國際市場營銷環(huán)境概述

2.1國際市場營銷環(huán)境概述概念與特點體系分析方法環(huán)境結構圖和環(huán)境掃描企業(yè)營銷過程的動態(tài)平衡-環(huán)境機會與威脅（SWOT分析）國際營銷的微觀環(huán)境..11/17/20231目的你了解國際市場嗎？什么是國際營銷環(huán)境？為什么要研究？研究什么？怎么研究？？..11/17/202322一、國際營銷環(huán)境的概念與特點1.什么是國際營銷環(huán)境？國際營銷環(huán)境是指企業(yè)在國際營銷活動中所必須考慮的、能夠影響到其營銷活動的一切外界因素的總和。

特點：

..11/17/202333二、國際營銷環(huán)境體系1.微觀營銷環(huán)境（1）“營銷鏈”

供應商企業(yè)營銷中介消費者（2）競爭者、社會公眾2.宏觀營銷環(huán)境

研究宏觀營銷環(huán)境的最終目的在于：

分析市場：1）判斷市場規(guī)模2）了解市場特征..11/17/202344國際營銷環(huán)境體系

顧客供應商企業(yè)本身營銷中介消費者

競爭者、社會公眾社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境政治法律環(huán)境金融外匯環(huán)境市場..11/17/202355三、國際營銷環(huán)境分析的目的與基本方法1.目的分析與發(fā)現(xiàn)市場營銷機會與威脅2.基本分析方法

*列表評價法*矩陣分析法

*SWOT分析..11/17/202366PEST分析法政治環(huán)境Political經(jīng)濟環(huán)境Economical社會文化環(huán)境Social-cultural技術環(huán)境Technological..11/17/202377（二）市場環(huán)境力購買者數(shù)量需求與欲望購買習慣競爭行為

組織環(huán)境力企業(yè)各領導中心企業(yè)各部門分銷商（一）企業(yè)的營銷活動總體環(huán)境力經(jīng)濟文化政治法律技術物質(zhì)自然環(huán)境層次圖四超環(huán)境力（三）環(huán)境結構圖和環(huán)境掃描..11/17/202388環(huán)境掃描以確認長期趨勢各種趨勢對欲望與需求的影響確認可以滿足未來需求的產(chǎn)品特性界定符合企業(yè)經(jīng)營目標的機會實例1職業(yè)婦女增加2小家庭增加做家務時間減少方便迅速效率環(huán)境掃描與機會評估..11/17/202399幾家跨國公司的環(huán)境掃描公司掃描目的運用涉及范圍未來性組織層次特色通用電氣社會政治經(jīng)濟科技企業(yè)規(guī)劃的第一步是訂立長期環(huán)境預測國際、政治、法令、經(jīng)濟、科技、人力、財務十年歷史資料加上若干事項的未來十年預測總部的環(huán)境小組及事業(yè)部管理層環(huán)境小組已成立以上、利用交叉影響矩陣推論各種未來情景IBM經(jīng)濟環(huán)境與總體環(huán)境的認識屬于整體規(guī)劃的一個重要部分主要經(jīng)濟形勢及其它環(huán)境因素短期與長期兩個組織：一個營業(yè)單位；一個企業(yè)參謀部門總體預測每年四次通報高級主管。在美國總部擁有25位專家、海外有35家殼牌石油以預測提高管理品質(zhì)和遠見與企業(yè)規(guī)劃關系密切經(jīng)濟、政治與社會發(fā)展未來二十年預測總部及地區(qū)運營單位企業(yè)環(huán)境分析與策略分析是總部規(guī)劃的兩大部門..11/17/20231010企業(yè)營銷過程的動態(tài)平衡企業(yè)在組織市場營銷活動過程中做到企業(yè)的內(nèi)部條件，外部環(huán)境和營銷目標之間經(jīng)過一定的調(diào)整和努力，達到動態(tài)平衡。1、要有合理的營銷目標；2、研究外部環(huán)境－提供機會，帶來威脅（SWOT分析）；對于機會應該如何?對待威脅應該怎么辦?3、不斷強化企業(yè)的內(nèi)部條件（素質(zhì)）；..11/17/20231111潛在的吸引力成功的可能性大小大小潛在的嚴重性大小大小出現(xiàn)威脅的可能性市場機會矩陣圖環(huán)境威脅矩陣圖31241234..11/17/20231212低高高低機會水平

威脅水平企業(yè)業(yè)務分類和評價(對策)..11/17/20231313SWOT分析SWOT分析是一種識別和分析組織成長機會的正式框架。SWOT是組織的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、外部機會（Opportunities）和威脅（Threats）的英文縮寫。優(yōu)勢是指組織擅長的工作或能給組織帶來獨特能力的特征；劣勢是指組織所缺乏的或表現(xiàn)糟糕的方面；機會代表組織有利的外部發(fā)展或環(huán)境條件；威脅是指對組織的財富和生存的危險；..11/17/20231414內(nèi)部因素

外部因素

優(yōu)勢劣勢機會

威脅管理成熟的管理才能缺少管理深度經(jīng)濟經(jīng)濟周期正處于上升時期；人均可支配收入增加匯率向不利的方向變化營銷消費者的認知；有效的廣告策劃分銷網(wǎng)絡差、銷售力量不足競爭國內(nèi)競爭者之間的自我滿足低成本的外國競爭者的進入制造可獲得的制造能力與關鍵競爭相比、綜合生產(chǎn)成本高消費者趨勢在高檔和低檔產(chǎn)品有未滿足的消費者需求對私有標簽產(chǎn)品越來越偏愛R§D已被證實的創(chuàng)新能力在將創(chuàng)新成果市場化方面表現(xiàn)欠佳技術互補技術的專利保護即將出現(xiàn)新的替代技術財務與行業(yè)平均水平相比、負債少現(xiàn)金流量較差法律政策貿(mào)易壁壘降低、吸引外國企業(yè)對產(chǎn)品檢測和標簽方面的規(guī)定越來越多提供物獨特的高品質(zhì)產(chǎn)品太狹窄的產(chǎn)品線產(chǎn)業(yè)市場結構新的分銷渠道出現(xiàn)新競爭者、進入的壁壘低..11/17/20231515例：煙草產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢：專賣、專營的壟斷地位劣勢機會：一些習慣吸煙的人離不開它；市場需求低齡化；威脅：2003年11月10日，中國加入了《煙草控制框架公約》，承諾在2005年，中國生產(chǎn)的卷煙，焦油含量降低到平均12毫克/支。洋煙進口將實行零關稅(一)尷尬的營銷氛圍“吸煙有害健康”的觀念越來越得到普及、廣告法的限制；未來競爭激烈(二)“諸侯割據(jù)”的市場地方財政收入的重要部分(三)“假冒卷煙”暗流涌動假煙不除，名煙難立；假煙不倒，企業(yè)難興方向：降焦減害-以“高香氣、低焦油、低危害”；“中式卷煙”..11/17/20231616微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務的能力。(1)企業(yè)。包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。(2)市場營銷渠道企業(yè)。①供應商；②營銷中間商(中間商、物流公司和服務機構)(3)市場。①消費者市場；②生產(chǎn)者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。(4)競爭者。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產(chǎn)品形式競爭者；④品牌競爭者。(5)公眾。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體，①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內(nèi)部公眾。..11/17/20231717企業(yè)內(nèi)部環(huán)境圖