7章藥品市場細分

藥品市場細分

與目標市場營銷

第七章LOGO第一頁，編輯于星期五：三點九分。第七章藥品市場細分與目標市場營銷市場細分目標市場市場定位LOGO第二頁，編輯于星期五：三點九分。本章學(xué)習(xí)目標1.掌握藥品市場細分、目標市場、市場定位的含義。2.掌握市場細分的原則、依據(jù)。3.熟悉目標市場的選擇策略。4.了解藥品市場定位策略。

LOGO第三頁，編輯于星期五：三點九分。LOGO第四頁，編輯于星期五：三點九分。那些年，我們一起用過的......LOGO第五頁，編輯于星期五：三點九分。海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾飄柔：柔順的秘訣，就是這樣自信潘婷：含維他命原B5,頭發(fā)健康加倍亮澤沙宣：國際美發(fā)大師,專業(yè)發(fā)廊效果—我的光彩，來自你的風(fēng)采伊卡璐：草本精華，植物護發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保寶潔洗發(fā)水市場細分及定位LOGO第六頁，編輯于星期五：三點九分。我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高消費差異性LOGO第七頁，編輯于星期五：三點九分。第一節(jié)藥品市場細分一、藥品市場細分的含義是指按照消費者對藥品的需求、購買行為、購買習(xí)慣等的差異性，把一個大的綜合的藥品市場按不同標準進行分類，劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細分是美國市場營銷學(xué)者溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）于20世紀50年代中期提出的一個新概念。什么是藥品市場細分？LOGO第八頁，編輯于星期五：三點九分。二、藥品市場細分的作用1.有利于滿足消費者的用藥需求公司資源我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。LOGO第九頁，編輯于星期五：三點九分。二、藥品市場細分的作用2.有利于發(fā)掘新的市場金嗓子功能主治：疏風(fēng)清熱，解毒利咽，芳香辟穢。適用于改善急性咽炎所致的咽喉腫痛，干燥灼熱，聲音嘶啞。LOGO第十頁，編輯于星期五：三點九分。

藥品市場追隨者戰(zhàn)略——市場細分針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進入同類產(chǎn)品的前五名.桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入.明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴.LOGO第十一頁，編輯于星期五：三點九分。農(nóng)村彩電市場是我們的目標市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號弱，需要專門設(shè)計適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)二、藥品市場細分的作用3.有利于制訂調(diào)整營銷組合策略

LOGO第十二頁，編輯于星期五：三點九分。奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉二、藥品市場細分的作用4.有利于資源整合、提高效益LOGO第十三頁，編輯于星期五：三點九分。案例：中國補血品市場細分與較量一、阿膠的優(yōu)勢：阿膠類補血產(chǎn)品在我國具有兩千多年的使用歷史，屬于“藥準字”產(chǎn)品，有著廣泛的醫(yī)療保健功能，療效早已深入人心，在國內(nèi)消費者中享有很高的知名度和忠誠度，這是該類產(chǎn)品最大的特點和優(yōu)勢。山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補血市場獨霸天下。

LOGO第十四頁，編輯于星期五：三點九分。二、紅桃K的成功：1994年，紅桃K生血劑殺入補血市場，其定位清晰，明確產(chǎn)品賣點是補血快，消費者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場，不到兩年市場銷售額突破億元，1998年突破10億大關(guān)，成功的從阿膠已有的市場份額中搶走一份，并培育與壯大了中國的補血市場。案例：中國補血品市場細分與較量LOGO第十五頁，編輯于星期五：三點九分。三、血爾的挑戰(zhàn)：2000年，面對紅桃K生血劑牢固的市場地位，康富來通過仔細研究，打出了“補血功效持久”的口號，爭奪市場消費者潛在的新需要，搶占補血保健品的新特性定位。血爾成功的關(guān)鍵在于其市場細分的成功：避開紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開紅桃K的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補血市場行業(yè)老二。案例：中國補血品市場細分與較量LOGO第十六頁，編輯于星期五：三點九分。四、朵而的定位：朵而告訴女人們“以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏”，道出了愛美女性的心思。朵而是第一個將這種觀念傳遞給所有愛美女性的品牌。眾多女性消費者開始知道了除了涂抹各種化妝品外，從內(nèi)到外的美麗更是重要的。案例：中國補血品市場細分與較量LOGO第十七頁，編輯于星期五：三點九分。

可衡量性可贏利性可達到性可穩(wěn)定性

細分原則所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿ΑＷ邮袌龅南M需求保持相對穩(wěn)定。子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場容易進入。三、藥品市場細分的原則和依據(jù)

（一）藥品市場細分的原則LOGO第十八頁，編輯于星期五：三點九分。（二）藥品市場細分的依據(jù)消費需求的差異性(異質(zhì)市場)理論依據(jù)消費需求的相似性(同質(zhì)市場)進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。

LOGO第十九頁，編輯于星期五：三點九分。LOGO

引起消費者需求差異性的因素便是市場細分的標準市場細分的標準地理因素人口因素行為因素心理因素LOGO第二十頁，編輯于星期五：三點九分。(1)地理因素地理區(qū)域、氣候城市規(guī)模人口密度（二）醫(yī)藥市場細分的標準LOGO第二十一頁，編輯于星期五：三點九分。地理因素按地區(qū)細分北方內(nèi)陸沿海南方LOGO第二十二頁，編輯于星期五：三點九分。地理因素按氣候細分LOGO第二十三頁，編輯于星期五：三點九分。地理因素大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)按人口密度細分山區(qū)LOGO第二十四頁，編輯于星期五：三點九分。

(2)人口因素LOGO第二十五頁，編輯于星期五：三點九分。人口因素幼兒青年成年老年1、按年齡細分LOGO第二十六頁，編輯于星期五：三點九分。人口因素2、按性別細分服裝化妝品雜志香煙LOGO第二十七頁，編輯于星期五：三點九分。人口因素3、按種族、宗教、國籍細分LOGO第二十八頁，編輯于星期五：三點九分。(3)購買行為因素購買動機購買頻率購買習(xí)慣營銷敏感性營銷信任度購買行為因素LOGO第二十九頁，編輯于星期五：三點九分。

營銷視野

中國消費者的五種面貌

中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。LOGO第三十頁，編輯于星期五：三點九分。

(4)心理因素價值觀念生活方式心理因素性格LOGO第三十一頁，編輯于星期五：三點九分。心理因素簡樸型嬉皮型時髦型節(jié)約型按生活方式細分LOGO第三十二頁，編輯于星期五：三點九分。舉例：方便面的市場細分按肉類細分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細分0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元按使用狀況細分袋裝、杯裝、碗裝LOGO第三十三頁，編輯于星期五：三點九分。市場細分案例：麥當勞瞄準細分市場需求一、麥當勞根據(jù)地理因素細分市場麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當勞也開始賣雞了。LOGO第三十四頁，編輯于星期五：三點九分。二、麥當勞根據(jù)人口因素細分市場麥當勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養(yǎng)他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當勞標志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當勞。LOGO第三十五頁，編輯于星期五：三點九分。三、麥當勞根據(jù)心理因素細分市場針對方便型市場，麥當勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標準時間為59秒，不得超過一分鐘。針對休閑型市場，麥當勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當勞努力使顧客把麥當勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。LOGO第三十六頁，編輯于星期五：三點九分。課堂練習(xí)1.人口因素—性別2.人口因素—文化水平3心理因素—價值觀念6.行為因素—購買動機7.行為因素—營銷信任度下列產(chǎn)品或營銷方式采用的事什么市場細分標準1.太太口服液2.大學(xué)教材專賣店3.精裝禮品月餅4.夏天王老吉旺季4地理因素—氣候條件5.休閑服裝5心理因素—生活方式6.每周日會員日優(yōu)惠7.喜歡買進口貨LOGO第三十七頁，編輯于星期五：三點九分。四、藥品市場細分的方法和步驟（一）藥品市場細分的方法標準標準LOGO第三十八頁，編輯于星期五：三點九分。男士專用女士專用老人專用兒童專用單一標準法LOGO第三十九頁，編輯于星期五：三點九分。2.綜合標準法把兩種或兩種以上的因素進行市場細分。如收入因素分為（高、中、低），地理因素分為（城鎮(zhèn)、農(nóng)村），就把市場細分為了六個子市場。LOGO第四十頁，編輯于星期五：三點九分。3.系列因素法將諸因素由粗到細，由少至多，由淺入深，由概括到具體進行市場細分。男性保品牌健自用求實品求廉市饋贈場

女性青年高收入延緩衰老中年

中收入

改善睡眠老年低收入調(diào)節(jié)血脂LOGO第四十一頁，編輯于星期五：三點九分。（二）藥品市場細分的步驟(1)選定產(chǎn)品的市場范圍(2)確定市場細分的標準，分析消費者的異質(zhì)性需求(3)確定細分市場的名稱(4)確定本企業(yè)打算進入的細分市場(5)對目標細分市場做進一步的調(diào)查研究(6)預(yù)測細分市場的獲利水平(7)實際開發(fā)市場LOGO第四十二頁，編輯于星期五：三點九分。第二節(jié)目標市場與市場定位一、目標市場的含義醫(yī)藥目標市場是藥品根據(jù)自身條件，從所有細分市場中選定的、決定為之提供相應(yīng)藥品產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其需求的若干細分市場。市場細分是選擇目標市場的前提和基礎(chǔ)，市場細分的目的是確定目標市場。什么是藥品目標市場？LOGO第四十三頁，編輯于星期五：三點九分。目標市場選取看看哪塊有搞頭醫(yī)藥專業(yè)藥學(xué)藥劑臨床中藥藥學(xué)中醫(yī)西醫(yī)針灸護理藥化助產(chǎn)檢驗衛(wèi)保市營中制制工藥學(xué)農(nóng)醫(yī)口腔......LOGO第四十四頁，編輯于星期五：三點九分。LOGO差異性無差異性集中性二、目標市場的選擇與決策（一）藥品目標市場選擇策略目標市場策略含義

是指企業(yè)針對不同的目標市場，根據(jù)其特點采取相應(yīng)的市場營銷組合策略，以滿足目標市場消費需求的經(jīng)營決策LOGO第四十五頁，編輯于星期五：三點九分。（1）無差異性營銷細分市場細分市場市場不管細分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場優(yōu)點：批量生產(chǎn)銷售節(jié)約成本缺點：競爭能力不強，應(yīng)變能力差致力于顧客需求的相同點—小病小痛LOGO第四十六頁，編輯于星期五：三點九分。美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”由于百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂。可見，采用無差別市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費者的認可，從而保持相對的穩(wěn)定性?？煽诳蓸返臒o差異策略LOGO第四十七頁，編輯于星期五：三點九分。（2）差異性營銷細分市場3細分市場2細分市場1市場這些細分市場我都要，我要為每一個細分市場設(shè)計一種營銷組合優(yōu)點：滿足不同需求提高竟爭力缺點：成本高、限制大營銷組合1營銷組合2營銷組合3致力于顧客需求的不同點LOGO第四十八頁，編輯于星期五：三點九分。LOGO第四十九頁，編輯于星期五：三點九分。獅王化工的差異性策略

小獅王---兒童牙膏，媽媽愛心優(yōu)選獅王特效---

專業(yè)止血成份，幫助減少牙齦出血4倍含鹽，多重護理晶鹽---漬脫---專業(yè)去除煙漬

LOGO第五十頁，編輯于星期五：三點九分。（3）集中性營銷細分市場細分市場細分市場市場這么多細分市場，我只做一個優(yōu)點：準確滿足顧客需求節(jié)約成本缺點：易受沖擊，風(fēng)險大營銷組合致力于一類顧客的需求LOGO第五十一頁，編輯于星期五：三點九分。（3）集中性營銷這么多細分市場，我只做一個集中于炎癥引起的咽喉不適LOGO第五十二頁，編輯于星期五：三點九分。營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3整個市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場31.無差異營銷2.差異營銷3.集中營銷

營銷組合LOGO第五十三頁，編輯于星期五：三點九分。（二）影響目標市場策略選擇的因素

強（）弱（）差異小()差異大()同質(zhì)()異質(zhì)()導(dǎo)入期()成長期、成熟期()衰退期()力量較弱()力量很強()A.無差異性B.差異性C.集中性企業(yè)實力產(chǎn)品自身特點市場特性產(chǎn)品生命周期競爭者的策略ABCABCABCABCCABLOGO第五十四頁，編輯于星期五：三點九分。三、藥品市場定位策略（一）藥品市場定位的含義藥品市場定位：根據(jù)消費者的需求和對藥品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，結(jié)合藥品本身特點，在市場上樹立本藥品與眾不同的鮮明個性和形象，從而確定藥品在市場中的位置。核心：使本企業(yè)的藥品在市場上與其他競爭者實現(xiàn)“差別化”什么是藥品市場定位？LOGO第五十五頁，編輯于星期五：三點九分。七喜汽水：非可樂型飲料海爾冰箱：省電的冰箱

成功之道定位確立優(yōu)勢和差異性獲得成功LOGO第五十六頁，編輯于星期五：三點九分。定位的基礎(chǔ)

要獲勝，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地。攻心為上LOGO第五十七頁，編輯于星期五：三點九分。（二）藥品市場定位的方法1.消費對象定位2.利益定位3.質(zhì)量和價格定位4.藥品用途定位5.藥品產(chǎn)品類別定位6.綜合定位LOGO第五十八頁，編輯于星期五：三點九分。定位方法（1）——消費對象定位新一代的選擇男人的世界---百事可樂

---金利來

LOGO第五十九頁，編輯于星期五：三點九分。---M&M巧克力

---樂百氏純凈水

定位方法（2）——利益定位27層凈化不溶在手，只溶在口其他品牌無法向消費者提供的利益LOGO第六十頁，編輯于星期五：三點九分。深圳太太口服液定位案例①定位于治療面部的黃褐斑，采用的是“三個女人一個黃”。這對于女性保健品市場而言，過于狹窄，市場擴大受到限制！②定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”，這個定位與市場上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區(qū)別；③定位于“產(chǎn)品含有F.L.A，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品”，并請著名演員陳沖做“發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不住！”實現(xiàn)成功的定位！LOGO第六十一頁，編輯于星期五：三點九分。定位方法(3)——質(zhì)量和價格定位

可能是世界上最好的啤酒！選品質(zhì)---好空調(diào)------嘉士伯選雀巢！格力造！LOGO第六十二頁，編輯于星期五：三點九分。定位方法(4)——藥品用途定位

LOGO第六十三頁，編輯于星期五：三點九分。定位方法（5）——產(chǎn)品類別定位去頭屑海飛絲兒童鈣奶哇哈哈飲料可口可樂果凍喜之郎漢堡包麥當勞在消費者心目中，造成該產(chǎn)品等同于某類產(chǎn)品的印象LOGO第六十四頁，編輯于星期五：三點九分。定位方法(6)——綜合類別定位如“新蓋中蓋”的定位宣傳：含鈣量高(質(zhì)量)；一天一片，方便(附加利益)；能預(yù)防骨質(zhì)疏松（用途）；效果不錯；還實惠(價格)。

LOGO第六十五頁，編輯于星期五：三點九分。（三）藥品市場定位的策略

定位除了要樹立自己的特色，還要考慮競爭對手的影響，確定自己在競爭中的地位?！笆袌鲅a缺者”定位

尋找尚未被占領(lǐng)的市場，即填補市場的空白“市場跟隨者