伊利集團(tuán)戰(zhàn)略企劃分析

伊利集團(tuán)的戰(zhàn)略分析報(bào)告伊利介紹內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭公司之一，總部坐落在內(nèi)蒙古呼和浩特金川開(kāi)發(fā)區(qū)，是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)公司和國(guó)家八部委首批擬定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭公司之一。集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉，酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬公司一百三十多個(gè)，生產(chǎn)的含有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶等1000多個(gè)品種的乳制品通過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利雪糕、冰淇淋持續(xù)十一年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶持續(xù)八年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量始終穩(wěn)居全國(guó)前三位。今天的伊利集團(tuán)，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，推行“以人為本、制度為保障、團(tuán)體為前提，平等信任”的公司文化，以不停創(chuàng)新、追求人類健康生活為己任，正在全方面推動(dòng)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方略。一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、人口及社會(huì)文化分析自從三氯氰胺事件暴發(fā)以來(lái)，乳制品市場(chǎng)消費(fèi)者信心急劇下降，一度造成乳制品銷量驟減，利潤(rùn)額持續(xù)走低等不良狀況。但就乳制品市場(chǎng)整體發(fā)展?fàn)顩r而言，由于消費(fèi)者對(duì)于乳制品消費(fèi)習(xí)慣的慣性較強(qiáng)以及長(zhǎng)久積累下的“乳制品營(yíng)養(yǎng)保健”的意識(shí)使得近期以來(lái)乳制品市場(chǎng)漸漸回暖，消費(fèi)熱點(diǎn)集中在“伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶”和“伊利金典牛奶”上。消費(fèi)主體的整體特性與事件暴發(fā)前相差不大，中青年消費(fèi)群體及老年消費(fèi)群體仍然是乳制品消費(fèi)的主體力量。因此下一步的方略仍然圍繞著這兩部分消費(fèi)人群展開(kāi)，以期獲得最佳的效果。社會(huì)文化方面，由于消費(fèi)者更加重視牛奶的保健功效，樂(lè)意增加價(jià)格購(gòu)置中高端牛奶，因此能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中高端產(chǎn)品層，滿足市場(chǎng)需求。2、經(jīng)濟(jì)、科技及法律政策有關(guān)因素分析盡管全球遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也在一定程度上受到?jīng)_擊，但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)需較強(qiáng)，并且乳制品屬于快速消費(fèi)品類，是消費(fèi)人群日常所需，消費(fèi)力度較大，因此在短時(shí)間內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)于乳制品市場(chǎng)的負(fù)面影響尚在可控制范疇之內(nèi)。并且近年來(lái)，消費(fèi)者更加重視保健，乳制品市場(chǎng)銷售總額有望持續(xù)上漲。據(jù)有關(guān)報(bào)道稱，伊利品牌個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。總體來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境比較樂(lè)觀，伊利應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，有所作為，達(dá)成預(yù)期營(yíng)銷目的。科技及法律政策方面，三氯氰胺事件不僅提高了消費(fèi)者對(duì)于乳制品的安全規(guī)定，還在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于乳制品科技含量的需求。由于消費(fèi)者中普遍存在“乳糖不耐受”問(wèn)題，普通的日常飲用牛奶并不能起到良好的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充作用。伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶通過(guò)無(wú)菌添加乳糖酶等獨(dú)特技術(shù)研發(fā)，可將牛奶中90％以上的乳糖分解，滿足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺少者的飲奶需求。科技牛奶已經(jīng)成為現(xiàn)階段以及后來(lái)幾年內(nèi)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，伊利品牌的個(gè)別產(chǎn)品已經(jīng)順應(yīng)了這一趨勢(shì)，獲得了良好的市場(chǎng)回應(yīng)。下一階段的任務(wù)應(yīng)當(dāng)是進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量，滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在法律政策方面，由于國(guó)家及時(shí)出臺(tái)了針對(duì)乳制品市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的對(duì)應(yīng)方法，再加上伊利公司本身的主動(dòng)響應(yīng)，整頓管理，因此伊利公司在國(guó)家質(zhì)檢總局抽檢、公司自檢、送檢產(chǎn)品的過(guò)程中體現(xiàn)良好，伊利品牌重新贏得了消費(fèi)者的信任。法律政策方面的優(yōu)越環(huán)境，為伊利公司的繼續(xù)發(fā)展提供了良好的外部條件。二、行業(yè)分析隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，越來(lái)越多的人們把乳制品特別是牛奶作為日常生活中的一種營(yíng)養(yǎng)品食用，因此，乳制品行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值也不停增加，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重也不停得到提高。盡管在由于三聚氰胺事件的影響，乳制品行業(yè)出現(xiàn)了一定的波動(dòng)，但是經(jīng)歷了一段時(shí)間的調(diào)節(jié)之后，全行業(yè)還是在企穩(wěn)回升，保持了繼續(xù)增加的態(tài)勢(shì)。近10年來(lái)，我國(guó)乳品消費(fèi)量以年均超出14％的速度增加，現(xiàn)在人均已達(dá)成25公斤。但這個(gè)消費(fèi)水平與世界水平相比還存在著很大差距。這也預(yù)示著將來(lái)中國(guó)乳品市場(chǎng)發(fā)展空間仍然廣闊。政府對(duì)乳品消費(fèi)的倡導(dǎo)，高收入群體的不停增加，消費(fèi)者飲食都市化的傾向，都是中國(guó)乳品需求量不停提高的動(dòng)因。世界范疇內(nèi)的乳品需求增加也將帶動(dòng)中國(guó)乳品業(yè)的發(fā)展。我國(guó)居民可支配收入的增加和對(duì)乳品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)乳品的消費(fèi)者人數(shù)逐年增加，乳品消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，中國(guó)已成為世界乳業(yè)發(fā)展最快的國(guó)家之一。1、SWOT分析伊利的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和內(nèi)部劣勢(shì)1）伊利內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（ｓ）（1）奶源優(yōu)勢(shì)。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間。伊利地處中國(guó)最大的牛奶輸出地一內(nèi)蒙古，天然地?fù)碛袃?yōu)質(zhì)而豐富的奶源。這一優(yōu)勢(shì)很難被其它公司超越。伊利已經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地。同時(shí)開(kāi)辟了內(nèi)蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽(yáng)等新的奶源基地。（2）管理優(yōu)勢(shì)。伊利采用以技術(shù)為依靠的精確管理理念，規(guī)定把供應(yīng)鏈中的每一種環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場(chǎng)、奶站、供應(yīng)商、加工經(jīng)銷商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。伊利在國(guó)內(nèi)率先提出SQS奶站原則管理體系的概念。通過(guò)奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整潔化、擠奶規(guī)范化、標(biāo)記統(tǒng)一化——“五化”管理，以及用原則化的程序指導(dǎo)奶站進(jìn)行對(duì)的的質(zhì)量管理。（3）品牌優(yōu)勢(shì)。伊利乳業(yè)率先抓住了中國(guó)人對(duì)大草原的美妙向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌標(biāo)語(yǔ),使大草原的概念進(jìn)一步人心,推動(dòng)了伊利品牌的發(fā)展。伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值從的152.36億元飚升至的167.29億元，蟬聯(lián)中國(guó)乳業(yè)榜首。在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強(qiáng)大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中，依靠真情的付出滲入到消費(fèi)者心里。成為北京奧運(yùn)會(huì)乳品行業(yè)獨(dú)家贊助商后，伊利簽約奧運(yùn)會(huì)冠軍，搭建起”奧運(yùn)＋冠軍”的品牌體系，推出”健康中國(guó)”計(jì)劃并付諸系列實(shí)踐，奧運(yùn)會(huì)給伊利帶來(lái)的品牌價(jià)值將加速釋放。（4）技術(shù)優(yōu)勢(shì)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，伊利的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力均已處在一流水平上的。伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線都達(dá)成了世界先進(jìn)和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的水平。在質(zhì)量和環(huán)境管理體系認(rèn)證方面，也始終走在行業(yè)的最前列。（5）設(shè)備優(yōu)勢(shì)。伊利引進(jìn)美國(guó)國(guó)際紙業(yè)公司和德國(guó)海西亞公司保鮮奶生產(chǎn)線,德國(guó)GEA公司和瑞典利樂(lè)公司全自動(dòng)化無(wú)菌罐裝生產(chǎn)設(shè)備,荷蘭GM公司和瑞典阿伐拉法公司的魚(yú)骨式擠奶器等。（6）“政府”營(yíng)銷。伊利深吟“政府”營(yíng)銷之道，在方面長(zhǎng)久投入巨大，無(wú)論是對(duì)地方政府還是中央政府，伊利都做得比較杰出。2）伊利內(nèi)部劣勢(shì)（Ｗ）（1）在全球市場(chǎng)，伊利還只是個(gè)中小型的“輪船”。伊利的產(chǎn)品線已經(jīng)很長(zhǎng)，每天為消費(fèi)者提供幾百種產(chǎn)品，但是和國(guó)外的先進(jìn)公司相比，含有很高附加值高端產(chǎn)品所占的比重還太小。潘剛坦言："競(jìng)爭(zhēng)力必須加強(qiáng)。"（2）超額獲利能力有待提高。伊利營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率不大于行業(yè)平均值，凈利潤(rùn)增加率低于營(yíng)業(yè)收入的增加率。品牌并不代表超額利潤(rùn)，不代表投資價(jià)值。新生代的消費(fèi)品牌中，伊利是其中的佼佼者，存在成為壟斷型公司的可能。但是就現(xiàn)階段而言，乳品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段，伊利凈利潤(rùn)率低于營(yíng)業(yè)收入率，獲得超額利潤(rùn)的能力有待提高。從伊利股份看，若以每年股價(jià)中位數(shù)計(jì)算，1997年中位數(shù)為23.5元，為36.5元，九年間漲幅只有55％，復(fù)合年收益率僅為5％。數(shù)據(jù)印證了即使有不錯(cuò)的凈利潤(rùn)增加率，但平庸的凈資產(chǎn)收益率只能獲得平庸的回報(bào)。（3）人才相對(duì)劣勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛創(chuàng)業(yè)早期，伊利運(yùn)用自己的根基和財(cái)力對(duì)蒙牛各個(gè)方面進(jìn)行打壓，但卻在人才方面顯得“無(wú)所謂”。成果，蒙牛中層以上管理者及生產(chǎn)一線的重要核心骨干幾乎都是伊利過(guò)來(lái)的。只要是伊利過(guò)來(lái)的技術(shù)骨干蒙牛就一定重用。而伊利為了節(jié)省成本，一線用的幾乎全是臨時(shí)工。并且，只要是蒙牛過(guò)來(lái)的員工一律不要。在員工薪酬上，伊利也略低。同時(shí)，伊利的隊(duì)伍比較年輕化，在經(jīng)驗(yàn)上略低于蒙牛。但伊利集團(tuán)已經(jīng)采用許多方法來(lái)彌補(bǔ)，率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)施了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，并成立“伊利商學(xué)院”，提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識(shí)和技能。在伊利的努力下，在集團(tuán)內(nèi)部形成了一種含有良好氛圍的“學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一種全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。行業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅分析1）伊利外部機(jī)會(huì)（Ｏ）（1）乳制品市場(chǎng)的成熟。國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入成熟時(shí)期，行業(yè)呈現(xiàn)全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面。同時(shí)，行業(yè)規(guī)范化程度和集中度也有明顯提高。行業(yè)內(nèi)大公司的市場(chǎng)份額逐年提高，骨干公司在行業(yè)中的龍頭地位和導(dǎo)向作用越來(lái)越突出，發(fā)展速度還是遠(yuǎn)于行業(yè)平均水平，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更加明顯。（2）北京奧運(yùn)會(huì)。伊利是中國(guó)有史以來(lái)惟一一家為北京２００８年奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的公司。近兩年奧運(yùn)和中國(guó)將成為全世界的主題，伊利作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，將獲得了非常好的發(fā)展環(huán)境與成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，伊利圍繞奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，將集中物力和財(cái)力，展開(kāi)“奧運(yùn)攻略”，最大程度的擴(kuò)大市場(chǎng)效應(yīng)，把奧運(yùn)效應(yīng)發(fā)揮到極致。因此．奧運(yùn)是伊利走向全球的一種起點(diǎn)。2）伊利外部威脅（Ｔ）（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。在國(guó)內(nèi)，除了發(fā)展快速的蒙牛以外，光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，共同瓜分一塊肥肉。同時(shí)國(guó)際乳品公司紛紛進(jìn)入我國(guó)乳品市場(chǎng)，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)技術(shù)水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品公司所享有稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大減少了該類公司的納稅支出，使其能夠含有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來(lái)了巨大的壓力。（2）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的多元化競(jìng)爭(zhēng)．進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，這造成乳品公司的營(yíng)業(yè)費(fèi)用不停上漲，原料成本上升，乳制品主流產(chǎn)品利潤(rùn)率減少，行業(yè)平均利潤(rùn)日趨微薄。對(duì)伊利的主業(yè)發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。（3）投資風(fēng)險(xiǎn)。２００６年，伊利保持較穩(wěn)定的發(fā)展速度，因此，資金投入也將進(jìn)一步增加。公司將進(jìn)一步加強(qiáng)投資決策的管理，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)事前調(diào)研、事中監(jiān)控、事后評(píng)定的管理，化解投資風(fēng)險(xiǎn)，保障廣大股東的正當(dāng)權(quán)益。伊利集團(tuán)的SWOT模型通過(guò)以上對(duì)伊利的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的具體分析．并對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成ＳＯ、ＳＴ、ＷＯ、WＴ方略，得到以下伊利的ＳＷＯＴ方略矩陣：伊利集團(tuán)SWOT分析矩陣 內(nèi)因方略外因優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)(weakness)奶源優(yōu)勢(shì)管理優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)設(shè)備優(yōu)勢(shì)“政府”營(yíng)銷高附加值產(chǎn)品比重低營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率不大于行業(yè)平均值人才劣勢(shì)機(jī)會(huì)（opportunity）SO方略（主動(dòng)發(fā)展型方略）WO方略（減少弱勢(shì)型方略）乳制品市場(chǎng)的成熟奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)集中方略。增強(qiáng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?jié)摿?guó)際化方略。在國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)加強(qiáng)人力資源管理。實(shí)施人才管理制度，成立“伊利商學(xué)院”，提高員工素質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新方略。提高產(chǎn)品品種和質(zhì)量，增加顧客承認(rèn)度威脅（threat）ST方略（回避威脅型方略）WT方略（防衛(wèi)型方略）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)縱向一體化方略?！澳膛：献魃缒Ｊ健奔哟笱邪l(fā)力度，不停創(chuàng)新產(chǎn)品，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，減少成本1.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適宜的合作，共同獲取利潤(rùn)可見(jiàn)伊利與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于擁有良好的公司形象和堅(jiān)挺的品牌價(jià)值、穩(wěn)步增加的生產(chǎn)和銷售規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，以及遍及全國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)。2、波士頓矩陣分析金牛業(yè)務(wù)伊利曾開(kāi)創(chuàng)中國(guó)“液態(tài)奶”時(shí)代，超高溫滅菌奶持續(xù)九年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。伊利集團(tuán)本部液體奶收入1,039,254萬(wàn)元，在總收入中占77.62%，因此在這部分產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額還是比較穩(wěn)定的，也得到顧客的廣泛青睞和承認(rèn)，但是在這首先由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度高，發(fā)展速度正在逐步變緩，即使伊利可能做了諸多的創(chuàng)新和努力，但是在這方面已經(jīng)稍微落后于后起的蒙牛，因此對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)，液體奶是相對(duì)較弱的金牛業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)相比較液態(tài)奶品，冷飲和奶粉產(chǎn)品的成長(zhǎng)性和利潤(rùn)空間更大。冷飲方面，截至11月，伊利共推出新品65款，平均不到一周就會(huì)推出一種新品，在上六個(gè)月，伊利冷飲就實(shí)現(xiàn)了44.66%的增度，銷售收入達(dá)成13.36億元。伊利“巧樂(lè)滋”這一老品牌在發(fā)明了2億元驚人業(yè)績(jī)之后，繼續(xù)在發(fā)明了四億元的銷售額。奶粉方面，繼，伊利打破國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的壟斷局面而成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的第一品牌后，它的中高檔嬰幼兒奶粉更是始終保持著140%的增加。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)奶粉行業(yè)上六個(gè)月的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，伊利在全國(guó)奶粉市場(chǎng)的綜合占有率穩(wěn)居第一。伊利上六個(gè)月，伊利集團(tuán)奶粉、冷飲顯示出強(qiáng)勁的增加勢(shì)頭。其中，奶粉銷售收入為21.38億元，同比大增64.94％；冷飲銷售收入為20.63億元，同比增加19.11％，持續(xù)產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。在接下來(lái)的一定時(shí)期內(nèi)，伊利將憑借先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新在與同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中會(huì)激發(fā)其潛力，尚有相稱的發(fā)展空間。因此奶粉和冷飲應(yīng)當(dāng)屬于明星產(chǎn)品。問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)伊利的酸奶系列產(chǎn)品是對(duì)原奶市場(chǎng)的有效補(bǔ)充，即使現(xiàn)在的收入占液體奶總收入的比重都比較小，但隨著酸奶市場(chǎng)容量的增加，伊利在這一領(lǐng)域加大了投入，發(fā)展速度很快，發(fā)展盈利空間也很大。因此臨時(shí)屬于問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)。瘦狗業(yè)務(wù)伊利集團(tuán)在奶粉事件之前，各項(xiàng)產(chǎn)品均發(fā)展較好，現(xiàn)在還沒(méi)有瘦狗業(yè)務(wù)。下圖為伊利集團(tuán)的波士頓矩陣。發(fā)展率發(fā)展率相對(duì)市場(chǎng)份額高低高低酸奶系列奶粉系列冷飲系列？（問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)）（明星業(yè)務(wù)）$（金牛業(yè)務(wù)）X（瘦狗業(yè)務(wù)）液體奶系列3、五力模型（一）供應(yīng)商的力量：乳業(yè)的供應(yīng)方重要是奶站，規(guī)模養(yǎng)殖戶，大量分散的奶農(nóng)及乳品包裝公司。奶源：現(xiàn)在，按國(guó)內(nèi)20頭奶牛以上為規(guī)模養(yǎng)殖的原則，國(guó)內(nèi)規(guī)模養(yǎng)殖的比重不到30%，散養(yǎng)戶的比重要超出70%，由于伊利公司首先建立了“公司+奶?！钡哪Ｊ?，使得奶源基地沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)化、集中化，奶農(nóng)處在大量分散的狀態(tài)，其議價(jià)能力低，在乳業(yè)價(jià)值鏈中處在弱勢(shì)地位。乳品包裝：即使在“七五”期間輕工業(yè)部就把開(kāi)發(fā)食品無(wú)菌包裝項(xiàng)目列入國(guó)家“七五”重點(diǎn)科技攻關(guān)計(jì)劃，但我國(guó)乳業(yè)的重要包裝還是來(lái)自國(guó)際廠商，國(guó)際紙業(yè)及瑞典利樂(lè)公司占有了中國(guó)無(wú)菌包裝市場(chǎng)絕大部分份額。因此，包裝供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)。（二）潛在加入者：現(xiàn)在，我國(guó)人均乳制品年消費(fèi)量已達(dá)25公斤，與年的9.7公斤相比，增加近2倍。然而，與全球人均乳品消費(fèi)100公斤的差距仍然很大。已有成熟銷售渠道的眾多飲料巨頭鑒于可觀的收益，相繼進(jìn)入乳品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)純凈水巨頭哇哈哈、果汁巨頭匯源、四川但愿集團(tuán)等先后斥巨款進(jìn)入乳業(yè)，使得乳品市場(chǎng)更加擁擠但是在“三鹿奶粉”事件之后，乳制品行業(yè)面臨著信任危機(jī)，國(guó)家質(zhì)檢總局規(guī)定我國(guó)全部的奶制品公司必須在3月1日前全部重新申請(qǐng)生產(chǎn)許可證，這就在很大程度上協(xié)助提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)久看好時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也蠢蠢欲動(dòng)。然而，高進(jìn)入壁壘的存在并不意味著沒(méi)有新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。國(guó)外乳品公司早就看好中國(guó)巨大的乳品市場(chǎng)潛力乳制品產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的成長(zhǎng)空間長(zhǎng)久看好。早在中國(guó)加入世貿(mào)組織的談判過(guò)程中，澳大利亞、新西蘭等國(guó)就在乳品上重復(fù)降價(jià)，以減少進(jìn)口關(guān)稅，為他們的乳品打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)取到了有利條件隨著中國(guó)乳品業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的外商會(huì)望風(fēng)而來(lái)，共同分享乳制品業(yè)這塊蛋糕。（三）購(gòu)置者的力量乳業(yè)品的購(gòu)置者重要是分散的消費(fèi)者，他們普通不會(huì)集中購(gòu)置。同時(shí)，他們?nèi)鄙賹?duì)應(yīng)的乳業(yè)技術(shù)知識(shí)，受社會(huì)輿論影響較大。另外，對(duì)于不同地區(qū)，不同消費(fèi)觀念，不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者，他們對(duì)于價(jià)格、口感、質(zhì)量有著不同的規(guī)定，對(duì)價(jià)格比較敏感，其議價(jià)能力較低。基于這樣的消費(fèi)群眾，乳品生產(chǎn)商要致力于理解消費(fèi)者的不同需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的適應(yīng)各個(gè)階層的乳產(chǎn)品，有針對(duì)性的開(kāi)拓市場(chǎng)。（四）替代者乳制品行業(yè)最大的替代品是豆?jié){和豆粉。豆?jié){被譽(yù)為“綠色牛乳”，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值已廣泛地為人們所接受。對(duì)于牛奶過(guò)敏者而言，豆?jié){也是極好的替代品。特別是“問(wèn)題奶粉事件”之后，許多市民對(duì)于牛奶產(chǎn)生了信任危機(jī)，而對(duì)應(yīng)的牛奶替代品銷量則出現(xiàn)了較大幅度的增加。豆?jié){、麥片、核桃粉、芝麻糊、藕粉等牛奶替代品開(kāi)始走俏，自制豆?jié){和新鮮果汁成了諸多消費(fèi)者的新選擇。然而乳制品的鈣質(zhì)和蛋白質(zhì)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其替代品，并且長(zhǎng)久以來(lái)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械膫鹘y(tǒng)飲品，因此被其它產(chǎn)品替代的可能性不大。另外乳品的替代者尚有乳類飲品，乳飲料的替代品則重要是某些果汁飲料等，諸如碳酸飲料這樣的飲品則局限性以造成對(duì)乳制品的替代。（五）行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司裁減率高。在中國(guó)乳業(yè)快速發(fā)展中誕生的5000多家乳品公司，通過(guò)乳業(yè)漲價(jià)風(fēng)潮、降價(jià)風(fēng)波、并購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，特別是三聚氰胺事件之后使得現(xiàn)在國(guó)內(nèi)乳企756家，其中虧損公司214家，占28.3%，資產(chǎn)上億元的大型公司12家，僅占1.6%。蒙牛、伊利、光明等一線出名品牌搶占了全國(guó)的重要市場(chǎng)。不僅如此，像瑞士雀巢，法國(guó)達(dá)能等國(guó)際出名乳業(yè)品牌也紛紛涉足中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，現(xiàn)在世界排名前20位的乳業(yè)品牌全都進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際乳業(yè)巨頭如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕瑪拉特等，都先后在中國(guó)建立了自己的奶源基地。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其分析：蒙牛：蒙牛是一家總部位于中華人民共和國(guó)內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)公司，是中國(guó)大陸生牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭公司之一，1999年成立，至?xí)r已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一。另外對(duì)于來(lái)自光明這一奶業(yè)巨頭的威脅也不容小覷光明：光明乳業(yè)股份有限公司是由國(guó)資、外資、民營(yíng)資本構(gòu)成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，重要從事乳和乳制品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的喂養(yǎng)、哺育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健食品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進(jìn)的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售公司之一。然而，在“三鹿奶粉事件”后還要謹(jǐn)慎看待的就是完達(dá)山。完達(dá)山：完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司，系北大荒集團(tuán)控股公司，其中北大荒集團(tuán)、臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)各持66%和34%股份。資產(chǎn)過(guò)10億，有幾十家分、子公司，數(shù)萬(wàn)名員工，生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)先進(jìn)，曾承當(dāng)多項(xiàng)國(guó)家重點(diǎn)科技項(xiàng)目、省市級(jí)重點(diǎn)攻關(guān)項(xiàng)目并獲得多項(xiàng)專利與好評(píng)。完達(dá)山憑借在“三聚氰胺”事件中獲得的誠(chéng)信口碑，成為中國(guó)乳業(yè)質(zhì)量萬(wàn)里行中最杰出的行者，在歷經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢總局和各級(jí)技術(shù)監(jiān)督部門(mén)上萬(wàn)次檢查和幾番行業(yè)“地震”考驗(yàn)，合格率始終保持100%。僅，完達(dá)山乳業(yè)就先后投資十五億元，新建煙臺(tái)完達(dá)山300噸液態(tài)奶廠，控股原三鹿公司河北貝蘭德乳業(yè)公司，收購(gòu)圣元寶泉嶺乳業(yè)資產(chǎn)，擴(kuò)建興凱年產(chǎn)2萬(wàn)噸配方奶粉項(xiàng)目，新建雙城3萬(wàn)噸奶粉包裝當(dāng)代物流集散地。在乳制品加工上，先后投入4000萬(wàn)元，采用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行了全方面改造，使奶粉加工裝備快速躋身國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平’4、伊利公司價(jià)值鏈分析生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)伊利集團(tuán)擁有著優(yōu)質(zhì)的奶源，在生產(chǎn)的每一種環(huán)節(jié)會(huì)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，把好每一道關(guān)卡，與聯(lián)想服務(wù)器一起打造放心奶。在與供應(yīng)商之間保持著親密的聯(lián)系，主動(dòng)研發(fā)新技術(shù)，打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈。市場(chǎng)銷售活動(dòng)伊利根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)合理的布局產(chǎn)品市場(chǎng)。其中奶粉銷售對(duì)象是城鄉(xiāng)居民，以城鄉(xiāng)中低收入者為主，冷飲產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)在以華東沿海及內(nèi)地大中都市為主，而液態(tài)奶生產(chǎn)銷售的主導(dǎo)產(chǎn)品——超高溫滅菌奶現(xiàn)在最重要的市場(chǎng)則在華南，它們正好形成互補(bǔ)關(guān)系。在渠道銷售上，伊利始終采用多層次分銷模式，在全國(guó)建立幾個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)有分銷商、經(jīng)營(yíng)商和零售商。伊利還在某些特定產(chǎn)品的銷售上采用直銷模式。采用多個(gè)形式促銷，例如有獎(jiǎng)促銷、公益促銷及展會(huì)促銷。技術(shù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)伊利實(shí)施兩級(jí)研發(fā)體系即集團(tuán)技術(shù)中心和事業(yè)部技術(shù)中心，集團(tuán)技術(shù)中心為公司技術(shù)創(chuàng)新核心和吸取平臺(tái)，側(cè)重于對(duì)公司使用的重要技術(shù)和將來(lái)有前途的產(chǎn)品或技術(shù)的開(kāi)發(fā)及國(guó)內(nèi)外技術(shù)資源的運(yùn)用和整合。事業(yè)部技術(shù)中心則側(cè)重于產(chǎn)品研發(fā)及技術(shù)轉(zhuǎn)化，確保事業(yè)部生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)方面，公司致力于液態(tài)奶、奶粉、冷飲三大系統(tǒng)產(chǎn)品的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。服務(wù)活動(dòng)伊利對(duì)近兩萬(wàn)名的終端導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行了專業(yè)培訓(xùn)?！爱厴I(yè)”后的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)執(zhí)證上崗，為消費(fèi)者一一解答有關(guān)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)、育兒知識(shí)等方面的疑問(wèn)。同時(shí)，還不停將良好的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制。重視與下游經(jīng)銷商之結(jié)成親密的合作伙伴關(guān)系，互相提供優(yōu)質(zhì)、快速的服務(wù)，發(fā)明共贏局面。主動(dòng)參加社會(huì)公益活動(dòng)，改善社區(qū)環(huán)境，承當(dāng)伊利對(duì)社會(huì)、都市、社區(qū)的社會(huì)責(zé)任，提高伊利的社會(huì)形象和品牌價(jià)值，體現(xiàn)公司的使命追求。采購(gòu)活動(dòng)伊利公司在周邊地區(qū)實(shí)施“分散喂養(yǎng)，集中擠奶”的方式收奶，并與奶農(nóng)訂立確保按優(yōu)質(zhì)的原則敞開(kāi)收購(gòu)原奶的合同的“伊利模式”。從末起伊利成為了國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)首家采用電子采購(gòu)管理平臺(tái)的公司，實(shí)現(xiàn)了從“打電話”向“點(diǎn)鼠標(biāo)革命”的轉(zhuǎn)變、從傳統(tǒng)采購(gòu)向陽(yáng)關(guān)采購(gòu)、高效采購(gòu)的轉(zhuǎn)變，從而讓伊利步