年度營銷計劃

如何制定年度營銷方案

品牌價值營銷系列模塊５1.內(nèi)容提要1、營銷方案的戰(zhàn)略地位2、營銷方案的主要內(nèi)容3、營銷方案的制定原那么4、營銷方案的案例分析2.永恒的等式：利潤＝－費用＋收入？3.什么是方案工作？1、方案工作方案工作是指根據(jù)實際情況，通過科學(xué)的預(yù)測，權(quán)衡客觀的需要和主觀的可能，提出在未來一定時期內(nèi)要到達的目標(biāo)，以及實現(xiàn)目標(biāo)的途徑。2、方案工作的任務(wù)5W1H——做什么？為什么做？何時做？何地？誰去做？怎么做？4.年度營銷方案的問題不是給自己設(shè)計的而是給老板設(shè)計的方案與執(zhí)行兩張皮，可操作性差方案經(jīng)常無法跟蹤而且無法考評方案的協(xié)調(diào)性差，成為了包袱只見花錢不見結(jié)果方案使部門各自為政5.戰(zhàn)略方案財務(wù)方案業(yè)務(wù)單元方案營銷及營運〔SOP〕方案主生產(chǎn)方案詳細(xì)物料方案/能力方案車間及供給方案方案實施需求管理粗能力方案制造工程供給商銷售客戶市場其他需求訂單錄入和承諾〔合同〕采購系統(tǒng)工藝路線存貨記錄工作中心市場導(dǎo)向型的公司經(jīng)營方案體系6.公司管理者應(yīng)當(dāng)：想什么？做什么？

怎么做？7.想什么？戰(zhàn)略三層面戰(zhàn)略決策整合資源主要結(jié)構(gòu)關(guān)鍵程序8.做什么？核心做好五件事信息反響例外管理制定方案組織實施設(shè)定目標(biāo)考核鼓勵9.怎么做？啟動方案通知控制支持評估10.管理的真諦

“你衡量什么，就會成功管理什么〞要實現(xiàn)使命，執(zhí)行策略，企業(yè)一定要掌握能顯示公司表現(xiàn)的數(shù)字；沒有衡量，就不會有績效；11.結(jié)果導(dǎo)向型管理

從一開始就確定可衡量的指標(biāo)體系

讀書要從頭看到尾，管理企業(yè)正好相反

你規(guī)劃了未來，然后集中一切力量去實現(xiàn)它12.重要的管理概念管理：設(shè)定目標(biāo)滿足需求管理者：通過別人完成任務(wù)管理過程：啟動方案通知控制支持評估管理者職責(zé)：完成任務(wù)建立團隊培養(yǎng)員工13.方案面臨的四個要素方案問題目標(biāo)策略14.年度營銷方案的作用行動的正確方向使組織各要素間協(xié)調(diào)配合協(xié)調(diào)組織系統(tǒng)內(nèi)個子系統(tǒng)的行動落實部門關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)明確部門工作內(nèi)容及職責(zé)把握未來的時機與風(fēng)險控制和衡量績效的標(biāo)準(zhǔn)15.內(nèi)容提要1、營銷方案的戰(zhàn)略地位2、營銷方案的主要內(nèi)容3、營銷方案的制定原那么4、營銷方案的案例分析16.需要搞清的兩個問題關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)營銷方案17.１、業(yè)績指標(biāo)與公司運營研發(fā)采購生產(chǎn)銷售效勞人力資源財務(wù)管理信息化支持部門業(yè)績指標(biāo)提高效率控制本錢控制風(fēng)險形成支持部門業(yè)績指標(biāo)作用提高效率增加價值控制本錢公司業(yè)績指標(biāo)控制全局實現(xiàn)戰(zhàn)略形成合力突出重點18.“重點工作〞與“業(yè)績指標(biāo)〞的關(guān)系業(yè)績指標(biāo)是對于整體經(jīng)營狀況的衡量，需要重點關(guān)注和控制。重點工作是企業(yè)實現(xiàn)開展所要重點進行的動作。管理者既要對業(yè)績指標(biāo)進行管理，也要對重點工作進行監(jiān)督控制。業(yè)績指標(biāo)運營工作：日常進行的動作重大事項：蛙跳式開展動作19.公司重點工作〔舉例〕2004年ｘｘ公司業(yè)績指標(biāo)

銷售收入5.2億元凈利潤8500萬元回款4.3億元。。。。。。2004年重點工作建設(shè)企業(yè)文化和職業(yè)化團隊做好績效管理，加強過程控制加強市場營銷的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)業(yè)績指標(biāo)是對于企業(yè)整體經(jīng)營狀況的考核，是企業(yè)的目標(biāo)。重點工作是為了突出重點，便于對重點目標(biāo)的實現(xiàn)。20.指標(biāo)的三大組成局部及其作用指標(biāo)內(nèi)容指標(biāo)大小〔標(biāo)準(zhǔn)〕指標(biāo)權(quán)重做什么？什么重要？什么是好的？21.試試吧！22.以下指標(biāo)中哪些可以作為業(yè)績指標(biāo)？凈資產(chǎn)收益率人員流動率企業(yè)文化氣氛產(chǎn)品合格率系統(tǒng)平安性新產(chǎn)品銷售額行業(yè)領(lǐng)先水平23.指標(biāo)算法解釋標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重否決項考核周期銷售額

≥5.1億30％如果實際完成銷售額≤（2004年指標(biāo)85％）時該項為否決項季度銷售回款率2004年回款額/該期間的銷售額該期間銷售額指2003年12月1日-2004年11月30日的發(fā)票金額≥93%15％

季度新產(chǎn)品銷售額2個新產(chǎn)品飛賽樂和蘇諾片公司定義的2004年銷售的全部新產(chǎn)品類的銷售總額≥350萬5％

季度人均回款額實際銷售回款額/市場營銷部全體人員數(shù)42460萬元/264人≥160萬5％

季度銷售費用率銷售費用/銷售收入（財務(wù)統(tǒng)計）市場營銷費用整體控制在預(yù)算范圍內(nèi)≤40.82%20％

季度應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)當(dāng)期天數(shù)×當(dāng)期應(yīng)收帳款平均余額/產(chǎn)品銷售收入

≤67天5％

季度關(guān)鍵產(chǎn)品相對市場占有率公司產(chǎn)品銷售額/市場同類產(chǎn)品第一名銷售額（蘇諾、華素片、博蘇）蘇諾：≥60%華素片≥7%博蘇≥9%≥上一年比例5％

季度關(guān)鍵客戶保有量銷售額在500萬元以上、合作年限2年以上的客戶數(shù)量

30家5％

季度二甲以上醫(yī)院的數(shù)量醫(yī)院純銷客戶大于40萬ABC客戶（其中A類醫(yī)院≥20家）171家重要城市的OTC主要藥店的數(shù)量大型連鎖藥店20家目標(biāo)客戶增加量二甲以上醫(yī)院的數(shù)量新進醫(yī)院200家5％

季度關(guān)鍵崗位人員匹配率完成部門下達的銷售任務(wù)和新產(chǎn)品銷售額的人數(shù)/年平均在崗人員數(shù)關(guān)鍵崗位定義：地區(qū)經(jīng)理以上管理崗位及全國OTC經(jīng)理、全國商務(wù)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理。關(guān)鍵人才同人力資源部認(rèn)定范圍一致。≥90%5％

季度營銷部門關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)舉例24.２、營銷方案的主要內(nèi)容競爭環(huán)境分析時機與問題開掘營銷關(guān)鍵目標(biāo)營銷策略制定市場組合策略銷售目標(biāo)分解預(yù)測資源狀況預(yù)測營銷收益25.根據(jù)關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)制定營銷方案總目標(biāo)方案措施部門目標(biāo)方案措施方案措施班組目標(biāo)個人目標(biāo)自下而上層層保證自上而下層層展開方案措施既形成了目標(biāo)體系，又構(gòu)成了一個對策網(wǎng)絡(luò)細(xì)分化細(xì)分化細(xì)分化具體化具體化具體化26.例，將人均回款指標(biāo)轉(zhuǎn)換為營銷方案的內(nèi)容27.提高人均回款額的方法人均回款額＝當(dāng)期銷售回款/當(dāng)期銷售人員平均數(shù)

擴大市場增加銷售額增加回款額減少人員提高效率提高人均回款額提高單位人員效率核心28.涉及的措施內(nèi)容擴大市場增加銷售額增加回款額減少人員提高效率1、收集信息，研究對手，制定有競爭力的市場營銷策略2、針對需求改進產(chǎn)品，提高質(zhì)量3、提高員工效勞技能，加強客戶效勞，提高客戶滿意度提高人均回款額信息管理部人力資源部研發(fā)部生產(chǎn)部質(zhì)量部29.涉及的措施內(nèi)容制定銷售政策客戶信用管理競爭對手的情況公司財務(wù)狀況競爭性的折扣政策。。。。。?？蛻粜畔⒄鎸嵧暾麡I(yè)務(wù)人員定期拜訪客戶信息及時更新客戶分類管理財務(wù)部門通過帳齡分析實時監(jiān)控預(yù)期帳款催要引入壞帳處理程序〔如起訴〕。。。。。。擴大市場增加銷售額增加回款額減少人員提高效率提高人均回款額財務(wù)部門30.涉及的措施內(nèi)容制定銷售人員招聘標(biāo)準(zhǔn)把好用人關(guān)建立優(yōu)勝劣汰機制，提高人員整體水平增加有效培訓(xùn)，提高銷售人員工作效率擴大市場增加銷售額增加回款額減少人員提高效率提高人均回款額公司鼓勵機制、用人機制人力資源部31.公司年度營銷方案模板一、上年度總結(jié)與形勢判斷二、〔〕年工作思路三、〔〕年工作目標(biāo)四、年度的經(jīng)營措施五、其他年度重大事項六、預(yù)期階段性成果七、具體工作安排起止時間主要任務(wù)任務(wù)細(xì)節(jié)預(yù)期成果所需資源執(zhí)行人預(yù)算安排備注示例上年度經(jīng)過團隊共同努力，銷售收入超計劃完成2％，但管理費用超支，明年要加強預(yù)算管理加大產(chǎn)品研發(fā)力度，加強績效管理和預(yù)算管理，控制員工流失率1、銷售收入10億2、利潤3億3、完成2個新品研制1、加強生產(chǎn)部門的成本控制，成本降低20。2、控制銷售成本，下降301、完成上市2、購并企業(yè)1、第一季度要完成銷售額的30％，產(chǎn)品進入所有省會城市2、年終完成上市融資，成功并購，完善治理結(jié)構(gòu)，搭建集團公司架構(gòu)參見年度經(jīng)營計劃模板八、預(yù)計財務(wù)報表32.案例分享！某藥業(yè)企業(yè)如何制定全年營銷方案33.內(nèi)容提要1、營銷方案的戰(zhàn)略地位2、營銷方案的主要內(nèi)容3、營銷方案的制定原那么34.組織行為學(xué)*是一個持續(xù)的過程，要不斷地評估和適應(yīng)*基于對未來的預(yù)測，可控性差*各層級的方案是互相依存的*廣泛的各部門都牽涉到*極高的行動性*與個人利益的高度相關(guān)性年度營銷方案的特點35.營銷方案制定的原那么１形式你做的方案是否有完成時間的規(guī)定？方案中的每項工作是否有完成責(zé)任人？方案是否能夠明確了完成結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)？這個標(biāo)準(zhǔn)是否有量化的指標(biāo)以便于考核？方案是否充分分解，便于執(zhí)行、授權(quán)和監(jiān)督？36.營銷方案制定的原那么２內(nèi)容你做的方案是否能夠為公司帶來價值？價值表現(xiàn)在哪里？你