抖音從0到1起號(hào)不完全復(fù)盤

抖音從0到1起號(hào)不完全復(fù)盤從11月6號(hào)到今天剛好一種月，每天工作之余大概耗費(fèi)兩小時(shí)，其中二分之一時(shí)間用來數(shù)據(jù)復(fù)盤、解決問題和優(yōu)化方向。△抖音數(shù)據(jù)后臺(tái)由于不是全職投入，也沒有涉及任何引流變現(xiàn)，因此這既不是常規(guī)的運(yùn)行復(fù)盤，也不是賬號(hào)拆解，只是將運(yùn)行過程中某些比較底層、可遷移的認(rèn)知和思考統(tǒng)計(jì)下來，以供后來參考，因此也叫不完全復(fù)盤（重要是抖音端）?！鰾站粉絲后臺(tái)開號(hào)最初目的想保持對(duì)平臺(tái)玩法規(guī)則的理解和內(nèi)容敏感度，因此選擇的形式也是精力耗費(fèi)較少非原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容制作比較簡(jiǎn)樸，能夠一天多更，但為了掌握節(jié)奏，選擇一天1-2更。內(nèi)容在抖音和B站兩端分發(fā)，50個(gè)視頻同時(shí)，抖音漲粉12萬（截止發(fā)文14萬），累計(jì)播放4000萬+；B站粉絲6千，累計(jì)播放150萬+。這就是第一點(diǎn)：平臺(tái)差別。一、抖音不能慢，B站急不得抖音作品在公布后6-12個(gè)小時(shí)(視公布時(shí)間)，如果沒有在數(shù)據(jù)板看到一條比較陡峭的增加曲線，那么大概率就是“掛了”。不是說沒有數(shù)據(jù)，而是很難再有暴發(fā)式增加，并且只要賬號(hào)停更，全部數(shù)據(jù)立刻按下暫停鍵。B站小號(hào)（沒有粉絲基礎(chǔ)）公布內(nèi)容，除了大爆款，往往需要1-2天，甚至更久才會(huì)起量，但只要量起來，哪怕停更幾個(gè)月也會(huì)不停有數(shù)據(jù)和粉絲增加，由于平臺(tái)會(huì)始終推，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。這是由兩個(gè)平臺(tái)背后不同的內(nèi)容分發(fā)邏輯和產(chǎn)品形態(tài)決定的。抖音分發(fā)依賴爆款邏輯的算法推薦B站分發(fā)強(qiáng)調(diào)顧客個(gè)性化的內(nèi)容匹配一種以人為重，一種內(nèi)容優(yōu)先B站顧客消費(fèi)內(nèi)容的渠道多元。除了首頁(yè)，顧客更多是從已關(guān)注UP主動(dòng)態(tài)、內(nèi)容分區(qū)、愛好推薦、核心詞搜索等獲取內(nèi)容。平臺(tái)的社區(qū)氛圍更重，通過社區(qū)氛圍和內(nèi)容聚合綁定有關(guān)發(fā)明者和愛好顧客，因此B站的顧客粘性和忠誠(chéng)度領(lǐng)跑全網(wǎng)。抖音上絕大多數(shù)的顧客行為發(fā)生在【推薦】頁(yè)面。平臺(tái)緊緊抓住顧客的內(nèi)容消費(fèi)需求，通過漏斗流量池鑒定內(nèi)容受歡迎度，數(shù)據(jù)好的流量層層加碼，數(shù)據(jù)差的立刻停止推薦，不停強(qiáng)化顧客的內(nèi)容體驗(yàn)。抖音推薦給顧客的永遠(yuǎn)是當(dāng)下最熱、最火、最有趣的內(nèi)容，B站則根據(jù)粉絲關(guān)系和顧客愛好進(jìn)行定制化推薦。這也是為什么B站首頁(yè)和熱門經(jīng)常能刷到半個(gè)月甚至一種月前的內(nèi)容，這在抖音是不存在的。因此做B站別急，顧客關(guān)注的是你這個(gè)人。一定要想清晰所選賽道和本身定位，多花點(diǎn)時(shí)間打磨視頻風(fēng)格、內(nèi)容形式，甚至標(biāo)題、封面圖、介紹、標(biāo)簽等細(xì)節(jié)。做抖音要快，由于顧客關(guān)注的是你的內(nèi)容。一定要快速生產(chǎn)，快速試錯(cuò)，快速優(yōu)化，通過不停迭代找到最優(yōu)內(nèi)容解決方案，來獲取平臺(tái)的推薦流量。二、內(nèi)容是1，運(yùn)行是0我個(gè)人始終以來的觀點(diǎn)是：做新媒體，平臺(tái)是戰(zhàn)場(chǎng)，內(nèi)容是武器，通過內(nèi)容吸引顧客，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的長(zhǎng)效運(yùn)行增加，是做新媒體矩陣運(yùn)行的王道。先有內(nèi)容，后有流量（固然直播、電商等強(qiáng)變現(xiàn)的項(xiàng)目不在此列，對(duì)他們來講渠道、供應(yīng)鏈等組織能力要比內(nèi)容重要）這次做號(hào)也是同樣，由于可投入時(shí)間不多，諸多運(yùn)行動(dòng)作其實(shí)都沒做，但數(shù)據(jù)體現(xiàn)還算能夠，就是始終在對(duì)內(nèi)容做優(yōu)化。1.起量靠爆款，起量靠爆款，起量靠爆款這里的“爆款”是指相對(duì)自己賬號(hào)的往期數(shù)據(jù)，而不是對(duì)標(biāo)全網(wǎng)爆款。該號(hào)現(xiàn)在的14萬粉絲，有9萬是靠5個(gè)爆款視頻帶來的，爆款視頻的粉絲增量占比超出了60％。爆款誰都想做，但很難說能夠提前籌辦，特別是賬號(hào)的第一種爆款，由于影響因素太多。我們能看到的諸多小號(hào)爆款都沒有可持續(xù)性，運(yùn)氣成分居多。運(yùn)行也只能從選題角度、呈現(xiàn)形式等方面，大概判斷視頻有無爆款的潛質(zhì)，不能確保最后效果。但就像之前做裂變活動(dòng)，從策劃到執(zhí)行、從選品到海報(bào)、從種子顧客到推廣渠道……我們能做的就是將每一步的不可控因素降到最低。至于傳輸過程中能不能接觸到核心節(jié)點(diǎn)，視頻公布后能不能爆，還真就是個(gè)運(yùn)氣問題。做運(yùn)行這些年，一種深刻感受：有些事真得承認(rèn)運(yùn)氣成分！這里簡(jiǎn)樸分享幾個(gè)老生常談的爆款選題辦法論：（1）共鳴感我把共鳴分為情感共鳴和認(rèn)知共鳴。人都是情感動(dòng)物，同一年紀(jì)、同一地區(qū)、同一時(shí)代的人都會(huì)有自己的情感鏈接。同一經(jīng)歷、同一背景、同一身份的人對(duì)這個(gè)世界也會(huì)有類似的見解。情感共鳴就是能引發(fā)大家的情緒波動(dòng)，例如最常見的的情感共鳴因素——懷舊：初戀的遺憾同窗的友情小時(shí)候的玩具回不來的青春…….人一輩子有太多事情值得緬懷，懷舊既是一種情緒，也是一種哲學(xué)，只要運(yùn)用好有關(guān)的文化符號(hào)就能引發(fā)人們的集體記憶。認(rèn)知共鳴更簡(jiǎn)樸，就是說出或體現(xiàn)出那些大家始終都認(rèn)同但沒想明白或沒體現(xiàn)出來的話，非常適合大教育、心理情感等領(lǐng)域，典型如多個(gè)星座賬號(hào)。（2）話題性簡(jiǎn)樸講就是內(nèi)容選題的背后尚有可討論的空間。這個(gè)賬號(hào)在B站第一種起播放量的視頻，內(nèi)容就和婚后夫妻相處有關(guān)。固然這只是舉例，絕不是說我們要把這種選題當(dāng)流量密碼，刻意制造矛盾對(duì)立，且不說道德問題，首先就不符合現(xiàn)在的各平臺(tái)生態(tài)。只是我們?cè)谧鲞x題和內(nèi)容的時(shí)候，要主動(dòng)尋找或能夠設(shè)計(jì)話題背后的延展性，讓顧客的討論不局限于視頻內(nèi)容。類似這樣的話題，沒有絕對(duì)的對(duì)的和錯(cuò)誤，不同的人有不同的見解和經(jīng)歷，大家都有話說。有話說就有交流，有交流就有討論，有討論，互動(dòng)率自然走高。（3）波折離奇最佳的內(nèi)容就是故事好故事，要的是一波三折，環(huán)環(huán)相扣，引人入勝，始終勾著顧客往下看。同理，我們通過某些技巧在視頻內(nèi)容中設(shè)計(jì)多個(gè)鋪墊、懸念、情節(jié)反轉(zhuǎn)，才干讓顧客的體驗(yàn)跌宕起伏，沖動(dòng)點(diǎn)贊。（4）稀缺新穎內(nèi)容的稀缺性不是指有關(guān)內(nèi)容少，是內(nèi)容有價(jià)值的同時(shí)數(shù)量相對(duì)少！基本圍繞獨(dú)家感和差別化兩個(gè)方面做文章，就不具體舉例了，后來展開單聊。2.熱點(diǎn)悠著追一提爆款，諸多人的第始終覺就是熱點(diǎn)。這沒錯(cuò)，對(duì)的的姿勢(shì)蹭熱點(diǎn)能獲得曝光量的大幅度提高，但是與否能帶來增加和轉(zhuǎn)化還要看內(nèi)容質(zhì)量。對(duì)一種以漲粉為目的小號(hào)來說，比較蹭熱點(diǎn)耗費(fèi)的時(shí)間精力和漲粉收益，ROI太差。熱點(diǎn)固然是流量所在，也正因如此，因此競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。熱點(diǎn)的第一波紅利是及時(shí)性，大多數(shù)人沒有有關(guān)的渠道和資源，往往等你看到熱點(diǎn)的時(shí)候，已經(jīng)是二手甚至多手，前期的暴發(fā)節(jié)點(diǎn)已經(jīng)錯(cuò)過。熱點(diǎn)的第二波紅利是內(nèi)容性，但沒有獨(dú)特的角度和有創(chuàng)意的形式，也基本很難泛起水花。就算最后找到切入點(diǎn)，吭哧吭哧制作公布后，大概率又會(huì)由于顧客在短時(shí)間內(nèi)被重復(fù)的內(nèi)容爆推，失去了對(duì)該熱點(diǎn)的愛好……更多的時(shí)候，你的蹭熱點(diǎn)只是是在幫熱點(diǎn)做傳輸！因此對(duì)于蹭熱點(diǎn)，我的態(tài)度是不要急，好好研究熱點(diǎn)，將熱點(diǎn)中出現(xiàn)的事件、人物、背景等做細(xì)致拆解，找到和自己定位與形式都比較匹配的角度再去蹭，或者更高級(jí)的玩法，通過熱點(diǎn)元素衍生一種新熱點(diǎn)。3.內(nèi)容可持續(xù)內(nèi)容的可持續(xù)性是在做賬號(hào)定位和選擇垂直領(lǐng)域的時(shí)候就要想清晰的。選題范疇有多大？覆蓋人群廣不廣？一種決定了生命周期，一種決定了賽道上限。除了選題的可持續(xù)，尚有涉及形式可持續(xù)、風(fēng)格可持續(xù)，資源可持續(xù)等。對(duì)了，非原創(chuàng)就盡量不要做了，可持續(xù)性太差，也很容易被越來越嚴(yán)的平臺(tái)審核斃掉。這個(gè)賬號(hào)45個(gè)視頻有18個(gè)被限流，3個(gè)被強(qiáng)制隱藏……要否則流量起碼再翻一倍！這個(gè)我后來要專門講講?？偠灾?，內(nèi)容要能給目的顧客提供價(jià)值：實(shí)用價(jià)值滿足顧客的真實(shí)需求情感價(jià)值為顧客提供宣泄出口三、做好數(shù)據(jù)分析做運(yùn)行就是通過數(shù)據(jù)分析，找出問題，解決問題，從而提高各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的過程。短視頻關(guān)注的核心數(shù)據(jù)：點(diǎn)贊——和內(nèi)容以及顧客情感有關(guān)評(píng)論——和話題延展性有關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)——和選題角度有關(guān)完播——和視頻節(jié)奏有關(guān)主頁(yè)訪問量和吸粉率則和目的顧客精確度有關(guān)除了這幾個(gè)慣用數(shù)據(jù)，分析高播放和低播放內(nèi)容的顧客跳出趨勢(shì)和跳出率，能夠把內(nèi)容模塊化，查看不同模塊對(duì)顧客的吸引力，有助于后期內(nèi)容優(yōu)化。比較容易無視一點(diǎn)是通過數(shù)據(jù)構(gòu)建自己的顧客畫像，要時(shí)刻記住你內(nèi)容給誰看？誰在看你？這是兩個(gè)問題。這個(gè)號(hào)由于我的精力因素，顧客畫像精確度不夠，只有基礎(chǔ)屬性。對(duì)了，尚有一種小點(diǎn)分享一下：起號(hào)的時(shí)候方向偏教育，我個(gè)人的預(yù)計(jì)男女性別比會(huì)在4:6?！鲀蓚€(gè)平臺(tái)的男女性別比都超出了8:2但做了一周，數(shù)據(jù)開始故意義之后我才發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)平臺(tái)實(shí)際男女比例差別都超出了8:2，立馬調(diào)節(jié)了視頻方向，爆款開始出現(xiàn)……只能說，男人更懂男人！四、重視內(nèi)容共建一種電影、一本書、一段視頻，從它公布到公域平臺(tái)被更多人看到，就不再是作者自己的作品了。人們對(duì)它的解讀、引用，甚至某些曲解都會(huì)成為作品的一部分，隨著著這種引用的劫奪，內(nèi)容的影響力和傳輸度也會(huì)呈指數(shù)性上升。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一種沒人討論的視頻就已經(jīng)死了！不管抖音還是B站，顧客通過評(píng)論、彈幕、合拍、二創(chuàng)……對(duì)內(nèi)容的反饋快速且精確，有些視頻評(píng)論區(qū)的點(diǎn)贊甚至比視頻本身獲贊還要多。有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)行在視頻公布前就能大概預(yù)判顧客的反映和討論方向，通過有針對(duì)性的話題引導(dǎo)，讓顧客公布優(yōu)質(zhì)互動(dòng)內(nèi)容，不僅能提高單個(gè)視頻數(shù)據(jù)，還能獲得更高的顧客粘性和IP影響力。五、最后無論哪