不同監(jiān)督方式下足球俱樂部消費(fèi)者忠誠度比較研究

不同監(jiān)督方式下足球俱樂部消費(fèi)者忠誠度比較研究

歐洲職業(yè)足球協(xié)會的收入主要來自三個主要支柱：球類廣告、廣告、贊助費(fèi)和電視轉(zhuǎn)播?！霸跉W洲,職業(yè)俱樂部(甲級)一場比賽的門票收入最高達(dá)到200~300萬美元,一年的門票收入約3000~5000萬美元,占俱樂部收入的40%~50%。而在中國職業(yè)足球俱樂部市場運(yùn)作經(jīng)營最好的上海申花俱樂部,1999年全年門票收入才1000萬元人民幣(約120萬美元)。門票收入僅占俱樂部總收入的30%左右?！鼻蛎缘浆F(xiàn)場觀看比賽的實質(zhì)是購買和使用比賽這一特殊商品的消費(fèi)過程,會員與非會員球迷是職業(yè)足球俱樂部提供的核心生產(chǎn)產(chǎn)品——“足球比賽”的現(xiàn)場直接消費(fèi)者的兩種基本類型,他們是職業(yè)足球俱樂部票房收入主要和穩(wěn)定的來源。北京國安足球俱樂部從2000年起就開始籌建會員球迷俱樂部,多年來培養(yǎng)了大批的會員球迷。俱樂部的球迷市場中究竟哪一類球迷具有更高的主場比賽消費(fèi)忠誠度,兩類球迷的主場比賽消費(fèi)忠誠度的差異是否具有顯著性?球迷消費(fèi)忠誠度差異主要體現(xiàn)在哪些方面?影響球迷消費(fèi)忠誠度的主要因素是什么?這些問題正是本研究所關(guān)注和期待解決的。1顧客忠誠感是情感性忠誠的重要組成部分長期以來,企業(yè)管理、消費(fèi)者行為以及市場營銷的理論界和實踐界人士一向都非常關(guān)注顧客的滿意程度。但20世紀(jì)90年代初,美國貝恩管理咨詢公司合伙人雷奇漢(FrederickF.Reichheld)和哈佛大學(xué)商學(xué)院教授賽塞(W.EarlSasserJr.)首先指出:要增強(qiáng)競爭實力,提高經(jīng)濟(jì)收益,企業(yè)必須培育顧客忠誠感。奧立佛(Oliver)從消費(fèi)者忠誠的內(nèi)驅(qū)力角度進(jìn)行了研究,認(rèn)為忠誠是消費(fèi)者不受能引致行為轉(zhuǎn)換(switchingbehavior)的外部環(huán)境變化和營銷活動影響,在未來持續(xù)購買所偏愛產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。他將消費(fèi)者忠誠界定為:在外部環(huán)境因素的影響下,形成對于某一種品牌的偏好,進(jìn)而對所喜好的產(chǎn)品或服務(wù)再次購買承諾不變的行為。塞爾尼斯(Selnes)指出,消費(fèi)者忠誠主要表現(xiàn)為未來購買的可能、服務(wù)契約的延續(xù)、轉(zhuǎn)換品牌的可能性及正面的口碑宣傳?？铺乩?Kotler)強(qiáng)調(diào),消費(fèi)者忠誠所體現(xiàn)的重復(fù)購買,有助于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。韓小蕓認(rèn)為:顧客忠誠感是一個復(fù)雜的多維概念。在現(xiàn)有的企業(yè)管理文獻(xiàn)中,學(xué)術(shù)界最常探討以下4個忠誠感組成成分:(1)行為性忠誠感。企業(yè)根據(jù)顧客的購買行為計量顧客忠誠感,可了解顧客的實際購買行為,以及企業(yè)目前可從顧客那里獲得多少經(jīng)濟(jì)收益。(2)情感性忠誠感。企業(yè)根據(jù)顧客的態(tài)度計量顧客忠誠感,可了解顧客對自己的產(chǎn)品和服務(wù)的偏愛程度。(3)認(rèn)知性忠誠感。有學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠感還包括一個認(rèn)知成分,然而認(rèn)知性忠誠感并不能從較深的層次反映顧客對企業(yè)的情感,也不能反映顧客對企業(yè)的心理承諾。(4)意向性忠誠感。與顧客目前的態(tài)度和行為相比較,企業(yè)更關(guān)心顧客未來購買行為的意向。因此,近年來,許多學(xué)者在實證研究中更多計量顧客的行為性忠誠感和意向性忠誠感。韓小蕓所研究服務(wù)消費(fèi)市場的顧客忠誠感與本文研究的球類競賽表演市場的球迷忠誠度類同。綜上所述,筆者認(rèn)為消費(fèi)忠誠度是顧客在使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之后產(chǎn)生滿意感進(jìn)而產(chǎn)生的對這種商品的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向,或者是連續(xù)選擇并購買該商品的行為。顧客的消費(fèi)忠誠度是企業(yè)獲取長期和穩(wěn)定的利潤增長的途徑。在構(gòu)成忠誠度的4個組成部分中,對企業(yè)而言最有測量價值的是行為性忠誠度和意向性忠誠度,因為前者是消費(fèi)者對商品接觸的穩(wěn)定程度,后者則是消費(fèi)者對商品價值與情感的認(rèn)同程度。二者的主要區(qū)別在于,前者通常為消費(fèi)者忠誠度的外在表現(xiàn),而后者則是消費(fèi)者忠誠度的內(nèi)在體現(xiàn)。正因為如此,前者往往是可接觸、可感知的,后者則往往是潛在的、心理層面的東西。當(dāng)然,兩者之間更是辯證統(tǒng)一關(guān)系,其中行為性忠誠度為情感性忠誠度提供客觀基礎(chǔ),也可以認(rèn)為它是情感性忠誠度的外在表現(xiàn),而情感性忠誠度反作用于行為性忠誠度,而且這種反作用是積極的、能動的,沒有情感性忠誠度的有力支撐,行為性忠誠度則往往是不可靠,不長久的。本研究力求通過對北京國安足球俱樂部的會員球迷和非會員球迷進(jìn)行消費(fèi)行為性忠誠度和消費(fèi)意向性忠誠度兩個維度的問卷調(diào)查,對兩類球迷的主場比賽消費(fèi)忠誠度進(jìn)行實證比較研究,并在此基礎(chǔ)上探討其影響因素。2會員及血清內(nèi)的消費(fèi)意向性忠誠會員球迷的主場比賽消費(fèi)行為性忠誠度高于非會員球迷;會員球迷的主場比賽消費(fèi)意向性忠誠度高于非會員球迷;會員球迷的主場比賽消費(fèi)忠誠度高于非會員球迷。3研究對象和方法3.1研究主題職業(yè)足球聯(lián)賽現(xiàn)場會員球迷與非會員球迷的主場比賽消費(fèi)行為性和意向性忠誠度(以觀看北京國安足球俱樂部主場比賽的現(xiàn)場球迷為調(diào)查樣本)。3.2學(xué)習(xí)方法3.2.1文獻(xiàn)與訪談與法的結(jié)合3.2.2問卷的發(fā)放和管理(1)問卷的編制。自行設(shè)計編制調(diào)查問卷,通過預(yù)實驗,咨詢部分專家對問卷內(nèi)容、結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,確定問卷初稿。問卷初稿經(jīng)過專家效度檢驗和球迷重測信度檢驗后適當(dāng)修改調(diào)整,形成共計有人口統(tǒng)計學(xué)、品牌認(rèn)知、購買行為、使用行為、產(chǎn)品品牌評價5個模塊共計30個條目的問卷定稿,其中1個條目測試球迷主場球賽消費(fèi)行為性忠誠度,3個條目測試球迷消費(fèi)的意向性忠誠度,忠誠度測試題均為封閉式選擇題,要求被測做出單項選擇回答。(2)問卷的信度與效度。問卷的信度檢驗:本問卷采用“重測信度法”進(jìn)行信度檢驗,會員問卷相關(guān)系數(shù)r1=0.876,非會員問卷相關(guān)系數(shù)r2=0.831。問卷的效度檢驗:邀請20位體育理論界,足球?qū)嵺`界的專家、學(xué)者對問卷的效度進(jìn)行評價,15%的專家認(rèn)為很合適,65%的專家認(rèn)為合適,20%的專家認(rèn)為基本合適,專家普遍認(rèn)為問卷的內(nèi)容效度能夠滿足本研究的實際需要。(3)問卷的發(fā)放與回收。于2004年6月兩個主場比賽日到北京國安主場工人體育場向球迷發(fā)放問卷。問卷的發(fā)放采取在觀眾席每隔3~4人隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行,待被測球迷填完之后立即回收。會員問卷共發(fā)放300份,回收282份,回收率為94%,其中廢卷26份,有效問卷256份,有效回收率為90.8%;非會員問卷共發(fā)放300份,回收274份,回收率為91.3%,廢卷28份,有效問卷246份,有效回收率為89.8%。根據(jù)社會學(xué)研究理論,現(xiàn)場問卷調(diào)查研究中,最低回收率的底線是90%,認(rèn)為本次問卷調(diào)查回收率和有效回收率滿足本研究需求。3.2.3比較分析對會員球迷與非會員球迷調(diào)查問卷的結(jié)果采用Spss12.0和Exel2003進(jìn)行統(tǒng)計,采用卡方檢驗和率的U檢驗進(jìn)行比較分析。4結(jié)果與分析4.1基于消費(fèi)忠誠的衡量消費(fèi)行為性忠誠度是根據(jù)消費(fèi)者一段時間內(nèi)實際消費(fèi)某種商品的數(shù)量來考量消費(fèi)者消費(fèi)這種商品的消費(fèi)忠誠度重要指標(biāo)之一。消費(fèi)者行為學(xué)和市場營銷學(xué)的有關(guān)文獻(xiàn)均認(rèn)為,能較好地考量消費(fèi)忠誠度的指標(biāo)是從消費(fèi)者的實際消費(fèi)行為出發(fā),將消費(fèi)者在一段時期內(nèi)對某品牌商品的消費(fèi)行為數(shù)量作為消費(fèi)忠誠度的度量,較有代表性的研究如鄭宗成、陳進(jìn)提出的最常使用率[最常使用率=(過去三個月最常使用該品牌人數(shù)/總樣本數(shù))×100%]。因此,本研究采用他們所提出的最常使用率所改編的主場比賽最常消費(fèi)率[主場比賽最常消費(fèi)率=(過去一個賽季最常消費(fèi)主場比賽人數(shù)/總樣本數(shù))×100%]這一指標(biāo)來考量會員與非會員球迷上個賽季主場比賽的消費(fèi)行為忠誠度。4.1.1職業(yè)技術(shù)鑒定上個賽季共有94.53%的會員球迷具有北京國安的主場觀看主隊比賽的消費(fèi)經(jīng)歷,而只有82.92%非會員球迷具有這樣的消費(fèi)經(jīng)歷,我們認(rèn)為兩類球迷上個賽季主場比賽消費(fèi)經(jīng)歷的差異達(dá)到顯著性水平(U=4.1306,P<0.05,見表1),北京國安足球俱樂部會員球迷主場比賽的消費(fèi)經(jīng)歷要顯著多于非會員球迷。4.1.2觀看過1013場和以下無線場比賽的會員血清中的最常消費(fèi)率,是相對于非會員高爾夫球場5.根據(jù)表1的數(shù)據(jù),調(diào)查樣本總體的數(shù)據(jù)經(jīng)卡方檢驗,我們認(rèn)為會員與非會員球迷到北京國安主場觀看主隊比賽次數(shù)的差異達(dá)到顯著性水平(X20.05(5)=11.07<X2=108.837,P<0.05)。這主要體現(xiàn)在觀看過1~3場、4~6場和沒有觀看過北京國安上個賽季主隊主場比賽的會員球迷的最常消費(fèi)率要顯著低于非會員球迷(P<0.05);而觀看過10~13場和全部14場上個賽季主隊主場比賽的會員球迷的最常消費(fèi)率要顯著高于非會員球迷(P<0.05)?？梢?會員球迷主場比賽的最常消費(fèi)率要顯著高于非會員球迷。為了便于更好地比較,我們運(yùn)用半數(shù)主場比賽最常消費(fèi)率這一指標(biāo)[半數(shù)主場比賽最常消費(fèi)率=(過去一個賽季消費(fèi)半數(shù)主場比賽的人數(shù)/總樣本數(shù))×100%]對兩類球迷的主場球賽消費(fèi)行為進(jìn)行比較。調(diào)查結(jié)果顯示,觀看北京國安上個賽季半數(shù)以下主場比賽的會員球迷只占28.52%;而非會員球迷則多達(dá)69.51%,非會員球迷的半數(shù)以下主場比賽最常消費(fèi)率要顯著高于會員球迷(U=-9.1857,P<0.05);而觀看北京國安上個賽季半數(shù)以上主場比賽的會員球迷占71.48%,非會員球迷只占30.48%,會員球迷的半數(shù)以上主場比賽最常消費(fèi)率要顯著高于非會員球迷(U=9.3426,P<0.05)。從以上比較可見,會員球迷主隊主場比賽的最常消費(fèi)率顯著高于非會員球迷。根據(jù)以上所得研究結(jié)果,研究假設(shè)3.1得以驗證。4.2企業(yè)文化價值觀念和提供服務(wù)消費(fèi)情境的影響消費(fèi)意向性忠誠度主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對商品的鐘情、對服務(wù)質(zhì)量的信任、心理上對商品的生產(chǎn)企業(yè)文化價值觀念和所提供服務(wù)消費(fèi)情境的認(rèn)同感和歸屬感,它最有可能直接促成消費(fèi)者未來的連續(xù)消費(fèi)行為,是考量消費(fèi)者消費(fèi)這種商品的消費(fèi)忠誠度重要指標(biāo)之一。本研究設(shè)計了3種虛擬的、不利于主隊的問題情境以考量兩類球迷在不同情境下消費(fèi)意向性忠誠度的差異。4.2.1顯著性差異顯著性兩類球迷本賽季未來球賽消費(fèi)意向性忠誠度的比較根據(jù)表2的數(shù)據(jù),調(diào)查樣本總體的數(shù)據(jù)經(jīng)卡方檢驗,筆者認(rèn)為會員與非會員球迷在主隊賽季初期成績不理想時未來球賽消費(fèi)意向性忠誠度的差異達(dá)到顯著性水平(X20.05(5)=11.07<X2=43.7107,P<0.05)。這種差異主要體現(xiàn)在選擇“仍然經(jīng)常到國安主場來觀看比賽”的會員球迷要比非會員球迷的比例高出1倍(P<0.05),而非會員球迷選擇“呆在家看北京國安的比賽轉(zhuǎn)播”、“預(yù)計精彩的比賽才到主場看球賽”、“不再關(guān)注北京國安隊的比賽”的人數(shù)比例要顯著多于會員球迷(P<0.05),可見會員球迷要比非會員球迷有更好的忠誠感、榮譽(yù)感和使命感,在主隊處于困難時期仍然能夠堅持到主場來支持球隊。4.2.2會員樂隊與非會員高爾夫球場的消費(fèi)意向性忠誠見表3根據(jù)表3的數(shù)據(jù),調(diào)查樣本總體的數(shù)據(jù)經(jīng)卡方檢驗,筆者認(rèn)為會員與非會員球迷在球隊本賽季的成績不理想,下個賽季球賽消費(fèi)意向性忠誠度的差異達(dá)到顯著性水平(X20.05(5)=11.07<X2=14.5324)。這種差異主要體現(xiàn)在選擇“(繼續(xù)成為會員)經(jīng)常來現(xiàn)場看球賽”和“降價、送票才來主場看球賽的其他選擇”的會員球迷要比非會員球迷的比例高出11.94%和3.79%(P<0.05)。在其他的3個選項會員球迷與非會員球迷的消費(fèi)意向性忠誠度差異并未達(dá)到顯著性水平(P>0.05)。調(diào)查中有46.09%的會員球迷在主隊本賽季成績不好的情況下選擇還會加入球迷會員俱樂部并經(jīng)常到現(xiàn)場來看球,這說明會員球迷要比非會員球迷有更好的組織穩(wěn)定性和更高的消費(fèi)意向性忠誠度。4.2.3同城各國在相應(yīng)的高爾夫球場對比情況,見表1根據(jù)表4的數(shù)據(jù),調(diào)查樣本總體的數(shù)據(jù)經(jīng)卡方檢驗,筆者認(rèn)為在同城還有聯(lián)賽的其他球隊將同時進(jìn)行主場比賽時,會員與非會員球迷的未來球賽消費(fèi)意向性忠誠度的差異達(dá)到顯著性水平(X20.05(3)=7.81<X2=48.1916,P<0.05)。這種差異主要體現(xiàn)在同城還有聯(lián)賽的其他球隊將同時進(jìn)行主場比賽時,選擇“仍去北京國安的主場看球賽”的會員球迷要比非會員球迷高出27.41%(P<0.05),而非會員球迷選擇“去另一支球隊的主場看球賽”和“不確定,預(yù)測哪支球隊的比賽精彩就去那支球隊主場看”的人數(shù)比例要多于會員球迷(P<0.05)。由此可見,在同城還有聯(lián)賽的其他競爭對手將同時進(jìn)行主場比賽時,會員球迷的未來球賽消費(fèi)意向性忠誠度顯著要高于非會員球迷。根據(jù)以上所得研究結(jié)果,研究假設(shè)3.2得以驗證。4.3會員俱樂部的消費(fèi)習(xí)慣。在新的總工協(xié)筆者結(jié)合前人的相關(guān)研究并通過理性思辨后認(rèn)為,造成兩類球迷主場比賽消費(fèi)行為性忠誠度差異達(dá)到顯著性水平的原因,主要是球迷受到經(jīng)濟(jì)因素和情感因素的雙重作用的影響,即兩類球迷支付比賽門票方式和效用的區(qū)別形成對他們的經(jīng)濟(jì)約束力差異(經(jīng)濟(jì)因素),以及球迷會員身份的區(qū)別所造成的他們到主場支持主隊的主人翁責(zé)任感的差異(情感因素)。一方面由于北京國安足球俱樂部在球迷加入會員球迷俱樂部時給予極大的優(yōu)惠,即凡在入會時預(yù)支了北京國安球迷俱樂部會員費(fèi)的會員球迷(2004年150元),就可以獲得觀看所有北京國安當(dāng)年所有主場比賽的資格,因此他們到主場觀看的比賽越多,預(yù)支會員費(fèi)所產(chǎn)生的效用就越高,反之若他們觀看的比賽越少則預(yù)支會員費(fèi)所產(chǎn)生的效用就越低,這在無形之中就增強(qiáng)了對他們的經(jīng)濟(jì)約束力;另一方面,由于他們加入了有統(tǒng)一組織的會員球迷俱樂部,經(jīng)常參與會員球迷俱樂部舉行的會員球迷活動,在會員球迷俱樂部的社團(tuán)組織文化潛移默化地熏陶下建立并增強(qiáng)了他們的球迷團(tuán)隊歸屬感和榮譽(yù)感,到主場支持主隊的主人翁責(zé)任感也隨之鞏固并不斷增強(qiáng),因此他們消費(fèi)主場比賽的自覺性要顯著高于非會員球迷,多年以來會員球迷基本上已形成“有球必看”的消費(fèi)習(xí)慣。而非會員球迷由于沒有提前預(yù)支當(dāng)年主場比賽的入場費(fèi),他們只是每次想觀看主場比賽之前才購買比賽門票觀看比賽,因此缺乏相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)約束導(dǎo)致他們消費(fèi)主場比賽的隨意性較強(qiáng);此外,由于他們沒有加入有組織的球迷團(tuán)體,因而相對會員球迷而