品牌升級的原因與途徑

品牌升級的因素與途徑“品牌”是一種名稱、名詞、符號或設(shè)計,或者是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是產(chǎn)品或公司核心價值的體現(xiàn),是顧客識別商品的分辨器,是產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的確保,是為公司帶來持續(xù)利潤的無形資產(chǎn)。品牌升級是品牌定位的精確化,是品牌理念的升華,是出名度和美譽度的增加,是品牌價值的提高。在品牌經(jīng)營的過程中,品牌升級是公司成長過程的一道坎兒,品牌經(jīng)歷審慎的升級決策之后,公司將蛻繭成蝶、超越自我,變得更加完美和強大。品牌升級的因素◎品牌成長與進化是品牌升級的發(fā)展規(guī)律從品牌的生命周期看,品牌像動植物同樣,也會經(jīng)歷一種初創(chuàng)、成長、成熟和衰退/升級的過程。品牌從定位、設(shè)計、測試到進入市場,營銷推廣,積累形成一定的品牌資產(chǎn),然后在此基礎(chǔ)上一步步發(fā)展壯大直至繁盛,最后品牌老化,需要升級換代,這整個過程是一種品牌升級與更新的過程。從品牌的發(fā)展途徑看,一種公司的品牌從無到有,從弱到強,正是品牌哺育與建設(shè)的方向。我國許多出名品牌的成長軌跡就是某些中小制造公司從低成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢,逐步增強自主創(chuàng)新能力和加緊自主品牌建設(shè),實現(xiàn)了從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主品牌建設(shè),從無名品牌轉(zhuǎn)向出名品牌,從區(qū)域名牌向世界名牌,從低端品牌向高端品牌的升級。從品牌的進化規(guī)律看,品牌在自我適應(yīng)、自我繁殖、自我否認中向前演進升級。品牌的自我適應(yīng)是品牌面對喜新厭舊的消費需求和瞬息萬變的市場環(huán)境作出的調(diào)節(jié)適應(yīng)和與時俱進,例如技術(shù)性強、知識含量高的IT產(chǎn)業(yè)的硬件升級和軟件換代。品牌的自我繁殖是運用品牌整合優(yōu)勢去對抗競爭,品牌延伸,發(fā)揮品牌的規(guī)模效應(yīng)。品牌自我否認是在環(huán)境變化時品牌偏好從極致高峰直線下落時的品牌重新定位?！蚴袌鲂枨笞兓c競爭同質(zhì)化是品牌升級的外在動力需求變化,適者生存。對于絕大多數(shù)公司而言,公司品牌的創(chuàng)立是與公司創(chuàng)立相伴而生的。由于市場環(huán)境的高度不擬定性和公司本身資源能力的缺少,公司品牌的創(chuàng)立往往是非系統(tǒng)、無意識、缺少前瞻性的,當公司需要二次創(chuàng)業(yè)跨越發(fā)展階梯的時候,公司現(xiàn)有品牌的競爭力可能被弱化,品牌從外在體現(xiàn)與內(nèi)在張力上不能與時俱進,公司品牌層次較低,無法支撐公司將來的發(fā)展。公司所面臨的最大問題就是為品牌注入新鮮的血液,實現(xiàn)品牌的升級以改善其在行業(yè)中的競爭地位,獲取更豐厚的差別化價值。在成熟的市場中,產(chǎn)品高度同質(zhì)化,競爭無處不在,出名品牌被快速模仿跟進,消費者對該品牌的忠誠度、信任度減低,以至轉(zhuǎn)購競爭品牌的產(chǎn)品,使該品牌的市場占有率下降。在這種競爭同質(zhì)化的狀況下,與其戰(zhàn)死在價格競爭的紅海中,不如變化產(chǎn)品訴求,提高技術(shù)含量,升級品牌個性,搶占藍海的生存空間?！蚱放菩蜗蠛踔猎庥銎放莆C是品牌升級的內(nèi)在壓力一種成功的品牌應(yīng)當含有一種清晰的品牌形象。品牌定位不精確,品牌形象不突出,訴求的理念含糊,或品牌缺少傳輸推廣,如不及時升級,就會被市場無視,失去存在的意義。奧美董事長兼首席執(zhí)行官拉扎拉斯認為,某些處在壟斷地位的中國公司巨頭的品牌定位相稱含糊、品牌核心內(nèi)容相稱重疊、品牌個性相稱不鮮明。如果問一種消費者中石化的“長城”潤滑油和中石油的“昆侖”潤滑油兩者中,誰是中國南極冰蓋科考隊的贊助者,誰是央視“神五飛天”新聞直播時段多萬元廣告的買斷者,消費者對此基本上是記憶含混;他們認為“長城”與“昆侖”這兩種潤滑油從品牌上講個性不鮮明,甚至原來就沒什么區(qū)別。品牌危機是公司在發(fā)展過程中由于產(chǎn)品缺點、工作失誤或者管理疏漏引發(fā)的突發(fā)性信譽危機,體現(xiàn)為公眾對該品牌的不信任感增加,品牌美譽度遭受嚴重打擊,產(chǎn)品銷售量急劇下降,品牌面臨退出市場的危險。例如:鍋王胡師傅“無煙鍋虛假宣傳事件”、LG的“空調(diào)翻新事件”、寶潔的“SK-II事件”、雀巢的“碘超標事件”、震驚中外的“三鹿奶粉事件”等。遭遇品牌危機,只有全員同心,端正態(tài)度,主動溝通,快速解決,認真改善,方能救品牌于谷底,轉(zhuǎn)危為機。品牌升級的途徑◎提高品牌內(nèi)在品質(zhì)品質(zhì)是品牌的核心,品質(zhì)保障是品牌升級的前提,科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新是提高品牌魅力的源泉。只有通過市場調(diào)研,精確把握消費者需求的變化,加緊新產(chǎn)品研發(fā),做到人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我轉(zhuǎn);服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)人文關(guān)心,突出細節(jié)制勝,提高可感知價值,才干為品牌注入新的活力,打造精品名牌。成立于1969年的韓國三星電子,起初還只是一家做OEM和購置外國芯片進行組裝的普通電子產(chǎn)品公司,但在短短十幾年間,三星電子掌握了強大的核心技術(shù)能力,設(shè)計能力已經(jīng)達成了世界級水平,在美國獲得的專利高達1313項,專利數(shù)量居全球第九。,三星的品牌價值已達168億美元,位居全球最佳品牌榜第21位,超出了它的數(shù)年宿敵索尼。三星品牌已成長為世界頂級品牌,正是技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品換代推動了三星的品牌升級。提供增值服務(wù),創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容也是為品牌加分的重要項目。大的公司使用大型的客戶關(guān)系管理軟件、呼喊中心來提供售前、售中和售后服務(wù);許多公司通過網(wǎng)絡(luò)來提供在線自助服務(wù);提供存包服務(wù)、免費飲料與快餐服務(wù)的剪發(fā)店顯然比較高檔(頭發(fā)做一次燙染可能需要4到6個小時);街頭燈箱廣告上,顧客從美女員工的手中接過一杯咖啡,旁白“這里不是星巴克,這里是XX醫(yī)院”足已讓人感知這家民營醫(yī)院的定位?！蛏壠放仆庠谛蜗笊壠放仆庠谛蜗蟮姆绞缴婕罢{(diào)節(jié)品牌屬性、改換品牌外觀、突出拳頭產(chǎn)品和升級經(jīng)營形象等。調(diào)節(jié)品牌屬性是重新定位目的市場,根據(jù)競爭狀況和目的消費者的特性,著眼于目的消費者的心理感受,重塑品牌的整體形象,設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳輸品牌價值。萬寶路是最典型的例子:萬寶路最初定性為女性香煙,但市場很不樂觀,后來調(diào)節(jié)定性,設(shè)計了目光深邃、粗獷豪放、手指夾著萬寶路香煙的美國西部牛仔的形象,萬寶路于是從有脂粉氣的女性煙搖身一變?yōu)橛心凶訚h氣概的香煙品牌,銷量劇增。改換品牌外觀,就是升級品牌名稱、標記、包裝、代言人等,使之個性鮮明,易于識別并承載公司文化理念。20世紀90年代中期,百事可樂為了重塑品牌形象,挑戰(zhàn)“紅色”的可口可樂,決定放棄紅白藍三色包裝色調(diào),而統(tǒng)一用“藍色”包裝,并運用多個媒介進行宣傳。事實證明,這種藍色包裝加深了消費者對百事可樂的視覺識別,有效地建立了品牌與競爭者的差別化,強化了品牌形象,進而提高了百事可樂的市場地位。打造拳頭產(chǎn)品,就是以點帶面,突出品牌形象?？德?lián)電子公司是一家研制生產(chǎn)和銷售防盜報警器產(chǎn)品的中小型公司,通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認證,形成了80多個系列產(chǎn)品的龐大產(chǎn)品陣容。由于產(chǎn)品線過長,無凸顯的拳頭產(chǎn)品,產(chǎn)品賣點不鮮明,訴求含糊,缺少出名度和美譽度,公司在成長中陷入迷茫。,經(jīng)品牌策劃機構(gòu)建議,該公司面對國內(nèi)銀行、倉庫的報警器市場都已經(jīng)被國外品牌搶占的現(xiàn)狀和當時國內(nèi)房地產(chǎn)市場升溫、高檔社區(qū)大量涌現(xiàn)的機遇,把公司品牌聚焦于“發(fā)明完美生活空間”,在80多個系列產(chǎn)品的大矩陣下選出3款家用報警器作為拳頭產(chǎn)品,集中投入,重點宣傳,著力打造“國內(nèi)家用報警器首選品牌”,之后公司業(yè)績大增,成為中國安防產(chǎn)品行業(yè)中的出名品牌。升級經(jīng)營形象,就是在原有基礎(chǔ)上豐富品牌內(nèi)涵,調(diào)節(jié)品牌方略,開發(fā)新的市場。如今,20～30歲的潮流青年是最具影響力的消費群體,麥當勞的西式快餐文化能夠滿足他們的需求。但是,麥當勞以滑梯、玩具和“麥當勞大叔”苦心經(jīng)營的小朋友樂園的形象與他們格格不入。為此,麥當勞在升級了經(jīng)營形象,圍繞“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念進行了品牌升級:由王力宏創(chuàng)作并演唱了帶有嘻哈曲風的《我就喜歡》主題曲,推出了“我就喜歡”的廣告語,廣告海報和員工服裝的基本色都換成了潮流前衛(wèi)的黑色;配合品牌廣告宣傳,麥當勞還推出了一系列超“酷”的促銷活動,例如只要對服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“I'mlovin'it”,就能獲贈圓筒冰激凌;例如與“動感地帶”結(jié)成了合作聯(lián)盟,并共同推出了一系列的“我的地盤,我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動,共享年輕顧客群體?！驍U大品牌傳輸面積擴大品牌傳輸面積是綜合運用廣告、公關(guān)、銷售、人際、網(wǎng)絡(luò)等品牌傳輸方式,拓寬品牌傳輸渠道,提高品牌傳輸頻度和效果,建立品牌文化與品牌聯(lián)想,從而提高品牌出名度,擴大品牌影響力,實現(xiàn)品牌與目的市場的有效對接,增進市場銷售。廣告與公關(guān)是品牌信息傳輸?shù)闹匾问?媒體和事件的恰當選擇是傳輸效果的核心。運用網(wǎng)絡(luò)平臺更是讓品牌信息被網(wǎng)絡(luò)搜索引擎帶到無數(shù)網(wǎng)民的面前。三星電子充足運用了奧運會來向全球傳遞品牌信息,提高品牌形象。前,三星電子在消費者眼中的形象是低價位、低質(zhì)量、仿制品,和當時如日中天的索尼相差甚遠,在中國的品牌美譽度也不及海爾和聯(lián)想。如前所述,三星靠創(chuàng)新提高了品質(zhì),但品牌信息的傳輸存在一定的滯后性,而奧運行銷的突出特點就是受眾廣泛且深度卷入。于是,從1988年贊助漢城奧運會到1997年進入奧林匹克TOP贊助商計劃進而贊助之后的歷屆冬奧會和奧運會,三星使自己的品牌與高水平的運動員結(jié)合在一起,在最大范疇內(nèi)讓那些熱愛體育、崇尚健康生活的人們認識三星,使消費者產(chǎn)生三星是“世界一流”的印象,這對提高品牌形象有很大的協(xié)助。廣告,特別是明星代言加強勢媒體的密集式廣告總是能發(fā)明品牌傳奇。潔麗雅曾經(jīng)是一種不出名的毛巾品牌,的潔麗雅毛巾僅占毛巾市場份額的不到百分之一。后,徐靜蕾代言的潔麗雅毛巾廣告開始在央視1、2、3、5、8套屢屢露臉。前10個月廣告投入就達7000多萬,占毛巾行業(yè)廣告總投入的九成以上。潔麗雅品牌價值在則快速上升到16.67億元,市場占有率在20%～32%,成為毛巾行業(yè)的領(lǐng)頭羊,實現(xiàn)了從區(qū)域品牌向全國品牌的升級?！蜓由炱放坪w范疇延伸品牌涵蓋范疇就是通過品牌延伸和品牌連鎖經(jīng)營擴張規(guī)模,擴大影響,實現(xiàn)品牌資本增值。一項針對美國超市的銷售量較大商品的研究顯示,過去十年來成功的品牌,有2/3是延伸品牌,而不是新上市品牌。品牌延伸已成為西方公司品牌戰(zhàn)略的核心,涉及向上、向下和橫向延伸。向上延伸,即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品,使產(chǎn)品進入高檔市場。瀘州老窖在上世紀中后期是白酒行業(yè)的中低端二線品牌,為實現(xiàn)品牌升級,他們集中公司全部力量,以“1573明代國寶釀酒窖池”為核心價值,成功推出了“國窖1573”這一高端品牌,在高端市場建立了一種戰(zhàn)略支點,在價值回歸的標語下多次提價,拉升和改造了旗下的老窖特曲、百年老窖、濃香典型等中低端品牌的價值,使公司回歸到白酒行業(yè)的一線公司。向下延伸,即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品,運用高檔名牌產(chǎn)品的名譽,吸引購置力水平較低的顧客慕名購置這一品牌中的低檔便宜產(chǎn)品,擴大市場份額。如果原品牌是出名度很高的名牌,這種延伸極易損害名牌的名譽,風險很大。橫向延伸是單一品牌應(yīng)用到多個產(chǎn)品上去,成