平臺，進行開發(fā)收費插件，所得收益將由分成協(xié)議分配。淘寶插件平臺目前主要包括兩大平臺：店鋪管理平臺：“我的淘寶〞賣家中心陶江湖SNS插件平臺：面向普通用戶，用于幫助用戶維持社交關(guān)系。價值鏈分析--技術(shù)研發(fā)

核心能力分析聲譽資源——品牌財務資源——阿里巴巴組織體系優(yōu)勢淘寶網(wǎng)作為世界最大的電子商務公司的子公司，以其優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進取的公司文化，有效提升網(wǎng)購在上網(wǎng)人群里的比例并更大地促進市場強勁增長。在快速增長的用戶群中，爭奪更多的用戶，占據(jù)更大的市場份額。

核心能力分析——品牌

核心能力分析——品牌

“免費策略〞的支撐要素：2021年的全年淘寶網(wǎng)全年交易額突破4000億元人民幣，相比2021年的2083億元增長約一倍。阿里巴巴集團充裕的現(xiàn)金流是經(jīng)濟危機時期非常珍貴的財富，也為淘寶網(wǎng)的開展提供了強大的后盾，阿里巴巴實施的“大淘寶戰(zhàn)略〞為淘寶的開展提供了政策保障。核心能力分析——財務資源“最優(yōu)秀的團隊〞高質(zhì)量的控制體系完善的信息管理系統(tǒng)忠誠的客戶群強大的融資能力。核心能力分析——組織體系優(yōu)勢

七、針對公司戰(zhàn)略提出建議

淘寶主業(yè)的定位應該是以直接影響消費者購物的網(wǎng)上商品種類、購物環(huán)境、物流配送等基礎交易服務為核心，以廣告、推廣服務、交易數(shù)據(jù)的云計算、信譽評價為增值業(yè)務。舉措：調(diào)整淘寶評價系統(tǒng)、交易流程、商品管理、交易數(shù)據(jù)和支付平臺等平臺輸出。開放數(shù)據(jù)，與上游廠商、賣家合作開發(fā)出適合消費者需求的商品，逐步的清楚假貨，實現(xiàn)品牌升級。B2C淘寶戰(zhàn)略建議做強、做大，把淘寶做成網(wǎng)絡購物基地

加大投資力度，快速擴大主業(yè)規(guī)模，有利于企業(yè)降低成本和改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。淘寶要實現(xiàn)戰(zhàn)略密保，必須切實完善資本運營能力，增強資本運作力度，抓好主業(yè)，發(fā)展外延擴張的道路來實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。B2C淘寶戰(zhàn)略建議通過資本運營，加快主營業(yè)務規(guī)模的擴大

隨著電子商務平臺發(fā)展競爭的不斷加劇，人才特別是策劃創(chuàng)意人才的需求加大。淘寶應從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展高度和企業(yè)文化建設的高度來審視人才培養(yǎng)和人才結(jié)構(gòu)上的不足，創(chuàng)造脫穎而出的人才激勵機制，確立國際化的人才開發(fā)思路。以人才構(gòu)成國際化、人才素質(zhì)國際化、人才空間活動國際化作為基本思路。B2C淘寶戰(zhàn)略建議培育開展人才隊伍八、淘寶傷城事件戰(zhàn)略思考淘寶商城商戶費用構(gòu)成：

技術(shù)效勞年費技術(shù)效勞費保證金淘寶商城發(fā)布新規(guī)2021年10月10日，淘寶商城發(fā)布了?2021年招商續(xù)簽及規(guī)那么調(diào)整公告?：將技術(shù)效勞年費從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，漲幅5倍到10倍。同時商鋪的違約保證金數(shù)額全線提高，由以往的1萬元漲