廣告策略在招生宣傳中的運(yùn)用

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一、廣告調(diào)查

在我國，由于長期實(shí)行高度集中的計(jì)劃體制，對廣告的本質(zhì)和規(guī)律認(rèn)識不足，加之教育行業(yè)的市場化程度非常低，一直忽視廣告調(diào)查。廣告調(diào)查是指利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法，對影響廣告活動有關(guān)因素和發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究，它是廣告活動的基礎(chǔ)。廣告調(diào)查的內(nèi)容包括：

1.廣告的市場調(diào)查

廣告的市場調(diào)查是指調(diào)查廣告訴求對象、目標(biāo)市場、產(chǎn)品及競爭者。成教招生廣告的市場調(diào)查主要包括幾個(gè)方面：①生源的基本特征，如生源的年齡、性別、職業(yè)、工作單位、收入狀況、文化程度等;

②生源的分布狀況，如地理位置分布、層次專業(yè)分布、行業(yè)集中程度等;

③學(xué)校特色，如培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)設(shè)置、課程體系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、管理模式等;④競爭狀況，其他成人院校的廣告策略、學(xué)校之間的優(yōu)勢與劣勢比較等。

2.廣告的媒體調(diào)查

在廣告活動中，由于媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的80%左右，因此，媒體調(diào)查是廣告調(diào)查的重要組成部分。成教招生廣告的媒體調(diào)查應(yīng)特別注意以下內(nèi)容：

①

事前對媒體資料的核實(shí);

②

②進(jìn)行媒體的比較;

③

③實(shí)行何種媒體組合能使廣告效果最好;

④

④對媒體實(shí)施情況的監(jiān)測，如一種報(bào)紙的發(fā)行量是20萬份，實(shí)際效果如何呢。⑤實(shí)際傳播效果調(diào)查。

3.對廣告公司的調(diào)查要想使廣告實(shí)施取得預(yù)期效果，必須選擇一個(gè)優(yōu)秀的廣告公司，并與之保持良好的合作關(guān)系。這一點(diǎn)是所有成人院校所普遍欠缺的，仍然習(xí)慣直接與媒體合作，認(rèn)為廣告公司的利潤來源于自己的廣告費(fèi)。事實(shí)上，選擇一家優(yōu)秀的廣告公司合作，可能會使費(fèi)用更少，效果更好。因此，從成人院校的角度來看，就有一個(gè)對廣告公司進(jìn)行調(diào)查、鑒別、比較和選擇的問題，要充分考慮和評估其經(jīng)營業(yè)績、聲譽(yù)、規(guī)模、管理、人才結(jié)構(gòu)和素質(zhì)、創(chuàng)意水平、成功案例、收取費(fèi)用高低等因素。

4.廣告的事前調(diào)查、執(zhí)行調(diào)查及事后調(diào)查

事前調(diào)查可以防止廣告決策上的重大失誤，有助于選擇最佳的傳播方法。執(zhí)行調(diào)查指調(diào)查廣告投放市場及在市場上執(zhí)行的情況，即在廣告進(jìn)行中，通過各種方式了解廣告是否將招生信息準(zhǔn)確地傳遞給潛在的招生對象，是否通過廣告影響改變了潛在招生對象的態(tài)度和反應(yīng)。事后調(diào)查指調(diào)查廣告在目標(biāo)市場上的傳播效果，測定廣告對招生宣傳

的影響，通常是在廣告臨近結(jié)束或者已經(jīng)結(jié)束后進(jìn)行的，可以獲得更加實(shí)際和準(zhǔn)確的信息。

二、市場細(xì)分

市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。它不是對不同類產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品的需求各異的消費(fèi)者或用戶進(jìn)行分類。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)和前提，選擇較小的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，蘊(yùn)含著這樣一種策略思想：不是滿足于在整體市場上占有一席之地，而是追求在較小的細(xì)分市場上占有較大的市場份額。成人教育對象的社會性、廣泛性、多樣性、復(fù)雜性，決定了成人院校在進(jìn)行招生宣傳的過程中，面對不同生源的需求，不可能全部予以滿足。同時(shí)，每個(gè)成人院校受學(xué)校屬性、辦學(xué)層次、***史、辦學(xué)規(guī)模、辦學(xué)地點(diǎn)等諸多因素的影響，都有自身的優(yōu)勢和特色。因此，成人院校在市場招生競爭中，應(yīng)充分考慮到生源的差異需求，滿足目標(biāo)生源中某一類、某幾類特定的自己最熟悉的生源的需求，從而選擇自己具有優(yōu)勢的目標(biāo)生源。然后，根據(jù)市場細(xì)分的不同，有的放矢地制定和實(shí)施招生廣告策略。

成人院校的生源市場細(xì)分，是由成人院校和消費(fèi)者共同根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望，將其劃分為不同的細(xì)分市場，并根據(jù)學(xué)校的目標(biāo)和資源條件選擇出最佳的可服務(wù)的目標(biāo)教育市場，然后為目標(biāo)市場開發(fā)和提供適當(dāng)?shù)某扇私逃a(chǎn)品，最終滿足消費(fèi)者的需求。經(jīng)過細(xì)分后的成人生源市場有著特定的需求，要滿足這些特定的需求，成人院校在辦學(xué)方向、培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)設(shè)置、課程體系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、管理模式等方面上必須具有自己的特色，并在此基礎(chǔ)上確定成人院校自己獨(dú)特的形象與地位。二者是相輔相成的，最佳的目標(biāo)市場有利于學(xué)校教育教學(xué)自身特色的凸顯，而學(xué)校特色又會成為學(xué)校發(fā)展的核心競爭力，更好地為目標(biāo)市場服務(wù)。

成人院校的生源市場細(xì)分要有合理的規(guī)模。規(guī)模過窄，生源市場容量有限，會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)和社會效益大幅度下降，細(xì)分市場可能會適得其反。規(guī)模過大，細(xì)分的市場不具體不確，會造成理論描述與實(shí)踐的脫節(jié)，也就失去了市場細(xì)分的意義。

三、媒體選擇

傳統(tǒng)的“四大媒體”是報(bào)紙、雜志、廣播、電視。但隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣告媒體也日益豐富起來，尤其是戶外媒體的大量使用以及互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，又出現(xiàn)了一種新的歸類方法，即印刷媒體（主要包括報(bào)紙、雜志媒體，及其它印刷品，如電話黃頁、畫冊、宣傳單、掛歷等，直郵廣告）、電波媒體（主要包括電視媒體、廣播媒體）、戶外媒體（包括廣告牌、霓虹燈、海報(bào)、橫幅、候車亭、汽模、車身，以及pop、櫥窗等）、網(wǎng)絡(luò)媒體（主要是互聯(lián)網(wǎng)）四大類。

在成教招生宣傳中，媒介的選擇至關(guān)重要。生源市場細(xì)分后，就要根據(jù)不同的細(xì)分市場，來選擇考生能夠接觸到且樂意接受的廣告媒介進(jìn)行招生宣傳，同時(shí)，要考慮所選擇的媒體是否能很好地表現(xiàn)招生信息，還要考慮媒體信息的容量，以及傳播的覆蓋面。如果一所面向全省招生的成人院校僅選擇一家地市級報(bào)紙，顯然就達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果。成教招生宣傳中經(jīng)常選擇的幾種媒體優(yōu)劣勢分析：

1.報(bào)紙

報(bào)紙是最常用的廣告媒介，其優(yōu)點(diǎn)是傳閱性好、傳播范圍明確、便攜性好;但也有內(nèi)容龐雜，顏色單調(diào)，傳真度差等缺點(diǎn)。

2.雜志

雜志針對性強(qiáng)，選擇性好，讀者階層和對象極其明確，閱讀率及反復(fù)閱讀率高，印刷質(zhì)量高，傳真度高。但也有出版周期長、讀者對象范圍較固定等缺點(diǎn)。

3.廣播

廣播媒體的最大優(yōu)點(diǎn)是信息傳播迅速、及時(shí)、范圍廣，容易被理解和記憶。但也存在收聽率不確定的缺點(diǎn)。

4.電視

電視廣告被認(rèn)為是最有效和利用最廣泛的形式，經(jīng)常被作為首先媒體。它的優(yōu)點(diǎn)是效果好、覆蓋面大、表現(xiàn)手段靈活、印象深刻。主要缺點(diǎn)是費(fèi)用昂貴、目標(biāo)群體選擇性差。

5.互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體，以其超常的增長速度、獨(dú)特的訴求方式和方法，已經(jīng)成為繼“四大媒體”之后最重要的廣告媒體。它具體成本低、易統(tǒng)計(jì)、易反饋等優(yōu)點(diǎn)，也存在著接觸率低、測量手段尚不可靠等局限性。

6.郵寄廣告

在成教招生宣傳中主要是報(bào)紙夾帶，即將招生簡章通過郵政隨報(bào)紙或者雜志寄發(fā)給讀者，直接向?qū)ο髠鬟f招生信息，內(nèi)容詳細(xì)，易于理解，有良好的效果。

7.宣傳品廣告

在印刷傳播媒體中，最不能忽視各種宣傳品、錄取通知書的作用。宣傳品（招生簡章、張貼海報(bào)、易拉寶等）和錄取通知書由于印制精美、個(gè)性鮮明，可以通過滿足公眾的審美心理需求達(dá)到傳遞信息的目的。因此，成人院校策劃各種宣傳品和錄取通知書時(shí)，應(yīng)該重視廣告的創(chuàng)意、藝術(shù)水準(zhǔn)和表現(xiàn)形式，通過造勢來強(qiáng)化宣傳效果。

8.人際傳播

人際傳播媒介是指通過人與人的相互關(guān)系進(jìn)行信息傳遞的渠道，主要包括學(xué)校內(nèi)部公傳播眾和學(xué)校外部公眾傳播。成人院校招生宣傳人員接受考生咨詢，在一定范圍內(nèi)從心理上有效地影響考生的思想觀念和行為方式，這就屬于學(xué)校內(nèi)部公眾傳播。而招生中常用的“老生帶新生”的辦法就屬于學(xué)校外部公眾傳播。人際傳播媒介是一種示范性和感染性強(qiáng)的傳播方式，容易給公眾留下深刻的印象，直接影響公眾的態(tài)度和看法，這是人際傳播媒介的最大優(yōu)勢。但是，就傳播范圍而言，純粹的人際傳播媒介，其輻射面比較狹窄，不可能在廣泛的公眾中傳遞信息。

四、媒體策略

媒體策略是進(jìn)行成功廣告必不可少的環(huán)節(jié)，它所要解決的問題就是根據(jù)廣告目標(biāo)選擇最佳的媒體與媒體組合，在最合適的時(shí)候，用盡可能少的廣告費(fèi)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。一般包括：

⑤

①使用什么媒體或同時(shí)選擇幾種什么媒體組合;

⑥

②每

種媒體使用的次數(shù);

⑦

③每種媒體應(yīng)花的費(fèi)用;

⑧

④廣告排在媒體什么位置效果明顯;

⑨

⑤廣告發(fā)布在什么時(shí)候效果好;

⑩

⑥一年中哪些時(shí)期使用哪種媒體等等。媒體策略沒有一定之規(guī)，主要有以下四種情況：①對廣告對象的媒體分配策略，總的原則是根據(jù)消費(fèi)者的重要程度來劃分使用各類媒體的比重。

②根據(jù)到達(dá)率與平均頻次的要求制定媒體策略。

③媒體的播放頻率策略。

④媒體組合策略等。成人院校進(jìn)行招生宣傳時(shí)，在選擇主要的媒體形式之后，接下來就要制定媒體策略。例如，當(dāng)學(xué)校決定通過報(bào)紙這一媒體形式進(jìn)行招生宣傳時(shí)，首先，要考慮的是選擇報(bào)紙的種類。是全國性的、省級的還是市級的，是早報(bào)、日報(bào)還是晚報(bào)，是一種報(bào)紙還是幾種報(bào)紙組合。其次，要確定具體的播出時(shí)間。應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和需求，選擇最佳的時(shí)間，以求獲得最大的效應(yīng)。招生廣告一般安排在周二到周四效果

比較好，廣告具有一定的延遲性，如果安排在周五，雙休日又無人值班，可能就會錯(cuò)過來電來訪。再次，要考慮版面的安排。是通欄廣告還是分類廣告，是教育欄目還是其它欄目。由于報(bào)紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，廣告云集，所以廣告的被注意率下降。報(bào)紙廣告被注意的規(guī)律是：整版優(yōu)于半版，半版優(yōu)于1/4版。如果把一個(gè)版面分為四個(gè)部分：最上、中上、中下、最下，那么效果最好的是最上，其次順序是中上、中下和最下。還有一種廣告形式，就是固定版面并持續(xù)播放，這種播放方式對于那些常年辦班的成人院校是非常有用的?？傊贫▓?bào)紙廣告策略的依據(jù)主要包括發(fā)行量、可信度、聲望、區(qū)域范圍、職業(yè)范圍、心理影響和費(fèi)用等因素，一般來說，應(yīng)遵循經(jīng)濟(jì)有效的原則。

五、效果測定

廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播所產(chǎn)生的作用;或者說，在廣告活動中通過消耗和占有社會勞動而得到的有用效果。這樣有用效果一般表現(xiàn)為廣告的經(jīng)濟(jì)效果、廣告的心理效果和廣告的社會效果三個(gè)部分。廣告的經(jīng)濟(jì)效果主要體現(xiàn)在對成人院校擴(kuò)大生源具有最直接的影響;廣告的心理效果主要表現(xiàn)為廣告對提高學(xué)校的知名度、認(rèn)識程度、好感程度、品牌形象的貢獻(xiàn);廣告的社會效果主要包括對社會公益、社會輿論、社會意識形態(tài)、社會道德、社會環(huán)境等方面的影響，反映在提高公民思想品德、科學(xué)知識、勞動技能、綜合素質(zhì)等諸多方面。

廣告效果與其他經(jīng)濟(jì)活動的效果有所不同，主要在于。廣告效果具有時(shí)間推移性、累積性、效果復(fù)合性、間接效果性、競爭性等特點(diǎn)。廣告的心理效果和社會效果，對成人院校擴(kuò)大生源有非常強(qiáng)的潛在影響。它們可以使學(xué)校在社會上樹立獨(dú)特的形象和地位，吸引潛在生源。從某種意義上講，這對成人院校可持續(xù)發(fā)展起到重要作用。好的成教招生廣告效果就是以最小的投入（廣告成本），獲得最大的利潤（生源增加規(guī)模），取得最好的廣告效果，獲得最大收益。廣告效果的測定是完整的廣告活動中不可缺少的重要

內(nèi)容，是檢驗(yàn)和評價(jià)廣告活動成敗的重要手段。其目的是總結(jié)廣告活動的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，調(diào)整和完善廣告策略，改進(jìn)廣告的的廣告效果評估。生源增加了，就認(rèn)為是廣告做對了;生源沒增加或者增加不多，就認(rèn)為是廣告沒做好，但也不知道為什么沒做好，對廣告發(fā)布后的效果及市場反應(yīng)處于十分盲目的狀況。只有正確地評估廣告效果，才能全面地了解廣告活動給招生宣傳工作帶來的影響和變化，掌握廣告活動的成功與不足，為制定新的廣告計(jì)劃提供依據(jù)。否則，新的廣告投放又將是無根據(jù)的盲目投放。成人院校招生廣告效果測定方法實(shí)例：

1.對有關(guān)資料進(jìn)行調(diào)查和收集。廣告發(fā)布后，招生咨詢?nèi)藛T應(yīng)認(rèn)真做好來電來訪記錄，主要包括以下資料：①咨詢對象的基本資料，性別、年齡、聯(lián)系方式，以便跟蹤回訪;②他們感興趣的學(xué)習(xí)形式、層次和專業(yè);③從何處獲得的招生信息，這點(diǎn)非常重要，是統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)。

2.對收集的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。分一周、兩周、一月對咨詢?nèi)藬?shù)及情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總，參照廣告費(fèi)用，通過分析，可以得到以下數(shù)據(jù)：①計(jì)算每種廣告媒體的性價(jià)比：本期廣告費(fèi)用/咨詢?nèi)藬?shù)，在下期媒體選擇時(shí)進(jìn)行修正;②根據(jù)日期分析咨詢?nèi)藬?shù)的變化規(guī)律，適當(dāng)調(diào)整播出時(shí)間和版面;③分析每期報(bào)名人數(shù)占咨詢?nèi)藬?shù)的比例，如果咨詢?nèi)藬?shù)多而報(bào)名人較少，可能接待咨詢工作出現(xiàn)了問題;④還可以根據(jù)實(shí)際報(bào)名人數(shù)，分析出每種廣告媒體的性價(jià)比及咨詢?nèi)藬?shù)的變化規(guī)律，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行修正。

3.對照廣告目標(biāo)進(jìn)行評價(jià)。通過與歷史數(shù)據(jù)比較，及時(shí)發(fā)現(xiàn)本期廣告策略中存在的問題并進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚瓜乱黄诘膹V告策略更趨完善。

六、結(jié)語

不可否認(rèn)，成人院校的招生廣告能否取得良好的效果主要取決于成人院校自身的核心競爭力，包括辦學(xué)特色的定位準(zhǔn)確性、辦學(xué)理念的創(chuàng)新性、辦學(xué)模式的難以模仿性和教育產(chǎn)品的難以取代性。但是，隨著我國的高等教育由精英型教育到大眾化教育的轉(zhuǎn)變，成人教育生源競爭將會變得異常激烈，招生宣傳工作也就越來越重要，廣告策略的運(yùn)用對成人院校以最小的投入獲得最大的生源就具有極為重要的意義

第二篇：消費(fèi)者心理研究在廣告策略中的運(yùn)用消費(fèi)者心理研究在廣告策略中的運(yùn)用

商業(yè)廣告制作的目的是在競爭激烈的同質(zhì)化市場上引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)商品和勞務(wù)的銷售。而成功廣告的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將廣告的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來，通過對消費(fèi)者心理的研究，更好地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者。在企業(yè)進(jìn)行廣告營銷的過程中，重點(diǎn)要關(guān)注以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

一、消費(fèi)者心理與廣告設(shè)計(jì)

消費(fèi)者購買商品的一般心理過程包括對商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動，企業(yè)為使消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中選擇自己的商品，就要有效發(fā)揮商業(yè)廣告的認(rèn)知、誘導(dǎo)、便利、教育和促銷的心理功能，并將廣告的心理功能與消費(fèi)者心理活動聯(lián)結(jié)起來，在廣告設(shè)計(jì)中充分重視對消費(fèi)者心理活動的規(guī)律與特點(diǎn)的研究，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力。

一般地講，廣告與消費(fèi)者心理聯(lián)系的過程大體如下：

引起注意→啟發(fā)聯(lián)想→增進(jìn)感情→增強(qiáng)記憶→實(shí)現(xiàn)購買。

引起注意：注意是消費(fèi)者對廣告作用的心理活動過程的第一個(gè)環(huán)節(jié)，若不能引起消費(fèi)者的注意，以下的幾個(gè)環(huán)節(jié)就無從產(chǎn)生。因此，能否引起注意直接關(guān)系到廣告成功與否。廣告界流行一句行話：“如果你的廣告能引起人們的注意，則推銷商品的任務(wù)已成功了一半?！钡珡V告所要求的注意并不是蜻蜓點(diǎn)水、一閃而過的注意，而是持續(xù)時(shí)間相對較長的有意識的注意。

廣告有五大引人注目的原則：大物體比小物體顯眼；活動的物體比靜止的物體醒目；

彩色的物體比黑白的物體引人注目；圓形比方形更顯眼；人本身是最顯眼的。

啟發(fā)聯(lián)想。客觀事物都是相互聯(lián)系的，聯(lián)想反映了事物間的相互聯(lián)系。

例如，在日常生活中，人們看到火爐會想到溫暖，看到紅果會想到酸味兒"

廣告需要飛躍性、突破性聯(lián)想，要通過對素材的細(xì)致加工，利用事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，以比擬的手法喚起消費(fèi)者對所宣傳的商品的聯(lián)想，從而加深對商品的認(rèn)識，激發(fā)對商品的興趣，形成一定的態(tài)度和行動。正所謂“引而不發(fā)，躍如也”。

例如，在雪碧汽水的廣告詞中，一句“晶晶亮，透心涼”，道出了這種聯(lián)想的真諦。

又如，“滴血的太陽”是一幅日本廣告招貼畫，畫面上是一個(gè)略呈橢圓的太陽，血淋淋不斷往下淌著血，說明是：“日本應(yīng)付出更多來抵御愛滋病?！痹鲞M(jìn)情感：消費(fèi)者的情感直接影響著意志過程。如一則廣告能增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感，就會促進(jìn)消費(fèi)者的購買；反之，則會抑制消費(fèi)者的購買行為。

因此，一則成功的廣告設(shè)計(jì)必須能夠增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感并抑制消費(fèi)者的消極情感。例如，“南方黑芝麻糊”這一則電視廣告設(shè)計(jì)就采用了一種懷舊的、故事性的、以情感訴求的創(chuàng)意獲得成功而家喻戶曉。增強(qiáng)記憶：反復(fù)是加強(qiáng)消費(fèi)者記憶的最簡單、最有效的方法。例如，寶潔公司從不輕易舍棄有效的廣告，不管它運(yùn)用了多久。雖然寶潔的電視廣告帶有這種模式化傾向，而且很難被認(rèn)為具有所謂的創(chuàng)意，但人們不得不承認(rèn)它的電視廣告很有效，很有推銷力，這與它的這一重復(fù)“轟炸”的廣告攻勢不無關(guān)系。根據(jù)心理學(xué)家艾賓浩斯的研究證明：“遺忘的進(jìn)程是不均衡的，在識記后的短時(shí)期內(nèi)遺忘得較快，而以后逐漸緩慢，只經(jīng)過一次加強(qiáng)的記憶，其衰減得非常快，即被遺忘得很快。記憶多次被加強(qiáng)后就會形成永遠(yuǎn)性記憶?！薄ＯM(fèi)者一般心理活動的特征以及商業(yè)廣告心理效果的重要性，決定了廣告設(shè)計(jì)中必須結(jié)合消費(fèi)者心理，才能增強(qiáng)廣告的效果。

二、消費(fèi)者心理與廣告定位

現(xiàn)代廣告在經(jīng)歷了產(chǎn)品至上和形象至上的時(shí)代以后，已發(fā)展成為定位至上的時(shí)代，即如何確立企業(yè)或產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的位置。營銷中的定位是現(xiàn)代市場營銷觀念的具體體現(xiàn)，它是以了解和分析消費(fèi)者的需求心理為中心和出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者對公司或產(chǎn)品某種屬性的重視程度，給公司或產(chǎn)品規(guī)定一定的市場定位。從方法上說，定位就是抓住“在疲勞轟炸的廣告與商品情報(bào)中被注意到”的營銷技術(shù)。例如，佳潔士牙膏總是強(qiáng)調(diào)它的防齲齒功能；奔馳汽車總是宣傳它良好的發(fā)動機(jī)性能。每一種品牌都應(yīng)突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”，因?yàn)橄M(fèi)者容易記住領(lǐng)先企業(yè)或產(chǎn)品的信息，尤其是在信息爆炸的社會。

在為了傳播商品信息而激烈競爭的市場上，取得成功的唯一希望是選擇重點(diǎn)、縮小目標(biāo)，細(xì)分市場。這樣，經(jīng)過科學(xué)、精確的廣告定位，會使廣告?zhèn)鞑サ酶鼮橛行?，廣告信息直接命中目標(biāo)。我國的廣告事業(yè)的發(fā)展起步晚，起點(diǎn)低，一些廣告人和廣告主缺乏廣告定位意識。有關(guān)調(diào)查顯示：有相當(dāng)一部分廣告“千篇一律、缺少個(gè)性、訴求偏差、無的放失。”假如你為廣告主制作一個(gè)化妝品的廣告，調(diào)查結(jié)果，你可能將主要消費(fèi)者定在17至25歲的女性消費(fèi)者群體上，它可能占消費(fèi)市場的10%，當(dāng)廣告主一聽10%會驚嘆太少了，或者認(rèn)為你搞錯(cuò)了，這說明廣告主沒有清醒地認(rèn)識到其目標(biāo)消費(fèi)者群到底是誰，從而也就無法進(jìn)行精確的廣告定位了。由于不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，同時(shí)，社會文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，因此，做廣告策劃時(shí)，首先要對廣告進(jìn)行定位，明確其主要訴求對象是哪些消費(fèi)者群體，他們的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度構(gòu)成如何。他們購買商品所追求的核心利益是什么。在對消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分，每個(gè)小市場的消費(fèi)者群都是與某些產(chǎn)品范疇相聯(lián)系的，最有相同覺察需要的個(gè)體所組成的。每個(gè)消費(fèi)者都有其追求的重要的利益點(diǎn)。據(jù)此進(jìn)行廣告定位，可以收到良好的效果。如寶潔公司的洗發(fā)液海飛絲的廣告定位是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，雖然它們的配方和實(shí)際功能非常相近，但在廣告中卻作了不同的利益訴求，使每個(gè)部分的消費(fèi)者都能找到符合自己特殊需要的產(chǎn)品。

需要指出的是，廣告定位不是一蹴而就的，有時(shí)需要多次調(diào)整。例如，深圳的太太藥業(yè)集團(tuán)，是保健品市場的后來者。該公司推出的太太口服液的功能定位，曾有過好幾次的調(diào)整。起初給公司的產(chǎn)品訴求以治黃褐斑為重點(diǎn)，“所謂三個(gè)女人，一個(gè)黃”；但這個(gè)定位相對于女人保健需要而言，明顯地過窄了。產(chǎn)品知名度在提高，但市場擴(kuò)大則受到了限制。90年代中期，公司決定用“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”等作為產(chǎn)品的多種訴求，但這樣就與眾多其他保健品沒有了多大區(qū)別，失去了特色。1996年以后，該公司重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品含有f.l.a，能夠調(diào)理內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)真正天然美的純中藥制品等，并請出著名影星陳沖做廣告，“發(fā)自內(nèi)在的魅力"擋也擋不住?！苯K于成功地實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)功能定位并結(jié)合消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)出了杰出的廣告。

三、消費(fèi)者心理與廣告文化在營銷活動中，企業(yè)面對著錯(cuò)綜復(fù)雜的文化環(huán)境，社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)者心理有密切關(guān)系，從而對消費(fèi)者購買欲望和購買行為產(chǎn)生深刻的影響。這些文化因素往往會對企業(yè)營銷活動是否正常進(jìn)行產(chǎn)生立竿見影的作用和深遠(yuǎn)的影響，尤其是在國際市場營銷活動中，各個(gè)國家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企業(yè)忽略，造成不良影響和巨大損失。例如，日本索尼收錄機(jī)的電視廣告曾在泰國遭滅頂之災(zāi)：畫面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動。然而，當(dāng)佛祖套上索尼收錄機(jī)的耳機(jī)之后，竟然凡心啟動，在佛堂上眉飛色舞，手舞足蹈".佛祖之威嚴(yán)和宗教之虔誠蕩然無存。泰國是“佛教之國”，這則廣告觸犯了國教，激起了所有泰國人的憤怒，索尼在泰國苦心經(jīng)營的業(yè)績毀于這則廣告。又如：寶潔的佳美（camay）香皂在日本的廣告節(jié)目中出現(xiàn)男士直接恭維女士外表的場景。這個(gè)廣告與日本男士不是以這種方式表達(dá)自己的文化相沖突，結(jié)果導(dǎo)致這種香皂在日本滯銷。廣告活動也因此終止。

這兩個(gè)實(shí)例表明，廣告要講究文化策略，要有一定文化定位，忽視文化差異會鑄成大錯(cuò)。廣告，從本質(zhì)上講，是一種文化現(xiàn)象。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性和民族性的特點(diǎn)。因此，在廣告設(shè)計(jì)和制作中，考慮目標(biāo)消費(fèi)者群的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值取向，已成為現(xiàn)代廣告策劃中不可缺少的因素。廣告宣傳的成功與否，實(shí)質(zhì)上取決于廣告對文化傳統(tǒng)的融合能力：廣告與東西方文化的融合；與民族文化的融合；與其他亞文化的融合；與消費(fèi)者文化心理和價(jià)值取向的融合。融合能力越強(qiáng)，廣告的心理效果越好。

四、消費(fèi)者心理與廣告創(chuàng)新

現(xiàn)代社會，雖然不同的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)心理和個(gè)性特征，不同的消費(fèi)者群體也有其不同的購買心理，但隨著消費(fèi)水平的提高和日益多樣化，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，普遍存在一種喜新厭舊的求新消費(fèi)心理，這一心理現(xiàn)象在廣告營銷中也不例外。因此，廣告創(chuàng)新是獲得廣告心理效應(yīng)的關(guān)鍵。廣告的目的是吸引消費(fèi)者、勸說消費(fèi)者，誘導(dǎo)消費(fèi)者，這就需要創(chuàng)新思維，追求新奇，與眾不同，才能引起消費(fèi)者的注意。著名的廣告大師奧格威，一生都在不斷地創(chuàng)造新奇，其廣告公司奧美廣告公司至今已發(fā)展成世界上屈指可數(shù)的廣告公司之一。他最得意的作品是為哈撒威襯衫而設(shè)計(jì)的“穿哈撒威襯衫的男人”，表現(xiàn)的是一個(gè)穿襯衫戴黑眼罩留小胡子的男人，立意的出發(fā)點(diǎn)就是與眾不同。這個(gè)例子可以從創(chuàng)意、定位等不同的角度去解釋，而其根本還在于如何才能引起受眾的注意。正如奧格威本人所言，要讓受眾感到新奇，看到你的廣告要問“這是怎么回事?！比缓笤僮x（或看）你的廣告，弄清楚是怎么回事。利用消費(fèi)者的好奇心理，作巧妙新奇的廣告，可收到良好的效果。例如，上海有家規(guī)模不大的服裝店，特意定做了幾條腰圍1.3米的牛仔褲，高高地懸在店門前，并在旁邊寫上這樣一行大字：合身者，贈送留念。在上海達(dá)到了婦孺皆知的程度。于是這家曾陷入“門前冷落鞍馬稀”困境的小店很快“火爆”起來。小店生意興旺，主要是有了這則獨(dú)辟蹊徑的廣告。

美國生產(chǎn)李維牛仔褲的公司，在其生產(chǎn)的一批新產(chǎn)品拿到英國市場上推銷時(shí)，該公司的推銷員別出心裁，在倫敦街頭“演出”了一幕鬧劇。他們將各類型號的牛仔褲當(dāng)眾掛起來，待有一定數(shù)量的顧客圍觀時(shí)，突然宣布貨物可以任取，最初，有的顧客還不大相信自己的耳朵，他們想不到公司竟會將這些牛仔褲白白送人，但當(dāng)他們認(rèn)定此事當(dāng)真時(shí)，便蜂擁而上圍“搶”個(gè)痛快。該公司推銷員把顧客“搶”牛仔褲的鏡頭拍下來，一方面制成廣告宣傳畫在街上張貼，另一方面又在電視中大做廣告，造成了一種“牛仔褲在倫敦很搶手”的聲勢，因而使該公司的牛仔褲知名度在倫敦大大提高，每個(gè)銷售攤前常常是賓客如云。

廣告創(chuàng)新的目的在于吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和樹立企業(yè)形象。為達(dá)到這個(gè)目的，廣告無所不在，手段日益翻新，策略層出不窮，無奇不有：如品牌形象廣告創(chuàng)新策略、企業(yè)形象廣告創(chuàng)新策略、理性誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、情感誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、美感誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、“恐懼”誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、聯(lián)想誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、情趣誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、懸念廣告創(chuàng)新策略、反駁性廣告創(chuàng)新策略、單純訴求廣告創(chuàng)新策略、愛情訴求廣告創(chuàng)新策略、自然誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、觸摸廣告創(chuàng)新策略、系列廣告創(chuàng)新策略、多維廣告創(chuàng)新策略，等等，不勝枚舉。廣告策略之所以多種多樣，層出不窮，無奇不有，是因?yàn)閯?chuàng)意無止境，創(chuàng)意無定律，廣告創(chuàng)意苛求“獨(dú)特”二字，獨(dú)一無二的廣告創(chuàng)意，即為創(chuàng)新廣告。

廣告作為營銷信息溝通的最廣泛、最有效的方式，它永遠(yuǎn)屬于實(shí)踐、屬于變化、屬于創(chuàng)新?，F(xiàn)代廣告理論與操作技術(shù)的發(fā)展在21世紀(jì)必然會突飛猛進(jìn)。

第三篇：修辭學(xué)在廣告中的運(yùn)用3雙關(guān)（pun）的運(yùn)用

雙關(guān)顧名思義就是在特定語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)出一明一暗的雙重意義，取得一種詼諧有趣的效果，既引人注意又引人聯(lián)想.廣告作者抓住品牌的特點(diǎn)，運(yùn)用高超的語言技巧，匠心獨(dú)具地利用同音或語義的聯(lián)系，使之形在此而意在彼，增強(qiáng)語言幽默感，吸引消費(fèi)者注意力，增強(qiáng)廣告宣傳效果.在商業(yè)廣告英語中使用雙關(guān)，可以增加語言的余味，啟發(fā)讀者或聽者對廣告的思索，增強(qiáng)語言感染力，達(dá)到加強(qiáng)對廣告印象和記憶的目的。雙關(guān)又分為諧音雙關(guān)，語意雙關(guān)，語法雙關(guān)，成語或俗語雙關(guān)。如：例1everykidshouldhaveanappleafterschool。每個(gè)小家伙放學(xué)回家都該有個(gè)蘋果。（蘋果個(gè)人電腦）例2askformore.nocigarettegivememoretaste.i'mmoresatisfied.再多來點(diǎn)摩爾牌香煙吧，它給予我獨(dú)特的品位，我更滿意摩爾牌香煙.（摩爾牌香煙的廣告）

在這里，一方面more是名牌，另一方面more（更多）作形容詞修飾taste（既有"口味，感受"之義，又有"鑒賞力"之義），又作副詞修飾satisfied（滿意）.例3theuniquespiritofcanada.

別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神.（加拿大酒廣告）spirit一詞是傳神之作，它既可作"烈性酒"解，又可作"精神"解.例4trustus.over5000yearsofexperience.相信我們吧.歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn).（某助聽器推銷廣告）這是則很巧妙的語音雙關(guān)修辭例句.在字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量.4對比（contrast）的運(yùn)用

對比是利用兩個(gè)相反或相互矛盾的詞語，短語或兩個(gè)概念同時(shí)出現(xiàn)，形成一種鮮明的對照，用以加強(qiáng)廣告文中所要闡明的那個(gè)意念，并加強(qiáng)整個(gè)行文的氣勢.這樣的對比常給讀者留下深刻的印象.如例1youkeepyourbodyfresh.butyourbreathalittlestale你保持了身體清潔有活力，但你的呼吸是否有異樣的氣息。

在這則牙膏廣告中運(yùn)用了fresh（清潔的，充滿活力的）和stale（走味的，陳腐的）這對反義詞，兩者形成鮮明的對比.例2tide'sin.dirt'sout.

干凈進(jìn)來，骯臟出去.（汰漬洗衣粉的廣告）"in"和"out"兩個(gè)反義語，形象地顯示出汰漬洗衣粉的去污力.例3outdoorstheearthfrozentoa3-footdepth;indoorswarmandcozylikespring.外面冰凍三尺，屋里春意融融.（電暖器廣告）

通過"outdoors"與"indoors"兩種情形的對比，一邊是"frozen"，一邊是"warmandcozy"，使人對嚴(yán)

寒里帶來溫暖的電暖器有更好的感覺和印象.

5平行（parallelism）的運(yùn)用

平行修辭法廣泛見于英語詩歌，小說，散文，戲劇和演說中.這種修辭方法是將結(jié)構(gòu)相同或類似，意義相關(guān)或并重，語氣也前后一致的語言成分平行并列在一起，，達(dá)到結(jié)構(gòu)整齊，節(jié)奏鮮明，加強(qiáng)語氣的效果.包括單詞平行如第一句;短語平行如第二句;句子平行如第三句.平行所具有的形式美征服于許多廣告商，把其運(yùn)用在廣告中，使廣告語充滿韻律感，讓人印象深刻.例1tearout。fillin。faxnow。（maclean雜志征訂廣告）例2freshfoodandfreshair.theperfectrecipeforahealthylife.i'vechosen.it'scandy.新鮮食物和新鮮空氣.健康生活的絕妙處方.我選定了candy冰箱.（candy冰箱廣告標(biāo)題）例3totheendsoftheearthandtothetopoftheworld.onlytwoofushavemadeit…...it'stheonlythingthat'sbeenonallthetripswithmeandit'sneveronceletmedown……

只有我們倆一起走過天涯海角.惟有我們倆共同登上過世界屋脊.……勞力士表是與我一起經(jīng)歷過所有這些旅程的唯一侶伴，從來沒有讓我失望……（rolex手表廣告詞）

6重復(fù)（repetition）的運(yùn)用

重復(fù)是指在特定的語法環(huán)境中，將相同結(jié)構(gòu)，相同意義的詞句重疊使用，使語句的強(qiáng)調(diào)內(nèi)容得以突出.廣告為了突出產(chǎn)品的信息，也經(jīng)常利用重復(fù)修辭法強(qiáng)調(diào)，某個(gè)關(guān)鍵詞語或相同句子結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化語義，便于大眾記憶.例1finishthejobinlesstime，withlessfuelandlessnoise.用更少的時(shí)間，更少的能源，更少的噪音，完成同樣精彩的工作.（汽車廣告）例2freehotel。freemeals。freetransfers。forafree"stay-on-the-way"inamsterdam，youcanrelyonkim.免費(fèi)住宿。免費(fèi)餐點(diǎn)。免費(fèi)兌匯。你可以信賴kim，在amsterdam過一個(gè)休閑愉快的假期.（旅游廣告）

7諱飾（euphemism）的運(yùn)用

諱飾是指將一件事物用委婉的語言表達(dá)出來.運(yùn)用這種方式的原因大致有兩個(gè)：一是商品本身是比較敏感的，其名稱或功能是不便表達(dá)或不太雅觀的;另一原因是來自消費(fèi)者.一些有生理或心理缺陷的讀者很怕廣告中的言辭會觸及自己的傷痛，他們往往對傷害自己的廣告是反感的.所以廣告撰寫者為這類產(chǎn)品或消費(fèi)者創(chuàng)作廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮使用避諱的方式，多采用婉轉(zhuǎn)的言辭以免使自己失去大量的消費(fèi)者.請看一則減肥廣告：weknowyouarebothgourmetandweightwatcher.ourcakekeepsyouonboth.我們深知你既是美食家又是節(jié)食者.我們制作的蛋糕可使你兩全其美.很明顯它是針對那些肥胖者而作的，但文中用了詞：gourmet和weightwatcher，而只字未提fatness，obesity（肥胖）這些詞語，使得行文緩和流暢，語氣和藹親近.通過對以上廣告英語中辭格運(yùn)用分析，足以看出廣告英語撰寫者在語言藝術(shù)加工方面的深厚功力，修辭技巧的魅力可見一斑，它使廣告語言在表達(dá)上生動形象，極富感染力;在結(jié)構(gòu)上精確嚴(yán)密，邏輯性強(qiáng)，成為一個(gè)內(nèi)容和形式結(jié)合完美的有機(jī)整體.

8祈使（imperative）的運(yùn)用

我們知道，祈使句一般沒有主語，這被看作是無標(biāo)記的（unmarked）.但事實(shí)上，祈使句有其邏輯意義上的主語.在廣告英語中，廣告商通常采用不同的"邏輯主語"，向消費(fèi)者宣傳他們的商品.下面舉例來說明：

例1（you）stopinatanyfordorlincoln-mercurydealer.（ford汽車）

例2（you）putitallbehindyou.――hondacivicwagon（honda汽車）例3travel，meetyourneighbor.旅行，去拜訪你的鄰居.（波音飛機(jī)廣告）這里，廣告商用第二人稱"you"，向消費(fèi)者提出建議.例4（we）giveatimextoall，toallagoodtime.（獻(xiàn)給大家天美時(shí)表，獻(xiàn)給大家美好時(shí)光）例5（we）sendtodayforfreesampleand（you）trythenewflavor.此處，廣告商用第一人稱，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息.

有時(shí)，廣告商也用"let"引導(dǎo)出第三人稱，介紹自己的產(chǎn)品.例如：例6letthenewyorktimesfindyou.我們可知，廣告商在向消費(fèi)者介紹雜志.例7freshupwithseven-up.君飲七喜，提神醒腦.（七喜汽水）例8drinkcoca-cola.請飲可口可樂.（可口可樂）

從上面兩個(gè)例子，我們可以明顯看出，廣告商不是在向消費(fèi)者發(fā)出命令，而是請求或建議消費(fèi)者享用七喜汽水和可口可樂.9仿擬（parody）的運(yùn)用

仿擬是套用人們熟悉的某個(gè)諺語、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異、加深印象的效果。例如：

例1notallcarsarecreatedequal.（三菱汽車廣告）

這則廣告套用了《美國獨(dú)立宣言》中的“allmenarecreatedequal”（人人平等。）例2qualitybreedssuccess.（福特汽車廣告）

這則廣告套用了諺語“familliaritybreedscontempt.”（各自識老底，互相瞧不起。）例3givemegreenworld，orgivemeyesterday.（綠世界牌系列晚霜廣告）"要么給我綠世界晚霜，要么還我昨日的青春容顏".美國獨(dú)立戰(zhàn)爭時(shí)期著名的政治家和愛國主義詩人亨利（patrichenry）曾寫下詩句"givemeliberty，orgivemedeath（不自由，毋寧死）".本廣告通過對該詩的巧妙仿擬，定能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和奇妙的聯(lián)想，激起他們購買的欲望.

第四篇：模糊語言在廣告中的運(yùn)用摘要

廣告充斥著人們生活中的每一個(gè)角落，并時(shí)時(shí)刻刻影響著人們的社會生活。廣告語言在廣告的勸說性和有效性方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。模糊語言作為一種語言策略是廣告的一個(gè)重要特征，前人分別從文體學(xué)、符號學(xué)、話語分析法、社會語言學(xué)以及語義學(xué)等方面對其進(jìn)行了分析研究。然而模棱兩可作為模糊語言在交際中的語用運(yùn)用在廣告語言領(lǐng)域尚未引起學(xué)界的足夠重視。鑒于此，本文試圖從語用學(xué)角度出發(fā)，以七條簡短的廣告詞為藍(lán)本，對廣告用語的四種句式即簡單句，省略句，散句和疑問句進(jìn)行深入細(xì)致的分析，并以grice的會話的合作原理和leech的禮貌原則為理論支撐來對廣告用語模棱兩可的現(xiàn)象進(jìn)行闡釋。

abstract

advertisingpermeantsourlifeandexertsaconsiderableinflunceonoursociety.thelanguageofadvertisingisofdecisiveimportancetothepersuasivenessandeffectivenessofadvertising.vagueness，astrategyoftenusedinadvertising，isaremarkablefeatureofadvertisinglanguage.sofarthestudyonithasbeenapproachedmainlyformstylisticsemiotic，discoursal，socialinguistic，andsemanticperspectives.however，ambivalence，whichisaspecialkindofvagueness，hasnotbeenpaidmuchattentiontoasthepragmaticuseofvaguelanguageinadvertising.enlightenedbythisgap，thisthesisattemptstocomductasystematicanalysisontheuseofambivalenceincommercialenglishadvertisementsfromapragmaticperspectivewithsevenadvertisementsbasedonthetheoreticalframeofcooperativeprincipleandpolitenessprinciple.

keywords：vagueness;cooperativeprinciple；politenessprinciple.

模糊語言在廣告中的運(yùn)用

1.引文

語用學(xué)，顧名思義，研究的是語言的運(yùn)用。它有別于語義學(xué)，語義學(xué)研究的是語言符號與符號所代表的事物之間的關(guān)系，而語用學(xué)則研究語言符號與符號解釋者之間的關(guān)系，即把語言文字的自身意義同他們的使用者聯(lián)系起來。在廣告中引入語用學(xué)，將語用學(xué)的研究成果運(yùn)用到廣告之中，這是廣告的新課題。廣告除了告知功能外，更為突出的是說服和引導(dǎo)消費(fèi)功能，這有賴于廣告語言的功效。有時(shí)候?yàn)檫_(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，廣告用語可能含有虛假、不實(shí)信息，或通過特殊的語言處理引起消費(fèi)者的誤解，這一切都是通過廣告用語的模棱兩可造成的。本文從廣告用語模棱兩可的現(xiàn)象出發(fā)，以七條簡短的廣告詞為藍(lán)本，對廣告用語的四種句式即簡單句，省略句，散句和疑問句進(jìn)行深入細(xì)致的分析，并以grice的會話的合作原理和leech的禮貌原則為理論支撐來對廣告用語模棱兩可的現(xiàn)象進(jìn)行闡釋。

2.廣告中的模糊語言

2.1廣告語言，模糊語言的定義及廣告語言模糊性理論支撐

2.1.1廣告語言和模糊語言的定義

geis對廣告語言是這樣定義的。thelanguageofadvertisingislanguagethatisusedineffortstopersuadeorotherwiseenticepeopletopurchaseproductsorservices，voteforparticularpoliticalcandidates，modifytheirbehavior（justsay"no。"），orcometoadoptafavorableviewofsomecorporateentity（we"reworkingtokeepyourtrust.）.

廣告自身的這些特質(zhì)就決定了廣告用語可能通過模棱兩可這種語言現(xiàn)象，制造一些虛假、不實(shí)信息，或通過特殊的語言處理引起消費(fèi)者的誤解。

語言是人類思維的工具與文化的載體。它既有精確性，也有模糊性，這是其本身固有的兩種基本屬性，兩者缺一不可。joannachannell在他的《模糊語言》中列舉了ullman，pierce，deese，crystal，kennedy，lakoff，rosch給模糊語言下的定義，其中，pierce的定義是這樣的：“apropositionisvaguewheretherearepossiblestatesofthingsconcerningwhichitisintricicallyuncertainwhetherhadtheybeencontemplatedbythespeaker，hewouldhaveregardedthemasexcludedorallowedbytheproposition.”模糊的語言現(xiàn)象在生活中隨處可見，而且模糊性的語言對于我們的生活來說是非常重要的，

模糊性在語用中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）提高語言的表達(dá)效率，描述的不確定性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價(jià)傳送足夠的信息，并能對復(fù)雜事物做出高效率的處理。也就是說，不確切性有助于提高效；（2）增強(qiáng)語言的靈活性，在言語交際中，由于受各種主客觀因素的影響，為了避免把話說得絕對化往往用模糊性的語言來實(shí)現(xiàn)自己的交際目的；（3）提高語言表達(dá)的準(zhǔn)確性，由于客觀事物本身的不確定性，所以用模糊的語言表達(dá)才顯得精確；（4）使語言表達(dá)委婉含蓄，營造和諧的氣氛。模糊語言可以讓表達(dá)更客觀，能擴(kuò)大表達(dá)的信息范圍，拓寬人類想象的空間，讓聽話人更容易接受所說話語，從而增加其獲準(zhǔn)的機(jī)會。同時(shí)模糊語言還能緩和潛在的沖突，營造舒適的氣氛，在參與者間建立起密切的關(guān)系。

2.1.2廣告語言模糊性的理論支撐

crice的會話含義理論認(rèn)為，話語交際雙方都有相互合作求得交際成功的愿望。人們在話語交際中總是遵守真實(shí)、充分、關(guān)聯(lián)、清楚的“合作原則”。如果在言語交際中說話一方的話語在表面上違反了合作原則，那么，會話含義便隨之產(chǎn)生了。模棱兩可無疑是通過違反“合作原則”產(chǎn)生會話含義的一種語言表達(dá)形式。在廣告這種特殊的交際方式中，模棱兩可的產(chǎn)生往往基于廣告語言對“合作原則”四條準(zhǔn)則的違反。因此，“合作原則”對英語廣告語言中的模棱兩可現(xiàn)象具有充分的闡釋力。

合作原則（cooperativeprinciple）是由美國語言學(xué)家grice率先提出的，指“在一次談話及其各個(gè)階段中，談話的參加者應(yīng)根據(jù)談話的目的和要求做出自己的積極努力”。合作原則是話語交際的普遍原則，它很大程度上影響著話語的表達(dá)和理解，決定著雙方交際能否順利進(jìn)行并取得成效。因此，合作原則是話語交際研究不可或缺的重要內(nèi)容。以下是合作原則的內(nèi)容：quantity：makeyourcontributionasinformativeasisrequired（forthecurrentpurposeoftheexchange）.donotmakeyourcontributionmoreinformativethanisrequired.

quality：donotsaywhatyoubelievetobefalse.donotsaythatforwhichyoulackadequateevidence.

relat'ion：berelevant.

manner：avoidobscurityofexpression.

avoidambiguity.

bebrief（avoidunnecessaryprolixity）.beorderly.

grice的會話含義理論成為當(dāng)今語用學(xué)研究的基礎(chǔ)，該理論指出，人們在說話時(shí)要相互合作，要遵守合作原則的四大準(zhǔn)則?？墒菍?shí)際交際中人們往往違反這些準(zhǔn)則，而合作原則卻又不能有效地解釋違反的原因。于是1983年leech效法grice的合作原則提出禮貌原則，禮貌原則完善了會話含意學(xué)說，解釋了合作原則無法解釋的問題。用leech的話說，禮貌原則可以“援救”合作原則。leech將禮貌原則分為六類，每類一條準(zhǔn)則和兩條次則：

1.得體準(zhǔn)則（tactmaxim）：減少表達(dá)有損于他人的觀點(diǎn)：（1）盡量少讓別人吃虧;（2）盡量多使別人受益。

2.慷慨準(zhǔn)則（generositymaxim）：減少表達(dá)利己的觀點(diǎn)：（1）盡量少使自己受益;（2）盡量多讓自己吃虧。

3.贊譽(yù)準(zhǔn)則（approbationmaxim）：減少表達(dá)對他人的貶損：（1）盡量少貶低別人;（2）盡量多贊譽(yù)別人。

4.謙遜準(zhǔn)則（modestymaxim）：減少對自己的表揚(yáng)：（1）盡量少贊譽(yù)自己;（2）盡量多貶低自己。

5.一致準(zhǔn)則（agreementmaxim）：減少自己與別人在觀點(diǎn)上的不一致：（1）盡量減少雙方分歧;（2）盡量增加雙方一致。

6.同情準(zhǔn)則（sympathymaxim）：減少自己與他人感情上的對立：（1）盡量減少雙方的反感;（2）盡量增加雙方的同情。

對合作原則和禮貌原則的違反是廣告中的常見現(xiàn)象。正是由于對這兩項(xiàng)原則的違反才造就了廣告語言的豐富和多姿多彩。

2.2，模糊語言在廣告中的應(yīng)用

廣告詞常用的句式有四種，簡單句，省略句，散句以及疑問句，這四種句式都能很好的制造廣告的模糊效應(yīng)。

2.2.1簡單句

成功的廣告都具有以下品質(zhì)：可信度，簡單，可讀性。簡單的句子具有簡潔的特點(diǎn)，看這種廣告的第一眼，觀眾就會被這種廣告抓住。所以一句話廣告詞在廣告中大量被使用。比如：listentoyourheart——chex.（配有圖片：一只醫(yī)生用的聽筒，仿佛在給這塊餅干看病，看它的心臟是否正常一樣）這是一種餅干品牌chex的廣告。初看，這則廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息很少。但在下面加一副圖片，這句話就有了意義。在這幅圖片里，一個(gè)醫(yī)生的聽筒緊貼著一塊餅干。醫(yī)生的聽筒是用來檢查病人的心臟，看病人的心臟是否健康的，但在這個(gè)廣告里，醫(yī)生聽的卻是一塊chex餅干。所以讀者就可通過圖片與廣告詞的組合來推斷出這個(gè)廣告的會話含義。這個(gè)廣告的意思是chex餅干不僅美味可口，而且健康有益。我們也可以這樣理解，chex餅干將永遠(yuǎn)在消費(fèi)者的心中留下美好的印象。當(dāng)然，也可能會有其它理解。由此可見，模糊所產(chǎn)生的就是這樣的趣味性的結(jié)果。然而，為什么這句話會產(chǎn)生這樣不同理解，我們還需要從語用學(xué)來加以解釋。在廣告里，要想體現(xiàn)創(chuàng)造性，廣告用于就不得不違反“合作原則”。上面的例子違反了數(shù)量原則：makeyourcontributionasinformativeasisrequired.顯然，該廣告所含的信息量過少。在廣告中經(jīng)常使用這種違反數(shù)量原則手段，而且這種手段讓廣告顯得離題，有點(diǎn)讓人看不懂。但其實(shí)仔細(xì)推敲，本質(zhì)上這些廣告與產(chǎn)品是相關(guān)的。

在簡單句里邊，廣告制作人經(jīng)常會故意隱藏某些信息，讓他們的作品看起來有些高深莫測，甚至有時(shí)候還會使用一些言過其實(shí)的詞匯，以達(dá)到用有限的詞匯傳遞盡可能多的信息的效果。但大多數(shù)的廣告與產(chǎn)品是有關(guān)聯(lián)的，除非廠家一點(diǎn)也不想賣出產(chǎn)品。

2.2.2省略句

省略句省略掉單詞或短語以此來節(jié)省時(shí)間，空間，特別是廣告費(fèi)用來引起讀者的好奇心。廣告中大量使用省略句，給出有限信息，造成廣告閱讀者理解上的模糊和不確定。

看下面一則廣告：

fordltdis700％quieter.—fordcarpeaceofmindwhenitreallymatters.—singaporemedicine第一則廣告曾倍受爭議。福特打廣告說ltd款的車安靜700%，但是并沒有給出比較的對象，該廣告由此產(chǎn)生歧義。消費(fèi)者想當(dāng)然的會以為廣告說的是福特車與其它品牌的車比起來要安靜七倍，或者是這款車型比其它福特的車型噪音要少。然而當(dāng)聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求福特給予證明時(shí)，福特解釋說，安靜700%指的是在車的里邊比在車外邊要安靜700%。第二則廣告完全省略了主語和謂語，所以意義一下子變得很不確定。這則廣告暗示說當(dāng)被疾病侵襲時(shí)請保持平穩(wěn)的心態(tài)，因?yàn)樾录悠鲁霎a(chǎn)的這種藥以其先進(jìn)的技術(shù)和可靠的質(zhì)量會解除患者的痛苦。這則廣告也可以這樣來理解，使用這種藥，你就能健健康康，安然無恙。這些暗示就是由于省略而產(chǎn)生的，他們都違反了質(zhì)量和數(shù)量原則。福特的該款車是否安靜700%，新加坡的這種藥是否能有效的接觸患者的煩惱都無法得到確切的證明。然而這兩則廣告都注意到了消費(fèi)者需求。

2.2.3散句

散句的使用是英語廣告的一大特色。在分隔句中大量使用逗號，分號，連接符等等，leech由此也把disjunctivegrammer叫做blocklanguage，由許多不定式從句組成。單個(gè)的名詞詞組或是副詞詞組在語法上是獨(dú)立的。請看下面一則廣告：

twospecialeditions，forthosewhoappreciatefinelines.—toshba在標(biāo)準(zhǔn)英語里這句話是要這樣說的：“twospecialeditionsareforthosewhoappreciatefreelines”。這兩句意思一樣，但表意功能卻不同。廣告里的這兩個(gè)分句之間的關(guān)系是暗含的，而在標(biāo)準(zhǔn)的說法里卻是明確的。暗含的意義來自于廣告閱讀者的已有的背景知識。分隔句的使用給廣告制作者以極大的自由，因?yàn)閺V告中暗含的意義讓廣告有多種解釋?？戳诉@則廣告，人們會問：“真的嗎。”或者是“為什么這么說?！睆V告設(shè)計(jì)者由此設(shè)計(jì)更多的分句來達(dá)到他們的目的。要達(dá)到這種效果就不得不違反合作原則中的方式原則，廣告撒謊那個(gè)不用標(biāo)準(zhǔn)的英語來設(shè)計(jì)廣告詞，模凌兩可由此產(chǎn)生。

再看下面一則廣告：

555smoothness.aboveallelse.一555cigarettes這個(gè)廣告中同樣使用了分句的手法。有些消費(fèi)者能無意識的把缺