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文檔簡介
第三章網(wǎng)絡(luò)營銷之E-mail營銷
許可E-mail營銷的基本原理
E-mail營銷的基本形式和一般過程開展E-mail營銷的基礎(chǔ)條件
E-mail營銷效果評(píng)價(jià)主要內(nèi)容:
許可E-mail營銷的基本原理許可E-mail營銷的定義
許可E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。你收到過類似截圖中的E-mail嗎?有沒有考慮到為什么會(huì)收到這種郵件呢?收到這種郵件你是怎樣對待的?為什么?你覺得它們是不是屬于E-mail營銷的范疇呢?(二)E-mail營銷的一般過程目標(biāo)的確定增強(qiáng)顧客關(guān)系、提供個(gè)性化服務(wù)、開展在線調(diào)查、新產(chǎn)品通知、產(chǎn)品促銷等形式選擇獲得e-mail地址內(nèi)部e-mail營銷:在線反饋、讀者留言、注冊會(huì)員、各種促銷活動(dòng)、創(chuàng)建郵件列表E-mail內(nèi)容設(shè)計(jì)e-mail發(fā)送e-mail營銷效果評(píng)價(jià)有效用戶總數(shù)、送達(dá)率、退信率、開信率、刪除率、轉(zhuǎn)發(fā)率等頻率不能過高,最好是用戶自己決定選擇;合適的發(fā)送時(shí)機(jī)選擇外部服務(wù)商:服務(wù)商的可信任程度,用戶數(shù)量和質(zhì)量,用戶定位程度,服務(wù)的專業(yè)性,合理的費(fèi)用和收費(fèi)模式郵件內(nèi)容的一般要素案例分析
“新江南”是一家旅游公司,該公司目前沒有多少網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn),而且在營銷預(yù)算方面也比較謹(jǐn)慎。為了在2009年“五一”黃金周之前進(jìn)行旅游項(xiàng)目促銷,公司營銷部門計(jì)劃開展一項(xiàng)電子郵件營銷活動(dòng)?!靶陆稀甭糜喂镜木W(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀為:公司網(wǎng)站建立已經(jīng)有兩年多的時(shí)間,但是網(wǎng)絡(luò)的功能比較單一,主要是公司介紹、景點(diǎn)介紹等,尚未提供網(wǎng)上預(yù)定服務(wù)。網(wǎng)站上有一個(gè)會(huì)員社區(qū),擁有用戶約1000人。因疏于管理,已經(jīng)有半年多的時(shí)間沒有向會(huì)員發(fā)送過信息了,最后一次發(fā)送信息是在元旦前的促銷期間,曾向會(huì)員發(fā)送過公司新增的旅游線路的信息。你作為本次電子郵件營銷活動(dòng)的項(xiàng)目主管,請為這次e-mail營銷做一次策劃。一、營銷目標(biāo)的定位品牌的宣傳為網(wǎng)下銷售提供支持網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛起步網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算謹(jǐn)慎將上海作為試點(diǎn)城市二、E-mail營銷形式的選擇情況:網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)較少,缺乏E-mail營銷專業(yè)人才,內(nèi)部E-mail營銷資源有限只是偶爾與自身網(wǎng)站的注冊會(huì)員聯(lián)系外部E-mail營銷來發(fā)送E-mail廣告決策選擇專業(yè)E-mail營銷服務(wù)商決策根據(jù)服務(wù)商的可信任程度、擁有的用戶數(shù)量和質(zhì)量、用戶定位程度、服務(wù)的專業(yè)性、收費(fèi)模式選定搜狐還因?yàn)樗幸粋€(gè)旅游類電子雜志訂閱功能三、具體方案擬定與服務(wù)商談判,簽定協(xié)議包括發(fā)送郵件數(shù)量、發(fā)送頻率、發(fā)送載體、費(fèi)用、數(shù)據(jù)收集與反饋、效果評(píng)價(jià)SOHU根據(jù)要求,向旅游頻道電子雜志1000訂閱用戶發(fā)送郵件四、具體方案實(shí)施準(zhǔn)備工作完善或升級(jí)收集用戶訪問、瀏覽等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)功能;更新網(wǎng)站內(nèi)容;在公司網(wǎng)站上開設(shè)“旅游系列FLASH”在線播放、“新江南俱樂部”會(huì)員注冊以及有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、加強(qiáng)對電子郵件系統(tǒng)的監(jiān)控,配備專門人員負(fù)責(zé)活動(dòng)期間與用戶交流、在搜狐旅游頻道首先推出一天的廣告。挑選用戶選擇上海市區(qū)、年齡在18-40歲之間、大專以上文化程度、喜歡旅游和戶外活動(dòng)、電子郵件活躍程度較高的用戶(1000名)為目標(biāo)用戶第一封郵件SOHU在8.18向符合以上條件的用戶發(fā)送主題為“加入新江南,免費(fèi)游蘇杭”的郵件,在郵件中設(shè)置公司簡介、FLASH系列旅游短劇第一集鏈解、有將注冊鏈解等收集數(shù)據(jù)并發(fā)送第二封郵件根據(jù)第一次郵件發(fā)送情況進(jìn)行再次營銷。向第一次打開信件、單擊鏈接而沒有注冊的人,進(jìn)行再次說服;對于注冊為“新江南俱樂部”會(huì)員的用戶,兌現(xiàn)相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì),并結(jié)合其注冊的個(gè)人信息,由SOHU在8.28向其發(fā)送“一對一”的第二封E-mail,主題為“十一出游全攻略”。以感謝用戶成為會(huì)員為紐帶,繼續(xù)設(shè)置FLASH系列短劇第二集鏈接,同時(shí)向會(huì)員介紹公司新增的精品旅游線路及公司的服務(wù)體系,并附獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的“告訴朋友,結(jié)伴出游”,鼓勵(lì)會(huì)員轉(zhuǎn)發(fā)該郵件。收集數(shù)據(jù)并發(fā)送第三封郵件跟蹤分析用戶打開、注冊、轉(zhuǎn)發(fā)前兩封郵件的情況,由SOHU于9.8向活躍用戶發(fā)送主題為“新江南會(huì)員五一大禮包”的第三封郵件,除了企業(yè)標(biāo)識(shí)、FLASH系列短劇第三集鏈接外,營銷重點(diǎn)放在填寫調(diào)查問卷和贈(zèng)送“五一大禮包‘上持續(xù)E-mail營銷效果評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)調(diào)查問卷的各項(xiàng)數(shù)據(jù),分析網(wǎng)站流量和用戶的駐留時(shí)間變化、俱樂部會(huì)員注冊情況以及E-mail的點(diǎn)擊率、打開率、回復(fù)率、轉(zhuǎn)發(fā)率等,結(jié)合公司營業(yè)額的變動(dòng)情況對本次E-mail營銷工作進(jìn)行總結(jié)和評(píng)價(jià)。郵件主題:發(fā)件人信息設(shè)計(jì):郵件列表名稱郵件正文:退出列表方式其他信息和聲明為了讓收件人快速了解郵件的大概內(nèi)容、引起收件人的興趣和方便日后查詢。注意(1)醒目、有吸引力、簡潔。8-20個(gè)字(2
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