保留老顧客的策略

第七講保留顧客與老顧客挖潛的策略11理解關(guān)系營銷及其意義1.1關(guān)系營銷的定義：關(guān)系營銷是在適當(dāng)?shù)那闆r下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其它利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要的時(shí)候終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)各方的目標(biāo)的營銷理念；這要通過相互交換和各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施〔Gr?nroos，1994〕。1.2關(guān)系營銷的產(chǎn)生背景：20世紀(jì)80年代，美歐經(jīng)濟(jì)面臨兩方面的挑戰(zhàn)：其一，以美國為代表的興旺國家遇到了歷史上少有的、嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)問題——滯脹〔即經(jīng)濟(jì)停滯與通貨膨脹并存〕；其二，日本和東南亞國家和地區(qū)的“四小龍〞崛起，對(duì)美歐企業(yè)發(fā)起了劇烈的攻擊。在世界經(jīng)濟(jì)格局中長期處于統(tǒng)治地位、致力于全球擴(kuò)張的美歐經(jīng)濟(jì)開始由攻勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭貏?shì)。具體來說，企業(yè)戰(zhàn)略開始由銷售增長和市場(chǎng)份額擴(kuò)張的進(jìn)攻戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)楸Ｗ∫延袖N售收入和市場(chǎng)份額的防守戰(zhàn)略。如何保住已有銷售收入和市場(chǎng)份額呢？很容易想到，只要保證已有顧客不流失，就可以保住已有銷售收入和市場(chǎng)份額。21.3關(guān)系營銷的意義蒸發(fā)轉(zhuǎn)換到競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引到本公司的新顧客市場(chǎng)份額從其他競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)換到本公司的顧客顧客離開3CRM顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)換到競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引到本公司的新顧客蒸發(fā)市場(chǎng)份額從其他競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)換到本公司的顧客顧客離開4顧客與企業(yè)的關(guān)系越長，顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值就越大$60$40$20$0-$20-$40-$60-51〔新信用卡開戶費(fèi)用〕30424449550123456顧客保存年限每位客戶帶來的平均年利潤時(shí)間現(xiàn)金流1美元的現(xiàn)值現(xiàn)金流現(xiàn)值 0 -51 1.000 -51.01 30 0.909 27.32 42 0.826 34.73 44 0.751 33.04 49 0.683 33.55 55 0.621 34.2 現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值 111.7 5顧客保存率對(duì)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響6新顧客VS老顧客〔忠誠顧客〕新顧客：開發(fā)一個(gè)新顧客的本錢是維護(hù)一個(gè)老顧客本錢5倍。老顧客：每降低5%的顧客流失率，〔在不同的行業(yè)〕利潤那么會(huì)增加25%～85%〔賴克海德和薩瑟的理論〕；老顧客可以給企業(yè)帶來間接的經(jīng)濟(jì)效益：60％的新顧客來自于老顧客的熱情推薦。結(jié)論：老顧客是企業(yè)基業(yè)常青保證！老主顧71.4關(guān)系生命周期重復(fù)購買者（解除）承諾發(fā)展考察意識(shí)合伙人成員倡導(dǎo)者顧客購買者觀望者合伙人成員倡導(dǎo)者顧客首次購買者觀望者懷疑者關(guān)系營銷傳統(tǒng)營銷重復(fù)購買者（解除）承諾發(fā)展考察認(rèn)知合伙人成員倡導(dǎo)者顧客購買者觀望者合伙人成員倡導(dǎo)者主顧首次購買者觀望者懷疑者關(guān)系營銷傳統(tǒng)營銷關(guān)系階梯階段81.5保存顧客的策略組合滿意/快樂市場(chǎng)份額資產(chǎn)收益率/競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本錢顧客忠誠—+-+顧客價(jià)值顧客信任+++口碑+吸引新顧客和競(jìng)爭(zhēng)者顧客到本公司++++企業(yè)績效溢出效應(yīng)關(guān)系營銷核心概念+產(chǎn)品/效勞質(zhì)量認(rèn)同品牌重購92策略一：提升產(chǎn)品與效勞品質(zhì)品質(zhì)理論在美國〔20世紀(jì)70年代開始〕；品質(zhì)行動(dòng)在日本(由來已久)。品質(zhì)包括：外在〔搜索性〕品質(zhì)與內(nèi)在〔體驗(yàn)性〕品質(zhì)。后者更重要。產(chǎn)品品質(zhì)與效勞品質(zhì)。后者更重要。品質(zhì)具有文化性：日本的品質(zhì)行為是自發(fā)性的——源自于日本的文化！西方的品質(zhì)運(yùn)動(dòng)是外在要求的〔德國也許除外〕——競(jìng)爭(zhēng)逼迫的；中國人的品質(zhì)是強(qiáng)迫出來的——獎(jiǎng)罰制度下“不得不〞的行為。。所以，歐美、中國要提高質(zhì)量，最根本的任務(wù)是改善國民性！10兩種“品質(zhì)〞外在品質(zhì)/搜索性品質(zhì)——顧客購置決策之前就可以感知的品質(zhì)。如，美觀性的一些因素：外觀式樣，外表光滑度等使用性的一些因素：電視機(jī)的聲音；電視機(jī)的畫面。內(nèi)在品質(zhì)/體驗(yàn)性品質(zhì)——顧客購置以后，特別是使用一段時(shí)間以后才能感知的品質(zhì)。絕大多數(shù)的品質(zhì)要素都是內(nèi)在的。如，適用性可靠性易維修性平安性等推論：以側(cè)重促使顧客首次購置為導(dǎo)向的品質(zhì)管理運(yùn)動(dòng)，屬于第一代營銷理念中的“產(chǎn)品理念〞；以側(cè)重促使顧客持續(xù)購置為導(dǎo)向的品質(zhì)管理運(yùn)動(dòng)，才是第三代營銷理念——關(guān)系營銷營銷理念。11側(cè)重于外在品質(zhì)的生命力是很有限的，因?yàn)樗那疤崾牵合M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，而且可以感知其差異。但是這個(gè)前提在很多產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)不復(fù)存在。例如：低價(jià)格非耐用產(chǎn)品——U盤，家電等耐用消費(fèi)品——電視機(jī)、電冰箱酒類——白酒、啤酒、干紅等保健品——腦白金等交易營銷圍繞產(chǎn)品屬性〔功能、外在品質(zhì)、價(jià)格、渠道等〕競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系營銷圍繞效勞競(jìng)爭(zhēng)〔營銷就是效勞〕。交易營銷做產(chǎn)品，關(guān)系營銷做人品！惟有側(cè)重內(nèi)在品質(zhì)，才是有生命力的，才是對(duì)顧客和企業(yè)都具有價(jià)值的。12效勞質(zhì)量指標(biāo)SERVQUAL模型SERVQUAL為英文“ServiceQuality〞的組合?！?〕有形性〔Tangibles〕有形性包括實(shí)際設(shè)施，設(shè)備以及效勞人員的儀表等。其組成工程有：1.效勞設(shè)施的現(xiàn)代化程度；2.效勞設(shè)施的吸引力程度；3.員工儀表標(biāo)準(zhǔn)與美觀程度；4.設(shè)施與所提供的效勞的匹配程度。〔2〕可靠性〔Reliability〕可靠性是指可靠的，準(zhǔn)確地履行效勞承諾的能力。其組成工程有：5.公司向顧客承諾的事情都能及時(shí)完成；6.顧客遇到困難時(shí)，能表現(xiàn)出關(guān)心并幫助；7.公司是可靠的；8.能準(zhǔn)時(shí)地提供所承諾的效勞；9.正確記錄相關(guān)的記錄?！?〕響應(yīng)性〔Responsiveness〕響應(yīng)性指幫助顧客并迅速的提高效勞水平的意愿。其組成工程有：10.不能指望他們告訴顧客提供效勞的準(zhǔn)時(shí)時(shí)間*；11.期望他們提供給及時(shí)地效勞是不現(xiàn)實(shí)的*；12.員工并不總是愿意幫助顧客*；13.員工因?yàn)樘σ恢迸c無法立即提供效勞，滿足顧客的需求*?！?〕保證性〔Assurance〕保證性是指員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力。其組成工程有：14.員工是值得信賴的；15.在從事交易時(shí)，顧客會(huì)感到放心；16.員工是禮貌的；17.員工可以從公司得到適當(dāng)?shù)闹С郑蕴峁└玫男?。?〕移情性〔Empathy〕移情性是指關(guān)心并為顧客提供個(gè)性效勞。其組成工程有：18.公司不會(huì)針對(duì)顧客提供個(gè)別的效勞*；19.員工不會(huì)給與顧客個(gè)別的關(guān)心*；20.不能期望員工了解顧客的需求*；21.公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益*；22.公司提供的效勞時(shí)間不能符合所有顧客的需求*。13差距5消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的宣傳溝通差距4效勞質(zhì)量管理模型消費(fèi)者對(duì)效勞的預(yù)期企業(yè)對(duì)消費(fèi)者預(yù)期的認(rèn)知營銷者消費(fèi)者差距1企業(yè)的服務(wù)傳遞（包括事前和事后的聯(lián)系）差距3企業(yè)依據(jù)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知制定服務(wù)質(zhì)量規(guī)范差距2個(gè)人需求過去感受他人口碑143提高顧客滿意定義：顧客滿意指的是顧客購置后對(duì)產(chǎn)品/品牌的評(píng)價(jià)，通常是購置前對(duì)產(chǎn)品/品牌的期望價(jià)值與購置后的感知價(jià)值的比較的結(jié)果。15顧客滿意度對(duì)盈利性的影響平均顧客利潤顧客盈利性（美元）非常不滿意不滿意有些不滿意有些滿意滿意非常滿意顧客滿意-1000100200300400500600700800非常滿意的顧客最具盈利性！收入：單位顧客的平均年收入是630美元，而“非常滿意〞的顧客那么高達(dá)1500美元，是平均值的2.5倍。利潤：單位顧客的年平均利潤是250美元，而“非常滿意〞的顧客那么高達(dá)800美元，是顧客平均利潤的3.2倍。啟示：顧客滿意買的更多企業(yè)得到的利潤更多！16顧客不滿意、抱怨的后果100名不滿意顧客4%抱怨96%不抱怨75%保留25%流失5%保留95%流失3159110092%的顧客都流失了一項(xiàng)調(diào)查：流失到哪去了呢？？？啟示：顧客不滿意會(huì)有兩種反響自認(rèn)倒霉，悄悄的離開你〔絕大多數(shù)〕；投訴、抱怨〔很少〕；但是如果企業(yè)能夠很好地解決抱怨，顧客反而忠誠。顧客不滿意顧客流失市場(chǎng)份額降低。17顧客滿意原理公平模型分配公平(distributivejustice)理論——自己的投入產(chǎn)出比較過程公平(proceduraljustice)理論——結(jié)果的傳遞方式——先給我還是后給我互動(dòng)公平(interactionaljustice)理論——與別人相比較自身得到的結(jié)果自身的付出參照群體的結(jié)果參照群體的付出=顧客期望屬性表現(xiàn)兩者的不一致滿意感期望不一致模型〔Oliver，1980〕18ACSI模型〔美國國家滿意度指數(shù)測(cè)量模型〕期望屬性表現(xiàn)感知價(jià)值滿意抱怨忠誠19顧客滿意改進(jìn)利用滿意測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)確立標(biāo)竿〔Benchmark〕——差距分析找出本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的差距找出本企業(yè)與顧客期望/需要的差距利用滿意測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)確定顧客價(jià)值要素的性質(zhì)根本要素績效要素鼓勵(lì)要素利用滿意測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)確立戰(zhàn)略方向——重要性、績效矩陣分析20顧客滿意實(shí)踐——績效分析矩陣指標(biāo)重要程度指標(biāo)績效21案例：施樂公司的經(jīng)營理念變革1980-1986年間三大經(jīng)營管理指標(biāo)：1〕資產(chǎn)回報(bào)率2〕市場(chǎng)份額3〕顧客滿意1987年徹底改變重要性順序，將“顧客滿意〞作為第一目標(biāo)1〕顧客滿意2〕市場(chǎng)份額3〕資產(chǎn)回報(bào)率施樂公司總裁阿萊爾的邏輯：“我們的目標(biāo)是在顧客滿意方面成為行業(yè)的領(lǐng)先者。我們堅(jiān)信，如果能夠使顧客滿意，就能夠提高市場(chǎng)份額，而市場(chǎng)份額的提高將會(huì)提升我們的財(cái)務(wù)收入和股票價(jià)值。〞阿萊爾的這個(gè)邏輯已經(jīng)得到實(shí)證研究的證實(shí)〔PIMS，參見前面的整合模型〕224提升顧客價(jià)值與“顧客綁定策略〞

——“老百姓心里有桿秤〞啟示：一個(gè)公司要想成功〔不管是想促成交易的短期成功，還是想建立長期關(guān)系而取得長期成功〕，向顧客提供卓越的價(jià)值〔SuperiorValue〕都是成功的前提。顧客價(jià)值(V)=

顧客利益(

U)顧客本錢(C)Σαiui

Σβjcj

==<1,不滿意=1，根本滿意>1,快樂顧客價(jià)值的作用23顧客綁定策略顧客經(jīng)濟(jì)利益企業(yè)社交利益定制化利益經(jīng)濟(jì)綁定社交綁定結(jié)構(gòu)綁定顧客視角企業(yè)視角24〔1〕經(jīng)濟(jì)利益綁定顧客與企業(yè)保持關(guān)系將獲得的經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)惠，如價(jià)格折扣、免費(fèi)禮品、代金券等。25〔2〕社交利益綁定社交綁定行為強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化效勞的傳遞，表示的是企業(yè)具有為顧客傳遞社會(huì)心理價(jià)值的能力。有關(guān)系的顧客可以和企業(yè)雇員或其他消費(fèi)者建立起個(gè)人紐帶，比方和售貨員成為好朋友。26社交綁定知道每個(gè)客戶的名字將客戶單獨(dú)對(duì)待分析每個(gè)客戶的專屬數(shù)據(jù)專業(yè)人員提供服務(wù)客戶不知道顧客的名字顧客只是市場(chǎng)的一部分簡單分析顧客統(tǒng)計(jì)信息接受隨機(jī)人員的服務(wù)顧客顧客顧客公司顧客關(guān)注創(chuàng)立社區(qū)27社交綁定哈雷·戴維森摩托車公司建立了哈雷俱樂部，擁有30萬會(huì)員。哈雷·戴維森摩托車的擁有者都具有明顯的共性：向往大自然，追求自由的生活。他們常常喜歡聚在一起，比試愛車，兜風(fēng)旅游。因此,哈雷俱樂部就設(shè)計(jì)了一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，將這一團(tuán)體變成了“哈雷·戴維森〞之家。28社交綁定蘋果公司社區(qū)29〔3〕結(jié)構(gòu)價(jià)值〔轉(zhuǎn)換本錢〕綁定結(jié)構(gòu)綁定主要瞄向“顧客轉(zhuǎn)換本錢〞〔從目前的供給商轉(zhuǎn)換到新的供給商所需要付出的本錢〕。通常，結(jié)構(gòu)綁定是基于技術(shù)的，也可以是基于信息不對(duì)稱所形成的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)等。零部件專用是一種轉(zhuǎn)換本錢；更換擔(dān)憂號(hào)碼喪失，也是一種轉(zhuǎn)換本錢30定制化也是一種結(jié)構(gòu)綁定Tesco通過顧客在付款時(shí)出示“會(huì)員卡〞，掌握了大量詳實(shí)的顧客購置習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)顧客每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。他們的營銷主管說：我敢說，德士高擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個(gè)星期花12英鎊買水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛吃菠蘿。〞有關(guān)系的顧客可以獲得量體裁衣的個(gè)性化效勞，他們會(huì)受到額外關(guān)注并得到普通顧客無法擁有的特殊效勞。315建立顧客信任顧客信任的含義：B2B之間信任的含義：一個(gè)企業(yè)對(duì)另一個(gè)企業(yè)的行為將會(huì)導(dǎo)致積極結(jié)果的信念〔Anderson和Narus，1990〕。營銷中廣泛主體之間信任的含義：對(duì)交換的另一方的誠意〔integrity〕和可靠性〔reliability〕的信心〔Morgan和Hunt，1994〕。一方能夠得到另一方信任的條件：愛人之心愛人之能正直秉性32誠信：中國古代，“誠〞和“信〞本來是兩個(gè)意義相近的詞，常常用來互相訓(xùn)釋。但細(xì)釋古書可以知道，“誠〞、“信〞二字，意義并不完全相同。“誠〞的本義是真實(shí)、真切，引申為人的道德情感和社會(huì)行為時(shí)那么有老實(shí)、真摯等含義?！靶浓暤谋玖x是求真、守誠，引申為人的道德情感和社會(huì)行為時(shí)那么有追求真理、信守承諾等含義。儒家對(duì)“誠信〞的內(nèi)涵有著詳細(xì)的解釋。主要有三點(diǎn)：一是以“誠〞為真實(shí)無妄的本然之道，二是以“誠〞為道德之本、行為之源，而以“信〞為德目之一，三是重視“誠〞的實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)言行一致。一般來說,誠信是指老實(shí)、守信；老實(shí)是指言行與內(nèi)心思想一致，不說假，不做明知不對(duì)的事情；守信就是講信用，不失信，言必行，行必果。33顧客信任的前因、結(jié)果關(guān)系中止本錢關(guān)系利益

共享價(jià)值觀溝通與互動(dòng)信任關(guān)系承諾〔忠誠意向〕默許acquiescence時(shí)機(jī)主義行為離開傾向合作友好解決沖突不確定性+++++++++--+-一方堅(jiān)持某一立場(chǎng)，另一方可以接受的程度〔摩根&亨特：KMV模型〕346善用口碑的力量啟示：“好事不出門，壞事傳千里〞。人言可畏。顧客滿意顧客不滿意7個(gè)人11個(gè)人定義：口碑指的是親人、熟人之間口-口相傳的信息。作用：因?yàn)槭窃谟幸欢ǖ年P(guān)系根底的人群之中傳播，所以口碑很容易使接受者相信、信服，從而對(duì)其購置行為產(chǎn)生較之廣告等其他信息媒體更強(qiáng)的影響力?？诒潜惧X最低的一種促銷方式。〔7/11效應(yīng)〕35口碑營銷做好所有應(yīng)該做好的各個(gè)方面工作〔產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量、效勞、誠信等〕，讓顧客滿意、忠誠；鼓勵(lì)顧客向他人宣傳你的公司、品牌和產(chǎn)品〔但不要用回扣的方法〕；創(chuàng)造口碑傳播的事件：佳多寶集團(tuán)公司的抗震捐款——?讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺他！?肯德基——“當(dāng)雞遇見牛〞367顧客份額營銷〔customersharemarketing〕顧客份額營銷的定義：我們有忠誠顧客，如果我們給予他們足夠的理由，他們就會(huì)從我們這里購置更多的產(chǎn)品和效勞——交叉銷售。37顧客份額營銷的必要性顧客份額與市場(chǎng)份額的比較公司顧客數(shù)量（人）每個(gè)客戶實(shí)現(xiàn)的收入（元）總收入（元）市場(chǎng)份額（%）顧客份額（%）交易數(shù)量（次）A1002525005025100B2510025005010025上表顯示了A、B公司在每個(gè)市場(chǎng)上各占50%的份額，每家公司的銷售額都是2500元。但是，他們賺取2500元的方式各有不同。A公司的顧客數(shù)量是B公司的4倍，而B公司與每個(gè)顧客的交易額是A公司的4倍。B公司的顧客份額戰(zhàn)略說明較少的人完成了較多的交易，而A公司的市場(chǎng)份額戰(zhàn)略導(dǎo)致了更多的顧客卻是較少的交易?？紤]到每個(gè)顧客的營銷本錢和交易本錢，A公司的100名顧客比起B(yǎng)公司的25名顧客，哪家公司利潤更高就顯而易見了。38市場(chǎng)份額營銷的黃金時(shí)代自1950年以來，美國的市場(chǎng)營銷人員開展并成功地執(zhí)行了大規(guī)模獲取顧客戰(zhàn)略。美國的市場(chǎng)營銷人員、廣告主代理商把獲取顧客和增加市場(chǎng)份額的藝術(shù)發(fā)揮到了極致。在市場(chǎng)份額營銷時(shí)代，信息都是單向的、群眾的傳播，通過播送、電視、報(bào)紙等媒介。沒有消費(fèi)者的反響，也沒有針對(duì)特定的消費(fèi)者群體。在當(dāng)市場(chǎng)占有率根本形成后，市場(chǎng)營銷人員想要通過提高市場(chǎng)份額去增加銷售額變得很困難，而且代價(jià)很大?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸方裉爝€在為1%的市場(chǎng)份額投入大量的廣告費(fèi)用。市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)的加劇全球競(jìng)爭(zhēng)：國內(nèi)消費(fèi)者都已經(jīng)決定了日常需要的各種品牌——從洗衣粉到飲料，因此市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪擴(kuò)大到了全球范圍?，F(xiàn)有品牌的產(chǎn)品線延伸：例如從“防蛀牙膏〞到“薄荷牙膏〞。兼并收購：如果不能打到，那么就收購。廣告改頭換面：使用了網(wǎng)絡(luò)媒介吸引目標(biāo)消費(fèi)者。39市場(chǎng)份額營銷的局限性撞上了市場(chǎng)份額的墻如果一家公司已經(jīng)把產(chǎn)品賣給可能購置的每一個(gè)人，我們說，這家公司“撞上了市場(chǎng)份額的墻〞。寶潔〔P&G〕成立與1837年。寶潔在2000年度報(bào)告中驕傲地宣稱，起市場(chǎng)營銷成功地將300多種產(chǎn)品賣給全球140個(gè)國家的50多億名消費(fèi)者。如果世界人口60億，剩下的10億人可能不是太年幼就是太老，或者根本沒方法接觸不到保潔產(chǎn)品。很難得到顧客的關(guān)注聽眾空前分散：媒體的選擇太多消費(fèi)品飽和：說服消費(fèi)者更換品牌很難對(duì)媒體更加理智的消費(fèi)者：消費(fèi)者在家的時(shí)間減少：工作節(jié)奏加快私人雙向通訊的迅猛開展：移動(dòng)、電子郵件、在線聊天代替了傳統(tǒng)的傳播媒介非廣告支持的娛樂形式迅猛開展：向消費(fèi)者收取費(fèi)用后，供給商刪除了廣告。在線游戲、租借電影和有線電視等。廣告攔截軟件：攔截了侵入式廣告。彈出廣告、插頁廣告。40顧客份額營銷的六個(gè)理由 獲取顧客的代價(jià)太高：尋找顧客、說服他們來信任你并為你掏錢是需要很大本錢的。維系顧客的本錢很低：用獲取一位新顧客本錢的1/5就可以留住一位老顧客。更換顧客的本錢過高：喪失一名老顧客后用一名新顧客補(bǔ)充，收入是相同的，仍然會(huì)因?yàn)楂@取新顧客的本錢而遭受損失。避過所有噪音的影響：在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活中，在眾多的市場(chǎng)營銷噪音作斗爭(zhēng)中，群眾營銷想吸引顧客注意力越來越難。維系顧客是直接的、一對(duì)一的營銷方式，會(huì)有非凡的效果。顧客份額營銷是直接的、可測(cè)的、廉價(jià)的：網(wǎng)絡(luò)使得我們可以主動(dòng)開展廉價(jià)的、直接的顧客維系活動(dòng)。顧客份額營銷輔助市場(chǎng)份額營銷：市場(chǎng)份額營銷在前面——與群眾溝通，建立品牌形象，促使顧客到商店、中心和網(wǎng)絡(luò)上購置；顧客份額營銷在后面，在顧客許可后與顧客進(jìn)行一對(duì)一交流，給顧客發(fā)送商業(yè)信息。41顧客份額營銷的方法新的4P目標(biāo)人（people）明確您的顧客偏好（preferences）明確顧客使用的產(chǎn)品許可（permission）獲取顧客的許可精確（precision）一對(duì)一溝通3R原則內(nèi)容應(yīng)請(qǐng)求的（requested）最好征求顧客的直接許可相關(guān)的（relevant）你的商業(yè)信息與顧客相關(guān)尊重客戶的（respectful）顧客來去自由42顧客份額營銷的適用性市場(chǎng)份額營銷顧客份額營銷單產(chǎn)品/服務(wù)提供商多產(chǎn)品/服務(wù)提供商新興市場(chǎng)，市場(chǎng)尚未飽和成熟市場(chǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和顧客沒有品牌傾向、轉(zhuǎn)換成本顧客有品牌傾向、轉(zhuǎn)換成本438顧客分類管理轉(zhuǎn)換本錢是指顧客對(duì)結(jié)束與現(xiàn)供給商的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系相關(guān)本錢(包括經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)本錢)的主觀感知。轉(zhuǎn)換本錢包括：利益流失本錢、搜尋本錢、學(xué)習(xí)本錢、創(chuàng)立本錢和風(fēng)險(xiǎn)本錢等。滿意與忠誠具有正相關(guān)關(guān)系，但不是線性相關(guān)；轉(zhuǎn)換本錢作為一種調(diào)節(jié)變量增強(qiáng)或減弱了二者的關(guān)系?！部捎梢韵聢D解釋〕隨著感知轉(zhuǎn)換本錢的增加，滿意對(duì)忠誠的影響作用減小，即不滿意也不一定不忠誠；隨著感知轉(zhuǎn)換本錢的減小，滿意對(duì)忠誠的影響作用增強(qiáng)，即滿意不一定忠誠，只有高度滿意才會(huì)忠誠；換句話說，完全滿意的顧客比滿意的顧客對(duì)企業(yè)要忠誠很多，而滿意度的輕微下降都會(huì)導(dǎo)致忠誠度的大幅度下降。顧客滿意顧客忠誠

轉(zhuǎn)換壁壘警惕虛假忠誠——顧客轉(zhuǎn)換本錢的作用44顧客分類管理P1高贏利產(chǎn)品P2贏利產(chǎn)品P3虧損產(chǎn)品P4無贏利產(chǎn)品產(chǎn)品+++高贏利顧客+-無贏利顧客+--虧損顧客C1C2C3顧客顧客/產(chǎn)品贏利率分析45顧客數(shù)量很多顧客數(shù)量一般顧客數(shù)量較少依靠型主動(dòng)型合作型主動(dòng)型可靠型反應(yīng)型依靠型反應(yīng)型最基本的或反應(yīng)型高利潤中利潤低利潤采取不同的對(duì)策46案例：斯格諾德公司斯格諾德，主要提供鋼制包裝帶，自1984年以來就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。是市場(chǎng)上唯一一家為顧客維修包裝捆扎機(jī)提供零部件和效勞的公司，高品質(zhì)效勞的供給者。斯格諾德公司根據(jù)規(guī)模把它的顧客劃分成小、中、大和國內(nèi)客戶，同時(shí)每一組中又用行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)〔如原金屬、木材產(chǎn)品、棉花、磚〕進(jìn)行了劃分。雖然公司沒有使用基于購置者行為的市場(chǎng)細(xì)分，但經(jīng)理們認(rèn)為公司的營銷政策已經(jīng)形成了這樣的局面：低價(jià)的購置者會(huì)擁有方便、簡單的產(chǎn)品，而尋求附加效勞的顧客會(huì)得到高附加價(jià)值的高價(jià)產(chǎn)品，經(jīng)理們猜測(cè)在每種規(guī)模的子市場(chǎng)上，這種不同的購置行為都會(huì)存在。47操作步驟公司為了更加清楚的了解客戶情況，同時(shí)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶，提供更好的產(chǎn)品和效勞，通過以下步驟對(duì)客戶進(jìn)行了研究分析。選擇了174家年購置量超過10萬美元的國內(nèi)客戶，占公司年銷售收入的40%選擇了12個(gè)變量來分析這些客戶的潛在購置行為有何不同，使用了兩種來源的數(shù)據(jù)：內(nèi)部文件和銷售代表國內(nèi)客戶經(jīng)理的信息反響。4812種客戶行為變量購買行為變量表明含義來源單位平均值來源于內(nèi)部文件1.相對(duì)價(jià)格價(jià)格銷售記錄折扣百分比5.72.相對(duì)服務(wù)服務(wù)成本銷售記錄1種-10種級(jí)別4.63.客戶規(guī)模購買者能力銷售記錄美元5560004.市場(chǎng)份額購買者能力銷售記錄%6349購買行為變量表明含義來源單位平均值來源于國內(nèi)客戶銷售代表和客戶經(jīng)理5.對(duì)降低價(jià)格